国际市场营销第一部分 国际市场营基础(13讲)

1、国际市场营销学国际市场营销学international marketing第一部分第一部分 国际市场营销基础国际市场营销基础v第一讲第一讲 国际市场营销缘起国际市场营销缘起v第二讲第二讲 公司发展的国际化与全球化公司发展的国际化与全球化v第三讲第三讲 国际市场营销机会国际市场营销机会第一讲第一讲 国际市场营销缘起国际市场营销缘起v引例：郑和下西洋引例：郑和下西洋v对外贸易的起源与中国对外贸易的发展对外贸易的起源与中国对外贸易的发展v国际贸易与国际市场营销国际贸易与国际市场营销v国际市场营销的演变与发展国际市场营销的演变与发展v案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择案例分析：谷歌进入中国市场的两难

2、选择国际市场营销缘起引例：郑和下西洋国际市场营销缘起引例：郑和下西洋v 14051405年年7 7月，月，世界十大航海家排名首位世界十大航海家排名首位的明朝郑和率船队的明朝郑和率船队从西太平洋穿越印度洋，到达东南亚、南亚、伊朗、阿拉从西太平洋穿越印度洋，到达东南亚、南亚、伊朗、阿拉伯等地，最远到达非洲东海岸和红海沿岸共伯等地，最远到达非洲东海岸和红海沿岸共3030多个国家和多个国家和地区。地区。 比比哥伦布发现美洲大陆哥伦布发现美洲大陆早早8787年，比葡萄牙达伽玛船队抵达中国珠年，比葡萄牙达伽玛船队抵达中国珠江口早江口早9292年，比麦哲伦环球航行早年，比麦哲伦环球航行早114114年。年。

3、 3030多个国家和地区的上百个多个国家和地区的上百个经济贸易和政治经济贸易和政治使团，使团，输入新物种输入新物种多多达达160160多种。多种。v 基于郑和下西洋所带来的基于郑和下西洋所带来的国际市场营销的魅力国际市场营销的魅力。社会分工、私有制与对外贸易的起源社会分工、私有制与对外贸易的起源v 第一次分工第一次分工 商品交换过程最初发生在不同公社商品交换过程最初发生在不同公社的相互关系中，而不是在同一公社的相互关系中，而不是在同一公社内部的成员之间。内部的成员之间。v 第二次分工第二次分工 随着生产分为农业和手工业这两大随着生产分为农业和手工业这两大主要部门，便出现了直接以交换为主要部门，

4、便出现了直接以交换为目的的商品生产，随之而来的是贸目的的商品生产，随之而来的是贸易，不仅有部落内部和边界的贸易易，不仅有部落内部和边界的贸易，而且还有，而且还有海外贸易海外贸易。中国对外贸易的发展中国对外贸易的发展v 原始社会末期原始社会末期 祝融作市。祝融作市。 北用禺氏之玉，南贵江汉之珠。北用禺氏之玉，南贵江汉之珠。v 奴隶社会奴隶社会 诸侯国向周王室的诸侯国向周王室的“纳贡朝觑纳贡朝觑”。 春秋战国：春秋战国：中国的丝织品远销到希中国的丝织品远销到希腊。腊。v 封建社会封建社会 张骞通西域、郑和下西洋。张骞通西域、郑和下西洋。 丝绸之路：中华民族的文明及和平丝绸之路：中华民族的文明及和平

5、外交、公平贸易的政策。外交、公平贸易的政策。改革开放之后的对外贸易改革开放之后的对外贸易v 短短的短短的3030余年时间成长为世界贸易大国。余年时间成长为世界贸易大国。 试试点点探索阶段：探索阶段：19781978年，十一届三中全会。摸着石头年，十一届三中全会。摸着石头过河；过河； 更高层更高层面面、更宽领域的对外开放阶段：、更宽领域的对外开放阶段：19921992年，外向年，外向型经济发展战略；型经济发展战略； 体制体制性开放阶段：性开放阶段：20012001年，与国际规则接轨，融入经年，与国际规则接轨，融入经济全球化。济全球化。v 五大变化五大变化：对外贸易理念、对外贸易地位、外贸经营主体

6、：对外贸易理念、对外贸易地位、外贸经营主体、对经济和社会发展贡献、对外贸易发展战略。、对经济和社会发展贡献、对外贸易发展战略。v 对外贸易对外贸易法律体系法律体系的逐渐健全。的逐渐健全。 2001年至年至2010年中国进出口情况年中国进出口情况 年份年份进出口进出口出口出口进口进口差额差额总额总额( (亿美元亿美元) )增速增速(%)(%)总额总额( (亿美元亿美元) )增速增速(%)(%)总额总额( (亿美元亿美元) )增速增速(%)(%)20015096.517.52660.986.82435.538.2225.4520026207.6621.83255.9622.42951.7021.2

7、304.2620038509.8837.14382.2834.64127.6039.8254.6820041545.5435.75933.2635.45612.2936.0320.97200514219.0623.27619.5328.46599.5317.61020.01200617604.3923.89689.7827.27914.6119.91775.08200721765.7223.612204.5626.09561.1620.82643.40200825632.6017.814306.9317.311325.6718.52981.26200922075.35-13.912016.12

8、-16.010059.23-11.21956.89201029734.7634.715777.8031.313956.9638.71820.83国际贸易与国际市场营销国际贸易与国际市场营销v 国际贸易满足了在全球各国之间进行国际贸易满足了在全球各国之间进行互惠合作互惠合作的需求。国际的需求。国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而发展的，国际市场营销市场营销是伴随着国际贸易的产生而发展的，国际市场营销和国际贸易两者和国际贸易两者相得益彰相得益彰，共同促进世界经济的发展。，共同促进世界经济的发展。 活动主体不同：国家活动主体不同：国家vs.vs.企业；企业； 活动范围不同：跨越国界的产品和劳务的交换

9、活动范围不同：跨越国界的产品和劳务的交换vs.vs.不一定不一定要有产品和劳务的跨国界转移；要有产品和劳务的跨国界转移； v 国际市场营销则是从国际市场营销则是从国际化战略国际化战略高度出发，主要研究的是如高度出发，主要研究的是如何运用企业自己的各种优势在复杂的国际市场中何运用企业自己的各种优势在复杂的国际市场中获得对外经获得对外经营的成功营的成功。 比较优势理论比较优势理论v 古典经济学家大卫古典经济学家大卫李嘉图（李嘉图（david ricardo），），政治经济学及赋税政治经济学及赋税原理原理 国际贸易的基础是生产技术的国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），相对差别（而非绝

10、对差别），以及由此产生的相对成本的差以及由此产生的相对成本的差别。别。 每个国家都应根据每个国家都应根据“两利相权两利相权取其重，两弊相权取其轻取其重，两弊相权取其轻”的的原则，集中生产并出口其具有原则，集中生产并出口其具有“比较优势比较优势”的产品，进口其的产品，进口其具有具有“比较劣势比较劣势”的产品。的产品。 中国的玩具和美国的大豆中国的玩具和美国的大豆。中日国际贸易中的比较优势分析中日国际贸易中的比较优势分析 v 自中日邦交正常化以后，双方已互为重要的贸易伙伴。自中日邦交正常化以后，双方已互为重要的贸易伙伴。 中国对日出口商品中中国对日出口商品中工业制成品工业制成品的比重渐渐超过的比重

11、渐渐超过初级初级产品产品的比重而成为主流；的比重而成为主流； 中国对日本出口工业制成品中中国对日本出口工业制成品中资本密集型产品资本密集型产品与与劳动劳动密集型产品密集型产品的比重变化；的比重变化； 中国对日本出口的资本密集型产品的数额中国对日本出口的资本密集型产品的数额远远低于远远低于中中国从日本进口的该类商品数额。国从日本进口的该类商品数额。 国际市场营销的演变和发展国际市场营销的演变和发展 v 企业管理的五个部分：生产管理、财务管理、人力资源管理、信息管理、企业管理的五个部分：生产管理、财务管理、人力资源管理、信息管理、营营销管理销管理。v 何谓市场营销？何谓市场营销？ 1960年，麦卡

12、锡：市场营销是将年，麦卡锡：市场营销是将产品及劳务产品及劳务从生产者直接引向消费者，从生产者直接引向消费者，以便以便满足顾客需求满足顾客需求及及实现公司利润实现公司利润。 菲利普菲利普.科特勒：市场营销是个人和集体通过科特勒：市场营销是个人和集体通过创造创造并并同他人交换产品同他人交换产品和价和价值以值以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种过程，包括认识的一种过程，包括认识目前未满足的需要和欲望目前未满足的需要和欲望、估量和确定需求量大小估量和确定需求量大小、选择和决定选择和决定企业能最好地为其服务的企业能最好地为其服务的目标市场目标市场，并，并决定适当的产品、劳务和计划决定适当的产品、劳务和计

13、划，以便为目标市场服务等一系列功能，以便为目标市场服务等一系列功能。 2004年年8月，美国市场营销学会：月，美国市场营销学会：市场营销是一种市场营销是一种组织职能组织职能，是为了，是为了组织组织自身及利益相关者的利益自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递而创造、传播、传递客户价值客户价值，管理，管理客户关系客户关系的一系列过程。的一系列过程。v 国际市场营销国际市场营销(international marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际市与国内市场营销的唯一差别在于，国际市场营销的活动是在一个以上国家进行的。场营销的活动是在一个以上国家进行的。 对对商品和劳务商品和劳务流入

14、流入一个以上国家和地区一个以上国家和地区的消费者或用户手中的过程进行的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。以获取利润的活动。市场营销观念的演变市场营销观念的演变v 市场营销的生产观念市场营销的生产观念 重生产、轻市场营销重生产、轻市场营销的商业哲学。的商业哲学。 我生产什么，就卖什么。我生产什么，就卖什么。福特福特曾傲慢地宣称，不管顾客需要什么颜色的曾傲慢地宣称，不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。汽车，我只有一种黑色的。v 市场营销的产品观念市场营销的产品观念 消费者偏爱的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于消费者偏

15、爱的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产生产高品质的产品高品质的产品，并且要不断加以改进和创新。，并且要不断加以改进和创新。v 市场营销的推销观念市场营销的推销观念 我卖什么，顾客就买什么。我卖什么，顾客就买什么。 开始重视开始重视广告术及推销术广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。，但其实质仍然是以生产为中心的。v 真正的市场营销观念是以真正的市场营销观念是以满足顾客需求满足顾客需求为出发点的，即为出发点的，即“顾客需要什么，就顾客需要什么，就生产什么生产什么” ” 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和

16、利润，而推销观念的四个支柱是工厂、产品、推销和赢利。柱是工厂、产品、推销和赢利。 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费企业利润、消费者需要的满足和社会利益者需要的满足和社会利益。现代市场营销的功能现代市场营销的功能v 商品销售商品销售 将生产的商品推向市场将生产的商品推向市场，从消费者那里获取货币。，从消费者那里获取货币。v 市场调查研究市场调查研究 因应市场营销决策的需要而系统客观地因应市场营销决策的需要而系统客观地收集和分析有关营销活收集和分析有关营销活动信息动信息的过程。的过程。v 生产与供应生产与供应 保证生产经

17、营的产品和服务与市场需求的契合度，各个部门围保证生产经营的产品和服务与市场需求的契合度，各个部门围绕市场需要的满足而相互之间绕市场需要的满足而相互之间协同运作协同运作。v 创造市场需求创造市场需求 将顾客的将顾客的潜在需求潜在需求转变成为显性需求。转变成为显性需求。v 协调平衡协调平衡公共关系公共关系 商品生产经营与企业商品生产经营与企业“社会化社会化”的关系，获取利润与满足顾客的关系，获取利润与满足顾客需要的关系，满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。需要的关系，满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。市场营销的种类市场营销的种类v 整合营销：整合营销：整合企业内外部所有资源，再造企业的生产行

18、为与市场行整合企业内外部所有资源，再造企业的生产行为与市场行为。为。v 数据库营销：数据库营销：收集、积累和利用大量消费者信息，预测消费者行为，收集、积累和利用大量消费者信息，预测消费者行为，精确定位产品和市场。精确定位产品和市场。v 网络营销：网络营销：以互联网为基础来辅助营销目标的实现。以互联网为基础来辅助营销目标的实现。v 直复营销：直复营销：运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，再通过恰当的方式将产品或服务送达订货的顾客手中。务，再通过恰当的方式将产品或服务送达订货的顾客手中。v 关系营销：关系营销：把营销活动看成是一个

19、企业与消费者、供应商、分销商、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。v 绿色营销：绿色营销：将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。v 社会营销：社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的一种手段。值推广商业服务的一种手段。v 病毒营销：病毒营销：通过公众将市场营

20、销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大产品或服务的影响。产品或服务的影响。v 危机营销：危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机降临时，化危为机。降临时，化危为机。市场营销理论的发展市场营销理论的发展v 初创阶段：初创阶段：19世纪末到世纪末到20世纪世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产年代在美国因应工业发展的需求而产生，生，推销术和广告术推销术和广告术。v 应用阶段：应用阶段：20世纪世纪20年代至二战结束，年代至二战结束，1937年成立年成立“美国市场营销协美国市场营销协

21、会会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行指导企业的市场营销行为为。v 发展阶段：发展阶段：20世纪世纪50年代至年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推年代，供过于求导致市场营销不再是推销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望满足消费者的需求和欲望。v 成熟阶段：成熟阶段：20世纪世纪80年代至今，形成自身的理论体系，并成为整个年代至今，形成自身的理论体系，并成为整个企

22、企业管理科学中的核心组成部分业管理科学中的核心组成部分。市场营销市场营销4(6)(7)p理论理论v 产品产品(product) ：指企业提供给：指企业提供给目标市场目标市场的的货物和服务货物和服务的组合。的组合。v 定价定价(price)：指企业出售产品所追求的：指企业出售产品所追求的经济回报经济回报。 v 渠道渠道(place)：指企业为使其产品送到目标顾客手中所组织和实施的：指企业为使其产品送到目标顾客手中所组织和实施的各各种活动种活动。v 促销促销(promotion)：指企业利用各种信息载体与目标市场进行：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通沟通的活的活动。动。v 政治权力政治权力

23、(political power)和公共关系和公共关系(public relations)：指运用政治力指运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒贸易壁垒，为企业的市场营，为企业的市场营销开辟道路。销开辟道路。v 人员人员(participant/people)：指企业必须兼顾：指企业必须兼顾员工和顾客员工和顾客。v 有形展示有形展示(physical evidence)：指将：指将无法触及的服务无法触及的服务变成更加变成更加贴近现实贴近现实。v 过程管理过程管理(process management)：指对顾客获取产品前所：指对顾客获取产品前

24、所必经的过程必经的过程的的管理。管理。国内市场营销与国际市场营销的区别和联系国内市场营销与国际市场营销的区别和联系v 在营销的在营销的基本观念、思路、程序、要点基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，等方面是相同的，最主要的区别是企业开展营销活动的最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境市场环境不同。不同。 多层次的不确定性和不可控因素：竞争、法律限制、多层次的不确定性和不可控因素：竞争、法律限制、政府管制、地理、历史、文化、气候以及多变的消费政府管制、地理、历史、文化、气候以及多变的消费者者v 欧洲欧洲迪斯尼迪斯尼的曲折经历和艰难成长，东京迪斯尼的自我调的曲折经历和艰难成长，东京迪斯尼的自

25、我调整和适应能力基础上的成功。整和适应能力基础上的成功。国际营销与国内营销的比较国际营销与国内营销的比较 比较内容比较内容国内营销国内营销国际营销国际营销市场选择市场选择国内经济环境国内经济环境他国经济、政治、文化等多种因素他国经济、政治、文化等多种因素营销环境营销环境本国环境本国环境他国、本国、国际环境他国、本国、国际环境分销渠道分销渠道国内经销商渠道国内经销商渠道他国市场进入渠道、经销商渠道他国市场进入渠道、经销商渠道产品策略产品策略国内市场生命周期国内市场生命周期国内、国际市场生命周期国内、国际市场生命周期价格策略价格策略考虑需求因素、成本因素等考虑需求因素、成本因素等考虑需求、成本因素

26、、汇率因素等考虑需求、成本因素、汇率因素等促销重点促销重点广告、人员推销、成本因素广告、人员推销、成本因素考虑需求、成本因素、汇率因素等考虑需求、成本因素、汇率因素等营销管理营销管理国内市场的计划、组织、控制国内市场的计划、组织、控制多国甚至全球范围的营销多国甚至全球范围的营销营销经验营销经验纵向比较、历史经验纵向比较、历史经验横向比较、注重比较营销横向比较、注重比较营销国际市场营销阶段的发展国际市场营销阶段的发展v 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段 在生产商在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，公司的产品可能的情况下，公司的产品可能会销到国外市场。会销到国外市

27、场。v 非经常性对外营销非经常性对外营销 暂时过剩暂时过剩会导致会导致在有货的时候在有货的时候才对外销售。才对外销售。v 有规律的对外营销有规律的对外营销 雇用雇用业务中间商业务中间商或者或者在外国市场在外国市场拥有自己的销售力量拥有自己的销售力量，在国外市，在国外市场场连续销售连续销售。v 国际市场营销阶段国际市场营销阶段 在全球范围内在全球范围内寻求市场寻求市场，有计划地有计划地将产品销往国际市场。将产品销往国际市场。v 全球营销阶段全球营销阶段 根据根据国家间市场需求的共性国家间市场需求的共性制定策略，通过经营活动的制定策略，通过经营活动的全球标准全球标准化化使使收益最大化收益最大化。国

28、际市场营销观念和战略导向的发展国际市场营销观念和战略导向的发展v国内市场延伸观念国内市场延伸观念 把国际业务看作是把国际业务看作是第二位第二位的，是国内业务的的，是国内业务的延延伸伸。v国别市场观念国别市场观念 对于每一个对于每一个国家国家，分别采取，分别采取不同的营销策略不同的营销策略。v全球营销观念全球营销观念 将将一组国家市场一组国家市场视为一个单位，把具有视为一个单位，把具有相似需相似需求的潜在购买者群体求的潜在购买者群体归入一个归入一个全球细分市场全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化谋求标准化的营销计划。的营销计划。国际市场营销面临的挑

29、战国际市场营销面临的挑战v 充分理解充分理解异国顾客的需求异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的，制定在竞争日益激烈的全球全球市场市场上上具有竞争力的战略计划。具有竞争力的战略计划。v 1990-20091990-2009年中国对外直接投资和利用外资年中国对外直接投资和利用外资v 国际化国际化不是可有可无不是可有可无，而成为一个，而成为一个必须面对的、事关兴必须面对的、事关兴衰存亡的问题衰存亡的问题！我们需要对全球一体化的影响因素有一！我们需要对全球一体化的影响因素有一个清醒的认识！个清醒的认识！为什么要学习国际市场营销学：世界是平的？为什么要学习国际市场营销学：世界是平的？v 纽约时报专栏作家

30、托马斯纽约时报专栏作家托马斯弗里德曼，弗里德曼，世界是平的世界是平的 全球化全球化1.01.0，国家间的融合和全球化国家间的融合和全球化。 全球化全球化2.02.0，公司之间的融合公司之间的融合。 全球化全球化3.03.0，个人成为全球化的主角个人成为全球化的主角。v 地球村，地球村，中国企业中国企业，中国市场，全球市场。，中国市场，全球市场。 草原上的羚羊和狮子草原上的羚羊和狮子案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择 v 试解释中国政府和谷歌双方优先考虑的条款。试解释中国政府和谷歌双方优先考虑的条款。v 你认为谷歌会面临哪些两难选择？有办法解决吗？你认为谷歌

31、会面临哪些两难选择？有办法解决吗？v 你觉得有可能达成对双方都有创造性价值的整合协议吗？你觉得有可能达成对双方都有创造性价值的整合协议吗？第二讲第二讲 公司发展的国际化与全球化公司发展的国际化与全球化v引例：肯德基在中国的本土化引例：肯德基在中国的本土化v公司发展的国际化进程公司发展的国际化进程v企业国际化和全球化战略整合企业国际化和全球化战略整合v案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路 引例：肯德基在中国的本土化引例：肯德基在中国的本土化v 中国市场上的肯德基：挂羊头卖狗肉？中国市场上的肯德基：挂羊头卖狗肉？ 不再只是穿着西装打着领结的美国山德士不再只是穿着西装

32、打着领结的美国山德士上校形象。上校形象。 2000年年8月月5日，肯德基上海连锁店推出日，肯德基上海连锁店推出“海鲜蛋花粥海鲜蛋花粥”、“香鸡肉粥香鸡肉粥”两款花式早两款花式早餐粥，开始进军中式早餐市场。餐粥，开始进军中式早餐市场。 为了方便上班族和学生，将开门时间提前为了方便上班族和学生，将开门时间提前至早上至早上7：00。v 肯德基在中国的本土化策略意味着什么？肯德基在中国的本土化策略意味着什么？公司发展的国际化进程公司发展的国际化进程v 企业国际市场营销的演变和发展企业国际市场营销的演变和发展 国内行销国内行销出口营销出口营销国际营销国际营销多国营销多国营销全球营全球营销。销。v 美国、

33、日本和中国企业的国际化比较美国、日本和中国企业的国际化比较 国际化已成为一个事关兴衰存亡的不得不面对的战略国际化已成为一个事关兴衰存亡的不得不面对的战略性问题性问题。企业国际市场营销的演变企业国际市场营销的演变v 国内营销国内营销：以国内市场为企业唯一的经营范围，国际市场：以国内市场为企业唯一的经营范围，国际市场只是作为国内市场的补充，偶尔会在国际市场上销售在国只是作为国内市场的补充，偶尔会在国际市场上销售在国内市场上的剩余产品。内市场上的剩余产品。v 出口营销出口营销：以出口产品为主，在国内生产产品，满足国外：以出口产品为主，在国内生产产品，满足国外市场需求。市场需求。 v 国际营销国际营销

34、：把国内营销策略和计划扩大到全球范围。：把国内营销策略和计划扩大到全球范围。v 多国营销多国营销：为每一个国家市场制定一整套与其最适合的营：为每一个国家市场制定一整套与其最适合的营销战略。销战略。v 全球营销全球营销：以全球文化的共性及差异性为前提，在侧重于：以全球文化的共性及差异性为前提，在侧重于共性而实施全球统一的营销战略的同时，也会注意到各国共性而实施全球统一的营销战略的同时，也会注意到各国需求的差异性而辅之以地方化营销策略的实施。需求的差异性而辅之以地方化营销策略的实施。企业国际市场营销的发展企业国际市场营销的发展营销营销类型类型市场市场导向导向产品产品计划计划营销营销组合组合决策决策

35、专专注注于于国国内内市市场场选择选择国家国家出口出口进入的时进入的时间和顺序间和顺序调整调整营销营销战略战略培育培育和收和收购当购当地品地品牌牌共担共担成本成本将各国各将各国各区域的营区域的营销组合进销组合进行协调行协调将采购、将采购、市场和营市场和营销进行统销进行统一一分配资源分配资源以期产品以期产品的平衡和的平衡和增长增长国家国家1国家国家2区域区域1国家国家3国家国家4区域区域2调整调整营销营销战略战略培育培育和收和收购当购当地品地品牌牌共担共担成本成本国家国家1国家国家2国家国家3国家国家4国内国内营销营销出口出口营销营销国际国际营销营销跨国跨国营销营销全球全球营销营销本国本国中心中心

36、母国母国中心中心多国多国中心中心区域区域中心中心全球全球中心中心产品开产品开发仅针发仅针对本国对本国用户需用户需求求产品开产品开发主要发主要取决于取决于本国用本国用户需求户需求根据当地根据当地需求开发需求开发当地化产当地化产品品区域内标区域内标准化，但准化，但与其他区与其他区域隔绝域隔绝全球产品，全球产品，因地制宜因地制宜母公母公司司母公母公司司在每个国在每个国家个性化家个性化决策决策在区域内在区域内决策决策共同协商，共同协商，联合决策联合决策美国企业的国际化美国企业的国际化 v 对美国公司来说，对美国公司来说，巨大的美国市场巨大的美国市场曾经是他们的领地，而今，曾经是他们的领地，而今，这块领

37、地却不得不要和来自这块领地却不得不要和来自全球的竞争者全球的竞争者进行分享。进行分享。 外国公司外国公司并购和整合并购和整合美国公司美国公司 许多曾经让美国人引以为豪的几乎为所有美国人所熟知许多曾经让美国人引以为豪的几乎为所有美国人所熟知的的知名品牌知名品牌已不再属于美国公司。已不再属于美国公司。 跨国公司通过产品出口进入美国市场，在产品占有的市场份跨国公司通过产品出口进入美国市场，在产品占有的市场份额越来越大之后再额越来越大之后再在美国投资设立子公司在美国投资设立子公司。 本田、丰田、宝马和奔驰，富士胶卷本田、丰田、宝马和奔驰，富士胶卷v 在美国公司的总利润中，在美国公司的总利润中，境外收入

38、占有越来越重要的份额境外收入占有越来越重要的份额。 有调查表明，所有行业的跨国公司，不论大小，经营业绩都有调查表明，所有行业的跨国公司，不论大小，经营业绩都超过只在国内经营的同行，它们的销售额增长速度是只在国超过只在国内经营的同行，它们的销售额增长速度是只在国内经营的公司的两倍，而且国外市场的投资回报率也明显高内经营的公司的两倍，而且国外市场的投资回报率也明显高于国内市场。于国内市场。 海外利润少于海外利润少于50%50%的公司不能成为跨国公司？！的公司不能成为跨国公司？！外国公司并购美国公司情况外国公司并购美国公司情况 美国公司行业外国拥有者ben & jerrys食品食品英国英国s

39、eagram酒酒法国法国arco汽油汽油英国英国alpo宠物食品宠物食品瑞士瑞士pillsbury食品食品英国英国burger king快餐快餐英国英国random house出版出版德国德国firestone轮胎轮胎日本日本oroweat面包面包墨西哥墨西哥compusa零售零售墨西哥墨西哥chysler汽车汽车德国德国tv guide杂志杂志澳大利亚澳大利亚new your post报纸报纸澳大利亚澳大利亚la dodgers体育用品体育用品澳大利亚澳大利亚全球竞争中的十强美国公司海外收入及资产状况全球竞争中的十强美国公司海外收入及资产状况 公司公司境外收入境外收入（百万美元）（百万美元）

40、境外收入境外收入（占总量）（占总量）境外利润境外利润（占总量）（占总量）境外资产境外资产（占总量）（占总量）埃克森石油埃克森石油11546471.862.763.9ibm5037757.549.663.9福特汽车福特汽车5013830.844.2通用汽车通用汽车4648526.355.338.0沃尔玛沃尔玛4079416.714.732.4通用电气通用电气3535031.722.847.4德克萨斯公司德克萨斯公司3270077.154.145.2城市集团城市集团2874935.141.0惠普惠普2339855.258.051.5康柏电脑康柏电脑2117455.0101.428.2日本企业的国际

41、化日本企业的国际化v 从二十世纪六十年代开始的循序渐进的、缓慢的发展过程。从二十世纪六十年代开始的循序渐进的、缓慢的发展过程。 日本企业的日本企业的国际化经历国际化经历了了“出口出口出口替代出口替代国际化分工国际化分工全球全球化化”的战略过程。的战略过程。 国际化国际化地区的选择思路地区的选择思路为为“发展中国家发展中国家发达国家发达国家全球全球”。 国际化国际化手段的变迁手段的变迁则是则是“合资建厂合资建厂散件组装散件组装一体化生产一体化生产收收购兼并、委托加工购兼并、委托加工设立研发中心设立研发中心”。 投资投资规模规模由小到大，由小到大，技术技术由劳动密集型低技术到资本密集型高科由劳动密

42、集型低技术到资本密集型高科技，技，行业行业由合成纤维、家电、汽车、半导体等制造业到服务业。由合成纤维、家电、汽车、半导体等制造业到服务业。 日本企业的国际化发展特点日本企业的国际化发展特点 年代目的选择地区主要手段投资特点规模技术行业二十世纪六十年代保证产品出口保证产品出口东南亚东南亚拉丁美洲拉丁美洲合资建厂合资建厂散件组装散件组装小小劳动密集型劳动密集型纤维纤维电子电子汽车汽车二十世纪七十年代出口导向出口导向占领欧美市场占领欧美市场欧美欧美在欧美建组装厂在欧美建组装厂专门出口工厂专门出口工厂小小劳动密集型劳动密集型彩电彩电半导体半导体机械机械二十世纪八十年代国际化分工国际化分工欧美欧美东盟东

43、盟一体化生产一体化生产收购兼并收购兼并专门出口工厂专门出口工厂大大高科技高科技汽车汽车半导体半导体家电家电制造业。制造业。二十世纪九十年代全球化战略全球化战略欧美欧美中国中国东欧东欧战略联盟战略联盟委托加工委托加工设立研发中心设立研发中心多元化多元化高科技高科技制造业制造业服务业服务业二十一世纪初全球化战略全球化战略欧洲欧洲中国中国印度印度越南越南多元化多元化多元化多元化高科技高科技制造业制造业服务业服务业中国企业的国际化中国企业的国际化 v截至截至2009年底，中国近年底，中国近12000多家境内投资主体在多家境内投资主体在全球全球177个国家个国家(地区地区)设立境设立境外直接投资企业外直

44、接投资企业1.3万家，万家，对外直接投资累积存量对外直接投资累积存量2457.5亿美元。亿美元。2009年中国年中国对外直接投资分别占全球对外直接投资分别占全球流量、存量的流量、存量的5.1%和和1.3%，流量名列全球国家流量名列全球国家(地区地区)排排名的第五位，发展中国家名的第五位，发展中国家第一位。第一位。2009年中国与全球主要国家（地区）对外直接投资流量年中国与全球主要国家（地区）对外直接投资流量 中国企业国际化发展阶段中国企业国际化发展阶段 v 19791983年，国际化经营的尝试性阶段年，国际化经营的尝试性阶段 对外投资的数量很少。由于外汇非常短缺。对外投资的数量很少。由于外汇非

45、常短缺。v 19842000年，国际化经营管理框架形成并强化的阶段年，国际化经营管理框架形成并强化的阶段 对外投资的管理由投资个案审批向规范性审批转变，形成基本管对外投资的管理由投资个案审批向规范性审批转变，形成基本管理政策框架，管理程序走向规范，分工趋于明确，体制逐步完善理政策框架，管理程序走向规范，分工趋于明确，体制逐步完善，政策开始配套。，政策开始配套。v 2001年至今，是国际化经营迅速发展阶段年至今，是国际化经营迅速发展阶段 “引进来引进来”与与“走出去走出去”相结合战略纳入中国经济发展的总体战相结合战略纳入中国经济发展的总体战略之中，成为中国国家发展战略的重要组成部分，标志着国家发

46、略之中，成为中国国家发展战略的重要组成部分，标志着国家发展战略在全球的延伸和体现。展战略在全球的延伸和体现。v 中国海洋石油总公司的国际化成长中国海洋石油总公司的国际化成长中国企业国际化现状及问题中国企业国际化现状及问题 v 投资总额少，企业规模小。投资总额少，企业规模小。中国大多数海外企业难以形成规模经营，难以适中国大多数海外企业难以形成规模经营，难以适应竞争激烈的国际市场变化，难以与外国跨国公司相抗衡。应竞争激烈的国际市场变化，难以与外国跨国公司相抗衡。v 投资结构不合理，投资效益不高。投资结构不合理，投资效益不高。集中表现在地区结构、产业结构、币种结集中表现在地区结构、产业结构、币种结构

47、不合理。构不合理。v 宏观政策上还不能很好地适应中国企业跨国经营和发展的需要宏观政策上还不能很好地适应中国企业跨国经营和发展的需要。这主要体现。这主要体现在企业跨国经营项目审批程序、融资条件、企业负担等方面。在企业跨国经营项目审批程序、融资条件、企业负担等方面。v 企业核心竞争力不足。企业核心竞争力不足。中国多数对外投资企业通常拥有的是在国际化经营中中国多数对外投资企业通常拥有的是在国际化经营中受反倾销等制约而难以发挥作用的价格优势和廉价的劳动力优势，核心竞争受反倾销等制约而难以发挥作用的价格优势和廉价的劳动力优势，核心竞争力不足。力不足。v 进入国际市场的方式单一。进入国际市场的方式单一。出

48、口贸易多，三角贸易少；商品贸易多，许可证出口贸易多，三角贸易少；商品贸易多，许可证贸易少；海外分公司贸易少；海外分公司( (销售办事处销售办事处) ) 多，海外公司少；海外销售多，海外投资多，海外公司少；海外销售多，海外投资、生产少。、生产少。v 缺乏高水平的跨国经营人才，经营决策和管理水平不高。缺乏高水平的跨国经营人才，经营决策和管理水平不高。制约中国企业国际化发展水平的因素制约中国企业国际化发展水平的因素 v 传统观念的束缚和认识上的误差。传统观念的束缚和认识上的误差。一些企业管理者很少着力去了解企业赖以一些企业管理者很少着力去了解企业赖以生存的外部环境，不重视市场供求变化，忽视产品质量与

49、经济效益。生存的外部环境，不重视市场供求变化，忽视产品质量与经济效益。v 国家宏观管理体制、政策的不适应。国家宏观管理体制、政策的不适应。v 企业微观经营体制存在缺陷。企业微观经营体制存在缺陷。海外企业直接面向国际市场，但却要按国内现海外企业直接面向国际市场，但却要按国内现行体制予以管理，从而难以对市场的变化做出及时有效的反应。行体制予以管理，从而难以对市场的变化做出及时有效的反应。v 缺乏对国际市场应有的了解。缺乏对国际市场应有的了解。v 缺乏参与国际市场竞争的条件。缺乏参与国际市场竞争的条件。缺乏精通国际营销综合知识，能从事国际市缺乏精通国际营销综合知识，能从事国际市场营销业务的专业人才和

50、复合型人才；产品缺乏国际标准，水平低；通往国场营销业务的专业人才和复合型人才；产品缺乏国际标准，水平低；通往国际市场的渠道贫乏。际市场的渠道贫乏。v 动力机制疲软。动力机制疲软。中国企业长期以来缺乏必要的竞争意识。中国企业长期以来缺乏必要的竞争意识。v 国际政治经济形势的变化，加大了中国企业国际化难度。国际政治经济形势的变化，加大了中国企业国际化难度。企业国际化和全球化战略整合企业国际化和全球化战略整合 v 全球市场给国际企业带来了两个方面的全球市场给国际企业带来了两个方面的挑战挑战 企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争的挑战。企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争的挑战。 企业如何应对

51、先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的企业如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。挑战。v 跨国公司的跨国公司的全球化战略整合全球化战略整合 打造全球产业链打造全球产业链 通过外包整合全球资源通过外包整合全球资源 通过跨国并购快速成长通过跨国并购快速成长 打造全球产业链打造全球产业链 v 在全球最适宜的地点设置营销服务、制造组装、研发设计等中心在全球最适宜的地点设置营销服务、制造组装、研发设计等中心，形成了，形成了全球产业链全球产业链。 研发设计研发设计是产业链中跨国公司最不愿意和最难以全球化的部分是产业链中跨国公司最不愿意和最难以全球化的部分。 资本运作全球化资本运作全球化是跨国

52、公司打造全球产业链的关键环节。是跨国公司打造全球产业链的关键环节。v 跨国公司的现代市场竞争已经从跨国公司的现代市场竞争已经从单一企业间点对点的竞争单一企业间点对点的竞争上升到上升到产业链和产业系统的竞争产业链和产业系统的竞争。v 美国第二大城市洛杉矶在其全球营销活动中闪亮的名片：迪斯尼美国第二大城市洛杉矶在其全球营销活动中闪亮的名片：迪斯尼乐园。乐园。 通过外包整合全球资源通过外包整合全球资源 v 从传统的从传统的“封闭式创新封闭式创新”转向互联网时代的转向互联网时代的“开放式创新开放式创新”，越来越多的跨国企业在从公司外部寻找创意，寻找新，越来越多的跨国企业在从公司外部寻找创意，寻找新的发

53、展模式。的发展模式。v 因应因应整合全球外包资源整合全球外包资源战略的需要，跨国公司正在采取控战略的需要，跨国公司正在采取控制两端制两端( (技术和市场技术和市场) )、中间环节、中间环节( (生产和服务生产和服务) )全部外包的全部外包的战略。战略。v 在珠江三角洲，几乎汇集了中国大多数低端劳动力，生产在珠江三角洲，几乎汇集了中国大多数低端劳动力，生产着着大多数的世界品牌大多数的世界品牌的产品。的产品。通过跨国并购快速成长通过跨国并购快速成长 v 并购已经成为跨国公司并购已经成为跨国公司迅速扩大全球经营规模和增强全球竞争力迅速扩大全球经营规模和增强全球竞争力的最的最有效的途径之一。有效的途径

54、之一。v 所有收购都为了加强企业的所有收购都为了加强企业的核心业务和产品核心业务和产品！经历过！经历过110次并购的思次并购的思科的全球并购法则。科的全球并购法则。 以客户需求为导向；只并购中小公司，坚持短期见效；通过重组以客户需求为导向；只并购中小公司，坚持短期见效；通过重组整合，追求长期双赢；企业文化相近；地理位置相近。整合，追求长期双赢；企业文化相近；地理位置相近。 为思科提供进入有吸引力的市场，获取新的、大规模的收入来源为思科提供进入有吸引力的市场，获取新的、大规模的收入来源；扩展思科产品线，提供；扩展思科产品线，提供“端到端端到端”解决方案；延伸到新兴国家解决方案；延伸到新兴国家；加

55、强思科现有的先进技术；获取技术和人才，加强现有业务单；加强思科现有的先进技术；获取技术和人才，加强现有业务单元的领导力；进入相邻市场；整合先进技术。元的领导力；进入相邻市场；整合先进技术。 案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路 v 分析雅戈尔的国际市场营销及国际化发展历程。分析雅戈尔的国际市场营销及国际化发展历程。v 评析评析“创世界名牌，建跨国集团创世界名牌，建跨国集团”与与“创国际品牌，铸百创国际品牌，铸百年企业年企业”的差异。的差异。v 雅戈尔参与国际市场竞争的最大障碍是什么？雅戈尔参与国际市场竞争的最大障碍是什么？第三讲第三讲 国际市场营销机会国际市场营

56、销机会v引例：引例：tcltcl掘金新兴市场掘金新兴市场v国际新兴大市场国际新兴大市场 v跨国市场区域跨国市场区域v跨国市场协定对国际市场营销的影响跨国市场协定对国际市场营销的影响v案例分析：马丁纺织公司的困境案例分析：马丁纺织公司的困境引例：引例：tcl掘金新兴市场掘金新兴市场v 不同的国家，不同的国家，tcl会推出不同的产品。会推出不同的产品。 泰国、新加坡，液晶、背投两大新型高端系列彩电；越南，物美泰国、新加坡，液晶、背投两大新型高端系列彩电；越南，物美价廉的价廉的crt（传统显像管彩电）彩电。（传统显像管彩电）彩电。v 灵活的营销策略灵活的营销策略 在泰国，在泰国，tcl给经销商较长的

57、放款周期。给经销商较长的放款周期。v 李东生的国际化战略李东生的国际化战略 有屡败屡战、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；有屡败屡战、百折不挠的勇气和决心才有可能成功； 建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；为准则； 发挥协同效益。发挥协同效益。 v tcl进军海外市场进军海外市场过程中，新兴市场的角色是什么？过程中，新兴市场的角色是什么？tcltcl在这些新兴市在这些新兴市场上的策略有什么异同？场上的策略有什么异同？国际新兴大市场国际新兴大市场 v 由发展中国家形成的新兴大市场对国际企业来说，拓展国际市由发展中

58、国家形成的新兴大市场对国际企业来说，拓展国际市场营销的场营销的机会更多机会更多。v 新兴大市场的新兴大市场的判别标准判别标准 人口众多，市场规模较大；人口众多，市场规模较大； 能为数量众多的产品提供具有代表性的市场；能为数量众多的产品提供具有代表性的市场； 具有较快的发展速度或具有快速增长的潜力；具有较快的发展速度或具有快速增长的潜力； 已经实施了重要的经济改革方案；已经实施了重要的经济改革方案； 对所在区域具有重要的政治影响，也是各个区域经济发展的对所在区域具有重要的政治影响，也是各个区域经济发展的推动者；推动者； 对周边区域的经济带动作用不断强化。对周边区域的经济带动作用不断强化。v 全球

59、范围内的全球范围内的主要新兴大市场国家和地区主要新兴大市场国家和地区，包括亚洲的东南亚，包括亚洲的东南亚国家联盟、中国大陆和印度，非洲的南非，东欧的波兰、捷克国家联盟、中国大陆和印度，非洲的南非，东欧的波兰、捷克和匈牙利，拉丁美洲的墨西哥、阿根廷和巴西。和匈牙利，拉丁美洲的墨西哥、阿根廷和巴西。2002年符合美国商务部新兴大市标准的国家和地区年符合美国商务部新兴大市标准的国家和地区 人口人口( (百万百万) )国内生产总值国内生产总值(10(10亿美元亿美元) )人均国内生产总值人均国内生产总值( (美元美元) )出口出口(10(10亿美元亿美元) )进口进口(10(10亿美元亿美元) )亚洲

60、亚洲中国中国1271.81117.2878371.4457.4印度印度1032.4492.547780.478.0韩国韩国47.3639.213502213.8320.9拉丁美洲拉丁美洲阿根廷阿根廷37.5280.0746832.034.7巴西巴西172.4798.8463379.986.0哥伦比亚哥伦比亚43.098.0227718.418.8墨西哥墨西哥99.4372.73739188.0258.5委内瑞拉委内瑞拉24.681.9332623.724.8欧洲欧洲波兰波兰38.6143.6371656.554.1土耳其土耳其68.5190.3287356.565.2非洲非洲南非南非43.2175.9