市场营销信息管理

1、市场营销信息管理市场营销信息管理一、信息的功能一、信息的功能 1 1 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。效用的综合反映。 2 2 信息与消息、知识有区别。（信息与消息是内容与形信息与消息、知识有区别。（信息与消息是内容与形式的关系；信息具有效用性，有用的消息才是信息）式的关系；信息具有效用性，有用的消息才是信息） 3 3 信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。 4 4 市场营销信息是指一定

2、时间和条件下，与企业的市场市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合效用的综合反映。反映。二、市场营销信息的功能二、市场营销信息的功能 1市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。 2市场营销信息是制订企业营销计划的依据。市场营销信息是制订企业营销计划的依据。 3市场营销信息是实现营销控制的必要条件。市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 4市场营销信息是进行内外协调的依据。市场营销信息是进行内外协调的依据。三、市场营销信息的类型三、市场营销信

3、息的类型（一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。（二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和（二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。作业信息。 战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。等方面的决策的有关信息。 管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。息。 作业信息是指企业日常业务活动的信息。作业信息是指企业日常业务活动的信息。四、市场营销信息系统四、市场营销信息系统 企业的市场

4、营销信息系统是一种由人员、设备、企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。息的综合系统。（一）建立市场营销信息系统的原则（一）建立市场营销信息系统的原则 1统一性、整体性原则。统一性、整体性原则。 2简明性、适当性原则。简明性、适当性原则。 3有效性原则。有效性原则。（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素1建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；实施。实施。2企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、企业的市场营

5、销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组成一个有机整体。处理、输出、反馈四个要素组成一个有机整体。（三）市场营销信息系统的构成（三）市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。四个子系统组成。 1 1、内部报告系统、内部报告系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （1） 提供销售信息，进行销售管理。提供销售信息，进行销售管理。 （2）提供存货信息，进行存货管理。）提供存货信息，进行

6、存货管理。 （3）提供客户信息，进行客户管理。）提供客户信息，进行客户管理。2、外部最新信息系统、外部最新信息系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。态的提供者。 （1）外部信息的收集。）外部信息的收集。 （2）外部信息的积累、处理与传递。）外部信息的积累、处理与传递。3 3、市场调研系统、市场调研系统 针对企业某一时期所出现的问题，或制定决针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。提供所需信息资料的系统。4、营销分析系统（营销决策支持系

7、统）、营销分析系统（营销决策支持系统） 是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。系统。第二节第二节 市场营销调查市场营销调查 所谓市场营销调查，是指通过对影响企业所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提的变化，为企

8、业的市场预测及营销决策提供依据。供依据。一、市场营销调查的内容一、市场营销调查的内容 （一）市场营销环境调查（一）市场营销环境调查 1政策法令的变化。政策法令的变化。 2经济和科技的发展。经济和科技的发展。 3人口状况调查。人口状况调查。 4社会时尚的变化。社会时尚的变化。 5竞争状况调查。竞争状况调查。 （二）市场需求调查（二）市场需求调查 1市场需求总量及其构成的调研。市场需求总量及其构成的调研。 2各细分市场及目标市场的需求调研。各细分市场及目标市场的需求调研。 3市场份额及其变化情况调研。市场份额及其变化情况调研。 （三）产品状况调研（三）产品状况调研 1产品实体调研。产品实体调研。

9、2产品形体调研。产品形体调研。 3产品服务调研。产品服务调研。 （四）产品价格调研（四）产品价格调研 1产品成本及比价的调研。产品成本及比价的调研。 2价格与供求关系调研。价格与供求关系调研。 3定价效果调查。定价效果调查。 （五）销售渠道的调研（五）销售渠道的调研 1现有销售渠道的调研。现有销售渠道的调研。 2经销单位调查。经销单位调查。 3渠道调整的可行性分析。渠道调整的可行性分析。 （六）广告及促销状况调研（六）广告及促销状况调研 1广告及促销客体的调研。广告及促销客体的调研。 2广告及促销主体的调研。广告及促销主体的调研。 3广告及促销媒体的调研。广告及促销媒体的调研。 4广告及促销受

10、众的调研。广告及促销受众的调研。 5广告及促销效果的调研。广告及促销效果的调研。 （七）企业形象调研（七）企业形象调研 1企业理念形象的调研。企业理念形象的调研。 2企业行为形象的调研。企业行为形象的调研。 3企业视觉传递形象的调研。企业视觉传递形象的调研。二、市场调研的可行性分析二、市场调研的可行性分析 （一）市场调研可行性的初步分析（一）市场调研可行性的初步分析 1不进行市场调研的最大期望利润分析。不进行市场调研的最大期望利润分析。 2市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析。 3市场调研的初步决定。市场调研的初步决定。 （二）市场调研决定（二）市

11、场调研决定 1一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析。 2市场调研决定。市场调研决定。三、市场调查的方法三、市场调查的方法 （一）拟定调查计划（一）拟定调查计划 1 1调查目的。说明调查目的。说明“为什么要进行这项调查为什么要进行这项调查”、“想要知道什么想要知道什么”、“知道以后怎么办知道以后怎么办”等问等问题。题。 2 2调查项目。调查项目。 3 3调查方法。调查方法。 4 4经费估计。经费估计。 5 5调查日程安排。调查日程安排。（二）确定调查样本（二）确定调查样本 1 1样本数的确定。样本数的确定。 （1 1）定性分析方法。根据调查课题的要求

12、、）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。 （2 2）定量分析方法。）定量分析方法。 2选定抽样方法。选定抽样方法。 （1）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。一个个体被抽取的机会都是等同的。 单纯随机抽样法。单纯随机抽样法。 系统抽样法。系统抽样法。 分层随机抽样法。

13、分层随机抽样法。 分群随机抽样法。分群随机抽样法。（2 2）非随机抽样。）非随机抽样。 便利抽样法。便利抽样法。 判断抽样法。判断抽样法。 配额抽样法。配额抽样法。（三）收集市场资料（三）收集市场资料 市场资料分为现有资料和原始资料两种。市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。是调查人员通过实地调查所取得的资料。1直接调查法直接调查法 （1）固定

14、样本连续调查法。）固定样本连续调查法。 （2）观察调查法。）观察调查法。 （3）实验调查法。）实验调查法。 （4）询问调查法。）询问调查法。 即以面谈或问卷的方式向被调查查提出询问，以获即以面谈或问卷的方式向被调查查提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。问卷设计中注意以下几个问题：问卷设计中注意以下几个问题： 首先，注意写好卷首的说明信。首先

15、，注意写好卷首的说明信。 其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。感性问题放在后面。 再次，注意问题的语言及问卷长短。再次，注意问题的语言及问卷长短。 最后，注意问卷的规范性。最后，注意问卷的规范性。设计问卷时主要应当注意

16、以下事项：设计问卷时主要应当注意以下事项： 第一，问卷上所列的问题应该都是必要的，第一，问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。可要可不要的问题不要列入。 第二，问题是被调研者有能力回答的，力求第二，问题是被调研者有能力回答的，力求避免被调研者不了解或难以答复的问题。避免被调研者不了解或难以答复的问题。 第三，问卷上所拟答案要有穷进性，避免重第三，问卷上所拟答案要有穷进性，避免重复和相互交叉。复和相互交叉。 （例如：收入：（例如：收入：8003000，30015000）设计问卷时主要应当注意以下事项：设计问卷时主要应当注意以下事项： 第四，注意询问语句的措辞和语气，问题要第四

17、，注意询问语句的措辞和语气，问题要提的清楚、明确、具体。提的清楚、明确、具体。例如，例如，“您对捷达汽车是否满意？您对捷达汽车是否满意？”这样的问题这样的问题就不够具体明确，也不容易达到所要调研的目的。就不够具体明确，也不容易达到所要调研的目的。如果您所需要的调研的资料是涉及到质量和售后如果您所需要的调研的资料是涉及到质量和售后服务的，则可以分别询问：服务的，则可以分别询问：“您对捷达汽车的质您对捷达汽车的质量是否满意？为什么？量是否满意？为什么？”“”“您对捷达汽车的售后您对捷达汽车的售后服务是否满意？为什么？服务是否满意？为什么？” 设计问卷时主要应当注意以下事项：设计问卷时主要应当注意以

18、下事项： 第五，要明确问题的界限与范围，论据的第五，要明确问题的界限与范围，论据的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的误差，影响调研结果。误差，影响调研结果。 例如，公司招聘职员时，对职员的学例如，公司招聘职员时，对职员的学历和学位要求必须明确化，如果招博士生，历和学位要求必须明确化，如果招博士生，就不应当在招聘启事上写招研究生。就不应当在招聘启事上写招研究生。 设计问卷时主要应当注意以下事项：设计问卷时主要应当注意以下事项： 第六，避免使用引导性的问题或暗示性的第六，避免使用引导性的问题或暗示性的问题。问题。 例如，你是否喜欢例如，你是否喜欢牌的产品牌的产

19、品设计问卷时主要应当注意以下事项：设计问卷时主要应当注意以下事项： 第七，注意问题的排列顺序。第七，注意问题的排列顺序。 首先在问卷上应当有说明词，说明调研人员首先在问卷上应当有说明词，说明调研人员代表的单位，调研目的或者意图，问卷的填写、代表的单位，调研目的或者意图，问卷的填写、回收方法，以及感谢合作等内容。主要调研的问回收方法，以及感谢合作等内容。主要调研的问题可安排在的问卷的中间部分，这是调研的核心。题可安排在的问卷的中间部分，这是调研的核心。被调研者的收入、年龄、职业、单位等背景材料，被调研者的收入、年龄、职业、单位等背景材料，一般可排在最后。一般可排在最后。 2.2.间接调查法间接调

20、查法 对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法进行调查，间接调查法主要有以下几种：法进行调查，间接调查法主要有以下几种：(1)(1)卡片整理法卡片整理法(2)(2)随机反应法。随机反应法。(3)(3)字眼联想法。字眼联想法。(4)(4)填空连句法。填空连句法。(5)(5)漫画测验法。漫画测验法。第三节第三节 市场营销预测市场营销预测 市场营销预测是指通过对市场营销信息市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，的分析和研究，寻找市场营销的

21、变化规律，并以此规律去推断未来的过程。并以此规律去推断未来的过程。 1 1根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2 2根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。预测和短期预测。 3 3根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。量预测两种。（1 1）定性预测是根据调查资料和主观经验，通过分析）定性预测是根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化和推断，估计未来一定时期内

22、市场营销的变化（2 2）定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字）定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与预测与 定量预测相结合，进行综合预测。定量预测相结合，进行综合预测。二、市场营销预测的步骤二、市场营销预测的步骤 首先，确定预测目标。首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。其次，收集整理资料。 再次，选定预测方法。再次，选定预测方法。 最后，分析预测误差，调整预测结果，最后，分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。作出最终预测。常用预测方法常用预测方法 市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。料的分析，直接作出预测的一类方法。 经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所作出的判断来经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。进行预测的一类方法。 回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。统