售后服务客户服务系列顾客满意案例剖析_

1、售后服务）客户服务系列顾客满意案例剖析 _顾客满意 ”案例剖析“顾客满意”作为壹种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息 ?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案 例，我们挑选 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的壹些数据，具体说明需要收集的信息 及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得哪些信息 ?ISO 的重新修订，使得追求高品质产品服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”，同时ISO 明确提出质量持续改进的作业流程 （PDCA 循环系统 ），见右图。通过右边流程图

2、，能够见出，“顾客满意”研究关键要获得俩个信息：1 顾客的期望要求：以便设定和顾客要求相吻合的产品/ 服务质量标准。2 顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下壹步改进、调整措施。顾客的期望和要求是企业产品服务质量的界定标准。任何壹项产品或服务，不管它的理化 性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需 求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因 为它不但没有产生效益，仍造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再是单方 面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包括技术功能上的、行为 形象上的、感官

3、嗅觉上的、时间服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究，能 够使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会于关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的满意和否。许多企业于日常运营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去 进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望和要求，且建立“顾客

4、 满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过壹个案例分 析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。各二级指标构成对壹级指标的评价；各三级指标构成 对各二级指标的最终评价。从之上指标体系中我们能够确定，这些工作领域目前均直接影响顾客对该企业的满意度评 价，但影响程度是不壹样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业运营的变化、顾客自身 的变化而变化。 对企业而言， 如果希望于每个时期均能够获得最有效、 最快捷的市场回报 就 必须时时关注影响顾客满意度评价的因

5、素。从之上指标体系首先可获得的信息是：壹、找到目前工作重点 （顾客所关注的焦点领域 ） 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前于“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询 热线服务”、“计费收费缴费 / 扣费”方面关注程度相对较高。但于这么多工作领域中， 下壹步的工作重点应首先放于哪里，哪些领域的工作能够更快、更有效的提高顾客满意度 ? 具体应从哪里切入 ?怎样调整 ?以下的分析能够给予我们答案。二、找到目前运营上的薄弱环节需调整领域 总体上见，该公司于各环节的工作均超出了顾客目前期望（满意度评价均高于顾客期望值 ），但这且不代表该企业于各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数

6、 据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价均高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例 （见 下页表 1） 。分析显示：首先顾客于计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不同顾客群 体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以 外均不满，而储值卡用户于可提供的俩项服务内均提出不满。下壹步应该怎样有的放矢的调 整这部分领域工作，从哪里介入应该是壹目了然了：总体上应调整目前于“话费额度限制”上所采用的具体措施（能够设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或者根据用户“信用”设定

7、不同额度；或者面对不同类型用户提 供不同额度限制等 ） 。面对普通用户和储值卡用户，需通过壹些具体措施，使其“相信”我们的计费是准确的（公布计费准确度或说明宣传我们的计费方式等）。面对重要个人用户，于之上几方面工作基础上，仍应保证其每月账单的准确获得，同时 应让其了解计费模式。其他环节的工作也是壹样，总体上见没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发 现之间的差异非常大。企业今天均于提倡“个性化服务”，怎样进行个性化服务，答案便于 其中。三、顾客满意度指数 （CSl）要量化检测各项措施及执行有效性， 关键要获得壹个 “顾客满意度指数” 。今天我们见到 许 多企业的顾客满意度研究最终获得的

8、结论是；顾客满意度达 x。它所传递的信息是“你的 产品服务于顾客眼里被界定的质量'水准”，是顾客对产品，服务所包含多种属性的壹 个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67 竞争对手的 CSI 为；63 。这壹数字可能很多人认为“怎么这么低？”，事实上，美国ACSI 机构发布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72 。该案例中各类型用户的满意度指数为：普通签约用户； 67 9。其中 1995 年之前入网的用户， CSI 为 66 16 ； 1996 1998 年入 网的用户， CSI为 6723；1999 年以后入网的用户

9、， CSl为 68。高额话费用户的 CSI 为 6331 。储值卡用户的 CSI 为 69 1。 这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。这对于壹个网络运营企业来讲是壹个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很 大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的对象，否则明 天企业的利润增长、回报率便可想而知了。另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为壹个指数，通过连续性对比，评价企业运 营成效或运营措施的有效性。如果我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下壹步的决策将会有更大、更实 质性的帮助。四、了解顾客对你的期望不知大家是否注意

10、到。 前面用的“顾客满意度评价” 数据和 CSI（ 顾客满意度指数 ）是不壹样的， 那么，二者有什么差别吗 ?“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以便我们更直观地了解顾客期望 和顾客目前评价俩者之间的差距所于；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度” 的影响程度或贡献，且通过各因素所占的不同权重最终综合而成的壹个指数。从另壹个角度来见，同壹个指标， “顾客满意度评价”有可能非常高，而“顾客满意度指数” 有可能非常低，这是因为顾客的评价均是通过“对比”而得出的；和你的竞争对手相比，你 这部分的工作可能做的不错，但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高，认为你做到这样的程度是应该

11、的，或者顾客认为你应该更好些；因此俩者综合后的指数自然有可能低于单纯的 “满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要，而当下很多公司于进行顾客满意度调查时 且没有了解顾客期望值。其次，通过该指标体系。能够掌握顾客期望要求的变化趋势。 前面提到，构成顾客满意和否的因素会随着多种因素的变化而变化，顾客满意度研究同时能 够了解这壹变化趋势。很明显，顾客于“优惠和促销活动”方面的关注程度于下降。五、了解目前你的产品服务质量标准 于“顾客满意”热潮中，“顾客忠诚度”越来越多地被企业管理者提及，那么，哪些领域的 工作能够提高顾客的 “满意度” ?哪些领域能够提高顾客 “忠诚度” ?这是我们必须要明确的。 构

12、成顾客“满意度”和“忠诚度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本无法提升顾客的 “满意度”，但企业也是必须要做的。顾客满意研究让企业了解目前的质量标准，且从整体 战略上获得决策依据！“顾客满意研究” 中将所有构成顾客满意和否的因素分为三类， 同时将企业的产品 / 服务质量 标准也界定为三类：基本质量标准、绩效质量标准及激励质量标准。基本质量标准：于企业所有需要关注的领域中，有些是属于必须要做的，如果没有做到甚至做得不好，顾客会产生不满，若达到或超额达到顾客的要求时，顾客满意度也且不会增加。 这些工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范围。如果壹家企业通过研究发现大量的工作 内容处于这壹领域，那么该企业的质量只能说仍处于壹个基本阶段。绩效质量标准：当超额满足顾客这类要求时会提高顾客的满意程度，而要求没有被满足时则 会产生负面影响。也就是顾客满意度评价会降低。 激励质量标准：没有达到时不会影响顾客的满意度评价，但若要求得到满足或超额满足时会 增加顾客的忠诚度。对每个企业而言，因所处的市场地位不同，这三类因素也是