优势户型差异化创造优势培训

1、优势户型差异化创造优势 主 讲：厉心时 间： 2015 年 4 月 19 日上午地 点：清华科技大厦会议中心第三会议室大家好，今天和大家有一天的时间交流户型设计的 一些问题。今天我一共准备介绍三个专题：第一是优势 户型，后面有两个具体的设计专题，其中一个就是刚才 姚老师提到的国六条以后变化的户型，就是 89 平米三 房，因为在国六条已经出来两年了，三房是一个持久的 需求，在 90 平米限制以后，通过我的很多项目的实践 发现， 89 平米做三房， 它的销售的速度包括现在客户的 空间都非常大， 可以领先其他的楼盘， 我会做一个介绍。 另外一个专题是挑高，就是把层高做到四米八以上或者 五米二。今天上

2、午先介绍优势户型，我提出的就是差异化创 造优势。 在户型这一块， 我曾经介绍过各种课题的研究， 我记得在住交会的时候，就做过城市多层住宅的创新的 介绍，当时主要是介绍如何在多层住宅里面进行变化而 提升它的价值，如何把高层当别墅来卖。第二高层小户型设计研究，主要是介绍小户型的市 场空间和设计特点， 这一块因为我们在开发过程中发现， 以前我们在一线城市做，后来往二、三线城市扩展的时 候，在房价涨到三千多的时候，就开始因为容积率的提 高需要做小高层了，在这个时候就提出了小高层；还有 在城市地块中间我们有不少的项目就是给一小块地，也 不可能做出小区来。第三曾经介绍过小联排设计以及它的新的市场空 间，这

3、是结合我一个设计案例来讲的，因为普通的联排 可能做到 180 左右， 我们做出的联排是 137 平米，这种 联排由于它的面积小，有总价格的控制，可以销售给初 次购别墅的，就是如果有些人已经买过别墅了，对这种 房子是不屑一顾的，觉得太小了，但是有的客户在城市 里买一套 100 平米的房子就是 100 万了，这时候由于我 的房子距离城市远，总价低，这是市场空白点，并且还 是希望有别墅的感觉，它能提供这种感觉，所以这个产 品我们设计出来总共 88 套，推出来刚好是一个月，我 记得是 2006 年国庆节那天就卖空了，这是作为新的市 场空间的产品设计。第四应对国六条的户型设计，当时因为很多项目， 我不是

4、说已经拿了，就是后来再拿这个项目，而是很多 项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎么办？第 一由于国六条出来以后，城市规划部门很多项目都不批 了，我发现这是一个市场空白点，因为别的项目批不下 来，我的项目可以批下来， 这时候市场的供应量会减少， 对我的销售会有利， 所以解决国六条就是一个技术问题， 作为一个划分和调整，也给不少公司做过这种调整，就 是已经做施工图的怎么办，没做施工图的怎么处理，而 且事后我也看到了对销售是满有利的，因为整个市场供 应量急剧减少的时候，我能推出我的产品，供求关系决 定销售。而且国六条出来以后，我也意识到这是新的机 会，比如国六条出来以后，就没有人愿意再做 100

5、 平米 的，要么做小，要么做大，其实 100 平米是一个长久的 需求，我记得 2000 年的时候下过一个文，后来我在研 究这个文件的时候发现，当时建设部提出的面积根据国 外的经验数据应该是 100 平米是一个比较合理的标准， 但是后来出国六条是 90 ，所以这时候我发现了市场的空 间。第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这主要是强 调当初在万科的时候就做过这样的研究，后来把它延伸 开了，就是如何在相对较小的面积内实现相同的功能， 这样会销售得更好，主要是强调功能的复合。第六是解析情景花园洋房，在 2001 年万科最早在 武汉的四季花城，后来到了深圳、成都、南昌、天津， 再后来就是继续蔓延开，在全

6、国各地取得了非常好的销 售业绩，我记得 2002 年当初万科的利润有 50% 以上是 由于这一个产品所提供的，所以后来非常成功。在此以 后很多开发商都仿效这种产品，在很多城市都出现了， 甚至有的城市的项目我可以一眼看出来它可能是找的设 计院买的图纸盖的。但是也有很多失败的案例，在无锡 的惠山新城就看到一个很明显的特点，当一个区域发现 供大于求的时候，都希望自己做情景花园洋房，希望自 己的价值得到提升，所以后来他们请我去讲课的时候， 我就讲到关于情景花园洋房的本质，它有一些特点，比 如说它结合了多层住宅的交通体系，普通住宅都是一个 双层的，同时它提供了一个逐层退台所带来的每层都有 的露台，这样可

7、以提升多层住宅的品质。还包括它的退 台，它把高层住宅从 6 层改到了 4、6、 5 ，这是一个模 糊概念， 一般大家联排可以接受三层， 它比联排多一点、 比多层矮一点。但是它之所以能够成功，实际这个产品 是一次很大的革命，因为这个产品的原创设计师是我的 老师。这个产品之所以能够成功，更多的在于万科的强 势营销， 它把一个很明确的概念告诉给客户， 这是别墅， 把一些别墅的概念加进去，比如说因为它每层的入口感 受都不相同，但是普通的客户是没有这种空间想象能力 的，他认为每一层的户型平面应该相同。由于这样一个 小小的变化，它销售的作用性引导，强调如果每层都不 同的房子就是别墅，其实本身别墅并没有这些

8、特点，就是靠营销宣传它的特点最后分析一下，目前全国所作的情景花园洋房，分 析它如何在现状下进行创新，大概统计了 12 个方向， 从负一层到二层，然后顶层还可以做哪些变化，这样来 提升它的价值。所以我今天想介绍的优势户型我是大概有了 10 多 年的实践以后有的一个总结， 是我自己多年实践的体会， 学习各家的长处，指导我的实践，学习以后再反馈，完 善我的理论。我提到优势户型的理论是因为我做了很多 的设计以后，去年的年底我做了那么多的项目从设计师 到开发商，包括我现在作为总经理在运营这个项目，我 的产品一直比周边的楼盘卖得稍微好一些，它在哪些方 面取得了成功？在 2003 年在做户型设计产品这一块，

9、 都会写上优势对比， 当时我的每一个产品都有文字描述。迈克尔波特的三个基本竞争概念提到的就是成本 领先、差异化、集中一点。我这里介绍的差异化，强调 以差异化为手段，创造优势击败对手。我今天提到的优 势户型，其实还有很多的优势，比如在产品、营销、物 业上都有优势，因为各个公司的特点不同，比如中海的 工程做得非常强；比如万科的物业非常强；奥林匹克花 园可能是因为复合产生的价值，利用奥林匹克的品牌效 应，跟运动品牌结合；华侨城是依靠旅游，都会产生自 己独特的优势。但是我想强调的是差异化不再陷入被动 的价格战，所以你要做差异化，但是差异化只是一个手 段，它的目的是创造和对手相比所具有的优势。在这里介绍

10、户型的优势，主要是介绍优势户型的几 个方面，一共有四个部分：第一户型重要；第二现状分 析；第三优势户型；第四实践案例。一、户型重要第一，从客户、开发商、设计师角度来看户型，说 明户型设计的重要性。因为户型只是从设计师的角度来看的话，其实非常 简单，但是如果把它从三个角度来看的话，你会发现它 产生了新的价值。客户如何看待户型？说的比较实际一 点：八、1、销售总价影响决策。我们经常出现这种情况，就是看得上买不起，户型 太好了，比如昨天看的“龙湖”的项目，你们看了觉得 非常的漂亮，但是普通的老百姓买不起，我们发现总价 会影响决策，我们做的策划分析的报告里面有一个很重 要的因素就是价格分析，要判断这群

11、客户群是否买得起 房子。还有一种情况，如果总价和收入不对等，客户看 不上，就是虽然它很便宜，但是你会发现这种房子再便 宜，你也不想买， 所以我希望总价和户型之间发生关系， 这个关系最主要决定于总价， 单价一确定， 总价就来了， 单价所有的开发商希望卖得越高越好，所以只有通过控 制面积控制总价。2、期房看不到。我们现在绝大多数楼房卖的都是期房，现在大型的 公司都会要求做示范区，就是做样板房全部盖起来，以 及生活方式和情感式体验，这是营销的需求。但是本质 上来说，卖点还是期房，在卖期房的过程中有个很重要 的现象，期房是看不见的，就看见一块地，但是它看得 见的是什么？实际就是一个是户型，这是你能看到

12、的。 而且在客户交钱之前，你给他承诺过什么？在签合约的 时候，还约定了一些标准，但是你真正吸引他买之前， 本质上你什么都没有，景观是图片，也不知道将来怎么 样，换掉就换掉了，立面效果图也可以换掉，还有很多 的细节，室内装修的交房标准，你们可以看到在销售这 个阶段，实际上很多的品牌你都没法确定，如果你确定 了，比如像我们做精装修，这样品牌你是不敢确定的， 一旦确定，你就会涉及到供应商会跟你抬价，你要是不 接受，就会涉及到对所有客户承诺的不兑现。所以我们 所有的销售名词上是同档次的品牌。而这句话反映到客 户那里是你什么都没有承诺，地砖也好、洁具也好，浴 霸、橱柜也好，什么都没有承诺，唯一承诺真实的

13、就是 户型，而且这个东西是给他看到的，误差不会超过 3% ， 这是真正的承诺。所以这点客户会非常关心。3、客户没有学过设计，你给他看施工图、景观图， 他也看不懂，不说一般的客户了，即使学过设计，看到 景观的设计， 也有一定的问题， 因为做景观 20% 以上都 做不到，所以客户他确实没有办法看懂，除了看到花花 绿绿的图片，所以示范区的作用再于增加可感官的东西， 而这时候客户唯一能看懂的东西就是户型，其实可以说 客户是似懂非懂，大概能看懂一点。而任何一个人都是 这样的， 我能看懂的东西， 我肯定是要认认真真关心的。4 、客户家里的安排，他也是最关心的，因为这是 他自己家的事情，而且很多客户现在非常

14、成熟了，他自 己可以做一点家居布置，自己以前住过什么样的房子， 他可以怎么样摆，要买什么样的家具，他都在设想，这 是他自己家的、他自己能看懂的，是他最关心的。因为 中国有一句俗话：各人自扫门前雪。他自己家里面的东 西是他最关心的，我们可以看统计，所有的客户投诉很 少说外面的墙体开裂了，这种情况非常少，往往都是家 里漏水了等等这类的问题，因为只有他们家里的东西他 才投诉呢，公共的东西他很少投诉，所以这是人的自私 性，决定了他对自己家里的户型是最关心的。这是客户 对户型的一个看法第二，开发商如何看待户型？1 、影响去化速度。比如说我们很多楼盘会出现这 种现象，有 30% 或者 80% 的户型销售非

15、常好，但是有 一批户型销不动，有的是一年以后都销不动，这种情况 就带来了时间成本。比如像我们自己的楼盘，每开一次 盘的前面 50 组客户会做一个分析，他最喜欢什么楼层、 户型等等，这些东西会影响后面的配价，这些都是去化 速度，去化速度带来的时间成本每个开发商都会考虑的。 像我们单位对我的考核指标就是一个半月销出 100 套房 子或者 200 套房子，销售率达到 95 以上，如果说有一 批产品卖不动， 我这个 95% 可能会被突破， 所以我会非 常关心户型去化的速度。2 、利润空间的高回报。一些具有高创新价值的产 品，经过营销的引导，会获得更高的价值。比如我刚才 介绍的情景花园洋房，经过万科的宣

16、传以后，它是按照 别墅的价格来卖，只是比别墅相对略低；像武汉四季花 城，多层卖 2300 ，情景花园洋房在 2005 年底才卖 3100 ， 这种情况之下，获得了一部分新的利润空间，这是所有 的开发商都去追求的。3 、市场竞争力，降低风险。从去年 12 月开始我们 也遇到了和大家同样的问题， 房子卖不动了， 非常着急， 公司频频开会，说这个是不是房子不好？也是做的同样 的工作，但是回过头再统计，因为昨天南京市媒体就找 我，说能否和我探讨一下？我说探讨什么？他说我们这 个楼盘是销售的第五年，希望我来讲一下为什么能够卖 得这么好？但是媒体的东西我都不参加，但是我自己的 分析为什么卖得这么好？是因为

17、我们的产品优势，我们 的产品是找到了优势点，胜过我的竞争对手的时候，在 大家卖得不好的时候，我也卖得不好，但是我比别人好 一点，我的风险少一点，而且在价格可控之内。最近一 段是比较悲观的一段， 大概平均每天能走 2.7 到 2.8 套， 我的案子是每天都会发短信给我的，就是今天成交多少 套，看了这么一个数据以后，我自己判断还算是比较平 稳的。这就是开发商所关心的去化速度、利润空间和市 场竞争力。4 、项目品牌。这个问题相对虚一点，但是实际上 一些好的产品持续地推出来，会对你项目的品牌有一种 促进的作用。比如说大家可能会看到很多大的企业会追 求做一些新一点的东西，但是各个公司情况不同，不一 定做

18、得非常领先，但是持续地领先还是非常重要的，持 续的领先在这一块上反映出来的就是有一些领先，但是 持续的领先，比如说西班牙风格的这种外皮的创新，还 有在户型产品这一块上做一些持续的创新。第三，设计师如何看待户型？1 、市场结合点。我们可以看到，做立面或者做景 观设计的时候，更多的是一个学术上的东西，但是户型 这一块是纯商业的东西，完全是为了销售出发的，但是 也有学术的层面，比如人体工程学、建筑学等等这些东 西，包括功能分区等等，但是它是一个很明确的市场结 合点，因为比较清晰的一点可以看到，实际上整个大学 读完，在建筑学这个专业里面，教户型的课程非常少， 就是半个学期的课程，当时老师引导我们的过程

19、还在做 小面宽、大进深，这和市场的差距非常大，我还记得当 时我们老师做的产品好像是做了一栋楼，一套都没有卖 掉，因为太学术了，跟市场结合得太少了，而且我去年 回到学校讲课的时候，我们的老师说你的产品比我们现 在做得还好呢，这可能是我从开发商的角度考虑得多一 些。2 、经验明显不足，需要学习。由于户型是学术和 商业结合，设计师和开发商在交流的过程中间是矛盾最 集中的地方，就是我们可以看到，我们一个地产公司如 果讨论立面的时候，很少有共同发言，因为工程部、预 算部、销售部， 销售部可能还谈一下这个风格是否好卖， 否则的话， 他基本不插话。 但是一到户型大家都开口了， 甚至连保洁都开口了，你看我们家

20、是这么做的，我们家 的餐厅怎么处理的，大家都会讨论这个问题。但是这个时候设计会出现明显的经验不足，因为发现很多设计师 都会出现这种现象， 就是大概知道一点意思， 就往下画， 说这样感觉就挺好的，我自己都想明白了，我现在住的 房子就是这样的，有很多人的经验就是来自于这个，我 家里的房子是什么样的，或者我前段时间看的房子就不 错的，你就按照别人卖得好的销售户型图画一下就可以。 这时候设计师确实是矛盾比较集中的时候，他没办法去 辩解或辩论，最后往往出现了设计的盲区。3 、出现设计盲区。我自己的设计师我也发现，我 的项目在请设计公司，我们公司的设计相对比较强，自 己还有相应的设计部做这块工作，但是布局

21、这块因为设 计师对这一块不熟，所以他能讨论的东西也非常少，他 谈的就是功能，哪个地方合理，比如干湿分离、流线的 简洁性等等，所以这也是设计师目前比较尴尬的现象。二、现状分析 现在市场上的户型产品存在的问题和运行中存在的 问题以及它会导致的结果，迫切需要地产设计师有效地 控制，有一些实际的现状：第一，简单改造，就好多了。这个现状非常常见， 因为我现在自己在做开发，但是还有很多过去我服务过 的开发商，包括后来的一些同行，都会把他们的产品做 完，请我改一改，我也发现非常简单，就是一天就把它 的主力户型全部梳理完了，可能面宽、进深都不变，都 在他规划的范围之内，但是改造一下，就好多了，形成 新的亮点、

22、新的特色，同时把房间的面积尺寸做了一些 小的调整。第二，户型定位的盲目。我想说的是策划定位报告 的问题，现在很多策划公司，我记得清华大学有一位教 授就曾经提过一个思想叫做建筑策划，他提出来在策划 和建筑中间出现了一个空白地带，有点像我们现在做城 市规划和建筑设计中间也出现了同样的空白地带，就是 城市设计三不管的空间，户型定位也出现了空白地带， 策划定位包括写完了、分析了客户的需求、户型、面积 等等，但是到设计的时候，我自己的体会往往不管多厚 的报告，就只有其中的几条用了，其他的都不关心，这 个原因我觉得一方面是两个专业之间的接口出现了问 题，再有一点就是定位本身就很盲目。我们回想很多项目是怎么

23、定出户型和面积的呢？策 划公司也提报了提案，自己公司内部也开始讨论，讨论 的最后往往老板自己定了， 老板说我想明白了， 还是 110 吧， 110 做三房最好了。这个我给你讲一个笑话，我曾 经做了一个在江苏淮安的一个项目，我当时提出我们的 产品是 78 的两房，要做到 70% 以上，根据我市场分析 的结论，我认为应该这么做。当时设计院就提出来，说不需要吧，你的分析好像是逻辑性很强，市场上哪种产品卖得好，得出一种结论， 但是我看别的开发商都做 110 的三房，应该是这样的。但是我旁边的同事，以前是大 学老师，相对的语言比较尖锐一点，就马上和开发公司 的董事长说了，说我给大家讲一个笑话，昨天就有一

24、个 人跟我说，股票明天要大涨，应该是全线的大涨，我就 问他为什么？他说我听别人都这么说的，我自己想也应 该大涨，所以应该大涨。但是我这位同事比较尖锐，实 际意思就是说这个公司，你也没有分析，你也就是看到 了你以前做的项目都是 110 的三房， 因为我相信很多楼 盘都是这么做的，占到 40% ，实在不行，你要做就 3、 4、5 吧，这个老板想了想说 40% 少了点，就 50% 吧。 如果是这种情况的定位，做不做都差不多，当然我做设 计只是为了不和营销部门发生矛盾，所以你说50% 就50% 吧，大概就按照这个来了。而且做的过程中我也发现，比如去年的年末，给鲁 能做一个项目的顾问，帮他们改的时候，当

25、时这家营销 的代理公司，因为他们可能不太敢跟我争论，所以我提 出来问题以后，什么都可以，我说 89 平米的小三房能 不能做多一点？其实这个项目我去都没去过，其实我是 完全依赖于他们的，因为长春我从来没去过，就是给了 一张图纸，帮他们看他们的方案图，但是我发现这个现 象以后，我也害怕了，我说你们这个三房多盖一点，他 们说这个你说了算，你既然这样说，你就多做一点吧。 我说多做 5%可以吗？他说没问题， 就 5% 。后来我把他 另外一个户型配比是 110 的，我说这个能不能少做一 点？他说可以啊， 可以少做一点。 最后我自己都害怕了， 我把鲁能的总经理叫过来，不行，你得跟我探讨一下， 或者你给我一张

26、清单，你得给我一个配比，最后总经理 跟销售部经理说你把配比拿过来，他说你们不是说配比 又改了吗？实际上这个配比可以随意调节，你想加点就 加点，想减点就减点，那这个定位其实就没有定下来。 因为户型定位有几个是特别重要的：第一是面积区间， 第二是户型比例， 而且这两者是联动的， 先定产品类型、 再定形态、再定户型区间、户型配比、再定价格，最后 反推论证的一套体系，所以我们发现现在户型定位的客 观性是很盲目的。第三策划报告空泛。 我们现在发现报告越来越好了， 以前是打印的，现在完全是彩印的，但是报告的内容很 少，现在的报告都是标准的格式出来的，万科有一套报 告，在网上一发布，所有的人都知道，按照它就

27、可以往 下做，但是写这个报告的人可能工作了一年，最后老板 想想还不如我自己干呢，职业的敏感更好，这种现象就 导致了我们前面的定位非常盲目，而且这种定位的盲目 也不能说是绝对的，可能这个老板自己清楚，但是他没 有把它诉诸于文字，落实在书面上，所以公司的人是不 知道，所以是老板定位的，换个设计总监都不知道怎么 做，这种现象非常常见。第四客户只知道常规户型。这点可以理解，如果我 不做设计，我也不知道，大家都一样，就是我家以前住 过什么样的房子，或者我们有一天看到一个房子觉得挺 漂亮的，比如说西山庭院，其实其不一定能很详细地分 析它到底是哪方面好，有可能是景观好，有可能是外立 面的材质好，或者是空间规

28、划得好，还可能是装修做得 好，但是他记住了好，好了以后他就照搬，因为他毕竟 不是这个专业的人，所以我们在讨论户型的时候，有时 候会非常尴尬，因为要让开发公司接受这种产品，你必 须双方能够沟通，我要告诉他好在哪里，而这时候他只 知道常规的，这个房子没盖起来，确实不太容易理解新 的做法。所以我一直在做的，就是强调适当的领先，不 要领先过渡了，因为市场也不需要领先太远的产品，每 一期都有一些新的产品，保持一定的比例做一些创新， 这样对销售会更有帮助。由于前面所提到的这些现象，就会看到以下不愿看 到的结果，这些结果可能很多公司都遇到过：第一同质化竞争，陷入价格战。这是非常普遍的现 象，特别是目前在二三

29、线城市更加明显。其实在一线城 市好一点，但是也比较明显，因为中国人传统的跟风的 心理，比如说西班牙风格出了以后，几乎所有的城市都 会出现一个西班牙，这种跟风现象会导致同质化非常明 显的状态。我不反对学习，但是如果每个城市都盖一个 西班牙，倒无可厚非，但是最好不要一个城市里面盖出 几个西班牙来，这样对市场销售都没有好处。第二定位凭感觉、宽泛、部分产品滞销，利润被积 压。很多公司的定位往往是决策者的感觉，而且定位报 告非常宽泛，因为在座有不少都是地产公司的，你们可 以看，因为凭感觉的现象，最后设计公司在做我们的设 计的时候，他发现我们的这个定位报告看不看差不多， 他除了看关心的几条， 我自己在做设

30、计的时候， 在 2000 年以前，几乎所有的报告都要求领先市场， 20 年不落后， 我就前面也不用看、后面也不用看，就挑中间几条要落 实的数据化的东西就可以了。这种现象造成了产品的滞 销，经常会出现一部分产品会积压。传统的肯定是有的 产品竞争力强一些，有的产品竞争力弱一些，而且随着 市场的变化应该有所调整，产品的调整可能更多是依靠 价格和营销手段。像我们经常推的三房的房子，结果发 现卖到 270 、 280 套的时候，有的房子卖不动了，这时 候可能要做一些手法，比如靠广告主推这个产品，或者 我们要去挖掘这个产品的客户渠道在哪一方面，还有一 种就是促销手段，这些东西最基本的就是在此之前如果 能够

31、准确分析的话，做一些价格上的调整，因为房子是 一房一价，可以通过价格来调整。但是从设计回过头来 的角度来说，一看就会积压的产品就希望不要出现了。第三定位和产品脱节，定位失去了意义。我们通过 定位报告会发现，往往做了一两个月，很多公司做定位 报告是老板最大的乐趣，做了很长时间，结果定位报告 没有用，那这个报告还有什么意义呢？第四成本落后，自己还不清楚。比如在户型上有一 些做法，其实是影响了成本的，但是他没有意识到这些 成本是在哪些原因上所增加的成本，对销售有没有促进 也没有做详细的分析，所以开发商自己也没有仔细地考 虑这个问题。像我们公司自己就会对这一块要求特别严， 因为我们老板是做财务出身的，

32、 他对这一块非常的严格, 我们会做很多专业的分析，这样自己会很清楚成本，多 花多少钱，会多赚多少钱。因为我们公司是有考核机制 的，所以我们会要求比较严一点，作为个人也会希望了 解所有的成本控制，这样对自己将来的利润更可控一些。第五客户的投诉，追加成本。这一点做毛坯房问题 不大，因为房子交了，只要不漏水就没有太大问题，但 是如果是装修房，因为现在政府已经引导、强调几年了, 很多公司已经开始做精装修房了，在这种情况下，第一 做装修如果就砸一次墙，甚至有时候电路、水管、线路 做一些调整，成本就会非常高。而且装修和土建之间的 交接也会有问题，还有一点就是由于你户型设计得不合 理，后期因为装修房装修好了

33、以后，就是成品了，毛坯 房是半成品还可以调整，装修房已经是成品了，交给了 客户，这时候再出现了问题，狡辩都狡辩不过去了，因 为开发商也是不得不采用一些手段，比如说客服一定要 和稀泥，但是这个时候是和不了稀泥的，一旦出现这样 的问题，还不是一户，所以一旦出现了这样的问题，我 马上就会问有多少套出现了这样的问题？这是我最关心 的，如果只有十户、八户，那好办。但是如果有 300 套 房子是这样的， 我要怎么办？一户赔一千块钱也受不了， 所以对细节的要求变得细致。而且这种投诉往往会被客 户放大，现在的网络非常发达，所以客户在论坛一写， 其他的客户说我家也有这样的问题，一跟风就扩大了。 所以如果是个别的

34、问题好处理，但是尽量不要出现共性 的问题。所以，市场上需要地产建筑师的控制，需要三方面 的经验：第一，设计经验1、人体工程学，这是一个最基本的经验。2 、建筑相关规范，特别是强制性条款，做设计尽 量不要违反强制性条款；3 、有相关的专业知识，做建筑设计的也要去了解 水电气结构方面的知识；4、有空间的控制能力，比如空间做多大刚好合适， 比如说以前我们会要求主卧室的开间不小于 3.5 米，因 为摆一张床以后，这边摆一个电视柜，可以看电视，这 些尺寸的控制能力是很重要的。但是现在发生了很多的 变化，也需要我们去了解，比如说第一现在液晶电视距 离不需要这么大了。但是另外一个现象，你会发现现在 的床和过

35、去的床发生了变化，现在的床多了一个边，而 且床的尺寸也略微放大了一点点，而且现在的床都有靠 板，这些东西都需要建筑师去了解，有空间的控制能力 和户型本身的设计经验。第二，开发经验1 、地产开发观念。这个观念应该改过来，首先你 不要想你自己做完了，这个东西就是卖的，最后索赔与 我无关，我遇到这样的情况的，我参与过这样的楼盘， 最后遇到全线索赔，这是非常复杂的，所以这个观念一 定要改过来，交给客户的是一个产品，是卖给客户的， 就像洗衣机、电视一样，如果说电视上面有一道划痕， 你会觉得非常愤怒，所以你需要有这种观念。2 、了解基本的开发流程。你会知道这个产品出现 是一个什么样的过程，从最初先做定位再

36、做设计，设计 是如何确定的， 先要定哪些过程， 比如先定户型的平面， 设计公司自己是一套完整的流程，都没有问题，但是开 发公司包括施工中间需要先定哪些材料，这些东西需要 有一定的了解。3 、有市场销售经验。因为只有当你有市场销售经 验的时候，你自己才知道这种产品到底好卖不好卖，在 市场销售的时候会出现哪些问题，所以像我们的产品做 完了以后，我会给公司明确地写下来，这几点是产品的 卖点，也是需要不断地强化的。 我最害怕的是哪些方面， 这些东西是需要通过营销抹掉的，就是吸取一些其他楼 盘的经验教训。如果有时间，设计师能够在销售现场是 最好的，听听客户怎么谈。4 、有一定工程成本经验。可能工程经验不

37、是很重 要，但是成本经验是很重要的。 至少要大概知道做飘窗、 坡屋顶和落地窗的成本会差多少？比如做砖混结构窗户 的尺寸就不要大过两米，大过两米以后，成本会急剧增 加等等，这些东西实际跟建筑设计本身没有什么关系， 但是对成本影响很大的，这些东西需要有经验，这可能 就是平时有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在实施的 过程中，你自己就会去套用5 、有总体平衡能力。因为户型设计的矛盾非常集 中，你需要有一个融合的地方，你会知道你这个设计哪 一些可以做一些让步，没有关系，改一改不影响你的特 点，销售会非常好。因为这就像做人一样，你有一些原 则是不可突破的，但是其他方面是没有关系的，这样可 以增加你个人的亲

38、和力。当你的产品推出来的时候，你 总不能说工程总监说的是完全错的，他下面一定会再找 你麻烦，这一次找不到麻烦，还有下一次，所以要有一 定的平衡能力。比如说王总刚才说得有道理，这个我就 要去改进。另外和地产公司相关部门要相处得好一些， 这块的能力设计师会缺乏得比较严重。第三，生活经验1 、比如说结婚、有小孩，这点非常重要，因为我 没结婚以前做设计就不会有这种经验，因为我也不做饭 我哪儿会关心厨房怎么布置，都是学校教我的那些，只 有我真正做一顿饭以后，我才知道原来菜炒好了以后， 还要摆在柜子上，这时候我才会分析厨房的台面要保持 3.5 米以上，是因为我有生活经验以后才开始推敲了， 是因为我们洗完菜

39、以后需要摆在这儿，炒完菜也需要摆 在这儿，然后厨房跟餐厅开始结合，这些都需要跟生活 经验结合。还有小孩，为什么强调有小孩？以前我觉得 黑卫无所谓，特别是在北方做设计，当时觉得黑卫挺好 的，甚至有时候认为黑卫比明卫好了，明卫冬天一吹很 冷的。但是等到我有了小孩以后， 我发现黑卫就不好了， 因为小孩可能会直接尿在卫生间里，如果不通风，气味 就很难闻，但是如果是明卫的话，通风就会特别好，这 些都需要有小孩的经验。 为什么我强调这个小孩的原因， 因为你这个房子不是给人家住三五年，很多客户买回去 一住就是 20 年以上的，可能高收入阶层没问题的。但 是很多的老百姓的房子买回来是集聚了三家人的钱，就 是夫

40、妻两口子和双方父母的钱，这个房子买下来以后就 一直住了， 甚至住一辈子了， 所以这方面要有职业道德， 尽量把房子设计得好一点，让客户住得舒服一点。2 、家庭生活体验。比如我经常会和客户去聊，我 们会发现，这个客户以前可能会有书房的需求，以前我 个人觉得还有书房需求吗？后来有一种现象让我发现我 觉得书房非常重要。 后来我的客户跟我聊， 书房重要吗？ 谁还回家看书呢？一天上班尽看书了， 回家绝对不看了， 要看的话，在客厅里翻一翻就可以了，这些都是生活的 体验，要多去接触，针对不同的项目会有不同的设计。3 、家庭的曾经装修。我希望设计师能对客户有更 多的认同和体谅感，只有你自己家装修过一次，你就会

41、发现你再也不愿意去装修了，你去砸过一堵墙以后，你 就发现你以后再也不愿意去砸墙了，只有这种体验，你 的职业精神才会更好一点，而且你有装修的经验以后， 你会要求自己设计得更精细一点，细节会考虑得更全面 一点，做建筑设计的时候你也会想装修怎么样做呢？特 别是这个东西你接触以后，你会想到当初你的房子出现 了哪些问题，所以这时候会有一个跨专业的融合。另外平时要多留心，比如我去看样板房我就会知道 哪些是要改掉的，这些多关心一下。还有平时看到谁家 的户型不好了，就要关心一下他们家的户型为什么不好, 这都是我的专业导致的。所以要兼具这三方面的经验。目前的现状并不是特别好，一线城市相对好一些， 现在的产品设计

42、得比较成熟，但是在二、三线城市确实 问题比较多，这一点也是说明了，很多开发商到一线城 市看到户型好就搬过去了，没有考虑过搬过去是不是适 用？所以市场上目前迫切需要一个兼具这三方面经验地 产设计师来实现对户型的重组，我记得九十年代末的时 候，当时我们在讨论，地产现在有结构工程师，但是没 有建筑师，将来一定会有，确实很快就会有的，因为设 计院所关心的问题和地产商关心的问题差距比较大，我 做设计的时候，我就想我就要做一个红色的墙，但是地 产公司关心他的成本等等问题，所以这些东西需要地产 建筑师实现对接。三、优势户型通过从市场技术层面分析优势，从而从综合的角度 给出优势户型的定义，并对其表现特征及实施

43、的方面给 予解析。第一，从技术层面进行分析实用性，功能要清晰；舒适性，品质优良；适应性， 灵活可变；安全性，质量可靠；环保性，绿色生态；经 济性，节能省地均好。这段话大家都应该很熟悉， 我相信只要学过建筑的， 哪怕是七十年代、八十年代学的，这段话应该是从八十 年代用到了现在。这段语言从技术层面角度来说，永远 是对的，再发展十年，它仍然是对的。优势户型的举例，这是 2005 年优秀住宅的评语， 一等奖的评语，我们看看 95 住宅和 85 住宅是一样的， 也是这样的说法：空间适度、功能分区清晰、平面布置 紧凑、交通流线简捷、干湿分离、洁净分区、尺度适宜、 空间合理，明厨明卫。我想说的这个标准在一段

44、时间内 几乎可以说是一个永恒的标准，它永远是好的，但是它 是从技术层面来分析的，没有考虑市场销售的问题，评 判一个户型好坏首先就是拿这套标准来评，如果这套东 西满足不了，说明这个产品本身是不好的。但是如果这 些满足以后，是不是好？这很难说。比如说我看一等奖的住宅，我就觉得有很多没有必 要的地方， 比如灵活性， 它可能从学术的角度， 一变二、 二变三，两个一组合怎么样的，我觉得买房子的人客户 群很明确，为什么要一变二？二变三？为什么要这种组 合？除非是特殊的案例我才会组合， 比如说做 110 平米 的三房，客厅可能是 4 米，我作 120 平米的三房，客厅 可能 4.2 米合适，如果做到 140

45、 ，就做 4.5 米了，但是 一旦可组合，就变成 140 甚至 160 了，它的客厅还是 3.9 米，就不合适了，所以这一点我是不太赞成的，我 的这种灵活可变性不应该过于强调，强调带来成本的追 加，其实产品的更新应该是通过市场去调节的。我以前 只能买什么样的房子， 后来我有钱了， 我把原来的卖了， 我再去买一套 110 的，这种更新是更合理的，不是房子 买来以后可以变来变去的， 因为正常的家庭三房就够了， 这是技术层面的分析。我们评判一个户型好坏，不应该离开这个层面，哪 个户型好？肯定要使用要舒适、有一定的环保经济性， 这个东西不应该抛弃它，它是对的，而且它也是一个最 基本的评判标准。但是还有

46、一点就是从市场层面讲，这 个我就忽略掉了，因为在这里面就会有详细的解释。1、优势户型定义 优势户型是指综合技术和市场两方面，设计基本合 理，从客户角度来看，与竞争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更高利润的户型。这里面做了一个解释，设计是基本合理，我不是强 调最合理，因为最合理没有标准。我们可以看到的比如 像我们 85 住宅一等奖的户型和二等奖的户型可能跟客 户的要求完全对不上，所以这点不是最合理的也不是最 好的， 如果我是三房， 我所有的房间都朝南， 是最好的， 但是你会发现房子进深太小了，面宽太大了，所以要基 本合理，不要有太多明显不合理的地方出现就可以了。 但是从

47、客户的角度来看，这里面说了一个含义：第一从 客户的角度来看，同时还有一个对比，是比竞争对手， 所以我会非常强调，做产品的时候一定要分析对手，不 是说这个户型好就放之四海皆好，一定是和你周边的对 手相比会好一些。我们强调一个是区域周边的、跟我们 的价格比较接近的，相互之间会有竞争的，还有就是同 一个城市里面，规模、价格、档次跟我比较接近的，最 终的目的就是获得更高的利润或者销售速度更快。所以第一是从技术层面、第二是从市场层面，设计 上本身要合理，同时这边是客户的价值，综合起来实现 一种相对的优势，这里面是相对的优势，这种优势不是 绝对性的，主要是有相对的优势就够了，最终的结果我 说得比较直接，卖

48、得更好，利润更高，涨价更快，因为 这是我最终的评价标准。2、优势户型的表现特征 所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为 基础，不是前期客户调查结果，更多的依靠专家判断。 为什么强调这句话呢？客户只懂常规户？而且客户调查 的结论，如果没有经过分析，直接操作，往往会引起误 导。比如大连有一家调研公司，但是如果你看他的调研 数据，不经过分析和判断，你就会被误导，所有的客户 问，你愿意花 30 万买这套房子吗？大部分的客户都说 不愿意，因为要是问我我也不愿意。所以很多需求通过 这种问卷是调查不出来的。 但是其实更直观的一个方法， 就是看我的对手或者周边的楼盘卖给谁，我会请相关楼 盘的案场经理，你

49、把你成交的东西给我看，我看哪些卖 得快，哪些卖得好，我再分析哪一种产品卖得快，然后 私下找他们的业务员，问问他们什么房子卖得快，这往 往比做市场调研问卷更有效。因为国外其实对这种市场 调研问卷非常认可，因为本身它是非常有效的，只是因 为目前国内房地产市场发展的程度还不够高，所以这种 问卷分析方法容易误导，所以这时候我希望依靠专业的 判断和现场销售的情况去判断。根据每个项目的具体情况，包括地块资源、推出时 机、市场状况、公司实力、策略等等，表现的方式各不 相同，但是表现特征具有如下几个共同点，借用海尔总 裁张瑞敏先生的一句话“人无我有，人有我优”，就是不 做第一，就做唯一。这句话其实非常重要，我

50、做项目的 时候，自己也是一直在坚持，我做人家没有的东西，我 所有的东西，如果客户所接受，那就非常好了。最后销 售的时候，至少我有一个新的话题，可以不断地说，同 时人有我优。还有一句话，叫“人精我退”，如果这个市 场大家已经做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿 意陷入同质化竞争的价格战里面，所以表现出来的有如 下几个特点： 不能有明显劣势，被对方攻击而无法应对。竞争战略里面是有不同的语言的，更专业化，但是 我希望这种语言更容易被大家理解和接受。不能有明显 的缺点，让对方攻击，无法解释，狡辩都狡辩不去。我举一个例子，我们的营销当时就非常强化，攻击 对方有一个缺点，对方做了一个黑的卫生间，然后我们

51、 比他大了两到三个平方，他当时就做了一个这种放大的 说法，说他们的卫生间暗无天日七十年，就是把黑卫放 大到这种程度了，但是所有的客户一听到暗无天日七十 年，这是对方无法辩解的， 确实就是黑卫，还有七十年， 所以这种缺点不要被人家抓到，没有办法辩解的东西不 要出来，至少可以狡辩，一旦无法辩解了，你就无法可说了，就比较被动了，所以在产品方面不要出现明显的劣势无法应对。 具有绝对优势或多项优势叠加，从而具有明显优 势。我打一个比方，大家一听就会很理解。我和另外一 个男孩，我们同时去追一个女孩，怎么去追？首先我会 讲我的优点，如果我有一项很明显的优点比他强，那就 非常简单了。比如说我好学、勤快，他就好

52、吃懒做，这 一个优点就使我以绝对的优势灭掉他，然后我成功。如 果这一项不足以达成绝对优势的时候，就加一些优点进 来，比如除了好学勤快以外，我还有优点，我还诚实、 朴素、善于体贴人等等多项的叠加，最后形成绝对的优 势。 优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。同样的，如果这个女孩她比较喜欢一个沉稳的人， 我就说我沉稳，他不沉稳。如果这个女孩天生就喜欢一 个性格很活跃的人，我天天说我沉稳，她更不喜欢我了, 所以要针对客户的需求去说。客户的需求其实可以通过 销售的现状反馈出来。 通过优势所获取的利润明显大于追加的成本。比如我做一个凸窗一定会增加成本，但是凸窗降低 了楼面地价，对客户的吸引力更大，所以

53、我才会愿意去 做，如果这个房子就卖一千块钱一平米，我就不做了， 追加的成本比卖的价格还高，我当然就不做了。开发公 司最终追求的是利润，所以通过优势所获取的利润要明 显大于追加的成本。 优势的表现非常明显，通过营销加以放大、再放 大。这一点也非常重要，比如我们公司销售，设计产品 做完了，我会给我们公司的销售人员，一般我会去讲一 次，我们公司的技术部还会再讲一到两次。为什么？是 要让案场的销售人员充分理解产品的优势，我举一个例 子，如果我是销售人员，我去房子，我都认为不好，肯 定卖不好，怎么去感染别人呢？首先要自己认为这个产 品是最好的，对方的产品太差了，用我的情绪去感染客 户，所以这一点起到营销

54、的作用很大。而且强调要放大、 再放大，你的优点如果普普通通说一下，说我这个明厨 明卫，如果这样说，人家也不觉得特别好，但是如果通 过营销放大，比如说如果你们家有小孩子，通风效果不 好，或者通风的通道被堵了，你怎么办呢？但是如果是 明卫是什么概念呢？还有如果是暗卫，电的费用怎么计 算呢？这些东西要靠营销去说的，这些小小的优势你要 灌输给营销部门，让他们不断地放大再放大，这是非常 重要的为了让大家理解，我是用刚才的比方，两个男子追 求一个女孩，对比非常清楚，第一我要灭掉那个男孩， 我必须不能有明显的缺点无法应对，第一那个女孩喜欢 高学历的，而我是读的初中，不要有这样的缺点；第二 如果没有一项绝对的

55、优点，但是我有很多的优点，或者 有非常明显的优点，比如那个女孩就喜欢军人，我就说 我是军人，我没有参过军，我要参过军再回来，要满足 这个需求；第三针对客户的需求进行选择，我必须针对 这个女孩喜欢的东西去选择，比如我自己喜欢看书，结 果那个女孩不喜欢看书，看不看书就无所谓了，这种就 没有意义了，所以要针对客户的需求；第四利润大于成 本；第五为了我最终的价值，我付出了多少，但是这个 好象不是完全对的，因为涉及到爱情是无价的；第六优 势的表现要明显，这点非常重要，有一个优点不要遮遮 掩掩，要很明显地表达出来，最简单的就是为了这个女 孩接受我，怎么办呢？比如她喜欢很整齐的人，我就每 天打领带，如果她喜

56、欢随意的人，我就不打领带，每天 随意一点，让她一看就能看出来。同时通过营销放大， 我去找这个女孩的朋友，跟她们把关系搞好，让她们不 断说我有什么什么样的优点，这些方法其实都是营销， 让她来接受，这是我介绍优势户型的表现特征。3、常规纵向实施的流程（ 1 ）分析对手 分析对手的销售情况，确定好的销售区间。首先分析对手哪些产品卖得好，比如说一看对手都 是三房卖得好，我就冲着三房去了，这是一个最直接简 单的方法，我做大量好的销售区间。还有市场分析，比 如市场一年内会不会发生变化，也要做一个分析。 分析对手的产品，初步确定优势以及需要对比的 劣势。把对方的产品拿过来分析，重点解决他有哪些地方 做得不好

57、，我把他做得不好的地方改进了，这就是我将 来可以比他卖得好的原因。（2）确定优势 对照定位报告，调整户型配比。定位报告本身是对的，并不是错的，我们一定要延 续定位报告，但是这时候可以调整户型配比，因为定位 报告是没有出具体的户型的，等你真正做户型了，把它 再论证一遍，需要调整户型配比就进行调整。 根据经验，明确主要优势点。这时候最好优势点要落实到产品上，你不要设计师 自己知道，而其他部门不了解，你改变、确定的这些优 势点，让营销部、工程部、预算部都知道你的东西非常 好，前面还要有一些文字性的工作。（ 3）初定户型绘制户型标准层。多专业讨论，初定户型。这时候提前让水电气专业给看一下有没有什么影响

58、，包括工程部、预算部，如 果你们的预算部非常强，也可以请他们看一看，会比较 好一些。（ 4 ）完善细部 与规划同步，我们往往为了保证时间，项目比较大一点的情况下，户型图和规划图都是一起给，在我初 定户型之前，规划图完全可以出来，这时候大的方案反 给规划，规划在做的同时，我的户型再细化一下，将户 型落入规划，局部调整，有很多具体的地方双方可以调 一下，可以缩短工作的周期。因为缩短周期带来一个最 直接的好处：第一我资金压的时间短了；第二我开发周 期短了以后，对市场预测的难度降低了，比如我们经常 会遇到这种现象，让我预测一个项目两年以后的情况， 我会非常难预测，现在预测一年都已经非常难了，我也 不知

59、道政府会再出什么政策等等， 所以这些因素不可控， 时间越短越可控，只要预测半年之内，相对预测的难度 会降低。所以，这个时间越短越好。 对细部完善，并增加辅助优势。这是做细部分的时候，可以再增加一些小的东西，比如壁柜的细节的处理等等这些小细节是将来可以用来 打动客户的。（ 5）销售反馈这点非常重要，其实最有效的信息来源还是销售反 馈。 销售开盘分析，调整后期产品及价格。开一次盘，就马上分析，因为这是最直接的，是成 效客户，我可以分析哪些户型卖得快，一旦成交以后， 或者是来访比较明确的客户，他会愿意跟你做深入的交 流，你再送一些小礼物，举行一些座谈会，可以反馈更 多的信息。 跟踪对手推出的产品，进行