东方明珠房地产开盘传播推广方案(1)

1、东方明珠房地产开盘传播推广方案(1)第一部分市场研究和竞争分析目前房地产开发的主要特点：1.住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。2.个人住房成为主流，住宅持续旺销。3.商务社区，仍是房地产市场中的非主流产品。区域市场分析本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边范围 为竞争区域。项目定位建议将项目定位为：大型商务社区和旅游休闲园区形象定位开放式、互动式、无障碍的发展空间 现代化、高科技、信息前沿的创业园地服务定位国际化、符合现代潮流全程、全方位的商务服务物业管理顾问目标客户分析目标客户定位结合项目定位， 建议目标客户应定位在：普通白领

2、、中高级经理人1.小型私企业主 这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻求合适的创业地点及优质的生活享受。高尚消费阶层的独特个 性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使他们成为购 买此项目的绝对主小型私企业主、力。2.普通白领这类购房者小有积蓄，能支付首期款项;具有较稳定的 固定收入和较强的生活自立能力，能够接受XX4000元左右的银行贷款月供款;文化素质较高，他们渴望拥有自己的 房产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。3.中高级经理人这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定的社会关系，有了较大的资本基础，很有可能在几年之后成为小型私营企 业主，创建自己的产业，他们是在通过前期的投资

3、进行资本 积累。共同特征分析具有较强的购买力具有较高的文化素质，思想成熟具有长远的商业眼光购买动机作为一种身份和地位的象征追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要因 素第二部分品牌营销战略品牌营销策略“有品牌者得天下”，这一观点已被市场经济的运行规 律所证明，并成为当今经济界的共识。所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业 的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类 产品的一种企业商誉。创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势当市场处于短缺经济， 产品供不应求， 有无品牌无所谓 但当产品供过于求、市场过剩时，消费者则依品牌而选择商 品，

4、商品房也同样如此。品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定的 市场、大量的客源和丰厚的利润， 而且品牌本身就是一种不 断升值的无形资产，因此被越来越多的开发商所关注。目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多，竞 争空前激烈，开发商只有积极开创商品房品牌，利用品牌效 应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业的 一大发展趋势。创住宅品牌是夺取市场的客观需要随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得以 改善，因此，对房地产业来说，区位优势已在逐渐弱化。在发达国家，富裕阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海经济 发达城市的郊区物业也出现旺销势头。品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼

5、市来说，难以 产生持久效应，而优秀品牌则有持久的不可抗拒的对购房者 的吸引力。当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降价 是有一定限度的，因为它受到成本的影响。如果一味以降价 来参与竞争，必然会影响产品质量和售后服务水平，步入恶 性竞争的死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场的考验。创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、规模化的正规发展轨道，购房者的购房行为已经进入理性购 房阶段，房地产市场将有一个重新整合的过程。品牌竞争， 是促进房地产健康发展的强大动力。经过品牌竞争，一些资 质差、无实力的房地产企业，

6、有的被市场淘汰出局，有的将 向有实力的企业聚集，从而促进开发企业开发出精品住宅。随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对人居环境有了更高的要求， 开发企业只有真正“以人为本” ， 精心 锻造品牌，才能树起建筑丰碑。品牌如何确立任何新产品进入市场， 欲占有市场， 受到欢迎，为购房 者所接受，就必须首先要成为名牌，作为特殊商品的房产也 是如此。那么，在房地产经营中如何创立坚实的品牌形象呢 要创造名牌项目，就必须在营销中经过周密的市场调研，抓 住市场空缺，建造独具特色和个性的物业，超前进行营销策 划运用，运用独特的市场导入手法，确立行业地位，从策划 开始到设计、 开发、营销、服务，进行全过程创立物

7、业名牌。综观近年来房地产市场成功例子，要创立物业名牌，须 在以下几方面下足功夫。一、规划设计要因地制宜， 要塑造出物业的个性与特色， 捕捉市场空缺，掌握消费者心态，以市场角度设计物业。美 国房地产投资者认为房地产投资三要素为：位置，位置，位 置。但客观地讲，位置优越仅是相对而言，要变相对优势为 绝对优势，必须严谨区分区域功能，把握城市发展方向，要重要的是要及时发现现成区域的建筑特征，使设计建造的物 业在不同的区域中表现出独特的个性，从中脱颖而出。二、营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导，要运用独特的市场导入手法， 创造声势，同时完善企业形象 房地产营销策划系统包括营销计划概要、开发项目情

8、况、市 场营销环境状况、市场定位、营销策略、资金安排以及不测 控制等几大要素。在开发前对各组成部分必须要有明确的了 解，周密的安排和战略性的部署，确保一切在掌握之中。同 时，还要进行企业形象宣传， 通过广告媒体让消费者在认识、 了解项目的同时也认识开发企业，使购房者了解开发商的实 力雄厚，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效 应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象， 实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业 市场占有率的提咼，来提咼覆盖面。三、策划完善，超前运作。由于市场环境的不断变化， 营销策划方案的完善程度只是相对的，策划中不可能面面俱 到。这种既要求完善

9、又不可能完善情况的解决就要超前运作。 这样不仅可以提早发现运作中可能出现的问题，防患于未然， 同时，也让购房者有更多的时间对产品了解得更深更透，留 下更深刻的印象。四、开发、销售、服务三步须紧密配合。开发建设、销 售、物业管理是房地产经营的三步曲。三者相辅相成、相互 促进、共同提高，系统性极强。开发个性独特的物业，有利 于销售工作的开展，创造企业经济效益，又为售后服务提供 前提条件。物业管理好又促进销售，既保证投资回报，又增 加了企业经营收入。物业管理是房地产开发的延伸，在房地 产经营中所发挥的作用已越来越大，甚至已开始成为了企业 经营的品牌。目前购房者的购买条件越来越苛刻，归纳起来是三点需

10、求：买环境、买户型、买服务。这就给房地产开发商提出了 更高的要求，就需要房地产开发企业苦练内功，提高素质。 现在盖房子就要象创作精美的作品，把握好每一个环节，做 好每一个细部，从而创立自身的企业品牌，最大份额地去占 领市场，真正做到开发建设的居住区环境优美、配套优秀、 服务优良。与此同时，房地产开发要扣准市场脉搏。北京和深圳已 经出现了一批市场意识敏税的房地产开发企业，已处在同行 业的领先地位，出现了数码小区、数码大厦等建筑，其宽带 上网已经达到。住宅建设不能只说“以人为本”， 要花大力 气，精心做好居住区的环境设计， 注重环保建设和生态质量， 要象设计飞机机舱、汽车车厢那样精心设计各种套型。

11、让每 一个平方米物尽所用，物有所值。每一“套”住房都应该成 为成熟的商品，具有集成、完备的概念。提升产品品质依靠科技，提升住宅建设整体水平面对信息网络时代的来临，人们工作、购物、娱乐等形 式也将会发生深刻的变化。这就要求我们用战略的眼光，依 托科技，大力推进住宅产业现代化的步伐。通过上述的论证，本着创新的精神，根据市场调研的结 果，我们制定出品牌战略的支持条件。这些条件通过以下三 个方面来制定：1、建筑本身的设计、施工、建材、配套设施等一切硬 件质量。2、入住后物业管理服务等一切软件的质量3、地区生活素质及社区发展前景。菜单式精装修所有购房人都为房屋装修而烦恼，从施工队伍选择、装 修风格设计到材料选购，都不是自己所擅长的，又耗时又费 力，最后还搞得是纠纷不断，尤其中、小型企业人力、物力 有限，就更希望得到服务保证。如果开发商提供带精装修的 房屋，客户又觉得千篇一律，不能体现自己的喜好和个性。本项目推出菜单式的装修 方案，即发展商提供几种不同的设计风格和装修方案供客户 选择，同时客户可以提出自己的特殊要求来做调整。 客户也 可以选择不由开发商做装修，这就要求客户承诺在一定时间 内完成装修工作，