建筑-房地产楼盘文案全集

1、浅议房地产定价中的目标与方法俗话说 “没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格 ”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失 和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分 析的基础上，寻找定价策划的可循之规。一、选择定价目标定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和 定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，

2、可在边际利润与边际成本一致的点位 定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地 产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由 于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单 纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销 售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说

3、明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用 量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。 北京城建集团对北京望京小区的事实了进行超大规模的综合开发 （入住 30万人口，建筑面积 800 万平方米） ，可摊薄基础设施、 公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目 标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波 动很大。稳定的价格

4、给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产。只有精心维护，才能源源不断 地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞 争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用 稳定的产品定位和稳定的价格策略。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变 现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就 应让位于其他长远定位目标。我

5、国房地产开发模式的变化房地产开发商实际上扮演着双重角色：一是商人，二是城市建设者。第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化， 第二种角色又要求开发商追求开发的社会效应。回顾房地产业发展的历史，我们不难看出，随着房地产相关法规的不断完善和 市场自身的成熟，开发商的城市建设意识在逐步增强，与此同时，房地产开发模式也在发生着变化。短平快的合作开发模式“联合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色，造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项 目用地是以协议出让方式取得，某些取得开发权的企业或个人因种种原因，不能在短时间内启动项目，致使开发周期大大延长， 甚至使土地长期闲置。

6、而随着房地产市场的持续升温，房地产业对资本的吸引也与日俱增，一些拥有资金或技术管理优势的企 业迫切希望获取土地资源，于是合作开发这种形式应运而生。合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流程，大大加快了项目开发进度，在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛 盾，一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金，得以迅速发展。但是这种模式的先天缺陷也是显而易见的。合作开发的项目公司存续期与项目开发周期几乎相同，项目完工，公司的使命也结束了。因此，项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现，不可避免地会采取一些短平快的手法。再者，在市场销售形势持续向好的情况下，企业追求的是产品的快速消化和成本控制，

7、对产品创新和品质的提升不会花费太多精力，也不可能去完成售后服务，走的是合作、建设、销售、结算的路子。此外，由于进入门槛较低，一些不具开发经验的企业和个人也挟资本实力强行进入，使这类项目的产品水准普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的 情况，容易产生产品交付后的遗留问题，对整个市场发展来说，不足一种良性的方向。小而全的多项目开发模式一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制，或是主动地希望完善企业自身的产品层次，开始注重后续发展的 取向上，并希望多点出击，四面开花，扩大企业在不同客户层面的影响力。这就出现厂小而全的多项目开发模式。这种开发模式可以在一段

8、时间内增加企业的曝光率和知名度，以不同的产品形成系列。但是除非该企业有足够的人力资源、 管理制度以及对不同类型产品的深入研究，否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类型产品上均取得市场认可， 稍有闪失，则可造成对企业整体印象的损害，而且产品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用，造成产品个性的方向性 偏差。透析房地产投资策划投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综 合分析与研究，从而形成项目开发的初步设想（项目选址、资金筹措、配套设施等） 。然后根据这一初步设想进一步进行策划， 通过与城市规划、土地管理部门以及建

9、造商、投资商（包括金融部门）等的接触，最终使该项目设想具体化和目标化。投资策 划的基本内容是：项目在哪里建？建什么类型？卖给谁？卖多少钱？什么时候卖？怎么卖？前四个问题则是投资策划的实现步 骤。究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定，只能因地制宜，根据可能获得的地块来策划建什么，卖给谁，卖多少钱， 就成为关键一步，期望能看准市场空隙，扬长避短，发挥出地块的最大价值。1、项目定位究竟是做写字楼还是做商场，是做别墅还是做多高层住宅，做什么档次的住宅等等，这么大的一件事情，不能只靠几个简单 建议，要仔细分析市场，不能简单抄袭。同样的地段、同样品质的楼盘，别人能做成功，自己就未必。诸多成功的经验告

10、诉我 们，要想开发成功，楼盘的市场定位一定要准确，因此，发展商不妨多找一些物业市场方面的专家，经过认真论证之后才做市 场定位。在广州，一直不乏这样的类似例子：某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地，原计划是建造写字楼，可是等到准备开发 时，发现已经没有写字楼的市场空间。不得已之下惟有将其改成住宅综合楼，还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认 可，利润无疑是差了一大截。这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前，也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展 趋势欠缺长期、系统的研究，毕竟发展商所做的是 2 年甚至 3 年以后才面对市场的东西。做好投资策划的首要前提就是要比别 人站得高一点，看得远

11、一点，参考过去、利用现在、预测未来。2 、市场需求投资策划最重要的一环是市场调查研究，目的在于了解真实的供应量或需求量状况。要把握供应不难，把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来，就可以基本得出结论。但是，这里却要特别注意开 发项目幕后的事情：今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。如果自己的项目是住宅小区，是一个长 期项目就应该兼顾到近几年的供应量，如果只是单体楼，只需了解这两年的真正供应量即可。了解需求可以采用估算法。但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量，这很不准确，不应忽略国内买家和集 团的购买能力，而且也要考虑到过去已有多少购买数量，现在还有多少

12、人打算购买，将来有多少人一定会买，以及他们对房地 产的认识程度。也可以通过做问卷调查，主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。这 种工作以前是交给房地产中介代理公司来做，现在，社会上已经有部分专业的调研公司，通过他们的工作也许能得到意想不到 的效果。深圳四季花城郊区的欧洲小镇1基本概况发展商：深圳市万科地产有限公司位置： 位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。交通：社区配有住户专车往来市区。类型与规模：四季花城占地面积 ZI7498.1 平方米，总建筑面积 407479 平万米，规划总居住户数 3096 户，居住人数达 1.1 万人左右，是深圳市罕有的超大

13、型社区，四季花城一期总建筑面积为 76427 平方米，二期建筑面积为 107998 平方米。绿化率为 40、容积率 1.87 。社区配套：300 米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺 美容美发、咖啡店及万店会精选商家会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、 桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、 按摩池、阅览室幼儿园：海丽达幼儿园。其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。2 户型四季花城以两房及三房户型为主，面积为45一 140平方米，顶层户型送阁楼。3 建筑设计特点：采用低密度、低楼层、大绿洲

14、的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。4 特色及卖点欧洲小镇风情惬意、舒适的生活空间欧式风情商业街；四季花城分为10个街区组万科物业管理除日常清洁，家政服务外，还提供四点半学校等系列服务。“提案报告书 ”的制作营销公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出 “提案报告书 ”。根据 “提案报告书 ”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销 公司来代理其楼盘，所以， “提案报告书 ”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的 “提案报告书 ”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写 “提案报告书 ”来 时，首先必须要求发展商提供个案资料

15、、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的 都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场 调查资料表，作为 “提案报告书 ”的附表,据以作为提出 “价格建议”、“产品定位 ”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通 常包括下列内容：一、研展部分1 、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自 行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2 、区域市场分析。其内

16、容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWO分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength )、弱点(Weakness)、机会点(Opportunist )及存在的问题( Threats )。4 、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内 容通常可以用饼图来显示，较直观。5 、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价 格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分包括：1 、广告总精神。2 、诉求重点。3 、

17、NP 稿标题初拟5如何正确衡量房地产价格走势目前人们普遍用 “平均销售价格 ”来衡量房地产市场中价格的变动情况。 所谓平均销售价格， 即用销售额除以销售面积所得到的价 格。但是用 “平均销售价格 ”来反映房地产市场中的价格走势是存在问题的。我们看这样一个例子。根据某公司对北京市 2002 年 第三季度的市场分析，这个季度新开的 50 多个楼盘中，有相当数量是位于城区外围地段及城近郊区的普通住宅，其售价低于北 京住宅的平均价格水平，这使得 “北京市住宅平均价格水平下降了 ”。再看另一个例子，假如某一年市场上经济适用房项目较多， 销售量很大，而第二年经济适用房项目减少，而商品住宅的销售量又猛升，这

18、样第二年的住宅平均销售价格就会比第一年要高。 以上这两个例子中平均销售价格的上涨和下跌是否真实地反映了市场供求关系的变化呢?显然不是。下面就以住宅市场为例对其进行探讨。一、用平均销售价格度量房地产市场中价格的缺陷“平均价格”这个指标的变化中会混杂两种因素的作用。其一是市场因素，即供求力量的相对力量，供大于求时价格下跌， 供不应求时价格上升；其二是非市场因素，例如供给结构和住宅特征等。当市场中的供给结构发生变化时，即使供求关系不变， 平均价格也会变化，例如政策性低价位住宅的比例上升会使平均价格下降。如果市场上住宅的平均质量 （ 包括建造质量、区位、 环境等 ） 上升了，那么在供求关系不变的情况下

19、，平均价格也会上升。由此可见，如果仅用平均价格来度量房地产市场中价格的 变化情况，就无法区分它的上涨或者下跌究竟是由于市场因素引起的，还是由于非市场因素引起的，这显然不利于我们对市场 走势的判断。造成这个问题的原因是由于我们对于“价格”的界定并不清楚。我们所说的“平均销售价格”实际上是一种平均支出额的概 念，即这一阶段购房者的支出总额除以总面积。而价格应当是指某种具有固定特征的商品（ 或称之为“标准商品” ）每单位的市场价格，所以一谈到价格，必然对应着一种标准商品。只有这种含义的价格才能够真正反映市场供求关系随时间的变化情况。 但是房地产是一种产品互异性很强的商品，几乎没有任何两宗房地产的特征

20、是完全相同的。这里所说的特征，包括房地产自身 的特征和周边环境的特征。以住宅为例，自身的特征可以是住宅的面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度等等；周边环 境的特征可以是小区居民的文化层次、小区环境、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。不同特征的房地产拥有不同 的支出额，仅将它们平均起来无法反映真正意义上的价格。国外普遍的做法是测算“同质住宅”的价格和变动情况。所谓“同 质住宅”，是指特征不随时间发生变化的标准住宅。在观察市场走势时一直以它为基准，就可以排除非市场因素的影响，而集 中反映由于市场供求关系变化导致的价格变动。显然，同质住宅价格和平均销售价格之间的差距反映了供给结构和房地产

21、特征 的变化。如图 1 所示：当然这并不是否定平均销售价格的作用。平均销售价格是一种平均支出额的概念，因此能够在一定程度上反映这个阶段居民的购房支出水平，可以在各个地区之间进行横向对比。但是如果用平均销售价格来分析某一地区住宅价格随时间的变化情况，浅谈房地产开发项目的战略定位房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，接受消费者的选择。一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家 政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能 “投其所好，适得其所 ”，这就需要将开发项目首先进行战略

22、定位。房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦，时间时期 25 年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而 且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。对开发商而言，做好以 下四个方面战略定位尤其重要。一、周期定位我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以35 年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为，开发的建设周期定位应在国

23、家启 动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。二、价格定位价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素， 它直接影响开发项目的经济效益， 价格是价值的表现， 价格定位亦应是价值定位。价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程 建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”， 反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是：“八十年代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化”。从中 我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的

24、基本要求后进而向满足舒适型和享受型 的要求过渡。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后的规划发展增值潜力， 因为购房者既是消费者也是投资者。所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出“亮点”，顾及增值点。三、营销定位营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它 的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。一般讲，开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求，

25、主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面，但很少考虑特殊群体的需求，如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实，对这7些特殊的启动住宅市场的理论分析我国住宅市场是一个需求潜力大、供给能力大、发展前途大的市场，但在这个大市场中，却呈现着有需求无供给，有供给无需 求，供求严重脱节的状况。这一状况当如何解决？我认为应从住宅商品市场的基本规律结合市场当事人的利益比较出发，深入 研究选准住宅市场主体各方的利益 “结合点”，促使住宅尽快成为新的经济 “增长点 ”。一、突破 “团团转 ”的困扰住宅商品进入市场，最明显的是受供求规律的制约。也就是说，商品的供求与价格，相互影响、

26、相互作用、相互制约。如果 市场上初始阶段呈现供不应求，在这种情况下，商品价格就会上涨；当价格在上涨的过程中，商品的供给就会上升，而商品的 需求则会下降；这种态势持续到一定时期，市场上就会呈现供过于求；此时的价格就会下降；在这种情况下，需求上升，而供 给下降， 持续的结果市场上又呈供不应求。 如此形成一个“团团转”。 诸多企业在市场上， 都逃脱不了这个“团团转”的困扰。而住宅商品，在市场上所形成的这种“团团转”的格局，就更加复杂。在一定时期，如果社会居民的收入是一定的，那么住 宅商品的价格，还要受住宅所在区位的影响，受住宅自身品位的影响，受住宅区位社会、自然环境的影响。当然，如果把环境 的因素放

27、在区位中来考虑，就形成奇迷的“三位一体”，即区位、价位、品位、这三者之间的相互作用关系。为了表达得更清 楚一些，在此还是把区位与环境分开进行研究，并把居民收入、区位、价位、环境、品位，做一高低的简单划分。这样，就围 绕价格，形成一个新的“团团转”。这个“团团转”，要求精明的住宅开发商必须对其进行不断的应变对策研究。住宅价位是住宅供求联系信息的一种方式，住宅价位是关系住宅市场供求滞畅的核心。第一，住宅价位有着鲜明的区位性。由于住宅的区位不同，住宅商品的价格差异极大，这种差异，不仅体现在不同的城市， 甚至在同一城市中的不同区位里，也极为明显。据建设部和国家物价部门对全国 222 个城市普通住宅价格

28、水平的抽样调查，特 大城市和大城市、中小城市、县级城市之间的商品住宅价格的差异是很大的。一些小城市的住宅价格每平方米在600800 元之间，而一些特大城市市中心的住宅价格每平方米可高达 8000多元，相差 10 几倍。就一个城市，其市中心和市郊边远地区的住 宅价格差异，也是很大的。比如以北京内销房价为例：在北京二环路附近的西面、西北、北面，其价位可高达 8500 元左右一平 方米，而近郊稍偏僻一点的则在 2000元左右一平方米，相差 4 倍还多。住宅商品的这种明显区位性，决定了房地产的区域性。第二，住宅价位与住宅品位有着密切关系。住宅品位的高低，不仅是住宅商品建筑质量的优劣标志，同时也是住宅用

29、户身世、地位的一种显示。所以，住宅品位的内涵是极其丰富的。它是在区位、环境一定的情况下从住宅的建筑设计造型、建筑结构构造、建筑装饰材料、内外装饰、装修到户型、类型以及与周边自然、社会、人文景观的和谐、协调配置等诸多艺术成分在内的一种综合体现，甚至有一种多被意会而难以言传的味道在里面。如果在住宅商品的开发阶段，就能依市场需求的变化，或市场需求所能接受的情况来进行住宅品位定位，或叫确定住宅商品的品位，这要比在住宅建成以后所形成的品位，硬让用去接受会更容易进入市场。我们在这方面不是忽视住宅品位的定位，就是把住宅品位定位简单化或凝固化。比如，当前空置住宅的品位， 除了其区位环境的因素之外，多半是单按户

30、型的单元情况，甚至在内装修与内装修的用料上大体都是雷同的。在这样一种住宅论房地产开发项目的市场定位房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的 市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔 里 斯和杰克屈劳特在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在定位：为了得到你的 注意而战斗一文中指出：定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体

31、，明确项目档次，设计建设标准。（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容1房地产开发项目市场定位的基本程序 房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择 等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查T土地条件T分析和确定潜在客户群T产品定位（户型、面积、档次等）T租 售价格定位T征询意见T方案调整T成本与费用测算T预测租售收入和租售进度T经济评价T确定最后方案。2市场定位的主要内容房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企 业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得

32、项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；明确用途功能。 在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能； 筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格 定位做好基础工作；进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委 托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；测算租售价格。参 照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；根

33、据企业经济实力 和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺 利进行。（二）房地产开发项目市场定位的墓本原则 1与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下 进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性 和创新性，实现企业的发展目标。京城第一拍的昨天今天和明天富瑞苑大厦 超前定位的体现也许大家还记得 1994 年底轰动国内外的北京首届房地产拍卖会，其场面之热烈、 气氛之紧张、竞争之激烈、成交价之高在国内各

34、省市房地产拍卖会中也不多见，引 起国内外众多媒体广泛关注并做了大量跟踪报道。至今业内人士回顾起来仍津津乐 道。 9000 万元起拍的夕照寺大街的北京工业大学经济管理学院，经过二十几轮的竞 拍最终被北京富华泰房地产开发有限公司以高出经济日报社竞拍价 20万元的 13 亿 元人民币竞得。 5 年过去了，今天的北京工业大学经济管理学院旧址、今天的夕照寺 街、今天的崇文区、今天的内城和昨天相比发生了翻天覆地的变化。正像流行在崇 文区的一句响亮的口号所言“新崇文，新世界”。方庄小区、法华寺小区、虎背口小区等居民区配套设施齐全，数十万人口安居 乐业；崇文门新世界广场商圈、北京站商圈、建国门商圈彼此交融、扩

35、展，涵盖范 围越来越广。位于这 3 个商圈交汇处在原北京工业大学经济管理学院旧址上崛起的富 瑞苑大厦成为这一地区新的亮点。继成功地推出东二环边 20 万平方米的富华大厦、 美惠大厦后，北京富华泰房地产公司又把目光投向东二环内改造的“重头戏” 富瑞苑。如今它已成为连接建国门和方庄商区的纽带。富瑞苑大厦东二环内的精品写字楼富瑞苑一期建成的约 15 万平方米的办公楼在很短时间内被中国人民邮电出版解密北京恋日嘉园逆式操盘聪明的发展商往往在上半年推出楼盘，缘于销售推广周期长，操盘时间及空间均能保障。一般而言，新盘如果年内不卖出50，便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市 2000 年呼风唤雨的强势项目

36、，如阳光 100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等，莫 不热销于上半年，而后舒缓回落，余韵绵长。受种种因素制约，一些项目会在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘 的涌出，使之极易被市场视为非主流项目。基于市场惯性，所谓 非主流 项目如不采取 非主流 的操盘方式，断难翻身。下面不妨以 2000 年北京南城著名的逆势楼盘- 恋日嘉园为例，对其整合运作做一番点评。北京城传统上 东富西贵， 南贫北贱 ，对区域性房地产发育产生了深刻影响。 北城因亚运会而人气骤升， 甚至一蹴而就为 亚 北富人区 。南城虽 80年代建成方庄居住区、 90年代修通南二、 三环，2000

37、年修通南四环， 但总体房价相形见拙， 家住南城 主 题活动仅是媒体意识流，未见实质性促动。恋日嘉园开盘于 2000 年 7 月 1 日，500 万的密集式广告投入使之一举成名，三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡 生 惊艳 之感，一期 700 余套住宅四个月热卖近 8 成，使其毫无争议地成为继 清芷园 之后南城的又一明星楼盘。该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上，南城快速干道的建成，虽盘活了该地区的路网 交通，却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济基础薄弱尚可修补，观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实，堪称制约南城 楼市发展的瓶颈。如此市况下，恋日嘉园的悲壮出击显

38、然属于厚积薄发，其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达，项目 的 硬启动 主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明，产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争，合理的逆向逻 辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来，恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的 精髓，主要体现在以下方面：一、宏观区位逆向判断。不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环，呈有楼无市格局。但该区域及其外延人 群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力对恋日嘉园的定位构成支撑，并有助于木秀于 林，品牌之花怒放，最终形成所谓的 无竞争空间 。二、产品功能逆向

39、设定。功能即产品的核心元素。北京的住宅项目因其过去不注重功能而导致今日过分强调功能。而过剩 功能的无效价值只会使业主困惑。恋日嘉园因其地处房价弱势区域，反而发愤谋求住宅功能与成本的最佳配比，其环境设计、 智能化系统及住宅设备的选用，均精准定位于目标人群的实际需求。三、住宅设计逆向定位。 创新风暴 等全国性住宅设计交流活动的举办，使各地住宅设计水平迅速提升，经典套型广为流 行。恋日嘉园却反推百余种套型居住方案，以 繁复而多 的另类风格，使购房人欲罢不能。面对阳台越来越大、外立面色彩越购房七论绿景苑现象剖析录能被称之为现象的，必然或多或少地有不凡之处。就拿北京市房地产市场来说，最近绿景苑以不容置疑

40、的销售数字，业内人士的良 好口碑和市场的热情反馈而倍受瞩目，并形成了“绿景苑现象”。绿 景苑和开发商是如何在房地产界不温不火现实中创造这些业绩的？剖 析现象引发思考，也许能给房地产市场提供一种启示。正牌论在房产地市场中，一个成熟的购房者不光要了解项目自身的情况， 更要打探一下开发商的实力。这是因为，通过对发展商的了解，能够 对其项目的现状及未来有一个大概的把握，有的时候开发商的实力背 景、信誉度、口碑效应甚至能成为决定购房决定性因素。房地产投诉的统计资料表明，投诉的问题项目大多数由项目公司一手操作。由于项目公司是为某个项目的运作开发而成立的，这些公司大多没有土地储备，只能购买多次倒手的土地，有

41、的公司甚至不具备房地产的开发资格。其次，大多数项目公司都会遇到资金不够雄厚的问题。资金实力不够，如果没有很好的资金来源，就会大做广告以求迅速收回工程款，这是一场赌博性的游戏，稍有不慎，就有可能导 致烂尾工程的出现，而先期认购的买家，也就可能会成为这场游戏的房地产业发展需要社会学理论支持房地产业是一门新兴产业房地产业在我国是一个只有十余年历史的新兴产业。为了满足中国经济迅速发展的需要，切实解决中国城市职工住房长期欠债太多的难题，于是，顺应中国住房制度改革的潮流，房地产业急速地膨胀起长，成为国民经济的一个新的增长点。在这个探索发展过程中，令人感到忧虑的是，房地产业的理论支持十分单薄，尤其是它的社会

42、学背景远远不足以支撑起其日见肥硕的身躯。在国外，住宅社会学已有近百年历史，而在中国几乎还是一片空白，亟待填补。房地产业具有相当的特殊性房屋是不动产，对于家庭和个人来讲，是一件大商品。房地产业在国民经济中，具有与众不同的特点。它之所以特殊，就在于它与社会结构、社会运行、社会变迁、社会分层、社会流动、社会心理，乃至各种社会问题都有密切的关系，社会的每一个细微的变化，或多或少都会反映到房地产业中来。同时，房地产业又具有一定的稳定性（与时装、食品、家用电器、汽车等行 业相比）和滞后性 （因为它的生产营销周期很长）。 所以，如果在经营房地产业时， 没有足够的预见性， 就会造成极大的失误在卖方市场时期，房

43、地产商可以通过“买楼花”的方式来尽量减少或避免盲目性带来的风险；而处于买方市场时期，开发定位稍有闪失，就会出现大量的闲置楼盘，实际上这些闲置楼盘就是理论失误下的产物。例如，香港在这方面就具有十分惨痛的教训，令人不得不长记取。还有，许多地方存在着大量的空置房，如何进行消化，又将是一个棘手的问题。房地产业与社会学关系密切房地产业与社会学关系可以说是密不可分，我们不妨举例说明一下：都市化是现代化的一个重要标志，我国是世界上都市化程度最低的国家之一。今后国家将着力解决都市化问题。那么，在以 后的十年里究竟将有多少农民会在城市里落户，在什么样的城市里寻求住房？他们的住房需求是什么？房地产的商机在什么地

44、方？现代人希望什么样的住宅？这一系列问题颇值得我们关注，加以思考和研究。人口的年龄结构是社会学高度重视的问题之一。2000 年中国已进入老龄化社会，中国进入老龄化社会与西方发达国家有很大的差别。中国老龄化过程具有绝对规模大、老龄化速度快、在社会发展水平尚低的情况下发生、农村老年人比重大、女性老年人多于男性、与中国的经济改革耦合等特点。这些特点，将在不同程度上对房地产业产生重要的影响，这些影响不仅表现在老年人对住房需求上，而且也表现在老年人在家庭中的地位和购房的主导权上。因此开发适合老年人居住生活的住宅，具有一定 市场潜力 房地产项目策划(可行性研究内容、阶段、步骤等方面知识)项目策划也就是房地

45、产开发项目的可行性研究。可行性研究的内容可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和 环境效益。可行性研究的主要内容有： (1) 项目概况； (2) 开发项目用地的现场调查及动迁安置； (3) 市场分析和建设规模的确定 ; (4) 规 划设计影响和环境保护 ;(5) 资源供给； (6) 环境影响和环境保护； (7) 项目开发组织机构、管理费用的研究； (8) 开发建设计划； (9) 项目经济及社会效益分析 ;(10) 结论及建议。可行性研究的工作阶段 投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部

46、门内，以自然资源和市场的调查 预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达土 20%所需费用约占总投资的 0.25%1.5%。详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的

47、关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在土 10%所需费用，小型项目约占投资的1.0%3.0%，大型复杂的工程约占0.2%1.0%.14房地产术语产权证书产权证书是指 “房屋所有权证 ”和 “土地使用权证 ”。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结 构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。使用权房使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有住房。公房公房也称公有住房，国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产

48、权（拥有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。目前居民租用的公有住房，按房改政策分为两大类：一类是可售公有住 房，一类是不可售公有住房。上述两类房均为使用权房。不可售公房不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房，它主要包括旧式里弄、新式里弄、职工住房等厨房、 卫生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花园住宅等成套房屋。已购公房已购公房又称售后公房，就是购买的公有住房单位产权房单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。房地产策划人的六个职能随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产 开

49、发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。 那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。1医生的职能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析， 最后得出正确的诊断结论。房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、 区域经济发展水平、 居民收入、周边房地产业竞争状况、 区域人文地理环境、 生活习性等信息后， 针对“建什么”？“怎么建”？ “卖

50、给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询 顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。2法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决 不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经 济发展、或类似奥运、 WTO西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必 须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这

51、些房地产开发商并不完全掌握。3财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在房产商应细分消费市场如今，几乎已经没有房地产开发商不承认： 房地产市场的竞争越来越激烈， 机会越来越少， 能喝一口 “汤”已属不易，想吃一块 “肉 那得有“大本事 ”这是事实，但机会并不是一点没有，就看开发商是不是真正了解并“吃透”了市场。单身市场：随着婚姻自由逐步被人们接受和离婚率的逐步上升，再加上每年毕业与新分配的大学生，使城市里的大龄单身 男女的数量不断增多，单身族的队伍越来越庞大。这些单身族有着强烈的购房欲望，但大多数没有必要也没有实力去购

52、买大的 商品房，他们所看重的是 30 平方米左右的单身公寓，对房屋设计与建筑水平的要求不是很高，只要方便实用，能满足一般需求 即可。开发商如果针对单身族的特点开发单身公寓，并尽快投入市场，前景一定乐观。工薪族和外来工市场：消费层次的“金字塔理论”告诉我们，处于“金字塔”底部的工薪族是房地产市场最大的消费层。 另外，随着人事制度改革的不断深入，人才流动会越来越频繁，从而使城市的外来人口会日益增多，他们同城市工薪族一样， 有一定的经济基础，并具有强烈的购房欲望，但受经济能力的限制，买不起大户型，买不起市中心的高价房。他们购房时考虑 的因素主要是价格和地段，大多把目光集中在城市周边一些地段适宜、价格

53、较低的楼盘上。开发商在开发这些楼盘时，要在尽 量满足业主需求的基础上，尽可能地降低成本、降低价格，使二者达到最佳组合。小商人市场：现在，下岗或辞职创业的个体劳动者越来越多，他们有点经济基础，但又不太雄厚，开始时几乎都是小打小 闹。因此，他们大多看好小型商铺，特别是价格便宜，利用率高的小商铺。但是，目前房地产开发商在规划和设计商铺时，大 多片面追求超豪华、高品位和偏大型，小商铺比较少，在市场形成空档。可以说，谁及早填上这个空档，谁就能赢得市场，谁 就能赚钱。17地产开发 “以人为本 ”1、在选择开发项目位置时，巧用 “以人为本 ”策略。人们常说房地产开发重点第一是地段，第二是地段，第三还是地段，

54、其次考虑的才是套形、价格，因此无论是开发商，还是购 房者，对楼盘的位置地段都非常重视。随着土地供给的规范化，城市规划区域经济的不断调整，开发商拿到的地块区域性差别 大，地价有高有低，因此开发商应根据人们不同的需求，按不同地段作出不同的科学定位。通过市场细化调查分析，锁定不同 的购房群体，并据他们的消费心理与需求设计出富有一定地段特色的楼盘，以此为卖点，加大营销力度。2 、树立“以人为本”的开发理念，完善商品房的规划设计功能。消费者在认可商品房集团之后，接着关心的是该楼盘的规划、设计功能如何。目前消费者对住房的要求愈来愈高，这就要求 开发商将“以人为本”的规划思想与开发理念上升到提高人居环境质量

55、的高度，并以此作为目标去实现消费者的需求。规划设 计出总体布置合理、绿化环境系统完善，配套齐全、建筑风格、色彩独特、套型功能布置合理的住宅产品。3 、摸清周边项目情况，寻找市场空档。谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场，知已知彼，才能百战不殆。开发商要在销售动态、优势、经验教训等方面对其竞争 对手作详细的分析和研究，取其精华，少走弯路，以利于自身企业的发展与壮大。通过掌握的信息，分别对他们的开发量、位 置、价格、销售情况、开发商的实力、楼盘特征、设计套型、开发时间、交付日期等诸多方面进行分门别类逐项分析，为自己 楼盘的开发决策提供科学有力的依据。4 、做好成本预测，标定商品房的市场价格。开发商须

56、明确其价格的制定需实现什么目标，目标越明确，价格的制定越容易。市场萧条，供过于求时，为确保公司运转， 通常要降低价格，而当房地产市场繁荣时，开发企业则要通过灵活多变的营销策略实现利润的最大化。因此在定价时应考虑： （1）开发商应做好成本测算；（ 2）对市场进行充分调查，不仅要对周边楼盘房价调查比价，而且应对不同客户群的需求、价 格承受力进行心理摸底；（ 3）根据本楼的优缺点通过比较后定价；（ 4）预测市场发展走势，从动态眼光定价；（5）房价升值空间分析。 通过上述各种综合因素研究， 合理确定开发楼盘的均价、 起价、层次差、 朝向差， 以及各种付款方式、 入市价格等。5 、培训销售人员，做好“人

57、本”管理北京美林花园物业管理招标现场竞标答辩节选9月12日，北京首次物业管理招标由美林花园成功举办。招标会上，由多位专家和客户代表组成的评委会针对每一家竞标单位都进行了 “连珠炮 ”式的现场提问，其中很多问题都是物业管理工作的一些焦点、热点话题。以下是这次问答的精选。第一答辩人： 北京达文物业管理公司刘志宇（北京市小区办主任，以下简称“刘”）：你们在标书中提到了接管美林花园后要先收3个月的物业管理费作抵押,请问这种做法的根据是什么？答：我们依据的是北京市小区办的规定，要收2或是3的基金，这3个月的管理费要用于重大公用设施的改建和维护，因为高档物业需要比较高的支出，尤其是工程管理方面，所以需要有

58、适当的管理费用作为维修基金。刘：北京市现在没有关于要收物业管理费押金的规定。点评：物业管理费及公共代办性服务项目预付押金或保证金的问题，法律法规对此无规定，是否收取需以双方在房屋使用、管理、维修公约中的约定为依据。季如进（清华大学房地产研究所副所长，以下简称“季”）：你们在标书中提出，工程维修费用每年按2 0%的速度递增,依据的是什么？你们采取的是提取酬金的方式，但不知你们在降低管理成本上有哪些措施？答：首先，物业的保修应由发展商提供，但现在的情况是发展商把维修费用都转给物业管理公司承担；固定资产都有一定折旧，维修费也应逐渐递增，20%是我们根据目前的实际情况提出的。第二点，在降低管理成本上，我们有非常明确的目标