市场营销论文

1、苏州科技学院市场营销 论文题目 浅析我国冰箱行业之路 院 （系） 教育与公共管理学院 班 级 人力资源管理 1211 学 号 1220405135 学生姓名 李双双 教 师 朱天一 成 绩 2015年6月17日 摘 要 冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文通过调研对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共四章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场-农村市场；第四章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。 关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村Abstra

2、ctThe refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has m

3、ade the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third chapter have analyzed

4、our country with emphasis future the refrigerator market main force market-Rural market; Fourth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside目 录 摘要.1Abstract.2第一章 概述.51.1、 冰箱的发明.51.2、 冰箱的原理.5第二章 冰箱的营销

5、渠道.52.1 中国冰箱业的现状.52.1.1 产销规模.62.1.2 技术优势.62.1.3、市场需求.62.2 我国冰箱营销渠道概况.62.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史.62.2.2 我国冰箱营销渠道的现状.72.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势.8第三章 农村冰箱市场.8 3.1 市场背景.8 3.2 农村消费市场特点.9 3.3 我国农村冰箱市场容量.1o 3.4 农村冰箱市场存在的问题.11第四章 未来冰箱发展方向.124.1 A级节能更走俏 .124.2 豪华冰箱日益普及.124.3 分区保鲜开始流行.12结论.13参考文献.13第一章 概述1.1、冰箱的发明 一个在英格兰工作

6、的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。1.2、冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后

7、回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱的营销渠道2.1 中国冰箱业的现状中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20多年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。通过对冰箱行业现状分析了解到，2013年中国冰箱市场品牌格局和市场格局都较为稳定，基本延续了近两年的走势。传统的双开门冰箱市场出现衰弱迹象，三开门冰箱取代双开门产品成为最受消费者关注的产品类型。高端市场更加受到青睐，中低端市场的竞争加剧，利润摊薄。国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布的2014-2015年中国电冰箱市场研究报告分析认为：2015年我

8、国冰箱市场有望实现平稳增长。渠道变革、产品结构调整、能效标准升级，在给行业带来挑战的同时，也为企业在未来的市场竞争中获得新的增长点创造了机遇。国家信息中心数据显示，今年14月份国内重点城市市场冰箱销售规模为697.8万台，同比增长0.95%，销售额241.8亿元，上涨2.1%。冰箱行业景气度回升，市场呈现企稳向好迹象。2.1.1、产销规模中国冰箱市场连续度过2012、2013两年的快速成长。2013年中国冰箱市场的家电下乡和以旧换新政策都临近结束，政策的推动作用也开始减弱。尤其在一二线城市市场中冰箱市场的需求明显减弱。再加上2013年众多二三线冰箱企业纷纷崛起，市场竞争更趋激烈，甚至出现产能过

9、剩状况。2.1.2、市场竞逐2013年以来中国高端冰箱市场的竞争更趋激烈。传统的双开门冰箱产品日益变得不再能够满足消费者的需求，三开门、对开门甚至多开门冰箱产品的关注度都出现明显的上升。尤其是本土品牌对于过去不占优势的高端冰箱市场虎视眈眈，高端市场的战火逐渐燃起。2.1.3、变频冰箱2013以来年中国冰箱市场中也出现了一些采用变频技术的产品，不过受制于产品的价格以及推广力度，在消费者中的认知度还很低。目前变频冰箱还仅有两三家厂商积极推广，尚处于起步阶段，距离真正普及还很遥远。虽然冰箱企业进入“巷战期”，但冰箱产业格局却愈加分明：以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的

10、为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。2.2 我国冰箱营销渠道概况2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史（1） 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家-批发商（区域总经销商）-国营百货商场-消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。（2） 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道此一阶段的冰箱渠道模式

11、比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。（3） 20世纪90年代的我国冰箱营销渠道渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。（4） 进入21世纪的我国冰箱营销渠道进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直

12、营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理-批发-零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。12.2.2、 我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区

13、域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。2以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点：这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在

14、零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。2.2.3、我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与电视、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。第三章 农村冰箱市场发展在市场开

15、发方面，冰箱市场分析人士指出，冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。09年时，我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，这说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20的冰箱市场份额。3.1市场背景 （1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到09年，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （2）随着改革开放的进

16、一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （3）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 （5）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6，另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化

17、的要求，增长潜力极大； （6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。3.2、农村消费市场特点（1）潜力性 目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。（2）分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的

18、购买力水平则很低。 （3）差异性 差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异。二是地区间消费环境的差异。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。（4）层次性 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性。（5）功能性 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，如：实用、简便。3.3、我国农村冰箱市场容量市场营销理论3指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是

19、形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 （1）人口 截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43，市场规模与人口购

20、买极不对称。到2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱95.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2004年产量计算，大致相当于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。 （2）购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的。据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇

21、 )开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，未来几年内冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 （3）购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。我国农村居民整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。3.4 农村冰箱市场存在的问题（1）农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费

22、 需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。 （2）不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费 由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。 （3）企业产品结构不合理，制约了冰箱消费 目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市

23、需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。第四章 未来冰箱发展方向不难发现，现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸”，什么样的冰箱适合自己的家庭？今后冰箱的发展趋势又是什么样的呢？节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。而在体积方面，对开门、三开门冰箱已成为豪华时尚的代名词。据悉，大容积冰箱最近格外受宠，伊莱克斯热推的三门自由空间系列冰箱、LG的豪华双开门帝雅斯、海尔的变频王中王都有望成为冰箱大热的代表作。4.1 A级节能更走俏冰箱倡导节能这早已成为一种趋势。冰箱四大家族海尔、科龙、美菱、新飞在近期上市的新品均以节能为主要卖点，而西门子、伊莱克斯等巨头在华不断推出豪华大型冰箱新品的同时，也把欧洲能效A等节能标准带到国内。4.2 豪华冰箱日益普及 从200