教育品牌战略研究

1、  教育品牌战略研究    内容 摘要：人们往往从 企业 角度来理解品牌理念。而将企业品牌理念嫁接到 教育 领域，当作一种特殊的品牌来理解，不仅可以丰富高职院校的品牌内涵，而且可以为当前的教育改革提供新的的视角，形成新的 研究 方向。本文试图探究高职院校品牌研究的 规律 ，较全面地论述了高职院校品牌所涉及的一些基本内容和研究 方法 ，为高职院校创品牌、求 发展 ，形成教育品牌研究体系，做了一些 理论 准备。关键词：高职院校 品牌 竞争 营造将企业创建品牌的成功经验运用到教育领域，打造高职院校品牌，是高职教育中一项战略性课题，已经被越来越多的教育管理者所重

2、视。因此，高职院校无论是在形象的策划还是核心竞争力的打造方面，都与学校品牌的宏观经营息息相关。建立教育品牌的重要性最先研究“品牌”是在 经济 学、营销学领域。自20世纪80年代末，国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌，并从建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论，我国引进商品品牌理论是在90年代，国家为促进企业的持续发展，倡导企业实施“名牌战略”。 目前 我国仍处于品牌营销的萌芽时期，还未系统建立适合我国国情的品牌理论。在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、西点，我国的北大、清华等等都称之为名校。经过 历史 的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方法。然而，真正意义上的

3、，如同经济学、营销学中把品牌当成一门专业学科来研究的，还没有出现。在高职院校，专家经常提出职业教育特色的 问题 ，创一流高职院校的设想，虽然与品牌有联系，但离如何构建高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。在经济全球化趋势之下，各国教育被迅速推向国际大市场，教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。很显然，一个日渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展， 中国 再也无法逃避，更不应该放弃这个日益壮大的市场。著名的经济学家厉以宁教授在对教育经济的论述中指出：在市场经济条件下，教育作为提高 科学 文化水平和居民素质的服务部门，具有产业属性。因此，教育是可以管理，也可以经营的。加入wto，教育

4、将成为一项巨大的服务产业，按照厉以宁教授的研究观点，要发展教育，深化教育改革，就要拓新思想，实行教育服务的产业化管理和经营，在遵循教育规律的前提下，充分实现教育的产业性质，顺应 现代 经济发展对教育的要求。作为国民教育体系中特殊门类的职业教育，是wto成员国教育开放的主要领域，将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。职业教育是教育系统中与经济联系最紧密的产业，具有一般产业的许多市场特性。这是经济产业与教育产业的共性，是经济与教育相互作用规律的表现。其实，我国新时期的高职教育，一开始便融入了改革大潮的起伏颠簸，较早顺应了我国经济 社会 的转型，形成了自身独特的优势。经过20多年的发展，汇集了多元

5、办学力量，积聚了庞大的教育资源，形成了遍布城乡的职教 网络 ，搭建了多层次、多类型的职教框架，建立了富有特色的教育制度，如何整合这些教育资源，形成品牌共识，提升院校形象，是打造名校，提高学校核心竞争力的重要措施。关于高等院校创建名校研究，这是一个全新课题。国内外不自觉地涉及到这方面的研究，已有一些成果，但如何构建系统的高职院校品牌理论却未见研究成果。品牌是什么？从广义上讲，品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物，并使之同其它事物区别开来。企业说品牌是消费者对产品、符号、企业实力等的感觉，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心

6、中的投影。那么，高职院校品牌则可理解为：学生、教师、设施、文化、历史、个性等的集合；学生、家长、用人单位和社会公众对高职院校的认知印象。研究高职院校品牌的原则性和独特性在于：一是新视角。高职院校品牌研究可从高职教育、市场营销两个学科切入，对高职院校品牌营造进行多视角的综合扫描。二是新视野。采用多维视野，集中研究高职院校品牌基本的、规律性的、框架性的问题，使一些未被系统研究的问题浮出水面。三是新方式。高职院校品牌研究除采用教育学的研究方法外，应大量引进经济学的数量研究方法，教育与市场相结合，理论研究与院校发展相结合。四是新科学。高职教育理论、市场营销理论相嫁接，形成一门全新的边缘科学。通过对这种

7、交叉学科的研究使其具有较强的理论性、实用性和可操作性。21世纪，面对教育国际化、市场全球化的趋势，高职院校要想在竞争中求得生存和发展，必须全力打造自己的特色品牌，因此品牌研究显得尤其重要。21世纪是品牌的世纪。品牌兴，则院校兴；院校兴，则教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴，则国家兴。面对“招生大战”、“就业大战”，赢者总是品牌院校，在激烈的竞争中，各高职院校需要一套操作性很强的营造品牌理论进行指导。高职院校品牌营造是一个系统工程。通过品牌建设，可以提高教学质量，突出专业特色，提高学生素质，创新人才培养模式。品牌是高职院校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。只有提高品牌的认识度、忠诚度

8、，才能扩大学校的 影响 ，得到社会的承认，更好地发展高职教育，满足社会对高级技术 应用 人才的需求。品牌研究的内容高职院校事实上从未放弃过追求自身的创新与发展。经过长期的实践和求索，已经意识到品牌建设的重要性，领悟出品牌营造这一新物语的内涵。高职院校品牌营造作为全新的课题，从理论到实践，有大量的工作要做，目前，要解决的主要问题有：尽快提高教育管理者对高职院校品牌建立的认知；进一步促进高职教育办学方式的转变；探讨高职院校在营造品牌进程中的操作模式及其有效性；打造高职院校在市场中的竞争优势。基于以上目的，高职院校品牌研究函盖的主要内容应体现在以下几个方面：高职院校品牌的概念、性质、发展过程、地位和

9、作用；高职院校品牌营造的内外部环境；高职院校整体品牌、师资品牌、专业品牌、学生素质品牌、图书资料品牌、实验实习设施品牌、实训基地品牌、校办企业品牌、校园设施品牌、后勤服务品牌；高职院校品牌资产评估；高职院校品牌形象定位；高职院校的品牌与品牌差异化；高职院校的品牌投资与运作。面对大量研究内容，要理清思路，抓住重点，取得预期的效果。因此，院校品牌研究应突出三个主要观点：高职院校的品牌是可经营的；高职院校品牌资产（包括高职院校知名度、认识度、忠诚度、品牌联想，品牌其他资产），是建立在社会公众应允之上的；高职院校的品牌策略（包括品牌化决策、品牌使用者的决策、多品牌决策、品牌质量决策、品牌重新定位决策、

10、品牌扩大决策），是定性与定量 分析 相结合的科学化决策。品牌的创立随着改革与开放的进程，国家为促进高职 教育 的 发展 ，加大了投入的力度，使大批高职院校规模扩大，校园面貌焕然一新。这些仅是品牌建设的基础。国家倡导教育实施“名牌战略”，甚至包含了政府行为的色彩，许多人就此把名牌与品牌划上等号。事实上名牌并不同于品牌，知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，还需要有认知度，忠诚度、品牌联想，品牌其他资产来共同支撑。高职院校品牌建立与管理是一项 科学 的系统的工程，须遵循一定的规则。如何对一个品牌进行战略规划，运用哪些工具及采用什么战术，怎样规则一致化的主题运动等等，都需要得当的 研究 方法 ，缜密的理性

11、思维和科学的工具模型。高职院校品牌营造思路主要表现在：界定品牌创立品牌构建品牌表现品牌经营品牌维护品牌。高职院校品牌研究方法： 文献 研究法：从图书馆资料库、网上查资料，进行 分析 。市场调查法：组织对部分有代表性的高职院校的学校形象、教育管理、师资结构、教学水平、专业设置、毕业生素质、用人单位等方面进行调查统计，收集一手资料。观察法：通过纵向比较，即从高职院校发展的 历史 进行前后比较，横向比较，即从国内高职院校与国外高职院校比较，了解高职院校品牌的演变和发展方向。数理分析法：通过统计数据，建立数字模型，进行分析研究。德尔菲法：通过学术研究会，专家论坛，集专家的智慧，做到 理论 与实践相结合

12、，管理界、 企业 界、学术界相结合。高职院校品牌管理高职院校品牌管理的组织与执行机制 即建立机构配置人员及规范职责权力。建议成立以院长为主管的品牌管理委员会，并设立经办机构，可设置于各个系和教务处、后勤处等部门之上或并入办公室。品牌状态的检视 即建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，建议半学期一小检，一学期一中检，一年一大检的机制，及时把握品牌建设的运行状态，找出存在的 问题 和差距，检视正在推行的各项措施。品牌策略执行与调查 即根据品牌目标，边执行边衡量，确保其运行过程有效、准确和及时调整。高职院校品牌指标的衡量创高职院校的特色品牌，不是靠自我认可，而是要通过教育机构、民间权威机构的评估指标来

13、评价、认定，以反映 社会 对学校的认可度和接受度。这些指标主要有：师资优良率 中、高级职称的比例、“双师型”教师队伍的比例、“专、兼、名”师资队伍的比例等是体现高职教育特色，衡量既具备扎实的理论知识和精湛的教学水平，又具有较强的专业实践、丰富的工作经验的师资水平的重要指标，是评价学校师资品牌的重要依据。设施先进率 学校根据专业特色配备的实习器材、实验室、实训场地的学生满足率。如使用电化教学（含录像、录音、投影、幻灯、vcd等）的专业课总门数的覆盖率、使用cai课件辅助教学的专业课课时比例、语音室每千人座位率、教学用微机终端每百人数、校园网的满足率等，这些设施指标体现了培养高级技术 应用 型人才

14、的专业设置和技术应用等教学条件的优良程度，是创品牌院校的硬指标之一。科研成果率 教师不仅要开展教研教改活动，还要参与企业的技术研究和开发。高职院校具有一批 科技 人才和较先进的实验设备，是一个能参与技术革新、技术交流、技术转化和技术贸易的基地，可把科研成果、发明创造、先进工艺、先进技术通过技术市场转化为生产力，推动区域 经济 的发展，利用人才优势，接受企业委托，校企合作解决企业生产经营的难题。可体现在教师参加科研和技术服务的人数，技术成果奖和专利成果数，发表的教学研究论文或专业论文的人均篇数，主持或参加国家、省、市、校立项科研课题数及主编、参编教材的本数等统计数据上，这是衡量高职院校教师素质和

15、科研水平的竞争力指标。入学报到率 每年新生入学报到率，可成为衡量一所学校教学质量、办学信誉的客观依据之一。据 目前 全国高职院招生情况看，新生入学报到率50%为平、70%为良、80%为优、90%就达到高职品牌的要求。 学习 提高率 从总体上看，高职生源的文化基础知识相对低于普通高校。学生入学后每年应进行测试，对学生的知识水平、专业技能的提高进行对比，建立学生学习效率和技能水平提高的坐标曲线图。学习效率提高的程度，是评价学校品牌的重要指标。毕业签约率 学生未毕业，用人单位就来签约，这是社会对一所学校质量的认可，签约率的高低说明了社会的认可度。在市场经济条件下，产品销售情况反映了产品的质量和品牌，

16、评价一所高职院校的质量和品牌，最重要的是看毕业前的签约率和毕业后的就业率。从目前高职毕业生整体就业现状看，就业率40%为平、60%为良、70%为优、80%以上就可以说达到了质量品牌。工作创新率 一所高职院校的毕业生，其工作的表现和成绩，体现在工作中的技术应用与创新能力，尤其是工作中的创新率，在一定程度上折射出毕业院校的人才培养模式特色和教学质量，是衡量一所高职院校是否具备品牌实力的有效参数。世界著名企业摩托罗拉品牌打造中运用了“品牌涅磐”这一佛教方法，让自己的品牌接受火的洗礼，置自己于死地而后生。但愿我国高职院校也有如此气度。总之，企业经营靠品牌，学校拓展也靠品牌，教育产业化经营更靠品牌。如今，