a公司营销案例演讲稿

1、关于对a公司的营销交流一、客户背景1、a公司成立于1993年，是一家年台资与中资的合作企业，中方只 提供70亩土地，每年固定收取回报，不参与管理，台湾的投资方为 台湾专营通讯终端制造商的上市公司。口前注册资金为3005万美圆（93年1505万美圆、2000年2205万美圆、2003年3005万美圆）， 总投资9015万美圆。a公司的集团公司员工近万名，占4. 669万平 方米。2、a公司是一家专业生产帖牌摩托罗拉、诺机亚等手机，生产贴牌 电话机（西门子、at t、lucent等），同时还生产传真机。93年至2000年主要从事來料加工，收取加工费，在销售额上虽 然放映收入不多，但连续进入上海三资

2、企业进出口排行榜50强，2000 年进入排行義10强。在这一段公司经营期，公司虽然销售额庞大， 但在利润却连年亏损，在我行的信用评级为d级，有将利润全部转移 至台湾的嫌疑。3、a公司于2001年下半年拿到了生产40万台手机的牌照，正式生 产'abc，品牌的手机。同时，公司继续生产贴牌的手机。二、公司财务状况a、公司从2000年向信息产业部申请手机牌照时，开始了一系列的动 作：1、增加资本金，从1505万美圆增加至2205万美圆。2、将马来西亚的工厂关闭，将设备移入a公司。3、增加引进技术人才，研发人员达到1000多人。b、从01年和02年对比的财务指标中看出：流动比和速动比可以， 公司

3、01年资产负债率很高，达到了 85.7%,经营性现金流量为负值。三、当时客户产品及手机市场的特点：1、99年中国制造手机2270万部，2002年预计达到1. 3亿部，手机 市场发展迅速。但对于年均gdp增速超过10%,拥有13亿人口的 大国来说，当时手机的人均占有率低，因此市场极具发展潜力。2、外资品牌的手机当时在我国市场占有率达到了 90%,且价格较高。 因此，中低端产品的市场是公司未来发展的方向。今天全国手机 生产商达到了 60家，当时手机生产商只有十几家。4、公司原來就为摩托罗拉设计生产贴牌手机，在技术上和研发能 力上有优势。5、母公司在台湾有强大的研发能力，有口己的核心技术和口己研 发

4、的芯片，成本大大降低。公司将海外的生产厂家关闭，倾力投 资大陆厂家。6、大陆劳力相对廉价，能大大提升公司产品的竞争力。合作经历 给予授信的背景：2002年5刀，公司刚起步，手中有大量的定单，需要向国内外供应商采购原材料，流动资金短缺。经与多家银行 接洽，其他银行都附加其他条件，（关联公司担保、开立进口信用证 或银票时需交纳20%保证金，80%敞口由关联公司担保）。在给了该公司提出的一亿元人民币免担保授信中(主要用于短期 贷款、开立银票和开立进口信用证，开立银票和信用证时需交纳20% 保证金)，支行内部有较大的争议。焦点集中在：该公司负债率高 (85. 7%), 01年经营性现金流量为-3071

5、万元。负债率高的原因为： 马来西亚手机流水线设备迁往该公司，共计2. 45亿元的对外应付款。 因台资企业在大陆信誉较差，大家担心，如果该公司利用我行的授信, 全部归还应付帐款，然后一走了之，我行岂不成了冤大头！在与a公 司谈判的过程中，我行也曾提出，在签定贷款协议时附加条件，如： 负债率应该控制在多少范围内，a公司应该承诺多少时间内不允许归 还所欠关联公司帐款，a公司销售额不会连续3各月低于多少亿，现 有资产不许抵押等。由于有些条款被a公司认为会约束公司今后的经 营，故没有被a公司接受。经过行内贷审会的辩论，大家一致认为：1、大陆经济进入高速发展阶段，通讯行业更是发展的排头兵，国 内手机市场巨

6、大的蛋糕是吸引a公司进入的大陆的根本原因。生 产手机的牌照的稀缺性，使该公司在手机市场的竞争中领先了很 多。2、a公司加大在大陆的投入：增资700万美圆、在全国新成立了 30家分公司和300个维修网点、建立a公司的研发屮心、公司有 意将2. 45亿元的应收关联公司的帐款转入资本公积等等，说明公 司看好大陆手机市场，投入确实很多。3、 a公司01年经营性现金流量虽然为负，是公司为了增产而加 大原料的采购所至。公司02年至3月底公司报表显示，经营性现 金流量转为正值。且公司01年全年的销售和利润分别为2亿元和 6669万元；而截止2002年3月底，公司的销售额和利润分别达到 了 1. 66亿元和4

7、034万元。公司上升的势头已经确立。4、按照当时的状况，公司并不急需资金，主要目的是：a公司其实是借我行给予授信之名，抬高自己身价，进而增加与其他银行 讨价还价的地位，为今后的融资创造条件。地区总部孙总和范总亲自带队到我行，现场办公听取汇报，最后 定夺：给予该公司一亿元人民币的授信。五、面对新业务灵活应变02年6月，a公司在我行获得授信后，由于其产品畅销，下游销 售商都以予付款形式购货，故公司现金流量充沛，一直没有动我行的 授信。直到03年7月份，公司提出是否可以利用我行给予的授信， 转给经销商。由经销商在我行开立以a公司为收益人的银票，即所谓 的保兑仓协议或三方协议。需要说明的是：当时，由于

8、供货商手中的商品紧俏，在供货商和 购货商之间，前者处于强势地位，执行“三方协议”有利于供货商。 而“三方协议”的炮制者是tcl公司，其目的就是以“三方协议”的 形式，栓住购货商，使其为供货商卖力销售。何谓“保兑仓三方协议” ？协议中，银行、供货商和购货商首先签定协议，协议中规定：首先购 货商以30%保证金形式向银行申请开立银行承兑汇票，敞口部分由供 货商a公司担保。开出的银票全部押在a公司手中，第一次购货商交 纳了 30%保证金，由银行出具证明，a公司向购货商发30%的货物， 以后，购货商每向银行交一笔保证金，银行便出具相应的收据给a公 司，a公司即发相应的货物给经销商。流程介绍a公司与购货商

9、鉴定购销合同。银行、购货商和供货商a公司三方鉴定协议书。购货商向银行申请开立银票，先设立专户，存入30%保证金，并 提供交易合同。银行根据交易合同和协议书，开立承兑汇票和开出等值于30% 保证金的提货通知书（一式三联，银行、购货商和供货商a公司 各一联）。将银票和提货通知书直接送至a公司，并耍求其签收。a公司出具确认函和收条给银行。%1 购货方凭购货联到a公司提货%1 提货后的三天内将实际提货情况以书面形式通知承兑银行，并提供 该次提货的增值税发票复印件。%1 以此方式，购货商每存入一楚比例的保证金，即获得该金额的提货 权，直至达到银票的总金额。%1 在银票到期之|_|时，如果保证金帐户余额没

10、有达到承兑金额（即 购货商没有提足约定金额的货物时），其剩余的承兑金额将由供货 商支付三方协议的签定最终达到了三方收益的目的供货商:1、利用我行开立的银票到他行去贴现，既降低了资金成本又减 少了其他的银行融资；2、通过此方式的运做，公司可以根据合同的销售额，做到提前 收到货款，灵活运用资金；3、尽管货物的提取是分次的，但是此方式可以保证和促进销售, 同时进一步加强和购货商合作关系购货商：1、由于公司作为包销商，其需要根据合同的金额来支付较大比 例的预付款，但是通过“三方协议”其可以根据实际的提货情况来支 付资金，因此既加快了资金的周转速度乂解决了包销预付款资金的困 难；2、利于得到较高的商业折

11、扣，降低销售成本；3、可以加强和供货商的关系。承兑银行：可以做到两头收益1、争取了一笔较大的银票承兑业务;2、根据业务的操作办法，其保证金帐户的存款将随着购货商的 提货日益增加，为我行带来客观的收益。本案例中保证金帐户就达到了日均存款7000万元。风险揭示和防范对于这项新业务，以及一整套业务从tcl搬过來的业务文本，a 公司也找了其他银行询问合作意向，但是，由于时间紧十个工作内就 要操作，对这笔新业务风险控制吃不准，其他银行打了退堂鼓。而我行在认真审核整个“三方协议”的风险后，认为，供货商是 履行协议的焦点：他既要及时提供优质货源，又要承担购货商开立银 票后，因资金和销售问题补不足银票的敞口部

12、分。因此，主要风险控 制点在供货商处。如果认为继续给予a公司一亿元的授信没有问题， 则这一亿元的授信可转授给购货商。我行发扬上下联动的优势，在短短的几天内，将修后的文本送达 供货商处，并完成了转授信的工作，2003年7月，我行顺利地操作 了这笔业务。2003年10月，公司所有业务仍然在高位徘徊，产销形势良好： 销售额达到了 22亿元（02年为15亿元）,公司9月份当月销售80 万部手机，赢利6793万元，当刀的销售一举跃升至第三位。因为， 三方协议中一亿元保证金己经到位，故我行同意以100%信用敞口形 式给予该公司开立90天远期信用证,共计usd11740200. 00o当时, 在开立信用证的

13、时候，对该公司银行帐户上存有十几亿存款不动，而 要动用银行授信开证始终抱有疑虑（增加开证费用和远期承兑费用）。六、04年手机市场情况经过前儿年的高速发展，手机市场进入激烈搏杀的年代：1、洋品牌卷土重来挤压其他品牌的市场份额手机市场占有率：2002 年2003 年2004 年国内品牌手机市场占有率39. 37%55. 47%30%国外品牌手机市场占有率60. 63%44. 53%70%2、需求和供给失衡我国手机产量手机库存手机需求量（万部）2003 年156002000136602004 年25000 （产能）290078002005年（预计）40000 （产能）37008200特别是05年手机

14、牌照由审批制改为核准制后，又有大批的手机 制造商拥入手机市场，预计现在生产手机的企业达到了 60家，而口 前我国手机用户已经达到了 3. 49亿户，每100人中有25. 9人拥有手 机，手机市场趋于饱和。3、产品毛利率01年02年03年04年a公司29. 3%7. 7%5. 1%5. 3% （7 月）tcl27%21%14. 4%所有的国内企业经过03年的发展高峰后，04年进入了痛苦的调 整时期，毛利率随着价格战的日趋激烈而逐年下降，02年中央电视 台的标王熊猫手机被市场淘汰。所有涉足手机行业的上市公司， 如：tcl、厦新、长虹、联想等年终业绩都受到手机行业的拖累，西 门子公司甚至发生了巨亏。

15、可以说05年的手机市场将是整合z年，面对充满不确定的市场, 我行于04年6月给予最后一次开立90天的远期信用证，并安全对外 付汇后，暂吋中断了给予该公司的授信。4、产品更新换代的节奏大大加快，盈利周期大大缩短。而对于a公 司研发、设计、生产、销售的经营模式将更大地面临此压力。5、手机销售的恶性竞争情况已经出现，而冃将愈演愈烈。手机的竞 相压价可谓是同室操戈。6、手机产业正在走重复投资、无序竞争的道路。七、果断退出根据周期性行业的特征，该行业景气度产生了拐点后，估计调整 需要一段时间。即使再努力也不会扭转毛利率不断创新低的局面。 退出理由：1、随着手机市场竞争日益激烈而产生的供大于求的局面，a公

16、司的 abc品牌手机也步入下降的通道，在较长的一段时间内，公司要经过 痛苦的调整。2、公司内部控制力较弱：主要体现在，某些财务人员，根据自己的 喜好，不顾公司利益，任意调动资金。3、公司内部管理问题：公司将大笔资金存在银行不动，为了博取人 民币升值的不可预期的利益，利用银行给予的授信敞口，大量对外开 立远期进口信用证。4、至今没有形成固定的销售模式：2001年：公司曾力邀中邮普台泰出任其产品大陆总代理，后來因为各种原因，公司花费3亿元人民币收回销售权。2002年：全国180个城市设立办公室，销售人员一度达到6000人， 终因人力吞利，而进行第二次调整。2003年：产品由大区专业代理商买断，在这种模式下，由于代理商 主控销售，控制毛利，公司获利空间再度被压缩。2004年：公司又策动了 fi）（直供）渠道变革，这是他第三次渠道调 整。2005年：据说要将a公司一分为三：品牌中心、产品中心、销售中 心，三个中心分别拥有独立法人资格。这给公司的发展带 来了新的变数。主动退出虽然给我行的资产负债业务带来负面影响，但对我行提 高资产质量大有裨益，因为堵住了坏帐的源头，就等于创造了利润。 主动退出能将我行的有限资源用于其他更有发展潜力的行业。a公司手机今年3月份销售约1. 6亿元人民币，而第一季度销 售额仅