品牌定位概述

1、【品 牌 定 位 概 述】品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌 在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有_ 的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要 突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时， 人们会立刻想到 可口可乐 红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营 成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联 系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一

2、旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者 的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业 传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而 品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心 和集中表现。【品牌定位的目的】品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认 识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功 能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传 达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立 对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的

3、手段将这种竞争的优 势传达给消费者转化为消费者的心理认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的 需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树 立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是 在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市 场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费 者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能 及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖 与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品 牌

4、传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合 运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品 牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定 位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能 成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。【如何进行品牌定位】品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让 品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考 虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生 活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品 牌利益点。而思

5、考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么 样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理,象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌 化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将 品牌提供给消费者的过程。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的 品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消 费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还 可以根据时代的进步和

6、新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需 求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心 的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费 者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满 足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青 睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来 同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要 脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的 注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一 个或几个特征，看上去好像是市场上唯一”的。这

7、种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离 产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、 豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必 把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名 品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托 _ 罗拉宣传的是 小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的无辐射”特点;在汽车市场上，沃尔沃强调它的安全与耐用”，菲亚特诉说 精力充沛”奔驰宣称 髙贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说 飞行科技”，宝马却津

8、津 乐道它的 驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖 掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就 会立即想到它。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜 明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品 有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确 的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征， 从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争 中脱颖而出，

9、唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最 有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。长期以来可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌.在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告 终。然而，七喜却以 非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料 选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两 种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可 以看出，七喜的成功主要是 “定位 ”的成功。品牌定位对于一个品牌的成 功起着十分重要的作用。【品牌定位的过程】 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市 场定

10、位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程 也就是市场定位的过程，其核心是 STP ，即细分市场( segmenting )， 选择目标市场( Targeting )和具体定位( Positioning )它们之间的关系 可用下图表示：(一) 市场细分市场细分理论是 20 世纪 50 年代由美国营销专家温德尔 ? 斯密提出 的有人称之为营销学中继 “消费者为中心观念 ”之后的又一次革命。市场 细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为 一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样 化的，而且人数众多

11、，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源 满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消 费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。1. 市场细分的依据 消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进 行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是 地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。( 1 )地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位， 地理标准可以选择国家， 省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标 准。一方面，由于不同地区的消费者有着

12、不同的生活习惯、生活方式、 宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的 消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差 别，因此，当羽西在中国打出 “特别为东方女性研制的化妆品 ”口号时， 得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企 业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败 更显得至关重要。正所谓： “桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳 ”。同 时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。如美国雷诺公司 ( R?J?Reynolds )将芝加哥分成三个特征的香烟小 型市场：A 北岸地区市场。

13、这里的居民大多受过良好的教育 , 关心身体健康 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区 , 他们收入低并且保 守 , 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。C 南部地区市场。该地区是黑人居住区 , 因此公司就大量利用黑人 报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。(2)人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为 若干群体。由于消费者的需求结构与偏好， 产品品牌的使用率与人口密切相关， 同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使 用最广泛的一种细分。年

14、龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不 同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对 于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产 品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市 场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求 点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而 库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入 群等或将之量划分阶

15、层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品 牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。 比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而 是使用两个或两个以上因素的组合。（3 ）心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特 征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威 者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。在进行心理细分时主要考虑的因素是：社会阶层由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因

16、而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的 社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或 财富的人；中上层，即对其 事业前途”极为关注，且获得专门职业者， 独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领 工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式 而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层，即工资 低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫 困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。生活方式人们消费的商品往往反映了

17、他们的生活方式，因此，品牌经营者可循规蹈矩的公以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为民 ”和 “汽车爱好者 ”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻 女性分为 “纯朴女性 ”、“时装女朗 ”、和 “男性死女士 ”三大类，并提供不同 品牌的时装，很受市场欢迎。个性 个性是一个人心理特征的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同 的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能， 同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评 估相吻合时，他们就会选择该品牌， 20 世纪 50 年代，福特汽车公司在 促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。(4)行为细分

18、 行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对 市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、 升学、节目等。购买频率：是经常购买还是偶尔购买。购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。 使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。 品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。 态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。2、市场细分的要求 企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标有时，准进行调查和分析， 最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括 分别使用上述四种细分标准无法概括出细

19、分市场时，就必须考虑综合使 用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来 的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否 则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对 企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没 有必要考虑这样的市场。3. 市场细分的“七步细分法” 由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特 征等方面大概估计潜在顾客的需求。分析潜在顾客的不同需求， 初步形成若干消费需求相近的细分市场剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作 为市场细分

20、的基础。为子市场暂时定名。 进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。 衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。 七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根 据现实条件灵活运用。（二）目标市场的确定在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1.对细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进入方式。1. 评估细分市场企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考 虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企 业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的 需求

21、规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的， 一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。但是，对 企业而言，市场容量并非越大越好，适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力 也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市 场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者 越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细 分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、 替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分 市场的潜在需求规模

22、，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品 牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品 牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富土两大国际 品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的 可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设 备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关 键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期 目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了

23、实现其长远目 标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细 分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发 展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的 技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业 也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡， 这样评估出来的企业才有意义。2、选择进入细分市场的方式通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这 也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场 的方式，即企业如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。（1）集中进入方式

24、企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场 的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有 限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用 一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了 静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节 约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。（2）有选择的专门化品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营 销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能 获利。比如宝洁公司在洗发水

25、市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展 营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在 某一市场失利也不会全盘皆输。（3）专门化进入品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。（4）无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上 大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的 办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20

26、世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌 T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有 顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进 行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多 样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性 很小。（5 ）差异进入品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品， 提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用 的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出大王子”、双王子”、小王子”、海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾 馆、餐厅、

27、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高， 能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条 件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（三）品牌定位选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正 如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策 略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最 重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内 大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策 略的内容。【品牌

28、定位的意义】1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像21世纪经济报道 可能包含有50万字以上，以平均每分钟读 300字的速度计算，全部看 完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任 何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种 类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无

29、所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在 顾客心智的一条捷径。2.品牌定位的理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理 论基础的。(1)人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜

30、欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越 感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人 们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很 多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断 向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。（ 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有 的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而 有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐 消费习惯具有惯性，一旦形成 很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯， 提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的 正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前 所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商 品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的 “第一、第二 ”，在购 买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM 、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只 能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场， 否则， 就会处处兼顾、 处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企 业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。市