第12讲环境、情境与购买行为

1、不同不同的境的境况下况下消费消费者会者会采取采取不同不同的购的购买行买行为为一、研究框架一、研究框架反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展消费者个体消费者个体情境与环情境与环境影响境影响消费者决策消费者决策消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价l第十二讲第十二讲 环境、情境与消费行为环境、情境与消费行为l环境环境是不依赖于各个消费者和公司而独立存在的影响交易过程的各种因素的总和。l消费者情境消费者情境是由消费行为发生时周围的临时环境因素组成。购买情境分类购买情境分类l1、物理环境、物理环境：l2、社会环境、社会环境：l3、时间、时间：l4、任务说明、任务

2、说明：l5、先前状态、先前状态：装修格调、货架布局等微观空间状态装修格调、货架布局等微观空间状态社交场合、朋友等意见重要性社交场合、朋友等意见重要性季节因素、消费时间等季节因素、消费时间等为自己、为家庭、送礼等为自己、为家庭、送礼等兴奋、焦虑等兴奋、焦虑等l二、情境分析：二、情境分析：l1、物理环境：声音、颜色、气味、灯光、天气、物理环境：声音、颜色、气味、灯光、天气、商品空间摆放、商场空间、商店地理位置、购商品空间摆放、商场空间、商店地理位置、购买氛围买氛围l第一、音乐节奏、旋律对消费者的停留时间和第一、音乐节奏、旋律对消费者的停留时间和消费金额有显著影响。消费金额有显著影响。l第二、有研究

3、表明，音乐速度快引发的负面情第二、有研究表明，音乐速度快引发的负面情绪低、正面情绪高，购物时间短、单位时间购绪低、正面情绪高，购物时间短、单位时间购买金额低。快节奏的音乐能加快行为的速度。买金额低。快节奏的音乐能加快行为的速度。l浪漫：轻音乐，乡村音乐l快节奏：流行音乐及重金属乐l第三：声音大小的设计与应用：第三：声音大小的设计与应用：l音乐量大时正面情绪高、购买时间短、购买金额高音乐量大时正面情绪高、购买时间短、购买金额高l第四：声音类型的选择与效果：第四：声音类型的选择与效果：l熟悉的音乐让消费者觉得时间过的快，会有更多的熟悉的音乐让消费者觉得时间过的快，会有更多的逗留时间，熟悉度高低不会

4、影响消费者对卖场的满逗留时间，熟悉度高低不会影响消费者对卖场的满意度。意度。l第五：声音作为一种商品的一部分：汽车门的设计理念，哈雷摩托车，音乐产品。14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2929分钟分钟2727分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5656分钟分钟4545分钟分钟没落座就没落座就离开的顾客离开的顾客10.510.51212购买的食品数量购买的食品数量55.8155.81美元美元55.1255.12美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量30.4730.47美元美元21.6221.62美元美

5、元估计毛利估计毛利55.8255.82美元美元48.6248.62美元美元l表表14141 1 背景音乐对餐馆顾客得影响背景音乐对餐馆顾客得影响l2）颜色）颜色浅蓝色易于引发想象在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色红色易于使人兴奋颜色具有丰富象征价值和文化含义l粉色：浪漫l温馨庄重红色：热烈红色：热烈 喜庆喜庆 激情激情 避邪避邪 危险危险 热情热情 浪漫浪漫 火焰火焰 暴力暴力 侵略侵略 橙色：温暖橙色：温暖 食物食物 友好友好 财富财富 警告警告 黄色：艳丽黄色：艳丽 单纯单纯 光明光明 温和温和 活泼活泼 明亮明亮 光辉光辉 疾病疾病 懦弱懦

6、弱 绿色：生命绿色：生命 安全安全 年轻年轻 和平和平 新鲜新鲜 自然自然 稳定稳定 成长成长 忌妒忌妒 青色：信任青色：信任 朝气朝气 脱俗脱俗 真诚真诚 清丽清丽 蓝色：整洁蓝色：整洁 沉静沉静 冷峻冷峻 稳定稳定 精确精确 忠诚忠诚 安全安全 保守保守 宁静宁静 冷漠冷漠 紫色：浪漫紫色：浪漫 优雅优雅 神秘神秘 高贵高贵 妖艳妖艳 创造创造 谜谜 忠诚忠诚 稀有稀有 白色：纯洁白色：纯洁 神圣神圣 干净干净 高雅高雅 单调单调 天真天真 洁净洁净 真理真理 和平和平 冷淡冷淡 灰色：平凡灰色：平凡 随意随意 宽容宽容 苍老苍老 冷漠冷漠 黑色：正统黑色：正统 严肃严肃 死亡死亡 沉重沉

7、重 恐怖恐怖 现代感现代感 死亡死亡 病态病态 邪恶邪恶 不同颜色的组合能够带来更多的感受！不同颜色的组合能够带来更多的感受！l食品的包装都采用蓝色食品的包装都采用蓝色l黄色的汽车在展厅里会吸引人更多的目光黄色的汽车在展厅里会吸引人更多的目光l浅色茶具比深色茶具有更好的销量浅色茶具比深色茶具有更好的销量l洗衣粉用白色或淡蓝洗衣粉用白色或淡蓝 色象征洁净色象征洁净l用深色皂的人认为香皂对皮肤的刺激要大用深色皂的人认为香皂对皮肤的刺激要大l例：宝洁的男孩与女孩系列例：宝洁的男孩与女孩系列l气味是消费者在购买某类产品时的重要抉择因素，气味是消费者在购买某类产品时的重要抉择因素，尤其体现在化妆品和食物

8、方面。尤其体现在化妆品和食物方面。l气味同样有文化的特征，不同地区的人们有着不同气味同样有文化的特征，不同地区的人们有着不同的偏好。的偏好。l柑橘类水果的气味被认为可以激发活力，而香草型柑橘类水果的气味被认为可以激发活力，而香草型气味则可以让人感觉温暖安逸橘，类的香味可以令气味则可以让人感觉温暖安逸橘，类的香味可以令人振奋，提升精神，熏衣草的香味却能使人镇静、人振奋，提升精神，熏衣草的香味却能使人镇静、松懈舒压。松懈舒压。l气味图书馆气味图书馆l气味明信片气味明信片l气味广告气味广告l奥迪的气味营销奥迪的气味营销l“怡人香怡人香”公司公司 的设计：的设计：l酒店：需要安宁：绿茶、天竺葵、常春藤

9、、酒店：需要安宁：绿茶、天竺葵、常春藤、黑雪松和小苍兰混合而成的芳香型气味黑雪松和小苍兰混合而成的芳香型气味 l索尼店的气味选择：柑橘、香草和红橙的混索尼店的气味选择：柑橘、香草和红橙的混合香型合香型 l顾客密度顾客密度l增大增大l受限制和受限制和l压抑感压抑感l拥挤感拥挤感l减少利用减少利用l室内信息室内信息l削减计划削减计划l内购物量内购物量l缩短购物缩短购物l时间时间l对店铺的不满对店铺的不满l不愉快的购不愉快的购l物体验物体验l购物信心的购物信心的l降低降低l物质物质l情境情境l购物者购物者l感觉感觉l适应适应l策略策略l购后购后l反应反应4 4）空间环境影响）空间环境影响5）商场氛围

10、影响模型）商场氛围影响模型 l情绪状态情绪状态l-l愉悦感愉悦感l激奋感激奋感l自在感自在感l氛围氛围l-l环境刺激物环境刺激物l反应反应l-l靠拢靠拢/规避规避l停留停留/离开离开l购买购买/不购买不购买l2、社会环境：、社会环境：l参照群体的行为影响参照群体的行为影响l家庭与消费者行为家庭与消费者行为l规范功能（内群体）：群体有一定的行为标准并使个体遵从这一标准。l比较功能（外群体）：个体把参照群体的行为标准和后果作为评价自己或别人的比较标准和出发点。l影响方式：影响方式：l规范性影响：l信息性影响：l价值观影响：l参照群体作用效果的影响因素：参照群体作用效果的影响因素：l产品因素产品因素

11、：可见性，重要性，与群体相关性，产品生命周期。l消费者个体因素消费者个体因素：个体对群体的忠诚度，个体的自信度，个性1 1亲和力营销亲和力营销2 2广告（群体认知）广告（群体认知）3 3培养及引导群体领导培养及引导群体领导4 4、利用其他群体对消费者行为的影响、利用其他群体对消费者行为的影响l参照群体的影晌在营销活动中的运用参照群体的影晌在营销活动中的运用l问题：l1、有没有必要加入某一组织？你参加了哪些组织？l2、如果你加入了某一组织，你的身份和地位如何？是受别人影响还是影响了别人？l家庭关系：权力分配，经济地位，亲情l家庭结构：年龄结构，人口结构l3、时间、时间l个体对时间观念的不同理解；

12、l时间作为产品：l节省时间：洗衣机节省时间：洗衣机l消磨时间：愤怒的小鸟与消磨时间：愤怒的小鸟与QQ农场农场l时间作为情境变量： l如果你需要一项服务，但提供服务者要你等待，你认为等待多久是你能接受的？l吃饭l银行存款或取款l等公交车l约会l互联网是为你节约了时间，还是浪费了时间？l购买行为的目的性：消费、送礼、任务的紧迫性；组织购买及政府行为l组织购买的产品质量一定低于个人购买么？l如何保证组织购买到合适的产品l送礼是中国文化的一部分：礼尚往来l如何将一种产品演变成礼品？l中国是否已进入了不能随便送礼的时代？l先前需求状态：动机强度l先前情绪状态：喜、怒、忧、悲l三、境况对消费行为的影响三、境况对消费行为的影响l（一）境况对产品态度的影响（一）境况对产品态度的影响l境况不同而改变品牌信念境况不同而改变品牌信念l境况不同而改变特定属性的评价境况不同而改变特定属性的评价l强调不同的产品利益强调不同的产品利益l不同境况下态度差别反映品牌优劣势不同境况下态度差别反映品牌优劣势l（二）境况对产品选择的影响（二）境况对产品选择的影响l（三）境况对决策的影响（三）境况对决策的影响l影响考察品牌的数量影响考察品