电子商务中的生活与生意：网络经济下市场结构的新变化

1、2021-10-9电子商务中的生活与生意电子商务中的生活与生意上节回顾 不完全竞争市场是相对于完全竞争市场。不完全竞争市场是相对于完全竞争市场。 不完全竞争市场分为三个类型：垄断市场、寡头不完全竞争市场分为三个类型：垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场。市场和垄断竞争市场。 垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。竞争市场最低。 2021-10-9 2滴滴打车滴滴打车的的“关怀关怀”营销营销2021-10-9电子商务中的生活与生意 3今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意 4今日电商的生活与生意与快的打车之间的那场烧钱

2、大战温情系列宣传短片平面作品“今天坐好一点”微博和微信朋友圈上发布了#深夜加班哪楼强#“加班大楼实时榜加班大楼实时榜”被微博和微信的用户大量的转发。2021-10-9电子商务中的生活与生意 5今日电商的生活与生意微博两天，262.1万阅读量，6.8万条讨论微博。2021-10-9电子商务中的生活与生意 6今日电商的生活与生意别人下班吃喝玩乐，你在加班；别人晒各种聚会，你在加班；别人回家享受生活，你还在加班！别人睡了，你自带加班狗标签的苦逼们，你单位所在大楼有上榜么？不服来战！小滴为最最最苦的童鞋准备了免费专车福利，扫二维码，投一票，有机会获得一周免费坐专车下班的机会！”2021-10-9电子商

3、务中的生活与生意 7今日电商的生活与生意 励志高潮2021-10-9电子商务中的生活与生意8 各大电商、新媒体借力，根据自身品牌与“加班狗”不同的切入点，自发的参与了“加班狗”这一话题的传播，针对北上广深的年轻人们展开了一轮文案轰炸。2021-10-9电子商务中的生活与生意9今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意 10今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意 11今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意 12今日电商的生活与生意 同样是类似返利的同样是类似返利的机制机制 滴滴滴滴打打车准确车准确的市场定位、独特的人文关的市场定位、独

4、特的人文关怀、有效的抽奖方式、话题怀、有效的抽奖方式、话题性传播性传播方法方法； 吸引吸引了消费者、网络意见领袖及其他企业了消费者、网络意见领袖及其他企业品牌一同参与，将传播效果推到极致品牌一同参与，将传播效果推到极致。 活动活动之高效之高效，相，相较于之前的疯狂烧钱较于之前的疯狂烧钱，这，这次电商营销实惠次电商营销实惠多了。多了。2021-10-9电子商务中的生活与生意 13今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意14第第5 5章电子商务市场结构的章电子商务市场结构的影响因素影响因素 2021-10-9电子商务中的生活与生意15引例：易信、来往，用引例：易信、来往，用“微

5、信微信”打败微信可能么？打败微信可能么？ PC端入口争夺战还未结束 微信作为腾讯占领移动端入口重要的战略产品，腾讯庞大的业务体系一旦和微信构成O2O闭环，将对其他互联网巨头们构成巨大威胁 两个“同胞兄弟”来往和易信2021-10-9电子商务中的生活与生意16 微信：独大背后的强势与纠结微信：独大背后的强势与纠结 将线下零售商、线上电商、家电、视频等企业通过微信的“语音识别”、“地理位置”、“上传图片和视频”等九大接口应用连接起来，让人看到一个真实可触的“O2O”新世界。 线上线下，形成移动端的生态系统 用户始终会注意到，微信是其唯一的入口。2021-10-9电子商务中的生活与生意17 来往：突

6、破壁垒，阻击微信一家独大来往：突破壁垒，阻击微信一家独大 来往于2013年9月23日正式推出。注册用户数突破1000万，日活跃用户数增长了500%。 马云一反以往的低调，接连不断的炮轰微信：“宁可死在来往路上，也绝不活在微信群里”、“蚂蚁拱大象，先拱拱看”。 2021-10-9电子商务中的生活与生意182021-10-9电子商务中的生活与生意19 易信：生存是首要大事易信：生存是首要大事 2013年8月19日易信上线； 微信已经累计了数亿用户，并在10日前发布具有革命意义的5.0版本 后面是一个月后阿里巴巴的重磅产品来往上线2021-10-9电子商务中的生活与生意20 电信和网易共同推出的即时

7、通信应用，为了狙击微信，易信简直无所不用其极，“丧心病狂”地提供免费短信、免费流量、免费语音流量、免费国际漫游电话、免费贴图、高清语音、200人大群等多项优质服务来招揽用户。尽管如此，目前易信的用户还是不超过5000万，和微信6亿用户相比仍然不是一个重量级。2021-10-9电子商务中的生活与生意212021-10-9电子商务中的生活与生意22 不仅如此，易信还有着许多硬伤。第一，易信没有核心竞争力，微信的核心竞争力自然在于其无所不在，黏性极强的社会关系网，来往的核心竞争力在于其具有口碑的电商基因；第二，易信未来的发展方向不明，在微信开通支付功能，玩转线上线下的生活，在来往依托淘宝，大玩购物的

8、时候，易信却还停留在只能和好友联系的地步。 2021-10-9电子商务中的生活与生意23引例思考 尽管微信并非国内第一款移动IM产品（米聊是小米科技出品的国内第一款免费移动IM工具），但却是行业的真正领跑者。中国的移动IM市场带来怎样的格局？ 面对强大的微信，来往和易信的征途一定不会平坦面对强大的微信，来往和易信的征途一定不会平坦，从，从“进入壁垒进入壁垒”这个限制电子商务竞争的结构性这个限制电子商务竞争的结构性因素进行一些定性的分析。因素进行一些定性的分析。 2021-10-9电子商务中的生活与生意245.1网络经济下市场结构的新变化 第一阶段，市场垄断程度由低到高。当技术创新领先企业成功地

9、完成了一次技术突破之后，它将凭借创新优势和网络效应逐步取得市场地位。在该阶段，市场结构遵循着从垄断竞争到垄断的路径变化。2021-10-9电子商务中的生活与生意25 第二阶段，市场垄断程度由高到低，市场中遍布着潜在竞争者，当他们通过创新成功进入市场时，原有在位厂商的垄断地位被打破，市场呈现垄断竞争格局。该阶段市场结构循着从垄断到竞争性垄断的路径变化。2021-10-9电子商务中的生活与生意26 第三阶段，市场垄断程度在新的起点上由低到高。在潜在竞争者和在位垄断者展开的创新博弈过程中，无论何方胜出都会导致市场结构垄断程度的回升，因此，该阶段市场结构将循着从竞争性垄断到垄断的路径变化。2021-1

10、0-9电子商务中的生活与生意275.2 网络经济下的市场进入壁垒 本书将进入壁垒定义为： 企业难以成功进入某一产业的相关因素。 使在位者能持续地获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态。 2021-10-9电子商务中的生活与生意285.2 网络经济下的市场进入壁垒 1. 结构性进入壁垒 结构性进入壁垒主要是指由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素，如生产和需求上的规模经济、消费者的偏好和品牌忠诚、先动优势以及学习效应等。2021-10-9电子商务中的生活与生意295.2 网络经济下的市场进入壁垒 2. 战略性进入壁垒 战略性进入壁垒主要

11、是在位厂商为了保持在位者在市场上的垄断或寡占地位而采取的有意识地阻止潜在进入者的策略。这些壁垒本质上是人为的，由企业故意的行为所引发，使进入者处于不利状态。 2021-10-9电子商务中的生活与生意305.2 网络经济下的市场进入壁垒 3. 制度性进入壁垒 制度性进入壁垒主要是指政府通过制定政策、法律法规或其他社会制度因素对潜在企业进入某个产业而设置的障碍，如专利权和著作权以及政府特许经营等。 2021-10-9电子商务中的生活与生意315.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响 阿里巴巴的规模经济壁垒 1999年3月，中国人马云以50万元人民币创办阿里巴巴，为企业电子商务交易提供服务。2013年

12、阿里巴巴1688平台日均成交额达3亿元。 强大的规模优势。新企业想要赢利却要受到规模经济的强大的规模优势。新企业想要赢利却要受到规模经济的限制限制。 阿里巴巴拥有小企业业务注册用户数为5,480万名。如此大的规模有效降低了企业的单位成本，也形成了客户锁定和高额的转移成本，这些对于后来的竞争者而言无疑是一道巨大的进入门槛。2021-10-9电子商务中的生活与生意325.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响 5.4.1 产品差异化 5.4.2 可置信威胁 5.4.3 掠夺性定价 2021-10-9电子商务中的生活与生意335.4.1 产品差异化 1. 产品差异化内涵解析 产品差异化壁垒的核心内容就是

13、在位厂商要在消费者心目中建立一种真实的或虚构的差异，以使自己的产品区别于竞争对手，从而降低产品的可替代性 消费者心中建立偏好优势。这种偏好优势是时间的函数，而且具有一定的积累效应，这对于先进入市场的在位厂商来说客观上就可能存在优势。 2021-10-9电子商务中的生活与生意34电商的差异化战略 差异化战略则有几种表现形式： 一是自有品牌产品，典型的是凡客； 二是做垂直细分市场，像铁血网做军品电子商务做到了近亿元的年销售额； 三是个性化的定制产品和服务，如高级服装定制。2021-10-9电子商务中的生活与生意35电商的差异化战略 差异化战略则有几种表现形式： 与传统渠道相比，电子商务在实施差异化

14、战略方面具有明显优势。互联网能够更准确、更低价地找到特定的用户，能够更好地开发长尾市场。差异化产品的毛利率相对较高，竞争程度要小一些，近期风投对淘品牌的青睐就反映了一种新的趋势。 2021-10-9电子商务中的生活与生意365.4.2 可置信威胁 可置信威胁( Credible Threats)是指在位企业通过承诺某种行动改变自己的收益函数，使得潜在进入厂商认为在位厂商的威胁确实可信，从而迫使在充分考虑这一威胁的情况下作出相应的选择。 通过可置信威胁，在位企业便建立了一种战略型进入壁垒。如果有企业胆敢进入，在位者一定会重拳出击，即使是非理性行为，遭受亏损，也要向潜在进入者发起全面攻击。 在位企

15、业会使用过剩生产能力来阻止潜在厂商的进入。 2021-10-9电子商务中的生活与生意37 大多数电子商务市场都具有这样的成本特征。它们固定成本很高，这使其能够以很低甚至为零的边际成本为顾客服务。对于新企业而言，进入市场直接同市场主导者竞争会变得极其困难。2021-10-9电子商务中的生活与生意385.4.3 掠夺性定价 掠夺性定价（Predatory Pricing）是指在位厂商将价格降至其边际成本以下的掠夺性反应，试图建立进入阻挠的声誉，从而达到进入遏制的目的。 2021-10-9电子商务中的生活与生意39 不过，与传统经济不同，实施低价是网络经济中常用的竞争策略，但是它的壁垒效果似乎并不明

16、显。 在市场中存在网络外部性时，优势地位企业实施掠夺性定价的策略并不能总是有效地消除市场中的竞争者和阻止进入者。 例如，在我国的C2C市场上，即使淘宝一再实施免费策略，也没有阻止拍拍和有啊的进入。2021-10-9电子商务中的生活与生意电子商务中的生活与生意景秀丽景秀丽2015-5-112015-5-11第第11 11讲讲2021-10-9电子商务中的生活与生意41上节回顾 尽管微信并非国内第一款移动IM产品（米聊是小米科技出品的国内第一款免费移动IM工具），但却是行业的真正领跑者。 来往和易信从来往和易信从“进入壁垒进入壁垒”这个限制电子商务竞争这个限制电子商务竞争的结构性因素进行定性的分析

17、。的结构性因素进行定性的分析。 “进入壁垒进入壁垒”：企业难以成功进入某一产业的相关因素。使在位者能持续地获得超额利润率，并使整个产业处于高度集中的结构状态。 2021-10-9电子商务中的生活与生意42上节回顾 第一阶段，市场垄断程度由低到高。 第二阶段，市场垄断程度由高到低。 第三阶段，市场垄断程度在新的起点上由低到高。壹读如何注入互联壹读如何注入互联网基因，占领移动网基因，占领移动端端2021-10-9电子商务中的生活与生意 43今日电商的生活与生意 “互联网+”时代 壹读作为最具有互联网思维之一的媒体机构2021-10-9电子商务中的生活与生意44今日电商的生活与生意 1.产品思维产品

18、思维 品牌的差异化传播，“破除”传统媒体内容的生产流程，着力于“市场化媒体”的塑造。 推出“尼泊尔，那些被毁的神迹”和“为什么中国人说英语比较难听”等内容。以“知识+乐趣”为内容的性质，“有意义+有意思”为团队的追求，最终目标是成为基于移动互联网的内容生产商和传播商。2021-10-9电子商务中的生活与生意45今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意46今日电商的生活与生意 2.极致思维：精加工内容产品，实现极致思维：精加工内容产品，实现“无意识营无意识营销销”。 团队每天早上8点至9点和晚上8点至10点的两个时间段分别推送一次微信内容，类别分为三大类：壹读视频、壹读招牌和

19、勾搭壹读君。2021-10-9电子商务中的生活与生意47今日电商的生活与生意 2.极致思维：精加工内容产品，实现极致思维：精加工内容产品，实现“无意识营无意识营销销”。 “壹读招牌”栏目里面涵括了壹读百科、涨姿势、职觉、纯干货、OK CEO访谈、 壹读知道和壹读穿越等子栏目，涵盖范围广，选题角度新颖，立意创新。 以壹读百科和壹读视频“极致思维”更为突出。 “极致就是把产品和服务做到最好，超越用户的预期。” 上能调侃领导人，下能关注民生底层，以生动有趣的绕指柔化解社会的疼痛。2021-10-9电子商务中的生活与生意48今日电商的生活与生意 2.极致思维：精加工内容产品，实现极致思维：精加工内容产

20、品，实现“无意识营无意识营销销”。以壹读视频为例 产品标准化的参数则是3分钟以内的视频，需要有25个笑点。 产品的生产方式则是“用调查报道的方式调查知识”：首先收集大量信息，形成知识体系。然后确保细节的准确，并修改成精致的文案，最后形成视频。 这样倾注心血的产品，才能引得用户的认同，为将来进行“无意识营销”打下深厚情感基础。2021-10-9电子商务中的生活与生意49今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意50今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意51今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意52今日电商的生活与生意 3.服务思维精准

21、定位，注重悦读体验服务思维精准定位，注重悦读体验 基于“用户为王”把内容产品的语态风格化、时尚化和趣味化。 壹读传媒“轻幽默、有情趣的酷政治”。 移动互联网时代，“服侍”好年轻人才是提升品牌的王道。 用“有意思”的内容产品丰富用户的生活，强调“悦读”的价值，这便是壹读产品的服务逻辑。2021-10-9电子商务中的生活与生意53今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意54今日电商的生活与生意 4.粉丝思维粉丝思维“壹读君有后台壹读君有后台”，鼓励，鼓励“勾搭勾搭”感感情深。情深。 要占用户的时间，要培养用户黏性 知识达人，更是情感专家，用“壹读君有后台”、“壹堆饭在社区”和“

22、勾搭壹读君”等互动环节建立联系，为众多“粉丝”答疑解惑。 当一群人对产品产生依赖，便会自然地对品牌形当一群人对产品产生依赖，便会自然地对品牌形成认同，由品牌带来的商业附加价值则可以名正成认同，由品牌带来的商业附加价值则可以名正言顺地销售到言顺地销售到“粉丝粉丝”集群中。集群中。2021-10-9电子商务中的生活与生意55今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意56今日电商的生活与生意 结语结语 这场移动媒体掠夺用户时间的持久战中，壹读传媒机构将纸媒基因变成商业基因，让内容生产者的文人气质转换成商人气质。 思维革命让壹读占领移动段。 重要的移动电商觉醒。2021-10-9电子

23、商务中的生活与生意57今日电商的生活与生意2021-10-9电子商务中的生活与生意585.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 5.5.1专利权壁垒 5.5.2所有制壁垒 5.5.3 政策性壁垒2021-10-9电子商务中的生活与生意595.5.1专利权壁垒 1. 专利权及专利制度 专利制度是指利用法律和经济的手段保护和鼓励发明创造推动技术进步的管理制度。这个制度的核心是专利法，即根据专利法对中请专利的发明创造的内容向社会公开，进行发明创造的信息交流和有偿转让 。2021-10-9电子商务中的生活与生意60 2. 专利权进入壁垒的特点 （1）强约束性。 （2）公开性。 （3）时效性。 时效性：专

24、利法规定，发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请日起计算。2021-10-9电子商务中的生活与生意61 电子商务与专利权壁垒：高通的CDMA标准 标准和专利权的结合让这种技术障碍得到强化。技术标准是经法律保护的一种私权。 2021-10-9电子商务中的生活与生意62 美国高通公司是设置标准壁垒的高手，它使CDMA技术成为了无线信号发送的行业标准。如今，高通已拥有3，900多项CDMA及相关技术的美国专利和专利申请。 高通公司已经向全球超过130家电信设备制造商发放了CDMA专利许可。 高通成功不是因为它运用CDMA技术做成了最好的手机，而是因为它把自己的

25、CDMA技术做成了C网手机的行业标准。2021-10-9电子商务中的生活与生意63 2009年7月，亚马逊在美国提出的两项专利表明，亚马逊将针对图书的内容插入客户化选择的广告。这两个专利的名称分别是“随需应变地生成有广告的电子图书内容”和“在随需应变生成的内容中加入广告”。2021-10-9电子商务中的生活与生意64 嵌入式广告可以是对上下文敏感的。例如，绿山墙的安妮这本书可以插入Cavendish旅游的广告，或者在The Great Gatsby一书的结尾插入本地的汽车维修商店的广告。替代的方法是亚马逊将根据用户在亚马逊网站注册的个人记录显示的一般兴趣有针对性地向用户发送广告。2021-10

26、-9电子商务中的生活与生意65 用户可以在收到他人馈赠的礼品前退订，并将其转换成购物券。 亚马逊用户除了可以将礼物转换为购物券，还可以制定其他礼物转换规则，如不接受非羊毛服装，或在发货前先查看尺寸等。 违背了馈赠礼物的初衷，将导致用户流失。不过，亚马逊也有自己的考虑。美国每年通过电子商务网站采购的礼品很多最终都被退回。这类退货每年给亚马逊等网站带来的损失多达数百万到数十亿美元。2021-10-9电子商务中的生活与生意665.5.2所有制壁垒 1. 所有制壁垒的表现形式 所有制壁垒主要指部门和地方的行政主管机构以直接控制隶属于自己的国有企业为基础，利用各种手段制造部门和地区垄断。 2021-10

27、-9电子商务中的生活与生意675.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 2. 所有制壁垒与3G牌照发放 3G是英文3rd Generation 的缩写，指第三代移动通信技术。2021-10-9电子商务中的生活与生意68 3G业务也得有国家有关部门许可才可经营。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。此举标志着我国正式进入3G时代。有了3G牌照，三大运营商就能运营手机的视频电话、手机宽带、手机电视等新型的手机业务和功能。而其他未获得3G拍照的企业则只能望着“牌照”兴叹。 2021-10-9电子商务中的生活与生意69 5.5.3 政策性壁垒

28、 政策性壁垒就是有关政策上设置的市场进入障碍。 2021-10-9电子商务中的生活与生意电子商务中的生活与生意景秀丽景秀丽2015-5-252015-5-25第第13 13讲讲 第第14 14讲讲2021-10-9电子商务中的生活与生意71案例讨论：第三方支付新规规范行业秩序 2010年6月21日，中国人民银行出台非金融机构支付服务管理办法，要求第三方支付机构必须取得支付业务许可证后方可从事支付业务。 由于政策的门槛，可能导致目前的300多家第三方支付企业有一半被淘汰。2021-10-9电子商务中的生活与生意72 思考与讨论 你认为微软斥资85亿美元现金收购skype的原因是什么？2021-1

29、0-9电子商务中的生活与生意73微软主要产品介绍 微软主要产品为微软主要产品为Windows操作系统、操作系统、Internet Explorer浏览器浏览器及及Microsoft Office办公软件套件。办公软件套件。2021-10-9电子商务中的生活与生意74 使使Skype远离谷歌远离谷歌 收购Skype，微软不仅仅是为了从中受益，微软还希望借此使Skype远离谷歌的“魔爪”。如果谷歌收购了Skype，这对微软来说无疑是一个沉重的打击。2021-10-9电子商务中的生活与生意75 使使Skype远离谷歌远离谷歌 如果谷歌收购了Skype，并将Skype整合进Google Apps、Gm

30、ail、Google Talk和Google Voice等谷歌产品之中，再想想如果谷歌将Skype与Android平台进行一些深度整合，这对微软来说，无疑是一场灾难。即便微软并未很好的将Skype整合进自家产品之中，但这也避免了谷歌通过收购Skype来获得巨大的价值。2021-10-9电子商务中的生活与生意76 推动推动Windows Phone 7/必应的市场渗透必应的市场渗透 微软借助Skype推动微软必应搜索引擎的增长。Skype在全球预计拥有6.6亿名用户，每月活跃用户人数达1.7亿。微软当然会竭尽全力把这些用户推向必应。2021-10-9电子商务中的生活与生意77 争取企业用户争取企

31、业用户 微软收购Skype，其中很明显的原因就是针对企业协作领域。微软Lync服务将电脑连接至PBX，以提供VoIP通话、即时通讯和视频会议服务，Lync Online通过云提供同一服务。Skype拥有相同的工具Skype Connect。收购Skype将能使微软在这一领域大展拳脚，并防止谷歌与苹果进军这一市场。2021-10-9电子商务中的生活与生意785.6.2合并动机分析 1. 取得规模经济取得规模经济 资本集中有着重要的经济功能。通过合并可以实现资本集中，扩大企业经营规模，降低产品的平均成本。企业合并后，工人技能专业化、劳动分工以及更大规模厂房设备和更成熟技术都应运而生，规模的扩大还可

32、以减少重复设置，管理机构和管理人员的数量也相应减少，生产成本亦随之降低。 以土豆网和优酷网合并为例，两家合并，在资金和规模上都可以整合，也在一定程度上延长了与其他视频巨头竞争的周期，面对广告主和用户来说，优酷土豆也具有了更强的议价能力， 2021-10-9电子商务中的生活与生意79 2. 实现协同效应实现协同效应 合并的第二个动机源于协同效应。企业合并后的协同优势与范围经济相似，也就是说与两个独立企业相比，合并企业能以较低的生产成本或更有效率的生产方式进行生产。当合并企业可以获得两个独立企业无法获得的获利机会时，也可以产生协同优势。 仍以优酷网和土豆网合并为例，二者不尽相同的用户群将融合成为更

33、大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。优酷一方面看上的是土豆的版权资源，另一方面是和新浪、乐视的合作资源。 优酷将会利用其流量优势，而土豆将会发挥与新浪微博的合作资源等，加大社交和移动端发展，并借此展现双平台的差异。2021-10-9电子商务中的生活与生意80 3. 取得创新与技术优势取得创新与技术优势 网络经济环境下，科学技术己经成为企业最具价值的资本，企业要发展核心竞争能力就必须在核心技术上取得优势地位。然而高科技产品的研发周期一般都比较长、风险也大，而且投入的研发费用较高。任何一家企业都无法在所有的领域实现技术领先，而只能在某些技术领域拥有优势。并购常常是企业获取知识和资源、构建核心

34、能力的一种低成本方式。 2014年2月，阿里巴巴全资收购高德公司股票，这一行为固然有战略布局的意图，但直接获取电子地图技术也是重要原因之一。 2021-10-9电子商务中的生活与生意81 4. 提高市场控制力提高市场控制力 提高企业市场控制力水平往往也是企业合并的重要原因。一方面，合并清除了直接的竞争者。竞争对手越少，也就意味着竞争对手联手对付合并后企业的可能性就越小。另一方面，合并后的企业在某一市场上具有较大的绝对规模，其市场影响力也因此而增加。 在2013年表现突出的文化传播领域上，产业链上下游整合已渐成互联网并购市场热点，收购对象也大都分布在互联网、网游及其他文化产业链。例如华谊兄弟参股

35、设立爆谷台；乐视收购花儿影视，实现渠道向内容延伸；爱奇艺投资设立影视公司等，提示了资本正寻求通过跨界打通产业链，从而在相关行业建立更大的市场话语权等。 2021-10-9电子商务中的生活与生意82 5. 实现战略布局实现战略布局 战略布局(strategic layout) 是指企业根据经济形势，结合自身的实际情况而采取的产业、业务的趋向布置，实现既定环境和既定条件下的最佳布局。互联网并购交易频繁，一方面体现了巨头们在实力和竞争力方面的博弈，另一方面则是对行业未来发展趋势的战略性布局。2013年以来，百度、腾讯、阿里巴巴为首的互联网巨头的投资、并购活动一直非常活跃。阿里巴巴投资了陌陌、丁丁网、

36、友盟，增持UC，近来又接连入股新浪、高德地图；百度并购PPS视频，收购91无线，入股糯米网；腾讯战略投资大众点评、搜搜、高朋网、同程网、嘀嘀打车等，这些业务很大程度上是为商业闭环进行战略布局。2021-10-9电子商务中的生活与生意835.6 合并对竞争的潜在影响 1. 市场份额市场份额 合并企业及其竞争对手的市场份额，直接体现了市场构成情况以及竞争程度。 欧盟委员会认为，当申报合并的企业市场份额大于50时，该合并极有可能增强企业的市场支配力或者有可能设置市场进入壁垒。 2021-10-9电子商务中的生活与生意845.6 合并对竞争的潜在影响 2. 市场排斥效果市场排斥效果 只要企业在一个市场

37、拥有支配性地位，则就被认为有能力将其优势地位利用到上游或下游市场。 以百度投资去哪儿网为例，成功收购后，百度对去哪儿的主要扶持手段，就是利用知心搜索将旅游相关流量打包授予去哪儿以变现，这在很大程度上排斥了其他竞争对手。2021-10-9电子商务中的生活与生意85 3. 杠杆效应杠杆效应 杠杆效应(leveraging)是指市场控制力从一个领域向另一个领域扩张的潜在能力。 以腾讯入股京东商城为例，通过合作，京东将利用腾讯4亿多微信用户在移动电商领域占得先机。 2021-10-9电子商务中的生活与生意86案例分析：阿里巴巴收购万网 2009年10月28日，阿里巴巴宣布将支付5.4亿元人民币的现金，

38、分两期获得中国万网在中国营运的股权。 万网是国内最大的互联网基础设施服务提供商。这意味着阿里巴巴全面介入互联网基础服务。 2021-10-9电子商务中的生活与生意87 思考： 试分析阿里巴巴并购万网的动机及并购对双方的影响。2021-10-9电子商务中的生活与生意88案例分析 调查显示：86.1%的受访网商渴望拥有独立CN域名，超过七成的网商认为使用独立CN域名可助生意得到更好推广。随着我国电子商务市场蓬勃快速发展，网商使用独立域名是大势所趋。 阿里巴巴的客户现在都是有二级域名，以后肯定要有独立的网站独立的空间，与阿里巴巴的后台是相互相通的 。 有了万网，其协助小企业客户由“meet at a

39、libaba”迈向“work at alibaba”的十年愿景战略可更容易实现。 2021-10-9电子商务中的生活与生意89 阿里巴巴与万网有很强的互补性，具体来讲一个阿里巴巴所做的客户群跟万网的不太一样，虽然说都是中小企业，但是阿里巴巴更加注重的是制造业和出口类型的企业，而万网所服务的相对来说更广泛一些，特别是万网服务了很多服务型的企业，客户类型有比较强的互补性。 其次，地域也有很大的差别。万网在北方比较强，而阿里巴巴在江浙地区是最强的，相对来说在北方比较弱一些，所以从这方面有很强的互补性。2021-10-9电子商务中的生活与生意90 双方可以实现协同，迈向互利共赢的美好前景。 2021-

40、10-9电子商务中的生活与生意91 2. 合并的失败案例 并购是企业在快速变化的市场为了抢时间扩张做出的选择，但是并购的结果具有很大的不确定性，并购有时可以加速企业成长，有时也可能阻碍企业发展。 失败的教训。2000年搜狐并购chinaren、2002年eBay收购易趣网、2003年雅虎收购3721、2008年新浪收购分众传媒，这些轰动一时的互联网收购大案，结局都以失败收场。2021-10-9电子商务中的生活与生意92 事实上，互联网企业并购，是一个复杂的命题，对于双方而言，战略要统一，业务要互补，整合是关键。首先要对被收购对象有全面的了解，包括对运营模式、市场份额等等，其次是细节方面，如团队

41、、理念、企业文化等，深入理解后，找到切入点才能让其在所布局的产业链上发挥作用。2021-10-9电子商务中的生活与生意93引例回顾 移动互联网的全面普及，使得移动即时通信市场迎来了爆发期。除了引例中提到的微信、来往和易信，还有新浪的微米，苏宁的云信、小米的米聊以及陌陌等等。如今，微信在市场中一枝独秀的地位正受到冲击，不过，这些产品要想真正进入市场（拥有较大的市场份额），还是存在一定进入壁垒的。2021-10-9电子商务中的生活与生意94 每一个行业都有先入为主的优势，这一点在互联网行业尤为明显。 微信于2011年初推出以来迅速占领了自己的地盘，是智能手机必备软件之一，2013年10月用户数已经突破6亿。 网易和阿里巴巴相继推出类似产品易信和来往，并不是说这两款产品不好，只能说现在想颠覆微信，时机有些晚。时机有些晚。2021-10-9电子商务中的生活与生意95 微信的本质依然是通信工具，通信工具是建立在社交关系基础上的。