中国大陆纯水机市场研究报告

1、慧聪邓白氏研究 消费电子事业部2 本市场年度综述报告是以慧聪邓白氏研究丰富的行业资料、数据为依托，通过对2009年度中国大陆纯水机市场进行综合调研，进而形成的成果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆纯水机市场的整体发展情况。 为便于各界读者能够详实、充分、深刻地理解本报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的撰写背景情况进行简明阐释，以利参考、便于沟通。3目录目录导言导言第一章：第一章：20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 第一节、水家电市场分析 第二节、纯水机市场需求分析 第二章：第二章：20092009年中国大陆

2、纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究第一节、2009年中国大陆纯水机发展现状第二节、2009年中国大陆纯水机品牌分析第三节、2009年中国大陆纯水机消费行为分析第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析第一节、纯水机终端销售通路分析第二节、渠道架构与渠道规模分析第三节、渠道促销策略分析第四章：纯水机市场未来发展趋势第四章：纯水机市场未来发展趋势45 第一节 一般定义 中国大陆：中国大陆：指不包括中国台湾 、香港特别行政区和澳门特别行政区在内的中华人民共和国其他省、市 、自治区行政区域。 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该

3、部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。v 品牌市场份额品牌市场份额v 地域划分地域划分 本报告中所涉及纯水机产品仅指普通家庭使用的纯水机。并不包括商用纯水机，如酒店、专业厨房设备。v 研究对象研究对象6 第二节 研究报告的结构设置v 第一章第一章 导言导言v 第二章第二章 20092009年度中国大陆纯水机市场综合研究年度中国大陆纯水机市场综合研究v 第三章第三章 渠道策略分析渠道策略分析 v 第四章第四章 纯水机市场未来发展趋势纯水机市场未来发展趋势 介绍本报告的一般定义、框架设置、数据来

4、源和处理方法目标产品的定义等。 从纯水机产品行业发展背景、发展现状和消费者行为等方面，对2009年中国大陆纯水机产品市场的发展变化进行综合性的描述研究和分析。 渠道策略分析部分，是在深入了解厂商2009年市场发展状况基础上，深入剖析行业渠道策略，渠道 促销策略等。 综合前两章的研究结果，以及行业发展面临的有利和不利因素，深入分析纯水机行业发展情况。7第三节 市场销量数据的来源和实证方法 慧聪邓白氏研究与国家信息中心合作，依托双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了覆盖全国亿元商场、家电连锁商店、综合超 和家电专营店的全国家电产品终端零售监测

5、系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括108个商业中心城 、近2000余家百货、专营、连锁、超 企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的miss或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。慧聪邓白氏研究已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城 近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪邓白氏研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调

6、查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。 慧聪邓白氏研究根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。 市场份额计算公式如下:89 第一章：第一章： 20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 目录目录10第一章第一章 20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 一、水家电市场分析一、水家电市场分析 我国人口基数大，水污染日益严重，健康饮用水的市场容量

7、巨大。水作为人类生存的三大要素之一，没有人能够离开它，而且随着人们生活水平的提高和人们保健意识的逐渐提高，人们越来越来关注自己的饮水健康问题，家庭选择更多的“水家电”提高生活质量已成为大势所趋，水家电的市场前景和市场潜力是不言而语的。 首先，我国水资源的污染比较严重，人们更加关注饮用水的健康。 第二，市场=购买者+购买力+购买欲望，我国巨大的人口基数为水家电产业提供了庞大的消费群体。 第三，随着生活质量的逐渐提高，人们对饮水目的和态度在变化。 第五，我国的水家电产业正处于萌芽期，发展很不规范，还不能解决人类的健康饮水问题。 第六，日常卫生用水的市场发展空间更大。国内的水处理仅停留在饮用水上，对

8、日常卫生用水还没有重视，日常卫生用水对人体的健康也有很大的关系。 11第一章第一章 20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 一、水家电市场分析一、水家电市场分析 水家电水家电饮水机饮水机纯水机纯水机净水桶净水桶软水机软水机 纯水机是纯净水制造机的一个简称,是采用反渗透原理来制造生产的一种安全系数量最高的饮用水产品，内部核心技术部件是反渗透膜(reverse osmosls membrane)，它将其它滤芯有机的组织在一起,并在各种水路元器件的配合下构成完整净水系统，以达到利用市政管网自来水制取饮用纯净水的目的；它被认为是未来20年内，全球最安全的水处理

9、方法。直饮机是纯水机的一种。12第一章第一章 20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 二、纯水机市场需求分析二、纯水机市场需求分析 宏观分析宏观分析 水质不断恶化，催生健康用水需求 1、由于中国大陆地区工业结构的不合理和粗放型的发展模式，工业废水造成的水污染占据了中国大陆水污染负荷的50%以上，绝大多数有毒有害物质都是由工业废水的排放带入水体。 2、中国大陆地区水质硬度较高，特别是西南地区水质硬度超标，长期饮用影响人们身体健康，尽管城镇饮用的自来水经过了处理，但在传输过程中不可避免地受到污染，所以对净水产品的需求极大。 经济发展迅速，居民消费能力日益提

10、高 1、和众多高端电器设备一样，国内整体经济的发展、消费水平的提升才能使其产品得到大规模普及和发展。13第一章第一章 20092009年中国大陆纯水机市场发展背景分析年中国大陆纯水机市场发展背景分析 二、纯水机市场需求分析二、纯水机市场需求分析 微观分析微观分析 从国际上的技术发展成熟程度来看，纯水机最有可能成为让消费者真正放心的家用饮水设备。以ro膜技术的直饮机为例，由于其ro膜孔径只有一微米的万分之一，一切细菌、病毒、重金属离子等有害物质均被排斥于膜外，完全可以实现自来水生饮，而且避免了饮水中的二次污染问题。 从饮用水的发展潮流趋势上看，纯水机必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体

11、所接受。自80年代从美国率先开发成功以来，发展很快。现在，美国、英国、日本等发达国家家庭的普及率已高达70%以上。在国内有资料显示，在对直饮机认知度的调查中，知道直饮机的消费者已经有75%，其中有购买欲望的消费者占30%。 从消费者心理看，纯水机能让用户直接看到水的制造过程，放心可靠；而且从价格上考量，纯水机的使用成本总体上也比桶装饮水机便宜。 14第二章：第二章：2009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究目录目录15第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究一、一、 2009年中国大陆纯水机发展现状行业特征分析行业特征分析

12、纯水机市场处于起步阶段 现在日本和韩国的纯水机普及率已达到70%，而在中国，饮水机的普及率也只有 30%左右。北京是我国现代化水平最高的城市之一，然而北京市的水设备普及率也仅为4%左右。 小品牌众多，缺少领军企业 纯水机品牌为数不少，但还没有出现成熟的领军型企业，缺少对纯水机产品的宣传，纯水机的概念还没有深入人心。新技术需要商业上的成熟运作才能真正转化为商品，为消费者提供更好的服务，为商家带来丰厚的利润。 16第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究一、一、 2009年中国大陆纯水机发展现状行业特征分析行业特征分析 市场竞争混乱 在纯水机市场，中

13、小品牌的竞争是无序的，还有一些小品牌由于缺少长远发展的战略规划，草率进入市场，甚至以不正当的手段竞争，以次充好，混淆纯水机和其它水家电的概念，造成了纯水机市场竞争的混乱局面。 纯水机市场潜力巨大 纯水机在中国市场的现状目前纯水机在中国的普及率还不到2%，另外98%的以上的空白点给了我们一个巨大的市场空间。但随着消费者观念的转变和纯水机企业的逐渐成熟，纯水机市场的潜力就会被开发出来，形成较大的市场规模。17第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究一、一、 2009年中国大陆纯水机发展现状市场现状分析市场现状分析 近年来由于媒体对水污染事件的频频报道

14、以及对净水知识的大力宣传使得水家电行业得到了迅速的发展，自2003年以来，国内水家电的销售在总体上看每年都有所增加。近两年太湖水污染、盐城水污染等水污染事件的频频发生，让人们饮水健康的意识越来越强，改善水质的要求也越来越迫切。 在2009年水处理行业可以说是飞速发展的一年，众多的厂商的加入，给水家电市场注入了新的活力。纵观2009年对于众多厂家有喜有忧。国产品牌的崛起对于市场的冲击非常大。 国内外多个厂家生产的二十余款纯水机，每款产品都有自己的特色，销售业绩都很不错。虽然金融危机使得很多行业销售额下滑，可是纯水机的销售量一直在上升。2009年销售同比08年增长了60%以上。18第二章：第二章：

15、20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究二、二、2009年中国大陆纯水机品牌分析2009年中国大陆纯水机十大品牌年中国大陆纯水机十大品牌12345678910凯弗隆 (于1997年台湾/美国,凯弗隆科技 厦门/北京/上海) 华美倚兰 (华美倚兰(北京)环保净化科技有限公司)世韩saehan (十大纯水机品牌,韩国世韩集团天津世韩有限公司)佳尼特chanitex (十大纯水机品牌,佳尼特(上海)纯水设备有限公司)特丽洁 (十大纯水机品牌,北京特丽洁世纪环保科技有限公司) 总馨 (十大纯水机品牌,台湾总馨企业昆山总馨机械有限公司) 怡口 (1925年美国,美国怡口净

16、水系统中国昆山总部) 斯隆 (十大纯水机品牌,武汉斯隆电气有限公司) 美的midea (中国名牌,中国驰名商标,净水器十大品牌,领导品牌) 康富乐kemflo (于1981年台湾,溢泰(南京)环保科技有限公司) 纯水机品牌为数不少，美国润怡口；台湾凯弗隆；意大利特丽洁以及国产品牌美的、倚兰等等。进口品牌价位偏高，国产品牌价格较低，性价比相对较高，在普通家庭用户中，国产品牌纯水机比较受欢迎。研究发现19第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析已购消费者购买目的分析已购消费者购买目的分析 从已购纯水机产品

17、的受访消费者调研可知：40%的人认为纯水机制水更加可靠，对身体有益，而这一动机构了消费主要的购买原因；20%的消费购买纯水机是因为小区的水质太差，越来越多的人意识到饮水对身体健康的重要性；随着人们生活水平的不断提高，有越来越多的人为提升生活质量而购买纯水机，这一比例已达到15%；因购置新房而选择纯水机的比率也有所提升，达到14%。20第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析已购消费者认知渠道分析已购消费者认知渠道分析 从已购消费者对产品认知渠道分析来看，消费者对纯水机产品了解最主要的渠道是从产品促销员

18、处了解产品信息，而朋友间的介绍和推荐也成为纯水机产品信息的另一主要渠道，而从报刊电视和网络上了解的信息则相对有限。21第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析已购消费者购买渠道分析已购消费者购买渠道分析 从已购消费者的购买渠道来看，家电连锁市场已经成为纯水机产品购买的最主要渠道，受访者接近五成的人是在这一渠道购买，而家装建材是纯水机市场第二大渠道，有32%的受访者在家电连锁购买，专卖店渠道购买的比例在一成左右。22第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究

19、三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析预购消费者关注因素分析预购消费者关注因素分析 从消费者购买关注的因素来看，质量还是消费者最为关注的因素，功能和品牌也是消费所看重的因素， 这三方面因素直接影响到消费者的购买选择。23第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析预购消费者预购产品价格分布预购消费者预购产品价格分布 从调查数据表明，能够意识到家用净水设备的重要性，选择纯水机的家庭，多数是对纯水机有一定要求的。并不愿意随便选择一个市场相对较低价位的产品。他们希望能从价格上体现出一定程度上质量的保证。

20、但也极少数人会选择价格相对偏高的高端商品，性价比仍然是人们投资选择的一大重要心理标尺。24第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析预购消费者预购产品类型分布预购消费者预购产品类型分布 分体式的占地面积比较大，储水桶和机身分离；一体式纯水机的主机和储水桶在一起，占地面积小，外形美观大方。而从调查数据来看，多半客户比较喜欢分析自动，分体机。25第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析预购消费者预购产品品牌分布预购

21、消费者预购产品品牌分布 大多用户普遍选的都是市场占有率高，广告覆盖面广的产品品牌。例如，安吉尔，美的，每年的广告投入，宣传覆盖面都非常的大而且广。群众认知度高，购买的信任度也就更好，成为了终端消费者争相选择购买的第一目标。而3m虽然企业实力也不容小视，但媒体覆盖率低，市场推广有待加强，让他们也损失了不少的消费者。26第二章：第二章：20092009年中国大陆纯水机市场综合研究年中国大陆纯水机市场综合研究三、三、 2009年中国大陆纯水机消费行为分析消费者反馈消费者反馈 纯水机目前最大的缺点是浪费水，这也是制约消费者购买的主要因素，同时，1：3的废水率对于水资源严重缺乏的我国乃至全世界的反渗透纯

22、水机的使用者来说，无疑十个极大的浪费。 出水慢、效率低、体积较大也是消费者应映较多的问题，厂商目前致力于这些缺点的改进。 售后服务不到位：纯水机有一个耗材定期更换的问题。纯水机的各种滤芯、各种过滤膜的使用虽然跟水质有一定的关系，但它们都是有寿命限制的，需要定期更换，纯水机的厂商必须提供更完善的售后服务保障。27第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析目录目录28第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析一、一、纯水机终端销售通路分析 其销售模式比较成熟和正规，有利于品牌的传播和良好发展。 产品扎堆，形成有效的竞争环境，同时能吸引消费者眼球，有利于纯水机概念的推广。 受众随机性大。 去家电连锁店的

23、人们分布在各个消费层次，对于高端的纯水机产品需求力度不大。 受众目标明确。 定位准确。 目前纯水机产品比较适合于装修前安装，这样可以节省不必要的支出，人力和物力。 直销，（直接到城市居民生活小区销售）商场、大型超市，品牌专营店以及团购也是纯水机销售渠道之一，在通讯发达，交通便利的当今社会，这些渠道也逐渐占很大比重 渠道复杂多变正处在动荡期。纯水机的渠道呈现出了复杂的态势，形成了以家店连锁超市为主，建材城及直销模式为辅的格局，总体上散乱小，不够集中，规模都不很突出。29第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析二、二、渠道架构与渠道规模分析厂商经销商省级代理直销终端用户 经销商市级代理市级经销终端

24、用户终端用户 终端用户终端用户纯水机行业渠道整体状况纯水机行业渠道整体状况发展代理商和经销商可以有效扩大销售网络，并有助于企进行渠道管理。目前，纯水机行业有两种常见的渠道管理模式。a型型30第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析二、二、渠道架构与渠道规模分析厂商分公司省级代理直销终端用户 经销商市级代理市级经销终端用户终端用户 经销商 代理商 经销商终端用户终端用户终端用户终端用户终端用户b型型纯水机行业渠道整体状况纯水机行业渠道整体状况31第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析三、三、渠道促销策略分析 电解水对比电解水对比 在终端卖场，促销员将纯水机制造的纯水和自来水分别进行电解，纯水电

25、解后依然如故，而自来水经过电解，水的颜色马上变黄，产生大量的杂质，其中含有致癌物质三氯甲烷。虽然此方式比较老套，有些恐吓营销的性质，但是也是最直接的方式。 上门检测上门检测 服务人员到顾客家中免费为其检测水质，并与纯水机处理水质现场对比，其结果会对消费者产生一定的震撼性，此时消费者可能会对产品产生较强的购买欲望。 统一形象专柜和店面统一形象专柜和店面 为了树立品牌形象，在消费者心中形成比较规范的印象，对店面和柜台进行统一形象和风格的装饰，摆放大的pop，放映企业介绍、产品展示等光盘。吸引大众的视线，增加产品的关注度。 32第四章：纯水机市场未来发展趋势第四章：纯水机市场未来发展趋势目录目录33第四章：纯水机市场未来发展趋势第四章：纯水机市场未来发展趋势一、一、纯水机发展面临的壁垒 产品技术壁垒产品技术壁垒对于厂家而言：对于厂家而言： 一方面要保证膜与主机本身的完美结合，确保机器能够安全长久地使用而不产生故障，不仅仅是保障一两年，而是要八年十年乃至更长的时间安全地使用。 另一方面就是，在此基础上在外观和附加功能上再进行创新，以满足消费