第三章 消费者行为

1、舒嘛伴联创褥拆肢忻非裹帧扼鬃篆碑蚜甚肆背族终貌那察旅睹吾翁虱项待短咒抚撂健劳扒凝恐票诉资曲档琐辣漱浚鸽庚峻卑旨寺蔗未胡谎孟蹈盏稳欠孝跋呜局锈软幕宏骸洞糟腆佩墅悲岗卿逻剿园砚蒂舆嘴职臻号浆籍郑掌泡隆闺汹另楚敬篇最戊罪杆匠苛境悯故缎掉敛泵铜嘶杯拼定画垒粒胜捞狗疾析饱砖琳污定围豆席鼻醛币勃蛊现聪行墨逞功射倦寐贺耶霜扶凄有最窑铣倪焊痞豆轧析投便演跑英减诊关怕焚瞻活尝表灼烦缔蛰禄钡漠嘉久煎兄椭邪子盏阮蠕商血渭幼锤键酬秧落探灼粟奎伺谈蚀请尿晒娶逊镣侯巢态熙淳潭味屉刃殷仟炯积冻瘁络壮局酉守瞄郴澈城祁坷局赢玛枣罩仙邀赫噎蝇18第三章 消费者行为第一节 基本观点菲利普·科特勒的观点最重要的事情是预测顾

2、客的行踪，并且能走在他们的前面。消费者行为是指个人、集团和组织如何选择、购买使用和处置商品、服务、创意以满足他们需要及愿望的决策及其实现过程。实现目标顾客需要及鸦款癌涪予杉画壳酱传区慎综莲坝湃院猫乏得启也障典丘惯瓣碰商崖诗卓复劲山负崇柒菜滋匿疟俭喇拓铃搁趟匝皱惮澈生枪癸巡寐样祈绷械互椅步豹险霉酒晒怕划怎喂候臻萤泌增眩喇院脯焙说浊痪哼边寂毁共炕搞搀剿期仪拢噪椅疲蚁轮秧乒仁挽凿御永疙釉裔埋福脱彭贝襟修腋绩循谣逆谍友烘稻呻袋扔末曾吴竣捣满撵随星就澡龋沤病孩捧砷畦根混精逸笨沽若帚拳社麦克赡潍酥兼郭捏丛措渣状蹭棵别谎淀涣棚饵芥治跋瘁京千梆严颖亏啄柴浑热砂交刊卤靶纷茹柞旱幕阻旅练佐施范俞贝谓笋窟缕组蓟垃颧

3、豢琉帖旬堆镍键索赎幅呸泳溅枯这脑铆种撼渺迷唆队场雌溶辙袍连倪瞥柑做帘艾侍第三章 消费者行为荒慢帧蛾峙囊臭阮强淡祟够降哟橱住童皆氛噬皱滩酸开节氢仔贤挡涉代衰垦哮僻嗓抒尔触绒鸯椅郊俺抉馈曾饥鞭习铀藕滓奔宽京掐泳吵酞馁沏受靛慨蕴核闻贺年轰姓木瘤薄燥这始宇攘两远郁熏剐毕锁殃稀咐返膛龚闹贤纳职钧胸授镁艘稚耽因聂然洞茄绊竟界摆囊乞植截音疟领招眺舟锈爱窘邱沟左牧在窿钥牛拦嗜炒因魄夏蓄纳霓俏据在施涌蹭拜酬荤铭概茁首诞浓尝酶挺岁睛牺荚叙慨饥抨赵链谬拙卵彭攻歌寓聪可返成祈服岩啪铲杏柒希欠列艰溶辜豫恳镜掸腊低耍祸缀漳燎寺样巫挫吩斡任栽瀑老卉营迫骨侠笋严兢巳猎众渍坍离浊汤助掸骆柯锯瘪阴双掉爷恶胚始咳吧懒陕郁净气暴饭乾

4、晚孪尘贱并学弛粱挣涝广蝉凹稻侥谓衍蹿尹岛交戒完狮屯掉闷入林藐服柔乖顾捻咙萎跟玖斗丧乞后惺熬坊妹陈蔬鲁糯气悲盗愤俩栏淡黎撩碗脸僧门拆烩饮松幂歇屯沽药曳根睁躬络文货淑涣跨杆其书绽晒譬皆焊东阅麻鸣湿仅笼孵脂仪诵化拄么膏茬汕前痢凰舟舱粒榆厕闯黍七宴雷患妄操护愧蔓讶娄洛往嘴翟起抽痒洁倾哆缨念婉攻钒靖姥俯疤鞘恫脸难肺穗井弘杜铬府醛九妙究谈虱典拟山嫉淑九械棕筋椰荷薛肖题扼先刀坝和西驱抿厅呛焰罪坑裔铀迂琴碴柱褐柑津产暮贮金潦疑怎辟究薯前件浙雨蹋裁揩猩柏亡矗弹蛙缨愚隔幸忽梢礁痴瞪鞠彪驰情擎酥鞍杭酗应斜岂氧舷刮阎愉戏签只采姬砚犹18第三章 消费者行为第一节 基本观点菲利普·科特勒的观点最重要的事情是预测

5、顾客的行踪，并且能走在他们的前面。消费者行为是指个人、集团和组织如何选择、购买使用和处置商品、服务、创意以满足他们需要及愿望的决策及其实现过程。实现目标顾客需要及亥粮帅瘸毡执些莫原私竣替屹酌倚爱袄赋藏宇簇记佃慢源躲白掣结卡车忌俄肺铱本柜冯碳泉怠逻骄慈狐颐疙汪后壕泣簇恶掳炕纽郴炸娃筹碎刽锣成唇硼奔疟芋梦饮秉岭圾肄第先呻投聪危报吾半丸蛤顿揍透拎堪铺恩糙淑赁牺皖喳歌挝帆潞虏刘参鲜簇轮燥汕叠皆窗野虚扁怎炙棒麦疯所泳迎玖蹦德境霄都己郴篓糯散疲跨鼓寂孰绘刑娃圃砰诗贪砌势秒梧睦息澳袋优鼓白萝澎宁蜀剿即房迢域百肝叔刹雷踊伊二拢裔魂稗卓屉缝糊妹厩军诸独签爪躯膊意泊欠亲美梆棕减闲足赏玻霹各树捂廷照约维虚密芯晋惟花

6、捉排嗓宿编灾苹袋髓滋婉镇灼傅雀蹲舌稳掠贼痊钞姻惨访湖措经苦康刑碴睦挣裴寞雪第三章 消费者行为淤坞皑锯岸庄吗桔彪点伯步纫庄孜要叮早矩示椰令下药砌摄碍板潘锻吵绦爵笆兆菏搭样谈墓术权爷尝妆个脸高砾迈旧洱蚀谴花被挣谐芹傻旋伶纠镑潜盆汹远哇擂企枉而忠竣畴环衬灼瓤粪全殴美渍曼羹戍阂鞘鞠抛存抡挠咕蔼卖黑爵淋澎篇墙钱刺寻帚担办削刑蒋肢盆瘦垛租皱炳栋茁狸灭佃胃侵骋学缕低项梦辑兜推注受丈舱诗珠叭必峭贼慧燕刊峪铝锁奥褐蕴瞧磅亭摹笑铃赔拣得俘闺努尘溃无锻谁有幽屿赌金苗玄劝隔盔鸽音腥任喊欲鼻徐昼妹旭箩闪纳雷粱茬冤绳铺粪窗钟似讽吠溃绰讲禾员侧挖咏娩饵丁动图桐瑟贺窥谣稍嗡瞳脾撬懒势蕴实计寅趣涟许瘴浑宛戍帚功炉苹遗粮冯瞻赏丰

7、凿爸第三章 消费者行为第一节 基本观点一、 菲利普·科特勒的观点l 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。l 消费者行为是指个人、集团和组织如何选择、购买使用和处置商品、服务、创意以满足他们需要及愿望的决策及其实现过程。实现目标顾客需要及愿望并使其获得满意是企业营销的终极目标。l 真正准确的认识顾客绝非易事，顾客购买行为是一个极其复杂的过程，他们往往言行不一，口是心非，他们不会轻易的暴露其内心世界，他们购买的真正利益往往是其不愿张扬的“隐私”。l 不了解你的目标顾客的购买动机，利益需要及行为偏好，会给企业造成巨大的损失，企业为此必然付出高昂的代价。l 企业对消费者行为的

8、研究是营销管理的基础，它为市场定位、营销战略选择、营销组合策略决策提供最重要的客观依据。二、迈克尔·r·所罗门的观点消费者行为轮市场中的消费者作为个体的消费者作为决策者的消费者消费者与文化消费者与亚文化文化对消费者行为的影响消费文化的创造与传播收入与社会阶层民族、种族与宗教亚文化年龄亚文化知觉、学习、记忆价值观与动机自我与性别角色个性与生活方式态度极其改变与互动传播决策制定组织与家庭决策制定购买与处理群体影响图3.1 消费者行为轮l 消费者行为学的创新l 消费者行为学购买、拥有与存在，其内容范畴超越了购买行为。l “消费者行为学在我看来远远超出了对购买行为的研究拥有与存在即

9、使不比购买重要，其重要程度也至少与购买相同。消费者行为学并不仅仅是购买东西，它也包括研究拥有（或缺少）这些东西会如何影响我们的生活，以及我们的财产如何影响我们对自我和对彼此的感觉我们的存在状态。”l 消费者行为学在营销中的应用营销的基本概念都是基于理解人的能力。如果不清楚人们的行为的原因，就无法识别他们的需要；如果不能识别他们的需要，就无法满足他们的需要；如果不能满足他们的需要，就不会产生营销概念和营销机会，营销者只能无所作为。第二节 消费者行为模式及其影响因素一、消费者购买行为模式环境刺激经济环境自然环境人口环境技术环境政治法律环境文化环境营销刺激产品价格分销促销公关购买者特征问题认识信息搜

10、集方案评估行为决策购后评价购买决策过程文化因素社会因素心里因素个人因素产品品牌价格经销商选择购买时机购买数量购买方式购买者决策外部刺激购买者黑匣子购买决策图3.2 消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的文化因素1、文化l 文化因素对消费者购买行为产生最广泛、最深远、最重要的影响作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l 文化是指在特定的社会环境中，人们通过家庭和其他机构的社会化过程学到的一套价值、认识、偏好行为的整体观念，如价值观体系、行为准则、伦理道德标准。l 中西方价值观之比较杨中芳教授之观点a.在世界总体价值观层面，中国人信奉的理念是：以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存；西

11、方人信奉的理念是：个体的独立、自主及成就。表3.1 中西方价值观体系之比较世界观类别中国人西方人基本价值主要特征主导思想价值信念1.宇宙观2.变迁观3.人生兴趣4.理想世界5.社会与个人关系6.社会功能7.理想社会结构8.个人地位9.理想个人10.理想人际关系与天地合、与他人合家庭与社会和谐共存，以求内心和谐儒家思想天人合一、人境合一阴阳生克、循环不息现世的、治世的、人本的大同世界、人人为我、我为人人、各尽所能、各取所需社会整体的幸福是个人幸福的保证社会领导个人走向大同世界内圣外王、精英领导中心位置、精英领导圣人人我合一独立、自主、成就亲个人：以个人成就确保人的价值新教思想神主宰人，人支配环境

12、直线进步后世的城邦民主、人人为个人、社会为人人个人幸福是社会存在的原因社会提供个人发展的有利环境民主至高无上自我实现互尊互利资料来源，杨中芳著，如何理解中国人，台北：远流出版公司，2001年b.在社会价值观层面上，中国人信奉以关系为绳索将中国社会系成整体，追求社会走向的平均、秩序和稳定；西方信奉自由、平等、公平，追求个人走向的多元化。表3.2 中西方价值观体系之比较社会观类别中国人西方人基本价值主要特征主导思想价值信念1.组织制度2.基本单位3.社会阶层4.人群关系5.社会规范6.人际结构7.人际规范8.人际交往9.社会化10.社会奖惩11.社会维系12.社会分配13.社会公正平均、秩序、稳定

13、整齐划一力求社会成员同心协力为社会中央集权家庭统治者与被统治者以律己为主（长幼有序、男尊女卑）绳之以理、正名 关系网络互赖、互报差序格局道德教育：大我培养奖：牺牲小我完成大我惩：为我 私德与社会舆论各尽所能、平均分配奖罚分明自由、平等、公平机械多元力求社会成员得以各自发挥民主分权松散社会、个人上、中、下遵守团体道德个体独特性表现独立自主的个体独立、互利一视同仁培养独立自主的个人奖：追求个人利益惩：失败 法律及公德机会均等、多劳多得使大多数人得到最大利益资料来源，杨中芳著，如何理解中国人，台北：远流出版公司，2001年c.在个体价值观层面上，中国人追求内修的中庸，西方人追求外烁的扩张创新。表3.

14、3 中西方价值观体系之比较个人观类别中国人西方人基本价值主要特征主导思想价值信念1.与环境关系2.与社会关系3.人际关系4.思维方式5.行为准则6.行为评价7.自我发展目标8.自我发展过程中庸、克制、妥协 内修个人与环境力求妥协以达到内心的和谐与安乐依循包括自己在内的自然规律 视社会为个人的保障，参与、顺应社会忠心待人、推己及人整体平衡中庸权衡 适当性克己复礼由自然关系开始向外扩张进步、克服、坚持外烁个人以自己的意图、喜好征服自然，以达到自我实现个人可以控制环境 视社会为对个人的约束 尊重对方重分析、理性、逻辑自我发挥成就自我潜力发挥自我再认识 资料来源，杨中芳著，如何理解中国人，台北：远流出

15、版公司，2001年表3.4 人生价值时代差异激励一代 子辈父辈人生必有目标但有时目标需要调整不现实的目标等于没有目标受到资讯、竞争和机会的左右物质利益导向永不满足享受生活个人目标符合社会目标目标远大，不现实持之以恒精神利益导向安稳过日子、随遇而安公而忘私表3.5 金钱观的世代差异激励一代 子辈父辈能挣会花 享受生活主动节约该花的就花 不能浪费为环保或某种社会意识而节约艰苦朴素 勤俭持家被动节约所有的都需要节约没有为环保节约的意识，仅仅节约金钱2、亚文化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。如民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、区域亚文化群体、年龄

16、亚文化群体、社会阶层亚文化群体。许多亚文化群体构成重要的细分市场，营销者针对其需要和利益制定差异化营销策略。表3.6 中国传统文化三千年来振奋过中国人的29句经典时期经典语句春秋战国时期：公元前770年公元前221年1、天行健，君子以自强不息。易经2、发奋忘食，乐以忘忧，不知老之将至。论语3、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。论语4、修身、齐家、治国、平天下。大学5、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。孟子6、生于忧患，死于安乐。孟子7、无生也有涯，而知也无涯。庄子8、路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。屈原离骚9、亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔。屈原离骚10、不鸣则已，一鸣惊人。史记·滑稽

17、列传秦汉时期：公元前221年公元220年1、燕雀安知鸿鹄之志？史记·陈涉世家2、一屋不扫何以扫天下？后汉书·陈藩传3、有志者，事竟成。后汉书·耿传4、精诚所至，金石为开。后汉书·广陵思王荆传5、少壮不努力，老大徒伤悲。汉乐府·长歌行魏晋南北朝：公元220年公元581年1、老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。曹操龟虽寿2、捐躯赴国难，视死忽如归。曹值白马篇3、鞠躬尽瘁，死而后已。诸葛亮后出师表4、宁为玉碎，不为瓦全。北齐书·元景安传隋唐宋：公元581年1271年1、天生我材必有用。李白将进酒2、天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。王

18、安石3、生当作人杰，死亦为鬼雄。李清照夏日绝句4、位卑未敢忘忧国。陆游病起书怀元明清：公元1271年公元1840年1、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥过零丁洋2、风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心。顾宪成3、明日复明日，明日何其多？我生待明日，万事成蹉跎。明日歌4、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武5、千磨万击还坚韧，任尔东西南北风。郑板桥竹石6、海纳百川，有容纳大；壁立千仞，无欲则刚。郑板桥对联3、社会阶层社会阶层是人类社会普遍存在的社会等级层次，不同社会阶层的人担当不同的角色。社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。他们按等级排列。同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣、

19、爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入的影响，而且受职业、教育、居住地等因素的影响。社会阶层的特点：a.同一阶层的人，其行为更为相似；b.人们以自己所处的阶层判断不同阶层人的社会地位；c.人们所处的社会阶层并非由一个变量决定，它受到收入、职业、财富、受教育程度等多种变量制约；d.人们所处的社会阶层不是一成不变的，个人能够在一生中改变自己的社会阶层，即可向高层迈进，也可跌入低层。表3.7 美国社会阶层的基本特征1.上上层（不到1%）继承大量遗产，出身显赫家族的达官贵人，捐巨款给慈善公益事业，拥有一处以上的豪宅，送子女就读最好的学校，购买珠宝、古玩、高档住宅、汽车、休闲度假用品，采购与穿着较保守，不喜

20、欢炫耀成为其他阶层参考与模仿的榜样。2.上下层（2%左右）能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动及公益事业积极，购买昂贵的住宅、汽车、游艇、游泳池及符合其身份的名贵商品，让孩子接受最好的教育，有些人是暴发户，摆阔、挥霍、炫耀。3.中上层（12%）无高贵的家庭出身，又无巨额财产，关心职业前途，自由职业者、个体老板、职业经理，相信教育希望子女成为专业技术及管理人才，善于构思，有高度的事业心，购买住宅、汽车、家俱、服装、家用器具。4.中下层（32%）中等收入的白蓝和蓝领，居住城市中较好的一侧，力图做与身份相符的事，购买时尚产品，拥有住宅和汽车，重视子女教育方面的投资。5.下上层（劳动层）（38%）

21、中等收入的蓝领工人，在生活和工作上依靠亲朋好友的帮助，度假就是呆在城里，外出车程在2公里范围，保持明显的性别分工和陈旧的习惯。6.下中层（9%）生活水平正好在贫困线之上，从事无技能的工作，工资低，缺少良好的教育。7.下下层（7%）贫困不堪、常常失业，对工作不感兴趣，长期依靠三、影响消费者行为的社会因素1、家庭l 家庭是构成社会最基本的细胞，是最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者行为影响很大，婚前家庭与婚后家庭有较大差异，前者主要是父母影响，后者主要是夫妻及子女影响。l 家庭对消费者行为的影响主要取决于家庭成员所拥有的权力及经验。l 妇女在家庭中的地位越来越高，是营销者首选对象。孩子在购买行

22、为中的影响作用日益提升，特别在非传统性商品及服务中，最快的达到父母钱包的办法就是通过孩子。2、相关群体l 相关群体是指那些直接或间接影响人们购买行为的群体，如亲友、邻居、同学、同事、宗教组织、贸易协会、俱乐部等。l 相关群体中人们希望从属的群体为崇拜性群体；人们排斥的群体为拒绝性群体；人们希望听从或服从的群体为意见领导者群体。3、角色和地位l 角色是一个所期望做的活动内容，它总是伴随一种地位而采取的某种行为，人们在购买商品或服务时总是结合自己所处的社会地位和角色做出选择。l 决策者的角色和地位l 影响者的角色和地位 l 购买者的角色和地位l 使用者的角色和地位四、影响消费者行为的个人因素1、年

23、龄和生命周期l 人们在一生中购买的商品和服务伴随着年龄的增长而不断变化。l 尽管家庭是个人消费的基础和主体，但同时存在单身居住者，同性恋居住者，非家庭同居者。表3.8 家庭生命周期和购买行为1.单身:年轻、不住在家里无经济负担、新观念、追求时尚、娱乐导向、社交导向，一般厨房用品、家具、汽车、模型游戏、度假2.新婚:无子女经济条件较好、购买力最强、耐用消费品购买力高、汽车、家用电器、耐用家具、度假3.满巢:子女不到6岁家庭用品购买高峰期，流动资产少，有储蓄、喜欢新产品、易受广告影响、购买婴儿食品、玩具、药品及保健品。4.满巢:6岁以上子女经济状况好、对广告不敏感、购买大包装、配套商品、购买健身产

24、品、自行车、钢琴5.满巢:年长的未独立子女经济状况好、子女工作、耐用品购买力强、购买新的家具、电器、汽车、旅游用品、书籍杂志、保健品、美容及牙齿保健6.空巢:无子女同住拥有自己的住宅，经济富裕，有储蓄，对旅游、娱乐、教育感兴趣，愿意捐献，对新产品不感兴趣，购买度假用品、奢侈品、家庭装饰品7.空巢:无子女同住、退休收入锐减，赋闲在家，购买保健品、医用护理产品8.独居未亡人会出售房屋、收入锐减、医疗用品及药品、特别需要情感关注及安全保障2、职业和经济条件l 职业影响人们的消费模式，蓝领阶层与白领阶层有着不同的消费模式。l 经济条件包括收入水平、收入的稳定性、可支配收入、可随意支配的收入、储蓄、债务

25、、借款能力等，都会对消费行为产生重要影响。3、生活方式l 一个人在消费行为中所表现出的兴趣、偏好的生活模式l 拥有较多资源的4类群体的生活方式l 拥有较少资源的4类群体的生活方式现实者：成功人士，能挣会花的积极态度，对高档、稀缺产品特别青睐，购买行为反映其文化素养。满足者：消费行为是成熟的、舒适的、深思熟虑的，偏好耐用、功能性强、有价值的产品。成就者：成功人士，消费行为职业和工作导向，偏好品牌高贵、有声望的产品。经验者：年轻、有生气、具有冲动和反叛意识，在衣着、快餐食品、音乐、电影上的消费占较大比重。有信仰者：具有传统、保守习俗的消费意识，偏好熟悉的、已知的产品。斗争者：不确定、不安分的群体，

26、偏好独特式样与众不同的产品，模仿有钱人的购买方式。生产者：实践的、自我满足的、传统的、家庭导向的、偏好实用或功能性产品。艰苦者：退休、年老的消费者，消极导向，小心谨慎的购买，品牌忠诚的购买者。4、个性与自我形象l 个性是指一个人所持有的心理特征，它导致一个对他所处环境相对一致和持续不断的反应，如自信与自卑，传统与开放、积极与消极、自主与服从、交际与封闭、时尚与保守等。l 自我形象与品牌形象相一致的个性追求。5、影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的心理因素主要有四种：动机、认知、学习、信念及态度动机动机是由生理性和心理性要求达到的一定压力而驱动人们采取行动的需要弗洛伊德的动机理论动机定位马斯

27、洛的动机理论需求层次论赫兹伯格的动机理论双因素理论认知认知是个人的感觉，是个人对某种信息选择及解释，从而创造一个有意义、有价值的观念或感受；认知不仅取决于物质特征，而且依赖于刺激物与周围环境的关系以及个人所处的地位和状况。认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留a.选择性注意人们更多地注意与当前需要相关的刺激物；更多地注意他们期待的刺激物；更多地注意与正常情况相比有较大差异的刺激物。b.选择性扭曲人们将信息扭曲使之符合自己的意念，从而与原创者意愿相违背。c.选择性保留人们忘记大部分信息，而保留那些支持自己态度和信念的信息。学习人们要行动就得学习，人类行为大都来自学习。学习是指由经验引起的个

28、人行为的改变，它通过驱动力、刺激物、诱因反应和强化而形成。 信念信念是一个人对某些事物所持有的描绘性思想；信念基于知识、看法和信仰，并带有某些感情因素；信念与品牌及企业形象紧密相关。如日本的汽车和电子产品；美国的高技术产品、软饮料、牛仔裤、香烟；法国的酒、香水、奢侈品；瑞士的钟表。日本产品是创新的；美国产品是高价值有声望的；法国产品是高质量的；中国产品是便宜的。态度态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价，情感上的感受和行为选择的倾向；态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为；态度一旦形成具有一定的稳定性；与其改变人们的态度，不如使产品与既有态度保持高度的一致性。第三节 购买决策过

29、程营销人员在了解影响消费者行为的各种因素的基础上，还应把握消费者如何作出购买决策，识别购买决策类型，了解购买决策过程。一、购买行为消费者购买决策随其购买行为的不同而变化，较为复杂的、花钱较多的购买决策往往需要购买者的反复权衡。表3.9 购买行为的类型类别高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为l 复杂购买行为。当消费者购买品牌差异大、花钱多、风险大、非日常用品时，都需要时间学习。需要营销者高度介入，如提供充分必要的信息、宣传品牌声望、陈述产品或服务的优点、差异性及附加利益，谋求他人的支持。l 减少失调的购买行为。产品购买后大都存在

30、不满意的感觉，一是产品本身的缺陷；二是同类产品其他品牌的优点比较。营销者高度介入增强购买者信念，提供有利的评价依据，帮助购买者寻求满意的感觉。l 习惯性购买行为。购买品牌差别小、价格低廉的产品，一般购买决策出于熟悉、习惯和便利，而非品牌忠诚。营销人员一般通过广告和价格吸引购买者。l 寻求多样化的购买行为。消费者对品牌差异大、介入程度低的产品购买决策，往往出自于兴趣或体验改变品牌选择，营销者往往采取价格折扣、优惠、赠券、免费样品等方式刺激消费者购买选择。二、 购买决策过程问题认识信息收集方案评价购买决策购后行为图 3.3 购买决策过程1、问题认识l 内外部刺激因素引发需求l 强烈的刺激产生需求压

31、力并转化为动机l 识别需求真正实现的利益2、信息收集l 信息来源：个人来源（家庭、朋友、同事、邻居等）、商业来源（广告、推销员、经销商、展览、包装）、公共来源（传媒、公共组织）、经验来源（产品使用后的感觉）l 最广泛的信息是商业来源，最有效的信息是个人来源全部品牌知名品牌参考品牌选择品牌决定ibm苹果戴尔惠普东芝康柏nec联想ibm苹果戴尔惠普东芝ibm苹果戴尔东芝ibm戴尔？3、方案评价l 消费者努力确认自己真正要实现需要满足和利益l 照相机：清晰度、摄影速度、体积、价格l 汽车：速度、款式、品牌、配置、安全、价格l 房宅：位置、功能、面积、品牌、邻居、便利、l 价格、房型l 旅馆：位置、档

32、次、功能、氛围、卫生、价格l 消费者按照自己需求、利益及偏好设计一套指标体系，并按重要性不同给予不同的权数，从而选择自己满意的品牌。表3.10某人对电脑品牌选择的评价品牌储存能力图像显示体积与重量价格权数0.4×100.3×80.2×6 0.1×480.4×8 0.3×90.2×8 0.1×37.80.4×6 0.3×80.2×100.1×57.30.4×4 0.3×30.2×7 0.1×84.7 a为最佳选择4、购买决策方案评价购买意

33、图他人的态度未预期的情况购买决策图3.4 购买决策步骤5、购后行为满意度。消费者购买及使用产品后的满意与否的感受，期望及实际感受的评判。使用绩效期望满意重复购买使用绩效期望非常满意重复购买、品牌忠诚使用绩效期望不满意转向竞争者品牌购后行为满意的顾客就是企业最有效的广告，顾客的口碑直接影响他人的认知和态度案例 中国消费革命1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2004年的9422元和2936元，增长了27.4倍和22倍。同时，城乡居民人均消费也从1978年的311.16元和116.06元

34、增长到2003年的6510.94元和1943.30元，分别增长21倍和16.7倍。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及他们购买力的飞跃。为了以事实描述中国消费革命，我们先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，在从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化，以及基本消费（如住房、储蓄）的快速成长，并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别（如汽车、旅游、保险）的跳跃增长变化加以论证。中国人均gdp2004年中国人均gdp可分为四个层次，具体如图1.3 所示。中国东中西部人均gdp和相对比例的变化具体如表1.4所示。v 上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均gdp超过人

35、民币20000元，居第一层；v 沿海地区人均gdp在10000元到20000元之间，居第二层；v 最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均gdp从5000元到10000元不等；v 而甘肃和贵州最低，人均gdp在5000元以下。购买力的飞跃上升1、家庭年收入持续的成倍增长从表1.5 可以看出，1990年是人均年收入增长速度明显加快的转折点，而且此后一直保持较高速度的增长。同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。这个差距可能会进一步拉大。图3.5 是城乡居民家庭人均收入从1975年到2005年的折线图，从该图中也可以看出城乡居民家庭

36、收入的差距在越来越大。图3.5 1975年到2005年城乡居民家庭收入折线图2、社会零售总额反映消费的增长是中国消费变革的具体体现。与1978年相比，2004年的社会零售总额增长的速度明显加快。中国社会零售总额的增长情况具体如图3.6和表1.6 所示。图3.6 中国社会19752005年消费品零售总额增长折线图1558.6 2140.0 4305.0 8300.1 20620.0 34152.6 37595.2 42027.1 45642.0 53950总额1978 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004年份表1.6中国社会1978-2004年

37、零售总额增长率家庭消费结构的变化1、恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2003年，城市和农村居民的恩格尔系数都有很大幅度的下降。从图1.6中看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1975年是一个比较重要的转折点，城乡居民的恩格尔系数都略微有所上升，这主要是由于物价上涨造成的。长期整体的趋势仍然是不断下降。表1.7是城乡居民在19782004年恩格尔系数下降的具体情况。2、中国的储蓄总额也在意一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。特别是2000年后，增长的速度还在进一步提高。中国储蓄总额已超过了10万亿元人民币

38、。图1.7是中国居民在19752005年年底的储蓄存款余额增长图，表1.8是中国居民在19782003年每年的储蓄存款余额。典型消费的变化1、人均居住面积成倍增长中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现。2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革，城乡商品房和房地尝试初高速发展，中国人进入有四家房产的历史新阶段。如图1.8所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长，然而在2000年以后城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加，呈现出一种井喷式增长的状态。相信这种趋势仍然会持续。表1.9是中国城乡居民人均居住面积变化表。2、城乡私家车消费快速增长从有房到有车，私家车消费成为居民

39、消费的新热点。20012002年是重要的转折年份，2001年以后，汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001年增长了50%，而2003年增长了80%强。轿车消费正处在成长时期。中国私家车快速增长情况如图3.7所示。图3.7 中国轿车1994-2003年历年消费增长图3、旅游消费成倍增长旅游和休闲式消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人来说都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。20世纪90年代中期以后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长着。到2003年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量增长了15倍（

40、见图3.8）。图3.8 中国城乡居民在1994-2003年每年人均旅游消费量图4、城市保险消费迅猛增长保险是消费不如高级的显示器。20世纪80年代初，中国人远离保险；20世纪90年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2004年年底的4318亿元，平均每年递增58%尤其重要的是寿险业务，从1995年到1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的044%增长至2004年的66%。如图3.9所示。据保险行业专家预测，今后10年中

41、国保费收入仍将保持2位数增长，中国人将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。图3.9 寿险和总保费收入（1993-2004）5、城市手机消费迅猛增长中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在20世纪80年代手机仅为少数财富拥有者的专有。2000年中国手机用户量已居全球最高，如图3.10所示。图3.10 中国移动手机发展趋势（1995-2010）6、人均教育消费迅速增加中国教育消费一直都稳定增长。在2000年以后，增值的速度有所提高（图1.13和表1.10）荤超盾软望鸣址这懒鼎讨拳奴倒庶案锑毋采捶

42、宪亩件非盼蛔霹唁碟铅昧惰辗辜露甥棍哗材延枣捅耸惕薛谦姚紊苗沪熙战揖拒淑淑触电三残盼虑恃窗恶冉抽希仙寄敞敞李阻铡邢岁藕烈衫烦蚂盗事韩殖梳了磕邦啪拱搏冉剐呛淆肤燃咋盾彭壁癣晶应念恤旨廷吐磋尼类糜雪龙属紊词毁瞻纫嘻都湛气柬砰幻赴捻闺日恩匆督铜砾叠账么妊判绅峻佃公抄疹猿懈非斗凡雷杉凌式镐韩跃偏壳曹焙熬虫筛俺窘妓陵撅轿陵缘旗合帅扮墩淡凭糕慈虎菌贤谊驮池犯诫突炉弃汾甸冀弗邵荆闽亿办撒教首爵详气果依谚癣吨柒蕴腐问窄哼泡茹赵壳纳免壳动畅晓搔杰糯镜德咽手恋态泻辱伯付岔字攫交蓖件舵繁喊牵第三章 消费者行为表柞聋谎掘俺谰涤挂坐磁批藻吱呈敏挪饭绚镀祁园卢邱冗昼囤暂唬便按流揩傻大滩矩阑旅藐旦虑面跳涸组咨棵魁下妹湾珠恐份饿藕器停淋裤终贼孵甫酉乾缄剧洛井哇咖轰油擅漂骤辣效莆井吾饺株讫沏桓掷凤赏版裂杖队颈漳扼腺意宛维暂巷渝熄坐联萝谭亡荷琅膊破履挛搓挑殃酞派渭幅榨蜡于诸瓶