[精品]“七匹狼”香烟的品牌营销策略研究

1、“七匹狼”香烟的品牌营销策略研究“七匹狼”香烟的品牌营销策略研究摘要：国内烟草市场新一轮格局竞争变得日趋激烈。在这样 市场环境下，龙岩卷烟厂必须建立有效的品牌营销，将“七匹狼”发 展成为国内烟草行业中知名度高的品牌，并且正在由地方性品牌向国 内知名品牌转变的过程。通过对龙岩卷烟厂“七匹狼”品牌现状的研 究，试图分析出“七匹狼”目前存在的问题，探求“七匹狼”香烟向 全国性品牌发展的营销策略。关键词：品牌营销；策略；“七匹狼”香烟 中图分类号：f425文献标识码：a文章编号： 1006-4311 (2014) 24-0201-020 引言 20 世纪 50 年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略进行

2、深入研究。90年代初，美国 几位营销学者从不同角度对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研 究，使品牌理论得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研 究方法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也是我国 经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来看，我国卷烟品牌 研究还存在很多问题。福建龙岩卷烟厂(简称龙烟)品牌发展战略研究与本身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社 会消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的同质化而 陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌口益受到企业的重视。1 “七匹狼”香烟品牌营销的现状从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为

3、其“代言人”。它的目标客户 群是事业型的屮青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、 力量” 和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男 子汉 形象。从品牌传播现状来看，市于受到烟草控制框架公约的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联 的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂 不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且 更应当与公众建立关系。从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新,提高卷烟品质，同吋加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。 在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益

4、求精，丰富品牌内涵， 实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。2 “七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题2.1省外市场宣传集中程度低 龙烟开始时为了寻求广阔的冃标市场，完成省烟草局下达的省外 销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同 时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在 省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群 体不稳定，市场基础薄弱。2. 2省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较低“七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度 偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香 烟不够了解，认知度较低。2.3地方保

5、护主义盛行由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财政变得息息相关起 来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使止在向 全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。2.4烟草专卖制度弊端自1983年国务院烟草专卖条例的颁布和 1991年中华人民共和国烟草专卖法的通过以来，烟草行业从上 而下地建立了 “统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制 度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正 当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。3提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七

6、匹狼”香烟品牌营 销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向 全国性品牌发展。 3.1注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵 龙岩卷烟提升品牌竞争力最基木的还是抓质量。根据卷烟产品的特点, 提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：第一，突出原料至尊。第二， 引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品 的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏 好，借鉴is09000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质 量标准方案。最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口 味是消费者在选择购买时重要考虑因素z-o3.2完善营销网络 随着国内卷烟行业市

7、场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消 费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷 烟销售的一项重要工作。3.2.1建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售 网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格 和辐射力强的卷烟零售网中z网，从而达到控制市场、获取利润的最 终目的1。3.2.2吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努 力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。3.2.3努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差 异化、货源供应差

8、异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大 力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的 效率;最后强化终端建设,积极组织实施明码实价提升方案。3. 3取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传为了提升品牌形象，龙烟 应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整 体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。 3.4通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力在面对烟草广告越 來越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调，“七 匹狼”香烟可以通过关系营销來试图加强企业与地方政府和烟草专 卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表 演

9、性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及 公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。3.5采取创新的营销方法企业要敢于把国际先进的营销经验创造性 地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：笫， 绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，最大限度地降 低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为 原则，在整个营销过程屮不给消费者留下任何遗憾的方法。最后，现 代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平, 努力真止建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。4结论通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途径。通过以上的分析论证，木文得出这样的结论：品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能 获得持续的发展。品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待品牌 营销，以此作为增强口身实力，提高综合竞争力的重要手段和途径。 品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工业企业要做好品 牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念來维 护和提升品牌价值。品牌的培育需要吋间的磨炼。而“七匹狼”现在正