3G突围之道创新扩散探究

1、3g突围之道创新扩散探究金融危机中，3g推广所面临的困难2008年，金融危机席卷了整个世界，我国经济也遭受 了巨大的冲击。就在2009年初，三家电信运营商纷纷表示要 在今年大规模放号，并加速扩大3g网络的覆盖范围。预计联 通、移动和电信在2009年的投资分别为600亿、588亿、500 亿。面对动辄几百亿的开支，只靠运营商一家之力很难支 撑。但金融危机的大环境下，运营商的融资难度势必会增大。另外，受金融危机冲击，国民消费能力和消费信心受到 了很大的影响。被誉为中国电信业桥头堡的广东，在2008年 10月，省内手机用户统计数量为8323. 42万户，比上月净减达 15. 92万户，为2001年以

2、来首次下降。由此可见，在经济萧 条的情况下，推广3g增值业务的阻力可想而知。3g扩散的策略研究 1.3g的创新特征分析(1) 相对优势。相对优势是指某项创新相对于它所替代 的原有方案(方法)而具有的优点。3g技术较2. 5g技术在数 据传输方面的优势是显而易见的，另外，其功能也更加多样 化，具有可视电话、电话会议、流媒体、视频点播、手机电 视等功能。在3g的通话费用方面，三家运营商都纷纷表示,3g的资 费水平将不会超过2g时代。可以说,3g相对于2g无论在技 术和资费方面都具有显著的优势，在推广3g业务时要把这些 相对优势告知潜在采纳者，降低创新的不确定性。(2) 相容性。相容性是指创新与现有

3、的各种价值观、以 往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相 容性高的创新比较符合他们所处的现实情况，也更容易被潜 在米纳者把握。在相容性方面,3g的推出适时地迎合了潜在采纳者对于 手机上网的需求，根据第23次中国互联网络发展状况统计 报告显示，截至2008年底，手机网民数量达到1. 137亿， 约占手机用户总数的18%, “临界大多数”理论显示，互动性 创新的采纳率在5%20%之间时，扩散会急速上升，可以说 我国已经形成了手机上网的大环境。3g业务推广也正适应了 这一形势，推出的时机恰到好处。但是,3g在手机终端相容性方面表现出了一定劣势，用 户如果想使用3g网络，必须更换成3g手

4、机,原有的2. 5g手 机不具备向上的兼容性。处在金融危机中的用户是否会为这 笔开支掏腰包还是个未知数,3g在终端相容性方面的缺陷不 容忽视，运营商可以采取发放现金或实物等激励措施来提高 采纳率。(3) 复杂性。复杂性是指理解和使用创新的相对难度，创 新的复杂度和它被采纳的比率成反比。这就要求创新代理人 在推广的时候针对采纳者的疑虑，全面详细地介绍相关的功 能和使用方法，以防出现错误采纳的现象。另外，创新代理人 应该做好创新机构和创新采纳者的连接作用，真实有效地将 采纳者的需要反馈到创新机构，并促进技术革新。我国在3g推广阶段，也可以吸取一些i-mode的经验，运 营商要采用网络思维，建立起一

5、个平台，吸引更多的sp和cp 参与进来，共同促进3g产业的发展。(4) 可观察性。可观察性是指创新成果能够被其他人看 到的程度。一个创新的可观察性与它的采纳率成正比关系。 创新可以分为硬件和软件两个部分，硬件是指把创新体现为 物质或物体的工具,硬件的可观察性较强，采纳速度较快。对 于3g来说，硬件就是手机终端，通讯制造商可以在制作3g手 机时，采用特殊的外形设置,优化视觉识别系统。创新的软件 部分不是那么明显，通常采纳的速度比较慢。3g代理人要根据用户的需求充分演示软件，让客户对3g 有切身体验，让他们能够感受创新所带来的经济利益和社会 地位的提升。总的来说,3g在彰显创新特征方面还有一些工

6、作要做，如果商家多加努力，创新扩散应该会迅速到达临界 大多数。2. 3g的采纳者研究研究采纳者要先了解创新性的概念，创新性是指社会系 统内的个体或其他采纳创新的组织单位相对于其他成员，在 多大程度上较早地接受某个观念。根据创新性的程度将采纳 者分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落 后者。(1) 创新者。创新者最突出的特点是冒险精神，他们对创 新有着浓厚的兴趣，一般具有足够的专业知识并且能够运用 这些创新，并有能力应付创新所带来的不确定性。虽然创新 者有以上的优点，但是他在社会系统中不一定受到人们尊重, 原因是过于强大的创新性让他看起来总是有些标新立异。笔 者认为，3g正处于创新者

7、开始使用的阶段，创新代理人要重 视创新者的“把关人”作用，积极和创新者做沟通，依靠他 们将创新引入社会系统,从而启动创新在本系统内的扩散。(2) 早期采纳者。早期采纳者比较能够把握舆论的导向， 其作用接近于“意见领袖”，他们比其他成员更愿意接受创 新信息，又不远远超出一般个体，所以早期采纳者看起来和 潜在采纳者具有更强的同质性，他们是系统内许多成员效仿 的榜样，其他潜在采纳者在采纳之前，通常会向他们询问。 创新机构应给予早期采纳者足够的重视，主动与其交流，培 养其中的观念领导者来加快扩散的进程。在交流的过程中， 创新机构也要把握好“度”，既要保持一定的联系密度，又 不能过于频繁，否则，潜在采纳

8、者会认为观念领导者是创新 机构的助手，这时他们所提出建议的采纳率也将大大降低。(3) 早期大多数。早期大多数指的是系统内位于早期采 纳者和晚期采纳者之间，起着承上启下作用的人群。在3g扩 散过程中，只要创新机构能够把握好早期采纳者的舆论方向, 并且做好创新的有关信息的解释工作，抓住早期大多数应该 不成问题。(4) 后期大多数。比普通成员采纳创新较晚的便是后期 大多数，他们采纳创新一般是出于经济方面的考虑或是群体 压力。他们比前面的三种采纳者更加谨慎，更具有怀疑精神。 3g扩散进入到后期大多数阶段，创新信息的传播已经没有那 么重要，晚期采纳者看重的是创新评价，他们也只有在大 多数成员都支持3g的

9、时候才会采纳。虽然后期大多数在采 用创新方面不太积极，但是也应该引起创新机构的足够重视, 毕竟他们占据着1/3的市场，在中国这个大市场中，任何的比 例同13亿相乘，所得出的结果都十分惊人。(5) 落后者。落后者是社会系统内最后采纳创新的群体。 他们大多对创新和创新代理人持怀疑态度，在知晓某个创新 很久一段时间之后才会实施行动。在决策过程中，过去怎么 样是落后者主要考虑的内容。将采纳者进行分类是为了便于 创新代理人和创新机构在3g不同的扩散阶段,采取有针对性 的扩散策略,来推动3g业务整体的发展。结语总的来说,3g现在还处于市场导入期，我们不能因为一 时的困难而停住脚步，面对新事物，我们应该多思

10、考“为什么”和“如何发展”，只有这样才能保持媒体的长久活力。 注释：%1 肖嬪：移动互联网市场已成为“兵家必争”之地 j,中国传媒科技，2009年第1期%1 潘敬文：广东手机用户首现净流失n,信息时 报，2008年12月16日%1 第23次中国互联网发展状况统计报告r,中国 互联网络信息中心,2009年1月%1 【美】埃弗雷德 m罗杰斯：创新的扩散m, 2002 年6月1日%1 t.s. h. teo,siau heong. pok. adoption of wap-enabled mobile phones among internet usersj. omega-international journal of management science,2003,9