助理场营销师

1、助理市场营销师助理市场营销师复习资料、单选选择题1、一般而言，在产品市场生命周期的（ D ）,市场竞争不激烈。A、导入期B、成长期C、成熟期D衰退期2、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了 一大批油漆商店，这属于（A ）。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D多角化3、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间 无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组 织结构（C ）。A、区域式B、顾客式C、产品式D复合式4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更 多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D多角化5、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而 倩碧对于家住郊区、

2、时间紧张的中年母亲最合 适；艾维达质优价高适合于新生代。 这说明雅诗 兰黛在使用（B ）。A、无差异营销B、差异化营销C、集中性营销D体化营销6、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个 人及非商业性用途的活动属于（A ）。A、零售B、批发C、代理D经销7、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数 目的多少，被称为分销渠道的（A ）。A、宽度B、长度C、深度D关联度&企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。A、中间商的业绩B、企业实力C、交易关系组合D市场形势9、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方 式经营的连锁式零售企业是（）。A、超级市场B、方便商品C、仓储商店D折扣商品10、分销

3、规划实质上就是建立一个有计划的、 实行专业化管理的（）。A、横向市场营销系统B、垂直市场营销系统C、双向市场营销系统D水平市场营销系统11、（ A ）是一种影响最广泛、费用最高的促销 手段。A、广告B、人员推销C、营业推广D公共关系12、 企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电 台、电视、会议和信函等传播媒体上发表有关企 业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需 求。这种促销方式称为（C）。A、广告B、人员推销C、公共关系D营业推广13、儿童智力玩具一般宜选择（ C ）作为广告 媒介。A、报纸B、广播C、电视D杂志14、下列各项中，生命周期最长的是（）。A、产品种类B、产品品种C、品牌D包装

4、15、一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的市场营销方案下购 买该产品的问题称为（）。A、市场预测B、市场潜能C、企业潜能D市场需求16、市场营销观念形成于（C ）。19世纪末20世纪初20世纪30年代到40年代初20世纪50年代20世纪80年代17、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A ）。A、科特勒B、杜拉克C、波敦D杰克逊18、下列不属于微观环境因素的是（D ）。A、企业本身B、营销渠道C、顾客D政治法律 19、在环境分析综合评价图中，低机会和低威胁 的业务属于（C ）。A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D困难业务20、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需

5、求 是（A）oA、生理需求B、安全需求C、社交需求D自我实现的需求21、在产品的（A ）期内，企业应注意多利用 现有产品提携、支持。A、导入期B、成长期C、成熟期D衰退期22、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持 其快速增长的业务是（A ）oA、明星业务B、现金牛业务C、冋题业务D瘦狗业务23、绿色营销观念的诞生基于人们对（ D ）产 生的反思。A、经济环境B、政治环境C、科技环境D自然环境 24、一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会 时，另一项经营活动所应取得的收益即为这一项 经营活动的（D ）。A、固定成本B、可变成本C、边际成本D机会成本25、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（D

6、 ）。A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D协调市场营销26、市场营销管理的实质是（B ）。A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D销售管理27、（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对 象，也是营销活动的出发点和归宿。A、产品B、顾客C、利润D市场细分28、影响消费者需求变化的最活跃的因素是（B ）。A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、个人收入D人均国内生产总值29、 经过编排、加工处理的资料称为（）。A、一手资料B、二手资料C、原始资料D信息数据30、生活消费品市场的细分变量主要有地理环 境、人口状况、消费者心理和购买行为四类，其 中使用习惯属于（ ）。A、购买行为B、人口

7、状况C、消费者心理D地理环境31、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制 为基本销售和服务方式的零售商店是（ D ）。A、百货商店B、超级市场C、折扣商店D仓储式商店32、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D ）。A、品牌质量决策B、家族品牌决策C、品牌扩展决策D多品牌决策33、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用 作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D再使用包装34、企业市场营销管理过程的第一步是（D ）。A、规定企业任务B、确定营销组合C、管理营销活动D分析企业市场机会35、 为了增加战略业务单位的短期现金流量

8、，而 不顾长远利益的战略称为（C）。A、发展战略B、保持战略C、收割战略D放弃战略36、 产品组合是指企业生产经营的（D ）的组 合或结构。A、部分产品线和部分产品项目B、部分产品线和全部产品项目C、全部产品线和部分产品项目D全部产品线和全部产品项目37、产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争 十分激烈，这是产品（C ）的特点。A、投入期B、成长期C、成熟期D衰退期38、 以下属于报纸媒体的优点的是（D ）。A、形象生动逼真，感染力强B、专业性强，针对性强C、表现手法多样，艺术性强D简便灵活，制作方便，费用低廉39、 一般来说，产品成长期的顾客是（B ）。A、创新者B、早期使用者C、中期大众D

9、落后者40、消费品市场营销的最主要促销工具是（A ）。A、广告B、人员推销C、销售促进D宣传41、国际市场营销是（D ）在国际市场上的延 伸。A、网络市场营销活动B、地区市场营销活动C、关系市场营销活动D国内市场营销活动42、国际市场与国内市场的本质区别在于（D ）。A、市场的客体不同B、市场范围不同C、市场主体不同D市场进人方式不同43、若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策 略，企业则应实行（B ）市场策略。A、大量B、集中性C、市场开发D无选择性44、根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔 系数越低，居民的生活水平（A ）。A、越咼B、越低C、不一定D没关系45、市场营销观念的中心是（B

10、 ）。A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D制造大量产品并推销出去46、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策 略是（C）oA、选择性市场策略B、无选择性市场策略C、集中性市场策略D产品开发策略47、下列对于边际效用的表达公式，正确的是 （C ）oA、边际效用=效用量/消费量B、边际效用=消费量/效用量C、边际效用=效用的增加量/消费的增加量D边际效用=消费的增加量/效用的增加量48、下列属于消费者市场细分的依据中人口变量 的是（B ） oA、生活方式B、家庭规模C、城市农村D个性 49、以下（D ）不是面向中间商的营业推广方 式oA、批发回扣B、推广津贴

11、C、销售竞赛D参与促销50、维修和售后服务属于产品整体概念中的（D ）。A、核心产品B、形体产品C、形式产品D附加产品51、采用新材料、新技术使原有产品性能有重大 突破的新产品属于（B ）。A、全新型新产品B、换代型新产品C、改进型新产品D仿制型新产品52、产品线中所包含的产品项目的多少叫（C ）。A、产品线B、产品项目C、产品组合广度D产品组合深度53、（ A ）是影响产品价格的重要因素。A、市场状况B、商品形象C、心理因素D购买行为54、产品组合的关联性是指（C ）。A、部分产品项目之间的关联程度B、一个企业产品线的多少C、各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道 等方面的相关程度D个企业成

12、套设备的先进程度55、某服装店售货员把相同的服装以 800元卖给 顾客A，以600元卖给顾客B,该服装店的定价 属于（A ）。A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D销售时间差别定价56、在农博会上，某品牌小樱桃以优异的品质定 出了 160元每千克的高价，这种定价策略属于（ ）。A、声望定价B、基点定价C、招徕定价D需求导向定价57、使所供应的物品符合购买者需求，包括分类、 分等、装配和包装等活动属于分销渠道职能中的（ ）。A、促销职能B、配合职能C、接洽职能D物流职能58、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下 余地的是（A）oA、取脂定价策略B、渗透定价策略C、温和定价策

13、略D君子定价策略59、促销策略的四大因素是（D ）。A、产品、价格、分销、促销B、品牌、质量、价格、包装C、报纸、杂志、广播、电视D人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广 60、传统渠道模式是（C ）。A、制造商一一批发商一一消费者B、批发商一一零售商一一消费者C、制造商一一批发商一一零售商一一消费者D制造商批发商、零售商消费者 、多项选择题1、市场营销控制的方法有（ACD ）。A、年度计划控制B、营销战略控制C、市场营销战略D利润控制2、市场营销计划按计划的重要程度划分，可以 分为（ABC）。A、战略计划B、策略计划C、作业计划D总体营销计划3、新产品开发的成功条件有（BC ）。A、提高企业

14、的竞争位次B、进行市场细分，寻找目标市场，准确定位C、有一个计划周到而且协调一致的市场开发营 销体系D满足顾客求新的心理特征4、一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策 略取决于多方面因素，一般来说可考虑以下ABCD）因素。A、产品同质程度B、市场差异程度C、目标市场上竞争对手的策略D企业实力5、差异性目标市场战略的特点是（AC）。A、能提咼目标市场针对性B、能减少产品开发成本C、能提高单一产品市场规模D便于管理6、最基本的市场定位战略有（ BCD ）。A、一体化定位战略B、补缺定位战略C、侧翼定位战略D对抗定位战略7、属于地理细分变数的是（ABCD ）。A、地形B、气候C、城乡D交通运输&am

15、p;一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退 过程也较缓。A、高科技B、技术相对稳定C、消费者偏好相对稳定D新潮产品 9、某企业的销售渠道是“生产者f零售商f消费者”，属于（BD ）。A、直接渠道B、间接渠道C、长渠道ABD ）这几个可D短渠道10、市场每一次交易都包括（ 量度的实质内容。A、至少有两个有价值的事物B、交易双方所同意的条件C、关联交易D协议时间和地点11、影响消费者购买行为最重要的经济因素有 （BCD）。A、社会经济B、商品价格C、消费者收入D商品效用 12、随着市场竞争的日益激烈，人们对于战略和 战术的关系问题提出了新的见解，逐渐形成逆向 营销这一概念，其主要内涵有（BC ）

16、。A、战略应当支配战术B、战术应当支配战略C、战略应当自下而上地制定D战略应当自上而下地制定 13、以下（ABCD ）是市场营销审计的特征A、全面性B、系统性C、独立性D定期进行性14、以下（ABCD）属于人员推销的特点。A、针对不同类型的顾客，推销员采取不同的、 有针对性的推销手段和策略B、往往可以在推销后立即成交C、可以直接从顾客处得到信息反馈D所需人力、物力、财力和时间量大15、存货策略包括（BD ）。A、降低营业成本决策B、订购点决策C、顾客需求决策D订购量决策16、当代社会，公关主体主要有（ BCD ）。A、公众人群B、社会组织C、工商企业D政府17、企业多元化增长战略中，多元化增长

17、的主要 方式有（BCD ）。A、垂直多元化B、水平多元化C、同心多元化D集团多元化18、根据市场竞争的程度，可将市场形态分为（ABCD）。A、完全竞争B、不完全竞争C、完全垄断D垄断竞争19、企业形象识别系统（CIS）包括（ABC ）。MBIVID20、影响生产者购买决策的主要因素有（ABCD）。A、环境因素B、组织因素C、人际因素 D个人因素21、顾客总价值包括（ABCD）。A、产品价值B、服务价值C、人员价值D形象价值22、社会营销观念认为企业营销要将（ABD）有 机结合。A、市场需求B、社会利益C、企业需求D企业优势23、经济环境因素主要包括（BC ）等。A、人口总量的增长B、收入状况C

18、、储蓄与信贷D价值观念24、市场渗透战略的主要方法有（AC ）等。A、争取竞争对手的顾客B、增加新的销售地区C、争取尚未购买的潜在顾客D在原有销售地区内增加新的目标市场25、产品差异化的内容可概括为（AD ）。A、整体产品差异化B、产品广度差异化C、产品深度差异化D市场营销组合因素差异化26、销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中 选用同种类型的中间商多少分为（CD ）。A、长渠道B、短渠道C、宽渠道D窄渠道27、下列价格形式中，（ACD）属于差别定价。A、公园门票对某些社会成员给予优惠B、 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬 宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的同种商品所定的不

19、同价格D剧院里不同位置的座位的票价不同28、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有 （ABD ）策略可供选择。A、维持原价B、追随降价C、提价D改进产品29、对企业来说，降低价格往往出于被迫无奈， 但在下列（ABC ）情况下，必须考虑降价。A、产品供过于求，生产能力过剩B、市场竞争激烈，产品市场占有率下降C、生产成本下降，挤占竞争对手市场D顾客反馈建议产品价格降低30、常用的心理定价策略主要有（ ABCD ）。A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略 D招彳来定价策略三、判断题1、合作经营是指两个或两个以上不同国家的投 资者共同投资创办企业，并共同经营、共同风险、 企业文化对企业经营思想

20、和领导风格、 对职工的 工作态度和作风均起着决定性的作用。（"）2、无门市零售商是指不经过店铺销售产品的零 售形式，主要有直销、自动售货和购物服务中心。（X）3、国际市场促销和国内市场促销一样也要通过 广告、人员推销、销售促进和公共关系四种方式。（匕 、 、亠、4、产品定位的实质就是竞争优势定位。（“）5、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使 品牌贬值的负面影响。（“）6、佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险。（蛀牙）”采用的就是理性诉求。（X）7、恩格尔系数越大，表明生活越富裕。（X）&调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合 于收集描述性数据。（X ）一9、便利性产品和

21、普通原材料的生产者通常采用 选择型分销。（X）10、影响企业定价的外部因素主要包括定价目 标、市场性质、政府力量和竞争者力量。（X）11、获得更大顾客让渡价值的途径之一， 是增加 潜在顾客价值。（X ）12、产品试制提供给市场用于满足人们某种欲望 和需求的一切有形物品。（X ）13、品牌由两部分组成：一是品牌名称，二是品 牌标志。（"14、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产 品的方法。（“）15、品牌和商标是同一个概念。（X ）16、公共关系的目的不是直接促销， 而是一种间 接促销。（）17、中间商市场需求弹性小。（X）18、公众因素属于宏观环境的内容。（V）19、企业增加产品项

22、目，在产品项目层次上纵深 发展，这是一种系列式扩展策略。（V）20、摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩 托车，这种业务战略属于前向一体化战略。（X）21、任何商品都必须有品牌才能在市场上销售。（X）22、商品的价格主要是由商品的价值决定的。（V） 一、23、所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成 本后的收益。（X ）24、只要价格下降，潜在需求就会转变为现实需 求。（X） 一25、共负盈亏和按股分享收益的一种直接投资方 式。（X ）26、窄渠道的优点是：有利于在中间商之间展开 竞争，扩大产品销售量，拓展产品销售范围。（X）27、水运具有载运量大、运费低、安全准时和速 度快的优势。（X ）2

23、8、安全存货是指高于订购点的存货， 其大小取 决于顾客服务和成本两个因素。（V29、关税壁垒是一国实现对外莫阿姨政策的唯一 手段。（X30、工业生产者市场具有市场相对集中，需求弹性小，专家型购买等特点。(“)四、实务题1、简述市场细分有什么作用。答：(1)有利于企业选择目标市场，并集中人力 和物力投入目标市场。(2) 有利于企业分析、发掘市场机会，开拓新 市场(3) 有利于企业制定和调整市场营销组合策略， 提升企业的竞争力有利于企业提咼经济效益和社会效益2、简述企业多角化发展战略的主要内容。答：多角化发展战略也称多元化或多样化发展战 略，是企业尽量增加赢得种类和品种， 实行跨行 业营销，以充分

24、利用企业资源和特长，推动企业 发展的战略。具体地：(1) 同心多角化(2) 水平多角化(3) 综合多角化3、简述市场营销学的产生和发展。答：市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，它是在资本主义商 品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐化的社 会背景下孕育、发展起来的。它的形成与发展大 致经历了三个阶段。(1) 市场营销学的形成阶段。这一阶段是从 19 世纪末到20世纪20年代。工业革命完成，生产 迅速增长，商品销售显得越来越困难。一些经济 学家开始讲授推销术和广告促销的课程。 1912 年，第一本以市场营销学 (Marketing)命名 的教科书问世，是市场营销学诞生的

25、里程碑。(2) 市场营销学的应用阶段。20世纪30年代 的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场 推销和促销，于是，市场营销学由学校走向了企 业应用。（3）市场营销学的变革阶段。二战后，美国社 会的生产与消费又进入一个全新的时期。 由于第 三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，社 会产品的数量剧增，消费者的需求发生质的变化 在这种情况下，企业（卖主）的一切经济活动，都 必须以顾客（买主）为中心，根据顾客的需要来组 织生产和销售活动。经过变革，原有市场营销学 的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代 市场营销学的理论范畴。4、市场营销学的研究内容有哪些？答：研究市场营销学科的发展历程； 市场

26、营销观 念；消费者需求；营销环境；营销战略；营销策 略（即4P策略）；营销管理与控制；国际营销等 等。5、什么是购买动机？消费者购买动机有哪些类 型？答：购买动机是指顾客为了满足某种消费需求， 产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分 为一般心理动机和个性心理动机两大类。一般心理动机包括感情动机、 理智动机、信任动 机；个性心理动机则有求实心理动机、求名心理 动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理 动机等。6、简述市场营销战略的步骤和特征。 答：六个步骤：（1）企业内外部环境分析（2）市场细分、目标市场选择与市场定位（3）提出营销目标（4）企业战略业务单位的建立和调整（5）确定市场营销策

27、略组合（6）营销控制特征：现实性、全局性、长远性、导向性、竞争 性。7、简述企业制定市场营销计划应坚持哪些原则 答：（1）系统性原则（2）灵活性原则（3）连续性原则（自行展开） &案例分析： 海尔集团公司是在1984年成立的青岛电冰箱总 厂基础上发展起来的集科研、 生产、贸易及金融 等领域于一体的综合性国有特大型企业。在创“海尔世界知名品牌”的思想指导下，通过实施 名牌战略、多元化战略和国际化战略三个阶段的 战略转变，从一个负债147万元的亏损企业迅速 成长为国内全和行业的领头企业。2000年海尔的全球营业额达到406亿元，出口创汇2.8亿美 元，利税30亿元，产品出口到162个国家和

28、地 区。海尔在创业中坚持质量与技术的高起点，不断从国外引进先进技术与管理，不断坚持技术进 步与创新，并在全厂员工中树立了 “不合格的产 品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的 观念，目前海尔已经通过了美国 UL、德国VDE 加拿大CAS澳大利亚SAA等 10余项国际认证， 同时平均每年开发200多个新产品，以高等的质 量与服务赢得了广大客户的认可，美国家电 杂志2001年第三期公布了全球排名前十位的家 电企业，海尔超过日本公司入选第九位。 试分析品牌战略的重要性，从中你认为应该如何 创名牌？答：品牌通过以下方面为企业提供了价值：（1）培养消费者的品牌忠诚，以促使消费者产 生重复购买行为。（

29、2）品牌体现了产品的质量，能促使该品牌产 品以溢价销售。（3）品牌为企业进行品牌扩张提供了有利的条 件。（4）品牌本身对竞争者而言是一种障碍的竞争 优势。（5）品牌为企业开拓市场提供了有利的条件。（6）品牌本身就是企业形象的一部分，也是企 业最重要的资产咅*分。我认为企业应该从以下方面进行创名牌。1）保证产品的质量，力求以好的产品赢得消费 者的认可。2）提供良好地服务，在任何一个阶段都不能忽 视对消费者的服务。3）塑造良好的企业形象，以良好的社会导向取 得消费者的信任。4）注重产品的包装及相关的部分，力求精美， 达到物有其值的目的。5）加强宣传，扩大产品的知名度。9、案例分析：“情侣苹果”的营

30、销定位元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着 两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授 见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商 店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹 果两两一扎,接着高叫道：“情侣苹果哟！两兀 一对! ”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在 一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚 众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇 丰。问题：同样的苹果,不一样的境况。这说明了什 么？试运用市场营销学理论进行分析。要求有理 论,有观点，思路清晰。答：要点： 这是一个成功进行目标市场定位营 销的案例。目标市场营销即首先分清众多细分市 场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市 场，针对

31、这几个细分市场开发产品并制定营销组 合。一_那位教授对俱乐部前来往的人群进行 的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成 对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将 是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心 迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷 天也高价畅销了。10、案例分析：新产品是如何失败的？D企业是一家经营农畜产品的高科技公司， 自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿 色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层 会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员， 开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化 禽蛋为原料，应用生物工程技术和

32、现代食品工 艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善， 其主要成份白蛋白含量是牛奶的 2.5倍，同时还 具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将 这种提取液加入牛奶中,形成一种新型乳类饮 料 蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会 上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局。该产品被整个公司寄予厚望。但D企业也十 分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并 不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备 造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。 其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。 这 让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必 将影响市场运作，如果做 OEM又担心产品配方 泄秘。再三权衡，D

33、企业终于决定上设备自行生 产。为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个 区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市 场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的 几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶 市场对价格敏感的特性，而无法实施。借学生奶市场，D企业的产品口味测试开展 的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是 重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目 均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能 得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食 品味道的敏感性要强于成人的多少倍， 这让D企 业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在 工艺上，加入适当

34、的牛奶便得到解决。在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区 域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家， 待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业 的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺 贷。一则饮品界的奇迹的整版广告，吹响了 新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式， 放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人 群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的 酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌 梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服 了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛 奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇 迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个 具有划时代意义的新

35、产品的诞生。广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场， 为了能更多地取悦乳制品购买的主力军一一中 年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星， 要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲， 曾经是 同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。靠明星 效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可 是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术 用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的 信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养， 更加 健康”深刻领悟。在终端，以“蛋白奶” “蛋奶”“营养液” 命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全 面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明 显，就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。 “蛋 白奶”以利乐装（一种新型纸质软包装）形式出 现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位， 其它 产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金 灿灿的海洋。免费试饮，派发的 DM让大量消费者在新 产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消 费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的 一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些 过激消费者“胡扯”的质疑。 DM上诉求与报纸 广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还 是让消费者半信半疑。在价格策略上，本以为技术上的突破带来的 产品功能优势，会得到市场高价位的回报。每盒 利乐装蛋白奶高出竞