中信红树湾的策略总的报告文档

1、20042004年年3 3月月6 6日日报告纲要1.树立高形象、实现高价格树立高形象、实现高价格3.中信品牌地产商形象树立中信品牌地产商形象树立2.四期的可持续销售四期的可持续销售思考一、片区价值思考思考一、片区价值思考（在哪）（在哪）思考二、项目价值思考思考二、项目价值思考（是谁）（是谁）思考三、目标客户思考思考三、目标客户思考（卖给谁）（卖给谁）思考一：片区价值思考思考一：片区价值思考t1红树湾片区红树湾片区南硅谷片区南硅谷片区红树林片区红树林片区片区混淆，我们如何与南硅谷、红树林区隔？片区混淆，我们如何与南硅谷、红树林区隔？t11 1、深圳湾填海区地处滨海大道和白石路之间，南有永无遮、深

2、圳湾填海区地处滨海大道和白石路之间，南有永无遮挡的海景，同时又依托三大园区：高新技术园区、大学城园挡的海景，同时又依托三大园区：高新技术园区、大学城园区、华侨城主题公园区区、华侨城主题公园区称为称为“深圳地王深圳地王”。 分析红树湾区位条件分析红树湾区位条件永无遮挡的海景，并与香港隔海相望永无遮挡的海景，并与香港隔海相望开阔高尔夫景观开阔高尔夫景观华侨城人文景观华侨城人文景观自身内湖景观自身内湖景观t12 2、20012001年年1212月深圳湾填海区首场土地使用权拍卖月深圳湾填海区首场土地使用权拍卖会上，会上，3 3宗总面积约宗总面积约2424万平方米的住宅用地共卖得万平方米的住宅用地共卖得

3、22223535亿元人民币，无论是拍卖面积、总交易额、亿元人民币，无论是拍卖面积、总交易额、还是单宗土地交易额均创下国内土地使用权拍卖的还是单宗土地交易额均创下国内土地使用权拍卖的新纪录。新纪录。3 3、政府统一规划，市政交通配套先行，一开始便、政府统一规划，市政交通配套先行，一开始便站在高于其他片区的起点。站在高于其他片区的起点。追溯红树湾历史追溯红树湾历史地理位置和政府关注度决定了红树湾区价值远地理位置和政府关注度决定了红树湾区价值远高于南硅谷和红树林。高于南硅谷和红树林。t1红树湾片区红树湾片区华侨城片区华侨城片区香蜜湖片区香蜜湖片区中心区片区中心区片区我们在几大热点片区中的占位？我们在

4、几大热点片区中的占位？t11 1、片区建设，市政先行，高起步、片区建设，市政先行，高起步+ +国际招标规划国际招标规划2 2、强强联手，几大发展商共同打造低密度豪宅大社区、强强联手，几大发展商共同打造低密度豪宅大社区3 3、红树湾与香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置决定了她具、红树湾与香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置决定了她具备被感知的可能，成为深圳国际化标志区。备被感知的可能，成为深圳国际化标志区。 4 4、相对华侨城和香蜜湖，纯粹无杂质，相对中心区，景观资源丰富。、相对华侨城和香蜜湖，纯粹无杂质，相对中心区，景观资源丰富。q19991999年开通的滨海大道将整个深圳湾与罗湖区

5、、市中心连成一个整体，这年开通的滨海大道将整个深圳湾与罗湖区、市中心连成一个整体，这条长条长9.669.66公里的双向八车道快速干线和滨海绿化带将深圳湾推到了深圳房地公里的双向八车道快速干线和滨海绿化带将深圳湾推到了深圳房地产市场的前沿。将于产市场的前沿。将于20052005年建成通车的深港西部通道又将掀起新一轮热潮，年建成通车的深港西部通道又将掀起新一轮热潮，形成深圳第三代城区形成深圳第三代城区。q深圳从政府到市民，都决议要将红树湾作为建设深圳滨海城市的最后筹深圳从政府到市民，都决议要将红树湾作为建设深圳滨海城市的最后筹码码深圳深圳2020年经济成果的体现、滨海城市的标志、综合表现自然、人文

6、、年经济成果的体现、滨海城市的标志、综合表现自然、人文、深圳精神的新城市，它可以彻底改变深圳临海不见海的过去，同时也为深圳深圳精神的新城市，它可以彻底改变深圳临海不见海的过去，同时也为深圳房地产市场留下一个房地产市场留下一个发展空间巨大的高尚居住社区发展空间巨大的高尚居住社区，深圳将倾全力将此地打，深圳将倾全力将此地打造成造成深圳地产与居住文明的名片深圳地产与居住文明的名片。q深圳湾是深圳和香港共同拥有的内湾深圳湾是深圳和香港共同拥有的内湾，具有深港两地发展互动的社会经济，具有深港两地发展互动的社会经济和环境保护的公益性影响。同时，从更大的地域看，深圳湾作为珠江三角洲和环境保护的公益性影响。同

7、时，从更大的地域看，深圳湾作为珠江三角洲的一个特殊的自然的一个特殊的自然“湾区湾区”，在深港地区经济、文化和城市空间的建设和发，在深港地区经济、文化和城市空间的建设和发展方面都具有重要的意义。展方面都具有重要的意义。解读红树湾未来解读红树湾未来t1区域价值区域价值 个盘价值个盘价值解读红树湾未来解读红树湾未来t1华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带octoct广场广场玫瑰广玫瑰广场场民俗村与锦绣中华之间的公共通道民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸欢乐海岸”水岸商业街水岸商业街中中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成

8、为深圳最具央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。关键词提取湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴 世界知名的世界知名的“富人聚居区富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的矶的比佛利山庄、加州的orange countyorange county、西雅图的华盛顿湖畔、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本

9、东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。区的重要特色。案例借鉴案例借鉴深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界，成为享誉世界的的“富人聚居区富人聚居区”，红树湾的片区价值，红树湾的片

10、区价值是唯一的是唯一的 ，无法比拟的。，无法比拟的。思考二：项目价值思考思考二：项目价值思考竞争分析香蜜山香蜜山景煜景煜万地万地外围外围国际公馆国际公馆波托菲诺波托菲诺世纪村世纪村红树西岸红树西岸东部地产东部地产香榭里花园香榭里花园水榭花都水榭花都本项目本项目纯水岸二期纯水岸二期金地香蜜山金地香蜜山红树西岸红树西岸本项目本项目万地项目万地项目景煜花园景煜花园中旅二期中旅二期1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月8 8月月 9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月 5 5月月1212月月1111月月101

11、0月月20042004年年20052005年年20042004年第年第2 2、3 3季将是季将是密集推出期密集推出期竞争对手入市时间表竞争对手入市时间表天鹅堡天鹅堡iiii号地块号地块世纪村四期世纪村四期水榭花都三期水榭花都三期鸿翔国际城鸿翔国际城招商兰溪谷招商兰溪谷东部地产东部地产鸿翔国际城19万高层10211802世纪村四期高层预计四、五月份推出，详细资料有待进一步确认水榭花都三期9万高层预计三月份开盘，详细资料暂缺香榭里花园300200m2左右金地香蜜山一期约11万小高层801105133m2 (539)140150m2（143）78m2（112）红树西岸25万高层为主 11673741

12、7697兰溪谷9.3万小高层、高层539143-163四房东部地产24万140-160m2 天鹅堡号地 8.2万高层348348楼盘名称建筑面积（m2)建筑形式总套数150199m2200240m2240260m2260m2以上项目建筑面积（m2)建筑形式套数三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他红树西岸25万高层1167140-200（34.3）170-220（12.8）250以上（8.3）260以上（8）金地香蜜山17万一梯三小高层1200105-133（67.3）140-150（17.7）14景煜花园18万小高层720123-125（20.4）159-172（52）183-227（2

13、7.6）中旅二期18万高层为主97998-116（51.7）146-151（36.7）176-179（5.9）5.7万地项目6.7万高层600100-120 （65）130-160 （15）74-76（20）纯水岸二期独立别墅23300-600高端高端中端中端调低价值预期，快打快销调低价值预期，快打快销突破、提升价值突破、提升价值波托菲诺波托菲诺水榭花都水榭花都景煜花园景煜花园熙园熙园中旅国际公馆中旅国际公馆竞争对手锁定竞争对手锁定红树西岸红树西岸香榭里花园香榭里花园金地香蜜山金地香蜜山万科：万科：2+42+4人本主义，体现营销价值人本主义，体现营销价值华侨城：华侨城：3+43+4区域性品牌模

14、型，体现区域价值区域性品牌模型，体现区域价值水榭花都：水榭花都：1+31+3客观性，体现项目价值客观性，体现项目价值本项目：本项目：1+21+2主动式挑战者，体现创新价值主动式挑战者，体现创新价值客观性客观性主动式被动式主观性主观性 产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）3142详见中信红树湾项目定位及卖点整合报告思考二：项目价值思考思考二：项目价值思考产品分析1 1、5151万平米，地王规模气势万平米，地王规模气势2 2、兼顾景观、朝向、通风和、兼顾景观、朝向、通风和采光的均好性户型设计采光的均好性户型设计3 3、

15、建筑、建筑+ +园林，现代、干脆、园林，现代、干脆、休闲、人性化休闲、人性化设想周到，设计精到设想周到，设计精到的产品决定了它将被的产品决定了它将被广泛认同，拥有广泛广泛认同，拥有广泛的客户群。的客户群。名称名称面积面积总占地总占地16.316.3万万南地块南地块8.18.1万万北地块北地块8.28.2万万总建面总建面66.266.2万万住宅住宅5151万万容积率容积率3.183.18户型户型面积区间（平米）面积区间（平米）套数套数套数比套数比2 2房房929262629.76%9.76%舒适舒适3 3房房15317015317012312319.37%19.37%实用实用4 4房房15617

16、115617116216225.5%25.5%舒适舒适4 4房房19321119321115615624.57%24.57%townhometownhome275/338275/33822223.46%3.46%点式点式256256646410.1%10.1%一条腿复式一条腿复式19719734345.35%5.35%顶层顶层/ /底层复式底层复式12121.89%1.89%总套数总套数635635套套户均面积户均面积174174平米平米总建面总建面11.111.1万平米万平米房均面积房均面积49.549.5平米平米户型统计toho和大平面点式将是项目的顶级产品，项目打开市场缺口的有力武器。和

17、大平面点式将是项目的顶级产品，项目打开市场缺口的有力武器。红树西岸户型统计整体户均面积略小于本项目，主力户型面积区间有较大的重叠。整体户均面积略小于本项目，主力户型面积区间有较大的重叠。 户型户型面积区间（面积区间（m m2 2 ）套数套数套数比套数比2 2房房经济经济2 2房房636329292.49%2.49%舒适舒适2 2房房95-10095-10023723720.3%20.3%3 3房房实用实用3 3房房120-13012077%21.77%舒适舒适3 3房房140-165140-16537437432.1%32.1%复式复式3 3房房180-200180-

18、20026262.23%2.23%4 4房房170-220170-22015015012.8%12.8%大平面大平面250-300250-30048484.11%4.11%大复式大复式240-400240-40049494.2%4.2%合计合计 11671167红树西岸与项目点对点分析154-160平米舒适三房，双套房设计，功能分区不明确，交通面积过长，餐厅夹在两个卧室之间，不能彰显豪华本项目本项目156平米舒适三房，入户花园设计，功能分区合理，主卧带超大景观阳台红树西岸红树西岸红树西岸红树西岸170平米实用四房，功能分区不明确，厨房不方正，离餐厅较远，书房采光不充分且正对餐厅，缺乏静谧性，主

19、卧卫生间采光不充分本项目本项目170平米实用四房，带入户花园，各房间通风采光充足，主卧带景观卫生间红树西岸红树西岸260平米六房，一梯一户尊贵大户型，双主卧三套房设计，工人专用电梯和专用通道设计，突显豪华，各房间围绕中心核心筒布置，交通面积过长，功能分区不合理本项目本项目260平米舒适四房，三厅设计，双套房，主卧带书房及及景观卫生间，动静分区明确各项指标对比项目项目红树西岸红树西岸本项目本项目占地占地7.516.3规模规模25.5万万66.2万万容积率容积率3.33.1建筑层高建筑层高3米米13米米建筑形式建筑形式高层高层高层高层+toho自身配套设施自身配套设施3000幼儿园幼儿园3000会

20、所会所6000幼儿园幼儿园60006000会所会所街区街区+3000 +3000 中央广场中央广场对比红树西岸，项目具备规模优势、产品多样性优势、自身配套优势对比红树西岸，项目具备规模优势、产品多样性优势、自身配套优势等多方面的优势。等多方面的优势。各项指标对比红树西岸朝向比例正南40%东南30%正西/西偏南30%红树西岸朝向为正西或西偏南的户型占了较明显的比例，但有红树西岸朝向为正西或西偏南的户型占了较明显的比例，但有40%40%为正南朝向为正南朝向本项目绝大部分户型均有南向，但没有正南朝向的户型本项目绝大部分户型均有南向，但没有正南朝向的户型本项目朝向比例东南42.1%西南50%西北7.9

21、%名称名称规划规划布局布局朝向朝向景观景观传统传统实用实用实惠实惠创新点创新点本项目本项目红树西岸红树西岸结论：两个项目均采用板式结构、大景观面，红树西岸三栋大体量的长结论：两个项目均采用板式结构、大景观面，红树西岸三栋大体量的长板建筑具有较鲜明的个性特色，但在对实用性的考虑和均好性上不及本板建筑具有较鲜明的个性特色，但在对实用性的考虑和均好性上不及本项目，项目产品在各方面针对红树西岸有较为明显的优势，可以争取到项目，项目产品在各方面针对红树西岸有较为明显的优势，可以争取到主动的地位。主动的地位。服务分析中信控股公司中信控股公司中信实业银行中信实业银行中信朝向高尔夫管理有限公司中信朝向高尔夫管

22、理有限公司发展商资源发展商资源中信常平高尔夫俱乐部中信常平高尔夫俱乐部汕头中信度假村酒店汕头中信度假村酒店中信汕头高尔夫俱乐部中信汕头高尔夫俱乐部思考二：项目价值思考思考二：项目价值思考人性化服务体系人性化服务体系：全方位、满足个性全方位、满足个性化需求的服务增值化需求的服务增值系统系统售后服务专员针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现地产理财顾问代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）室内园林顾问个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导装修设计顾问组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠物业

23、管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议汽车服务体系标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”中信作为全国性品牌，系统内外资源广泛，整中信作为全国性品牌，系统内外资源广泛，整合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建立项目高服务品质；同时凭借中信的实力，有立项目高服务品质；同时凭借中信的实力，有能力提供最好的物管服务，以高服务打败红树能力提供最好的物管服务，以高服务打败红树西岸。西岸。看华侨城：二十年打造的人文大社区看华侨城：二十年打造的人文大社区私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感

24、，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房、别墅投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值3房、4房、5房企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高3房、4房、5房舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房、5房归国华侨自住海外归国，事业有成，积蓄较多， 见多识广，对生活质量要求很高别墅，toho白领阶层管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房商务商贸人士本片区较为集中的一类人群，年轻、收入较高，对生活品质要求高，同时长期工作在本区域，认同片区环境4房、别墅思考三：目标客户思考思考三：目标客户思考q3看香蜜湖：各阶层人流大汇集看香

25、蜜湖：各阶层人流大汇集白领阶层管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房普通白领年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，2房、3房私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房、别墅投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值3房、4房、5房企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高3房、4房、5房舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房、5房归国华侨自住海外归国，事业有成，积蓄较多， 见多识广，对生活质量要求很高别墅，toho自由职业者年轻、能力较强、收入较高，主要为家庭办公，

26、对户型面积需求一般，要求能满足居住与办公需要3房、4房企业给外籍或高级员工的住房舒居型，对楼体素质要求较高3房、4房商务商贸人士本片区较为集中的一类人群，年轻、收入较高，对生活品质要求高，同时长期工作在本区域，认同片区环境3房、4房、别墅看中心区：国际化旗帜下的本地人和港人聚集地看中心区：国际化旗帜下的本地人和港人聚集地本地人投资积累多，经济实力强，对片区物业投资前景看好1房、2房、为子女购买为子女安家购买1房、2房政 府公务员本地人（自用）对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感3房、4房、5房外地人（自用）求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感2房、

27、3房投资积累多，对片区物业投资前景看好1房、2房普通工薪阶层经济能力有限，对价格较为敏感二房三缘港人血缘港人置业以投资、暂住为主，需求户型较小1房、2房、3房中港家庭自住为主，需求户型面积较小2房工作缘港人因工作在深暂住，户型面积要求不大1房、2房纯港人旅游度假为主1房、2房货柜车司机基本集中在文锦渡口岸1房、2房再看红树湾：将豪宅进行到底再看红树湾：将豪宅进行到底我们的客户群就如同我们的区域和产品，极具包容性，我们的客户群就如同我们的区域和产品，极具包容性，易被客户认同，我们的目标群，可以包容三个区域的易被客户认同，我们的目标群，可以包容三个区域的高中端客户，他们是高中端客户，他们是 深圳富

28、有阶层深圳富有阶层，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主等，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主等，这部分人一般来深时间长，具有一定经济实力，受到环境和配这部分人一般来深时间长，具有一定经济实力，受到环境和配套的吸引，成为最直接的客户来源；套的吸引，成为最直接的客户来源；近几年积累的近几年积累的高收入工作者高收入工作者，如律师、高级电子工程师、设，如律师、高级电子工程师、设计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍企业主等；企业主等；可辐射区域可辐射区域原住民原住民，换房客户，重视下一代教育，看重深圳，换房客户，重视下一代教育，

29、看重深圳湾前景；湾前景；政府官员政府官员，事业单位高层主管，看重景观和教育配套；，事业单位高层主管，看重景观和教育配套； 归国华侨及港人归国华侨及港人。思考三：目标客户思考思考三：目标客户思考思考小结思考小结我们的片区我们的片区代表深圳未来的城市名片代表深圳未来的城市名片我们的项目我们的项目片区第一规模，高产品片区第一规模，高产品+ +高服高服务的挑战者姿态务的挑战者姿态我们的客户我们的客户包容全深圳中高端客户包容全深圳中高端客户 一、项目形象定位一、项目形象定位 二、项目客户定位二、项目客户定位 三、项目命名建议三、项目命名建议区域价值区域价值 个盘价值，决定了我们必须与红树湾个盘价值，决定

30、了我们必须与红树湾共存亡，作为主动式挑战者，高产品共存亡，作为主动式挑战者，高产品+ +高服务，高服务，决定了我们的定位：决定了我们的定位：因为中信，所以红树湾因为红树湾，所以深圳国际化一、项目形象定位一、项目形象定位形象定位：形象定位：二、项目客户定位二、项目客户定位珠三角客户珠三角客户核心客户核心客户重点客户重点客户游离客户游离客户香港客户、华侨城客户香港客户、华侨城客户百仕达客户、高尔夫客百仕达客户、高尔夫客户，广潮籍客户，金融、户，广潮籍客户，金融、投资客，行会客户、业投资客，行会客户、业内客户内客户三、项目命名建议三、项目命名建议国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业释义：释义：大气、包容

31、性强，可以贯穿四期甚至更长大气、包容性强，可以贯穿四期甚至更长直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度符合项目规模、气质及形象需要符合项目规模、气质及形象需要传播中信品牌传播中信品牌备选名：备选名： 双湾上城双湾上城 双湾大道双湾大道 锦缎红湾锦缎红湾 双子城双子城一、实现高形象启动项目，建立市场影响力一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，二、快速销售，20042004年底实现年底实现5050销售率销售率三、为中信的品牌做铺垫三、为中信的品牌做铺垫q片区策略：片区策略：巧打华侨城，联合百仕达，树立片区高形象巧打华侨城，联合百仕达，树立片区高形象

32、q竞争策略：竞争策略：主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势，主打百仕达主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势，主打百仕达q品牌策略：品牌策略：第一形象树立第一品牌第一形象树立第一品牌q客户策略：客户策略：确保客户的十大客源必杀确保客户的十大客源必杀 一、片区行动一、片区行动 二、竞争行动二、竞争行动 三、品牌行动三、品牌行动 四、客户行动四、客户行动一、片区行动一、片区行动行动策略：巧打片区行动策略：巧打片区action1：代表性的项目命名，事半功倍中信中信 红树湾红树湾/ /双湾上城双湾上城一个包容性强，延展面广的名字，即点明区域，又突出项目一个包容性强，延展面广的名字，即点明区域，又突出项目

33、特点，在进行片区推广同时也推广了项目，事半功倍，节约特点，在进行片区推广同时也推广了项目，事半功倍，节约资源。资源。action2：与百仕达联动进行片区营造时间 活动举措 社会影响 2001年12月6日 深圳百仕达7.8亿元竞得红树湾被誉为地王之王0026号地块 红树西岸”将是深圳发展最具代表性和的高尚滨海景观住区2001年12月18日 百仕达公司相约深港及海外的专家就红树西岸开发思路进行交流会许多海外财团私下已经与百仕达成达协议，愿意投资百仕达地产。种种迹象表示，百仕达已经“财大气粗”，凭借多年的市场历炼和品牌铸造，未来一定会好戏连台。 2002年2月 已有25家全球顶尖级的设计公司对深圳湾

34、项目表示有兴趣 2003年11月24日 为了拉动“红树西岸”楼盘的销售，百仕达实业有限公推出房产信托计划，这一计划的预期年收益率3%左右。房地产信托存在问题，资金和产品流动性差，缺少转让平台，信托收益的转让，对投资者来说还有一定的风险 。2003年6月25日 百仕达红树西岸行动”置业顾问选拔大赛在全国范围内展开的一次大型的房地产服务人才的招聘和培训活动百仕达方面有意通过红树西岸确立一套囊括了开发、设计、建筑营销、服务等全方位行业新标准.这不仅是在服务上的升级，更将诞生一个全新的行业，商业炒作成分过多，美女帅哥能否撑起楼市。 2003年11月26日 红树西岸置业顾问选拔大赛”总决赛落下神秘面纱

35、2003年10月22日 百仕达杯”足球邀请赛总决赛20日在百仕达三期君逸华府足球场举行。 名人效应，足球效应，对提升楼盘知名度有一定作用 百仕达的一系列举措目的在于将红树西岸的展示、口号及形象等拔到最高我们的行动片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“”的强烈印象。的强烈印象。action3：借华侨城打华侨城华侨城第三轴（生态轴）：燕晗山步行带华侨城第三轴（生态轴）：燕晗山步行带octoct广场广场玫瑰玫瑰广场广场民俗村与

36、锦绣中华之间的公共通道民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸欢乐海岸”水岸商业街水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，动区域，“城市旅游城市旅游”将创造性地提升深圳的城市竞争力。将创造性地提升深圳的城市竞争力。我们处在第四代华侨城范围内，可以巧妙的借华侨城建我们处在第四代华侨城范围内，可以巧妙的借华侨城建设的种种利好来打华侨城。设的种种利好来打华侨城。二、竞争行动二、竞争行动行动策略：后发制人行动策略：后发制人action1：角色

37、区分,建立霸主地位发展商在红树湾的角色区分发展商在红树湾的角色区分百仕达：最大利益的掘取者百仕达：最大利益的掘取者中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者二、竞争行动二、竞争行动action2：形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型：另一种类型另一种类型国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业另一种组合另一种组合城市中心城市中心golf组合组合另一种空间形式另一种空间形式空中院馆空中院馆另一种街区另一种街区第一纯粹街区第一纯粹街区action3： 建立强势的第一意象1 1、重新定义奢侈、重新定义奢侈中信红树湾的规划理念是中信红树湾的规划理念是买它

38、不仅仅是为了居住，还可以用来买它不仅仅是为了居住，还可以用来。2 2、重新诠释豪宅、重新诠释豪宅一些建筑会永远耸立在那里，一些建筑会永远耸立在那里，所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置并且和谐地与周边的环境联系起来。并且和谐地与周边的环境联系起来。 山本理显山本理显action4： golf资源嫁接1 1、沙河、沙河/ /深圳高尔夫资源利用深圳高尔夫资源利用2 2、中信高尔夫资源利用、中信高尔夫资源利用3 3、高尔夫元素引入、高尔夫元素引入4 4、社区、社区golfgolf球队球队5 5、高尔夫沙龙、高尔夫沙龙6 6、嘉宾预订系统、嘉宾预订系统7 7

39、、青少年高尔夫训练营、青少年高尔夫训练营8 8、高尔夫赛事全天转播、高尔夫赛事全天转播9 9、中信、中信golfgolf赛事利用赛事利用三、品牌行动三、品牌行动行动策略：通路下的突破行动策略：通路下的突破action1：第一展示（立体化）1 1、路牌：、路牌： 占领主干道（深南、滨海、沙河、白石）占领主干道（深南、滨海、沙河、白石） 抢占主节点（机场、关口、高速公路）抢占主节点（机场、关口、高速公路） 霸占主区域（红树湾区）霸占主区域（红树湾区）非常重要非常重要2 2、售楼处：、售楼处：3030* *3030米通透大玻璃体，本身就是一个展示品米通透大玻璃体，本身就是一个展示品 室内设计引入楼盘

40、设计理念和现代化高科技元素，将单纯的室内设计引入楼盘设计理念和现代化高科技元素，将单纯的卖场延展成为楼盘的缩影卖场延展成为楼盘的缩影 售楼处揭幕仪式时，将整个售楼处作为一个雕塑用巨幅红布售楼处揭幕仪式时，将整个售楼处作为一个雕塑用巨幅红布覆盖，在各大媒体和客户的见证下揭开启用，树立高市场影响覆盖，在各大媒体和客户的见证下揭开启用，树立高市场影响3 3、街区：、街区：白石二路私家化，中信特有符号的设置白石二路私家化，中信特有符号的设置 中央广场标志化，建立城市著名雕塑，成为城市中央广场标志化，建立城市著名雕塑，成为城市的标志物之一的标志物之一“空中森林空中森林”概念引入，概念引入，3000300

41、0平米邻里聚会场所平米邻里聚会场所（meeting placemeeting place）凯撒大拇指凯撒大拇指4 4、样板房：、样板房： 大师设计概念炒作大师设计概念炒作 空中内庭院设计展示空中内庭院设计展示 客厅、主卧格调展示客厅、主卧格调展示 厨房、景观卫生间档次展示厨房、景观卫生间档次展示 入户大堂、电梯厅档次展示入户大堂、电梯厅档次展示 自动化控制系统展示自动化控制系统展示遮阳卷帘的室内采光效果遮阳卷帘的室内采光效果豪华电梯厅豪华电梯厅舒适主卧舒适主卧景观卫生间景观卫生间开敞式厨房开敞式厨房通高内庭院通高内庭院action2： 第一口碑1 1、概念展厅举行美国、澳洲湾区大展，包括物业形

42、态、生活、概念展厅举行美国、澳洲湾区大展，包括物业形态、生活形态等的展示形态等的展示2 2、参与红树湾规划国际招标，联合政府在售楼处进行红树湾、参与红树湾规划国际招标，联合政府在售楼处进行红树湾新规划大展新规划大展3 3、明确、明确golfgolf主题，主题，vipvip卡就是中信两卡就是中信两个个golfgolf球会的都市会籍球会的都市会籍4 4、网络营销，邀请网络大虾炒作，展、网络营销，邀请网络大虾炒作，展开红树湾与华侨城两大片区对话开红树湾与华侨城两大片区对话5 5、在二十一世纪经济报、职业经理人杂志和网站上进行系列、在二十一世纪经济报、职业经理人杂志和网站上进行系列报道，解读片区、解读

43、项目、解读发展商。报道，解读片区、解读项目、解读发展商。炒作大师设计样板房的概念，将整个设计理念的演变过程炒作大师设计样板房的概念，将整个设计理念的演变过程手稿装裱布置在样板房内，使样板房成为传世之作，成为客户手稿装裱布置在样板房内，使样板房成为传世之作，成为客户典藏和炫耀的资本。典藏和炫耀的资本。7 7、以人为尊、管理先行，引进品牌物管、以人为尊、管理先行，引进品牌物管 “ “物管费不超过一美元物管费不超过一美元”确立中信物管品牌，派遣相关管理人员前往欧美等地的五星级酒店学习物管服务知识，精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员，并保证在三年内获得国家物业管理优秀奖，实现地产品牌与物管品

44、牌的良性合作。8 8、整合资源，升级中信会，设置高门槛、整合资源，升级中信会，设置高门槛全国覆盖，多资源整合利用，张贴中信会权益榜，设定高全国覆盖，多资源整合利用，张贴中信会权益榜，设定高额会籍，设置入会门槛，彰显会员身份额会籍，设置入会门槛，彰显会员身份9 9、引进京城俱乐部或国际顶级品牌连锁商家经营会所、引进京城俱乐部或国际顶级品牌连锁商家经营会所专业主题会所，集商务，健身与社交于一体的私人俱乐部专业主题会所，集商务，健身与社交于一体的私人俱乐部 action3： 第一财务安排1 1、价格是手段，利润是目标，以自己营造的价格体系树立市、价格是手段，利润是目标，以自己营造的价格体系树立市场价

45、格标杆。场价格标杆。tohotoho：2 2万元万元/ /平米平米2 2、设置综合服务大使：提供售后专业服务，使得律师、保险、设置综合服务大使：提供售后专业服务，使得律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续形成高效率公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续形成高效率优质服务。优质服务。绝对创新绝对创新四、客户行动四、客户行动行动策略：十大客户必杀行动策略：十大客户必杀百仕达客百仕达客 必杀必杀高尔夫客高尔夫客 必杀必杀广潮籍客广潮籍客 必杀必杀投资客投资客 必杀必杀金融客金融客 必杀必杀香港客香港客 必杀必杀行会客行会客 必杀必杀业内客业内客 必杀必杀华侨城客华侨城客 必杀必杀

46、城际高端客城际高端客 必杀必杀1 1、百仕达客必杀、百仕达客必杀必杀技：直接对比，突显优势，截留客户必杀技：直接对比，突显优势，截留客户 红树西岸户型剖析：过长交通面积、混乱功能布红树西岸户型剖析：过长交通面积、混乱功能布局，工业产品典型局，工业产品典型 红树西岸规划分解：东西朝向、大面积水体，可红树西岸规划分解：东西朝向、大面积水体，可参与性弱，不人性化参与性弱，不人性化 红树西岸位置评价：紧临滨海大道和沙河东路立红树西岸位置评价：紧临滨海大道和沙河东路立交，噪音干扰严重交，噪音干扰严重 截留百仕达客户：主节点、主路口、主广告截留百仕达客户：主节点、主路口、主广告2 2、高尔夫客必杀、高尔夫

47、客必杀必杀技：深入各球会，各必杀技：深入各球会，各golfgolf杂志，会员资杂志，会员资料覆盖、杂志覆盖料覆盖、杂志覆盖 深圳三大高尔夫球会全接触，掌握会员资料，深圳三大高尔夫球会全接触，掌握会员资料，占领占领golfgolf杂志，定期发送项目信息和杂志，定期发送项目信息和golfgolf相关活相关活动信息动信息 中信中信golfgolf资源利用，登记购买项目资源利用，登记购买项目vipvip卡即送中卡即送中信信golfgolf卡卡 提前启动提前启动golfgolf资源嫁接系统资源嫁接系统3 3、广潮籍客必杀、广潮籍客必杀必杀技：中信实力背景的挖掘必杀技：中信实力背景的挖掘 倡导权贵，强调中

48、信集团的政治影响力倡导权贵，强调中信集团的政治影响力 强调户型对广潮客户的高度适用性强调户型对广潮客户的高度适用性 以星光名庭为罗湖宣传基地，释放本项目信息以星光名庭为罗湖宣传基地，释放本项目信息 挖掘广潮客户的各种行会挖掘广潮客户的各种行会 专场举办针对广潮客户的活动专场举办针对广潮客户的活动4 4、投资客、投资客/ /金融客必杀金融客必杀必杀技：深入各大银行、金融证券业，剿杀客户资必杀技：深入各大银行、金融证券业，剿杀客户资料料 在各大银行网站上不断发布项目信息及附加权益在各大银行网站上不断发布项目信息及附加权益 充分利用各大银行信用卡客户网络充分利用各大银行信用卡客户网络 全面渗透进入各

49、证券金融类专业媒体、场所：报全面渗透进入各证券金融类专业媒体、场所：报刊杂志、专业栏目、大户室、嘉年华会、各银行俱刊杂志、专业栏目、大户室、嘉年华会、各银行俱乐部乐部 举办证券金融类各种沙龙论坛举办证券金融类各种沙龙论坛5 5、香港客、香港客/ /行会客必杀行会客必杀必杀技：联合香港各中高档行会举行活动必杀技：联合香港各中高档行会举行活动 联合香港一些行业协会定期在楼盘举行活动：如赛联合香港一些行业协会定期在楼盘举行活动：如赛马会、测量师行马会、测量师行 充分挖掘球会中的香港籍客户充分挖掘球会中的香港籍客户 开通接送香港客户的深港两地牌专车开通接送香港客户的深港两地牌专车 利用香港名人效应举办

50、活动利用香港名人效应举办活动6 6、华侨城客、华侨城客/ /业内客必杀业内客必杀必杀技：片区对比，强化优势，业界传播必杀技：片区对比，强化优势，业界传播大交通打小交通、适当规模社区打大社区、细打粗、大交通打小交通、适当规模社区打大社区、细打粗、快打慢快打慢 得业内者得天下，诚邀业内人士见证红树湾得业内者得天下，诚邀业内人士见证红树湾 抓紧时间出版关于湾区物业研究的书籍，建筑专抓紧时间出版关于湾区物业研究的书籍，建筑专家的评论树立行业权威家的评论树立行业权威7 7、城际高端客必杀（珠三角客源）、城际高端客必杀（珠三角客源）必杀技：广深一块牌，全国同步接待站必杀技：广深一块牌，全国同步接待站 扼守

51、广深高速公路的宣传，向珠三角释放项目信息扼守广深高速公路的宣传，向珠三角释放项目信息 启动世联中国服务资源，同步开设各大城市接待站：启动世联中国服务资源，同步开设各大城市接待站：北京、上海、广州、东莞北京、上海、广州、东莞 项目信息空中覆盖项目信息空中覆盖地址：北京市朝阳区呼家楼京广中心地址：北京市朝阳区呼家楼京广中心37113711、37123712、37183718室室 邮编：邮编：100020100020电话：电话：010-65978800010-65978800传真：传真：010-65973909010-65973909email:email: 地址：深圳市深南东路深圳发展银行地址：深

52、圳市深南东路深圳发展银行大厦大厦1313层层电话：电话：075582080800075582080800传真：传真： 地址：上海市南京西路地址：上海市南京西路12661266号恒隆广号恒隆广场场3102b-31033102b-3103室室电话：电话021-62882000 email:email: 地址：广州市天河北路地址：广州市天河北路233233号中信广场写字号中信广场写字楼楼35013501室室邮编：邮编：510610510610电话：电话：0203891138602038911386传真：传真：02038911392 02038911392 emailema

53、il： 地址：东泰花园地址：东泰花园电话：电话0769-2343791 emailemail： 考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费用按用按1%-1.2%1%-1.2%提取，根据前面的推广思路在各期不提取，根据前面的推广思路在各期不平均性使用。平均性使用。一期一期二期二期三期三期四期四期时间轴数值轴营销费用率曲线营销费用率曲线现场展示度曲线现场展示度曲线社区美誉度曲线社区美誉度曲线销售价格曲线销售价格曲线一期推广费用预算以总金额的以总金额的1%-1.2%1%-1.2%作为本项目共四期的推广费，作为本项目共四期的推广费，按曲

54、线图所示，一、二、三、四期比例大约分别按曲线图所示，一、二、三、四期比例大约分别为为，其中一期预算约，其中一期预算约元，具元，具体分布如下：体分布如下：车体广告类 362.0现场包装类703.9网络广告类603.4活动费用类1307.33d、影视制作类603.4模型制作类452.5产品发布、展会类20511.6合计1774100类型类型金额（万元）金额（万元）所占比例（所占比例（%）户外广告类（含条幅、导示）42023.7报章广告类51028.7电视广告类1005.6电台广播类341.9短信、直邮类442.5资料印刷类603.4一期推广费用安排一期推广费用安排户外广告：户外广告：385 385

55、 现场包装：现场包装：1515报报 纸：纸：40 3d40 3d、影视制作：、影视制作：6060网网 络：络：12 12 模型制作：模型制作：4545短短 信：信：1.5 1.5 车体广告：车体广告：3636电电 台：台：2 2 资料印刷：资料印刷：4040产品发布会：产品发布会：1010户外广告：户外广告：10 10 电电 台：台：9 9报报 纸：纸：110 110 现场包装：现场包装：2020电电 视：视：20 20 春交会：春交会：9090网网 络：络：12 12 产品发布会：产品发布会：1515直直 邮：邮：10 10 活动相关费用：活动相关费用：4040短短 信：信：2 2 资料印刷

56、：资料印刷：20 20 合计合计:646.5 :646.5 阶段费用比例：阶段费用比例：36.436.4合计：合计：358 358 阶段费用比例：阶段费用比例：20.220.2户外广告：户外广告：10 10 短短 信：信：5 5报报 纸：纸：190 190 电电 台：台：1818电电 视：视：50 50 秋交会：秋交会：9090网网 络：络：36 36 现场包装：现场包装：2525直直 邮：邮：20 20 活动相关费用：活动相关费用：5050合计：合计：494 494 阶段费用比例：阶段费用比例：27.827.8预计销售率：预计销售率： 1616预计销售率：预计销售率：45%-50%45%-50%预热期预热期（3月中-4月底5月初） 认筹期认筹期（ 4月底5月初-9月中下旬）开盘及热销期开盘及热销期（9月中下旬-12月下旬） 持续期持续期（2005年1月-5月）户外广告：户外广告：10 10 电电 台：台：5 5报报 纸：纸：90 90 现场包装：现场包装：1010电电 视：视：10 10 活动相关费用：活动相关费用：1515短短 信：信：2.5 2.5 合计：合计：142.5 142.5 阶段费用比例：阶段费用比例：8.08.0 尾盘期尾盘期（2