论高校图书馆的服务营销及策略

1、论高校图书馆的服务营销及策略【摘要】高校图书馆作为社会教冇中心、知识传播屮心、信息存储和利用中心，在为高校教学 和科研提供文献信息保障的前提卜对于促进地方经济建设、科技进步、社会发展、捉高全民索质 等方面是责无旁贷的。然而这一目标的实现与图书馆自身不断提高资源质量和服务水平是密不可分 的。服务营销理念的引入和正确策略的引导是高校图书馆发展的必然趁势。【关键词】社会化服务；服务营销；营销策略当前，无论是在全球资本主义市场经济萎缩、还是在我国经济稳定发展的现实情况下，服务仍 然发挥着其举足轻重的作用并且无处不在。在倍息化时代悄悄到来并已经在各个方而融人和渗透我 们生活的时候、在各种经济手段及措施彫

2、响和充斥着我们社会的时候，有着得天独厚文献信息资源 的高校图书馆，原有的运作机制和流程已远不能满足社会发展对它的需要，不断更新理念、深化和 强化各层面的服务质量、真e实现节约和共享社会资源的冃标是我国高校图书馆更好生存并发展的 必然趋势。高校图书馆为了能够更好地发挥其资源优势、更好地配合区域经济建设，为了血対向社 会开放后实现理想运作并立于不败z地，导人服务营销理念并使营销策略逐渐成熟起來是非常重要 的。一、高校图书馆的服务营销一）高校图书馆开放后的现状。髙校图书馆在对社会开放后服务对象 由原来的校内教师和学生扩展到地方政府机关、科研机构、企事业单位、部队等。但就近几年的统 计，各个开放高校图

3、书馆的校外服务对彖几乎都未超过百人，这与校内的几万读者和地方百万人口 相比是非常不相称的。口前，我国大多数高校图书馆的信息服务项口仍停留在原有的图书借阅、科 技查新、网络数据索引上，对于社会读者所需的市场信息、竞争信息、产品信息、决策信息、技术 信息等从高校图书馆难以获取或者得到其少，这是社会读者人数和借阅量一直偏低的主要原因。另 外，由于图书馆服务大多只是等读者上门的被动服务中，没冇或者很少向社会宣传自己的广泛资源、 开放措施和服务项h等，而由朋友或同学介绍获悉高校图书馆服务的社会读者居多。再加上图卩馆 木身在提供信息服务过程屮，对待校外读者无论是认识程度述是服务热忱都有偏见。如此一来，高

4、校图书馆从本质上已经失去了对社会开放的意义，更谈不上共亨社会资源，提高竟争水平和社会地 位。二）产生不理想状况的原因。其实，对于髙校图书馆本身而言，它早已意识到面向社会开放、服 务地方经济的必然和必耍，也早已洞悉口己在各方面资源上的优势。但它仍受传统观念和机制的约 束，缺乏竞争体制和冇效服务的社会化规则和措施，最终导致英没冇积极性和主动性、没冇竞争意 识、宣传意识和社会服务责任感。并n高校口身还没有制定好有效保护政策和做好开放的软、硬件 准备，报有前怕狼后怕虎、多一事不如少一事的态度，从而制约了其社会化服务的发展。三）服务营销理念导入的必然。随着信息时代的到來、高新技术及互联网的广泛应用，我们

5、可以 轻而易举地获取知识和信息，图书馆已不再是唯一的选择。所以图书馆面临这种趋势和变革，应该 审时度势，及时转变观念，发展和创新适时的机制和策略，这是其服务工作的重中z重。服务营销 是企业在充分认识满足消费者需求的前捉卜，为充分满足消费者需要在营销过程屮所采取的一系列 活动。营销是以营利为冃的的企业的重要活动。高校图书馆虽不以营利为冃的，但它仍属服务性行 业，要不断追求服务效益的提高。因而营销的理念和方法对它也是适用的。那么，高校图书馆服务 营销就是以读者盂求为导向，不断拓宽图书馆的服务内容和项冃，满足校内读者和校外服务对象的 需要，根据高校的特点來开展一系列营销活动。将服务营销理念引入图书馆

6、服务中并不是一个简单 的思想观念添加或者转变问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为屮心，以为社会 服务为己任，对原有机构组织、资本资源、服务内容和项冃、运营和管理方式进行改革和创新，全 面贯彻服务营销思想，全面执行营销策略。这样才能提高资源共享率，提高大众对图书馆服务和价 值的认同，满足读者对知识、信息等产品的需求，使高校图卩馆长期成为一个主动而活跃的组织去 实现满足人众和发展社会的整体目标。二、服务营销策略一）服务营销组合。营销组合是营销屮一个最基本的概念，它是指组织可以控 制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括产品、价格、渠道和促销。但 山于服务的无形性，

7、服务营销组合在传统基础上还包括人员、有形展示和过程。那么，高校图书馆服务营销组合屮的人员即参与服务提供并因此而影响读者感觉的图书馆全体 工作人员以及接受服务的全体读者；有形展示包括图书馆的设施设置、设备、馆员服装等侑形物： 过程即服务的提供和运作系统，也就是读者在借圆、查新等过程中所感受或体会到的服务模式和服 务质量。二）高校图书馆服务营销策略。髙校图书馆的目标市场主要有三类：普通师仝读者、重点科研人 员、校外读者。针对这些服务对象类型和服务营销组合的构成特点，提出以下两层次策略：传统策略。笫一，产品策略：提供多元化的产品与服务，对信息资源进行多层次、多渠道、多 方位、多形式的开发，将馆藏信息

8、按专题进行组合、整理，开发出自己生产的系列化产品；做好市 场调查，及时添置和更新馆内资源，提供关注个性化需求的服务，使川户自愿花费个人时间和精力 甚至财力來获得其资源和信息服务；注重图书馆硬件方血的改造，以便营造良好的环境。笫二，价 格策略：对于传统的、浅层次的情报信息服务，图书馆可以把信息产品的价格定得较低，使信息产 站迅速占领市场，扩大市场占有率，也就是我们经常说的渗透性定价策略；对于馆内特有的或独有 的信息产品，图书馆可在有限的价值范囤内随意定价，即垄断价格策略；对于诸如图书馆的电了信 息产品等可根据信息服务的输出效果制定价格，即输出效果定价策略；对于不同层次、不同等级、 使用率不同的用

9、户可制定差别定价策略。笫三，渠道策略：对高校图书馆而言，在当今科技高度发 达的情况下，在传统固定设点提供服务的同时，应该充分利用网络给我们带來的便捷。通过读者与 图书馆联网，使读者随时随地可利用图书馆的电子资源。故在图书馆的主页上把各项服务全部纳入以便给读者一个好的第一印象也是至关重要的。扩展策略。第一，人员策略：服务营销组合中的人员按其角色不同以及是否总接接触顾客可分 为接触者、改善者、影响者和隔离者。对于髙校图书馆内部来说，借阅等流通量较大的一线部门的 工作人员由于频繁地或有规律地直接接触读者，在营销中占据重耍地位，属丁接触者；办公室接待 工作人员、基层干部等虽然也频繁地与读者接触，但在很

10、大程度上不直接参与营销活动，对馆里的 营销策略冇明确观念，属于改善者；那些不常或没冇与读者接触、主要负责新产品开发与创新和市 场词研的工作人员，是馆里营销策略实施的许多部分，属于影响者；那些实行各种支持功能并且既 不频繁和读者接触也不处理常规营销的工作人员，诸如负责网络开发、数据处理、采编等属于隔离 者。由此，一-方而要加强图书馆工作人员营销索质的培养训练，要求他们要有较高的知识水平和信 息灵敏度，善于把握市场行情，了解读者和终端用户的需求和要求，具有良好的职业道徳，尤其是 直接面对读者的接触者，更要时刻以读者为中心，热情周到、主动耐心地为读者服好务、办好事。 另一方面，针对不同的读者层次，做好引导教育工作，做好宣传，让他们主动关心、及时了解图书 馆的业务流程和变化，实吋提出具体要求，使图!；馆能够在市场经济中立于不败z地。第二，有形 展示策略：高校图书馆除了备有供读者和用户使用的最基木的杳询机、计算机、复印机等基础硬件 设备，还要在馆员统一着装、各楼层标示及功能展示台等其它有形物上有所设置和改善，以便在最 大程度上引导和方便读者、一切为读者服务。第三，过程策略：服务产纶和交付给顾客的过程