销售培训：第七讲尾盘销售策略（下）

1、销售培训：第七讲 尾盘销售策略（下）第4操作环节：破解万科从“孔雀开屏”到“灵巧制导”的转变模式：核心要素a：转变背景透视99年是万科地产开发进一步扩张的一年，也是万科适应市场变化、调整项目选择，山 一贯的為品位、高质量、高价位政策转为高品位、高质量、中低价位的市场定位的一年。这 种扩张在年初曾受到投资者和基金经理的质疑：在市场冇限的环境下，大量的扩张势必意味 着库存；屮低价位市场如何保障万科业已树立的品牌不受到损害。围绕这一战略，万科集团在下半年开展了一次名为“灵巧制导”的集团整体营销行动。 其创意人依然是两年询提出“孔雀开屏”行动的王石葷事长，而总指挥则是今年出任万科集 团总经理的姚牧民。

2、“展示自己”到“调整自己”“灵巧制导”是万科第二次集团营销行动，从营销一体化角度出发，对每一个项f1进行研 讨诊断，再制定产品改造、营销、包装、广告、销售策各。较z 97年“孔雀开屏”行动， 可以说又上了一个台阶。仅仅从行动向命名上，也不难看岀这两次行劝存在差异：“孔雀开 屏”行动的主旨是一一充分展示自身的优点，弓i导消费者，促进成交；“灵巧制导”行动的 主旨是一一针対貝体的问题和消费者的需求，调整产品及策略以适应消际者。何谓“灵巧” ？据说，美国轰炸南联就大量釆用该种导弹，其特性是精确、命中率百 分z百，我们不在此评说战争,但万科选其名称则在于强调万科木次行动的针对性和准确性。核心要素实施原

3、因分析从“阿司匹林”到“对症下药”从实施“灵巧制导”行动的背景來看，主要有两方血的原因：一是内因，集团经营规模 放大，需要更有力的销售手段；二是外因，房地产市场不断成熟，消费者不断成熟。从内因来看，99年集团的经营上了一个很大的台阶。集团开工面积、竣工ifli积、土地 储备而积等各项数据均人幅提高，1999年力科集团正而临从质变到虽变的重人飞跃，其经 营规模与1997年的规模己不可同fi而语。因此，万科需要开展一次集团整体营销活动，以 提高集团整体销售速度和营销能力。从外因来看，消费者的不断成熟促进了房地产市场不断成熟。消费者变得越来越理性; 而新入市的开发商层出不穷，市场竞争加剧。在“孔雀开

4、屏”时代，房地产市场和消费者述不是很成熟，市场呈卖方市场状态，但好 的物业加好的管理依然不多，拥冇这两项就成为市场风向标，因此，万科的品牌加切合市场 的营销推广手法，己使客户趋z若鸳了。万科一度是拿着图纸卖房子的，项目在竣工前即告 售罄。当时的“孔雀开屏”，主要依靠改造社区环境、装修示范单位和策略性降价“三板斧”， 就将当时的库存消化所剩无几了。当时的“三板斧”，冇点家刚刚改革开放时的“阿司匹 林”，冇所谓包治百病的效果，当然不容忽视的永远是产品和企业实力木身。到了 “灵巧制导'时代，房地产市场转入明显的买方市场，楼宇供应量、空逍量居高不 下，房价持续下跌。山于可选择的余地越来越大，暴

5、富的机会越來越少，消费者普遍存在持 币待购的必态。购房客户的成交周期越来越长，他们看过的示范单位恐怕比营销人员述多， 而r是看了厅房，还要着墙角、门框、窗框；白天看了还要晚上再看，睛天看了还要再挑雨 天看。难呐，卖一套房子！因此，我们更加容不得半点失谋，我们更要用灵巧制导又准又狠 地轰向每一个项目的每个瘤疾！从“亡羊补牢”到“未雨绸缪”“孔雀开屏”行动，目标全部是库存现房项冃，可以说是“亡羊补牢” z策。好在“亡 羊补牢，为时未晚”，“孔雀开屏”行动取得了很理想的效果。现在的“灵巧制导”行动, 目标不权是现在眼前的库存，还包括将來会推出的项目，比如当时询未开始公开发售的深圳 “四季花城项h”、

6、沈阳“东情苑”项h等等，这是“未雨绸缪” z策。这种超前的意识和 行动，即可以说是万料很有“危机意识”，也可以说是形势所迫。核心要索c：周详的计划步骤但是“灵巧制导”吋代，仅靠“三板斧”已经不能包打天下。因此，“灵巧制导”有 了更加周详的行动计划和实施步骤。首先，成立了专门的“灵巧制导行动小组”，由总部企划部牵头，姚牧民总经理挂帅， 小组成员由各分公司富有经验的一线营销专业人员组成。然示“灵巧制导”行动按照制定好 的具体步骤一一实施：第一阶段：由各地分公司提供如下资料：项h库存悄况、当地料、广告发布原始资料、 成交客户及未成交客户分析资料及主题和应对策略等等，还有由总部财务部提供的项日成本 测

7、算。第二阶段：“灵巧制导”行动小组赴各地对各项冃进行实地考察以下内容：竞争对手情 况、广告策略、楼书、现场销售技巧、卖场布置、示范单位等等。然示根据“专家会诊”的 意见，向各分公司提供项日营销建议书。该项目营销建议书主要包括：市场定位（包 括目标可八分析判断）、整体营销思路、卖点建议、价格策略建议、广告策略建议、现场接 待技巧改进建议，销售大厅环境改进建议、参观路线安排及环境营造建议、示范单位改进建 议、销售节奏控制建议、产型改造建议等等。笫三阶段：实地考察行动结束后，每月跟踪项目销售进展情况，対推行不顺利的项目再 次进行实地考察。最终，集团的“灵巧制导小组”前往各地的项冃进行会诊，以消费这对

8、待奸商的警惕, 进行百般挑剔和责难；以医牛对待病人的热忱，望闻问切，提出整改建议。“灵巧制导”行动必须对各个不同的项口 “对症下药”，找出具目标客户，并且以最有 效的途径，最动人的方式将项口的信息传递到fi标客户那里，然后通过样板间的展示、销售 人员的引导，促进客户成交，最后再以体贴周到的售后服务让客户成为我们项冃口觉的最有 力的宣传武器。从“大刀阔共”到“间耕细作”“孔雀开屏”行动，采取的是人刀阔斧的策略。当时香港新鸿基土的“骏景困”获27 倍认购的佳绩引起万科的关注，于是，公司主数批专业人员赴港取经。然后，公司充分借鉴 香港成熟地产商现台技巧，结合万科的实际情况，祭出了 “三板斧”:改造社

9、区环境、范单 位和策略性降价。其核.g是将自己的楼盘做得更好，然示将占一而展示给客户。核心要素d,开展“灵巧制导”行动“孔雀开屏”肘代，万科在营销推广上做得还不够充分，我们的物业有点“养在深闺人 未识”的味道。这一时期万科要解决的问题是：如何让客户印象深刻地了解到万科品牌优势 所在。因此，“孔雀开屏”行动主要是通过媒体广告宣传、示范单位展示、社区环境改进等种 种方法來向客户传递项目信息、展示接盘优点。“灵巧制导”时代，万科品牌在中国主耍城市已享有良好口碑，万科质优物美的物业已 使其处在行业的领先位置。1998年住宅出售营业额在房地产上市公司中更是处于首位，尽 管如此，万科有万科的问题，比如说，

10、万科物业的价位常常让青眯力科物业的人望而止步, 还有我们理想中的产品未必能满足各方血需求，好的物业不一定是适合每一个人的物业。所以，我们要“灵巧制导”行动。因此，“灵巧制导”行动旨在找到我们的产品与客户需求的切合点。对于“叫好不叫 座”的房了，要么我们改变营销策略，匝新引导客户并发掘新的客户；要么我们对产品进行 改造，以满足客户的需求。例如沈阳的紫金苑c座175平方米的四房户型，从位迸、朝向、 户型等各方而来说都很好，却很冤枉地成了库存。为什么？因为客户普遍反映客厅不够人, 房间太多。其实客厅已有38平方米，面对这种局面，营销人员在进行了深入的调研之后， 毅然决定进行八型改造：将原来的4房改为3房，充分突出了大客厅和大主卧的卖点。而且 据调查，在沈阳，人们对主卧室已提出40平方米的愿望，在我们的角度看来，简直有点天 方夜谭，但谁能说得准，今后我们就不会这样设计呢？本次“灵巧制导”行动的核心就是重 新诊断市场和客八的变化，调整产品和市场定位。结果，在沈阳，经过了产型改造