凯德商用——天府项目开业方案

1、凯德商用 天府项目开业方案 四川大学创翼团队 队员：王硕非、曾维林、 陈普、欧阳炽、杨荣 2013年5月4日 目 录 第一章 执行摘要 . 1 第一节 凯德天府项目简介. 1 第二节 宏观环境分析. 1 一、地理位置及交通状况. 1 二、周边人口分布. 2 三、 pest分析. 3 四、swot分析. 4 第三节 开业主题概述. 6 第二章 市场分析 . 6 第一节 公司情况. 7 一、项目定位综合性一站式购物中心. 7 二、项目档次 . 7 三、项目设计风格. 7 第二节 消费者情况. 8 一、消费者特征 . 8 二、消费者促销活动偏好. 8 三、消费者信息渠道现状. 8 第三节 竞争对手分

2、析. 8 一、苏宁广场 . 8 二、凯丹广场 . 10 三、九方购物中心. 10 四、奥克斯广场 . 12 五、茂业中心 . 14 第四节 促销主题定位. 15 第三章 促销活动执行方案 . 15 第一节 系列活动创意陈述. 15 一、活动主题 . 15 二、活动内容 . 16 三、活动总预算 . 17 第二节 策划总体进程安排. 17 第三节 系列活动一：凯德天府潮流风尚直排轮滑技巧赛 . 18 一、活动概要 . 18 二、活动执行细节. 19 三、活动内容 . 22 四、活动预算 . 23 五、活动应急预案. 24 六、活动亮点 . 25 第四节 系列活动二：将爱进行到底. 25 一、活动

3、概要 . 25 二、活动执行细节. 28 三、活动预算 . 29 四、应急预案 . 29 五、活动亮点 . 30 第五节 系列活动三：“一站到底”. 30 一、活动概要 . 30 二、活动执行细节. 32 三、活动预算 . 34 四、应急预案 . 34 五、活动亮点 . 34 第六节 系列活动四：溜冰场上的爱. 35 一、活动概要 . 35 二、活动执行细节. 36 三、活动预算 . 38 四、应急预案 . 39 五、活动亮点 . 39 第四章 营销模式及营销效果核算 . 40 第一节 营销模式. 40 第二节、营销效果评估. 41 一、营销活动客流量计算. 41 二、营销活动的销售额计算.

4、41 三、营销活动的企业形象. 42 第五章 风险备案 . 43 第六章 团队展示 . 44 附录： . 45 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 第一章 执行摘要 第一节 凯德天府项目简介 凯德天府项目位于成都市高新区天仁路388号，地处高新区新南天地商圈，该商圈是政府规划打造的天府新城三大主力商圈之一，也是三大商圈中建设速度最快的商圈，但几大品牌商业卖场的驻入让其大放异彩，特别是商圈内来自欧洲的宜家家居、迪卡侬、欧尚超市、凯丹广场等，让其获得了“同步欧洲的时尚之城”的美誉。 凯德天府项目萃取山水天成的天府自然人文气质为建筑灵魂，由四栋塔楼和一个裙楼围合而成，包含了办公、住宅、

5、购物中心、餐饮、休闲、娱乐各类业态，是一座真正意义上的城市综合体中心地标，与周边各类专业性卖场形成了错位互补效应。总面积达到280000平方米，其中商业面积140000平方米。 项目交通便利，区位优势突出交、铁路交通2条地铁线和 20条公交线路及成绵乐高铁和机场快铁的对接，将实现更快更便捷的到达方式。 商场目前的消费群主要有：都市白领、外籍人士、家庭客群、时尚一族。项目主题语是“花园里的mall , mall里的花园” 让顾客在购物的同时能够充分的感受到大自然的魅力，购物不再是单纯的购物，而更是一次亲近大自然的享受。 项目中地下一楼以精致生活/特色美食为主体，一楼以国际精品/珠宝配饰为业态主体

6、，二楼主营名媛淑女/潮流国际，三楼主营炫魅流行/童真天地，四楼主营雅致绅士/休闲尚品，五楼主营动感时空/娱乐天地，五楼的溜冰场是整个项目的核心两点，六楼和七楼主营美食荟萃/花园餐厅，站在六楼可以仰视七楼亚热带花园餐厅，同样也可以体会到七楼俯瞰六楼亚热带花园的用餐惬意。项目具体的入驻品牌还有待考察，但是都会是国际一线知名名牌。 第二节 宏观环境分析 一、地理位置及交通状况 凯德天府店位于成都市高新区天仁路，该区域是成都市政府全力打造的天府新城，建设1 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 目标是成为继上海浦东新区等又一个国家级新区，在带动成都现代产业发展的同时

7、，进而带动整个西部经济发展。凯德天府店地处高新区新南天地商圈，新南天地在定位按照国际化、多元化、高品质、信息化、多业态标准，全新打造的一座国际一流的示范商业中心，该商圈定位国际购物、休闲、居家新天地，是成都最时尚、国际化的新型区域性购物商圈，是中高端客户的首选之地。该区域聚集了凯丹广场、欧尚超市、宜家家居、迪卡侬、富森·美家居、苏宁广场大鼎、康普雷斯、凯德商用·天府、富森·美家居3期等项目。成都高新区力争到2013年，将新南天地打造成“百亿级商圈”。 项目主干道天仁路，由科华南路以及天府大道可直接前往。所在区域位于火车南站附近，日均人流量33000人；同时有2条地

8、铁线(1号地铁线和7号地铁线(在建中)，1号地铁线日运载客流40万人；周边3公里内共有公交线路33条，每天双向输送乘客15万人。从商场门口的通过的线路有5条，每天双向输送乘客2万人；南三环路、成绵乐高铁和机场高速的对接，将能覆盖成都大部分区域，实现更快更便捷的到达方式。 二、周边人口分布 2 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 成都市常驻人口1407万，是国务院确立的西南地区的科技、商贸、金融中心以及交通、通信枢纽,全国统筹城乡综合配套改革试验区。2012年gdp为8138亿元，人均gdp57842元，人均可支配收入27193元。高新区规划面积130平米公

9、里，常驻人口62万人gdp总值308亿元，人均gdp34804元，凯德天府店周边1 km范围内约15万人，3 km范围内70万人,5km范围内集结150万城南新贵; 主要消费群:该区域内170个小区，30万住户区域内十余所大中院校师生10万余人，教职员工近3000人;世界500强企业有上百家在高新落户，高新科技园区工作人员12万，政府办公人群5万，因此拥有最具潜力的消费人群。 三、 pest分析 pest分析是指宏观环境的分析，p是政治(political system)，e是经济(economic)，s是社会(social)，t是技术(technological)。在分析一个企业集团所处的背

10、景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 p：由于西南地区位置特殊地位，国家一直倡导振兴西部，此时成都迎来很好机遇期。成都是中国国务院确定的西南科技、商贸、金融中心和交通、通讯枢纽，成都拥有国家级高新技术产业开发区和经济技术开发区，世界500强企业有200多家落户成都，年全市gdp达到8000多亿元，年社会消费品零售总额达到3300亿元。凯德商用在良好的政治环境下，能够获得更多的优厚条件。 3 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 s：由于成都定位是田园风格的国际性大都市，同时川渝地区的人们的消费观念，比较追求家庭温馨，时尚。凯德天府就

11、是打造的一体化的温馨的消费模式，一家人能够在凯德天府逛上一天，同时凯德的天府的装饰风格，体现是热带雨林的，充满绿色的格调，使消费者远离城市的喧嚣。愿意在凯德天府的停留。 凯德天府本身位于成都市区的南部-高新区，该区域是成都市政府全力打造的天府新城，建设目标是成为继上海浦东新区等又一个国家级新区，在带动成都现代产业发展的同时，进而带动整个西部经济发展。定位于科技城南,商务城南,国际城南,时尚城南,宜居城南,未来发展潜力非常巨大,项目交通便利，区位优势突出。面积约111平方公里，常驻人口62万，使得天府的市场容量相对丰富。 e：近5年年均gdp增幅保持在13%以上。2012年的gdp为8138亿元

12、，比2011增长13%，人均收入57824元，比2011增长18%，可支配收入27193元，比2011增长13%,社会消费品额3317亿元，增长16%，十大光环：十佳最具经济活力城市、十大最佳商务城市、商务成本最低城市、西部大开发引擎城市、城市综合实力十强、西部特大化城市、最佳旅游城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市、世界现代田园城市，使成都成为世界瞩目的天府之城。 t：成都有西南技术硅谷的美誉，由于国家倡导技术自主创新，给大型的高端卖场形成有利的技术环境。凯德天府的形成的一体化服务的方式也有强大的技术支持。 四、swot分析 swot分析法又称为态势分析法，即根据企业自身的既定内在条件进

13、行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其中s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。因此，swot分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 4 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销

14、精英挑战赛 潜在外部威胁( t ) 潜在外部机会( o ) 新南天地商圈类似的多，如凯丹、欧天府新区是成都甚至整个四川的科尚、苏宁广场等。同类竞争对手多，且高技中心，商务中心。商界精英、政府要 度密集。 员活跃于这个商圈。 外商圈内目前大部分工程还在建设过程随着政府对天府新区的投入和宣部中，有建成的写字楼，但一部分还在招商传，天府新区的魅力越来越大，不断吸过程中，人气暂时不够旺。 引商家入驻。 环天府项目在交通上还是存在缺陷，没众多开发商同时开发，不断优化天境 有直接到达的公交，离地铁、火车站、机府新区的配套设施，一定程度上带动了场都有一定的距离，只能通过的士或者私这个商圈的人气。 家车到达。

15、 凯德天府定位中高端综合类购物商毗邻天府大道，但是是高架桥，不能场，区别与苏宁广场、宜家等针对性强直接从天府大道下来到达凯德天府。 的商场。有机会联合其他商场扩大整体竞争力，吸引更多顾客。 潜在内部优势（s） 潜在内部劣势（w） 凯德商用房地产开发行业资质深，经商场人性化的设计理念会大大增加验丰富。自身的品牌价值和影响力大。 宣传成本和管理成本。如商场内的大量内天府项目不论是在建筑的整体设计，植物会增大工作量。 部细节布局还是客户体验，都极具考究。将凯德商用对商场进行统一管理将面条自身的建筑设计理念融入客户体验，全力对很多问题，庞大的团队难以管理以及打造“花园里的mall，mall里的花园”。

16、在突发事件处理上效率会降低。 件 吸引与这种理念产生共鸣的人士。 长期来说，住宅、商场和写字楼之创造性的将高端住宅、写字楼和商场间相互影响。但由于商场先开业，住宅设计在一起，同时开发，相得益彰。 和写字楼则还处于建设或者招商过程管理模式，商场由凯德统一管理，保中，很有可能会给初次进店体验的顾客证管理和服务的品质。带来负面的影响。 引进国际一线品牌，相比于其他类似商场，在品牌的品质和种类上都有优势。 本次开业方案设计，主要运用了问卷调查、现场走访凯德天府周边、深度访谈了解凯德天府项目的设计理念等精髓、搜集苏宁广场、凯丹广场等研究资料作为二手资料等科学研究5 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商

17、用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 方法，采用科学严谨的市场营销调研分析，对凯德天府项目的公司情况、项目消费者情况以及竞争对手情况进行综合分析，得出了凯德天府项目的核心竞争优势。于此同时，团队阅读大量国内外购物中心促销优秀案例，作为本次开业活动的对标分析样本。 在明确凯德天府项目定位和优秀促销活动对标分析基础之上，经过多次讨论，最终设计出团队一致认可的开业方案。以“乐活”为主题，体现凯德天府的绿色环保理念以及萃取山峦灵气的霸气。设置时尚直排轮比赛、将爱进行到底、一站到底和溜冰亲子活动等。 第三节 开业主题概述 本次开业以“乐活”为核心主题。乐活，是一个西方传来的新兴生活型态，由音译lohas而

18、来，lohas是英语lifestyles of health and sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。凯德天府店定位于成都地区地标式的、集购物休闲、美食娱乐、生活配套为一体的数字化、娱乐化、个性化、综合性一站式购物中心，倡导“花园里的mall , mall里的花园”。这与“乐活”这个主题不谋而合。因此，本次开业的所有活动都以体现“乐活”为主题，包括以“动感轮滑，乐活由我”为主题的

19、直排轮滑技巧比赛，“将爱进行到底”为主题的情侣活动，以“一站到底”为主题的记忆力大挑战活动以及“溜冰场上的爱“的孩童活动，都以体现健康、快乐，环保、可持续的购物的体验。 第二章 市场分析 通过问卷调查、现场走访凯德天府周边、深度访谈了解凯德天府项目的设计理念等精髓、搜集苏宁广场、凯丹广场等竞争对手分别研究。以4sc模型为框架,深入考虑凯德天府项目公司情况、消费者需求、消费者的便利性，消费者沟通，从而使凯德天府的开业活动营销效果达到最佳，达到为企业盈利的目的。 6 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 第一节 公司情况 一、项目定位综合性一站式购物中心 通过深

20、度访谈以及和天府项目工作人员的沟通，凯德广场将购物中心功能定位为综合性一站式购物中心，全力打造花园里的mall, mall里的花园。体现绿色环保理念，我们以乐活为主题进行宣传、营销。 二、项目档次 通过调研显示，该商圈大部分常驻人口为高收入人群，具有很高的消费潜力。针对高新区的高级白领、公务员和外籍人士，凯德天府属于中高档层次购物中心。 三、项目设计风格 凯德天府项目萃取山水天成的天府自然人文气质为建筑设计灵魂，玻璃及铝板构建出如山峦飞川般宏伟灵动的建筑外形。商场内部设计则全方位打造舒适、高档的购物环境，注重顾客体验。利用大量绿色墙壁塑造花园里的mall，mall里的花园。同时， 6和7楼的挑

21、空设计，可以俯看5楼的溜冰场，提高了整个商场动感以及顾客之间的互动。 7 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 第二节 消费者情况 一、消费者特征 通过团队走访新南商圈附近的居民区和写字楼，利用抽样调查，调研得出该商圈常住人50%以上是大学以上学历， 18-50岁年龄段的人大概是高新区常住人口的70%。且此年龄段也正式凯德天府的目标消费群体。 二、消费者促销活动偏好 调研显示消费者偏好具有公益性质的促销互动，尤其是pr活动。 三、消费者信息渠道现状 消费者最多的获取促销活动信息是通过节日促销展板或传单渠道。微博和微信等社交平台。信息传播媒介仍然依赖于传统传播

22、方式。 第三节 竞争对手分析 凯德天府项目地处城南新天地商圈，新天地商圈现有大型综合型卖场三所，分别是苏宁广场、凯丹广场以及九方国际中心；专业卖场四所，分别是运动用品专卖店迪卡侬、家具专卖店富森美家具和宜家家居，家电用品专卖店国美电器天府店；超市一所，为欧尚超市。 在整个商圈中，富森美家居住、宜家家居和国美电器销售商品的品类和凯德天府完全不同，在商圈内不存在直接竞争关系，反而能形成一种互补效应。迪卡侬主营运动和户外商品与凯德天府少部分商品品类重复，但总体上说来竞争关系不会特别激烈。欧尚超市的定位为平价超市，凯德天府项目目前准备引进的超市定位为精品超市，两者之间细分市场存在一定区别，竞争不会太激

23、烈。在商圈内与凯德天府项目存在直接竞争关系的是苏宁广场、凯丹广场和九方国际重新，此外商圈外围茂业中心和奥克斯广场由于交通便利、定位相近也作为凯德天府的直接竞争者考虑。 一、苏宁广场 项目位于三环南路以北，火车南站以南，天府大道以西。西侧紧邻富森美家居，距凯德8 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 天府项目步行距离仅500米，是与凯德天府项目直线距离最近的集精品百货、特色餐饮、时尚零售及休闲娱乐于一体的大型购物中心。商场目标客户群为中产家庭，共7层，总建筑面积125335平方米，机动车停车位491辆。 1.楼层分布图 2.品牌进驻 苏宁电器、横店影院、金钱豹

24、、ur综合店、清健身、神采飞扬电玩等主力商家签约，星巴克、必胜客、肯德基、味千、禾绿回转寿司、澳门豆捞、金宝贝早教、奇乐儿儿童游乐等多家餐饮休闲娱乐品牌及拉夏贝尔旗舰店、屈臣氏、劲浪体育、新宇钟表、新秀丽、stella luna（丝待拉鲁拉）、ecco（爱步）旗舰店、clarks（其乐）旗舰店、千百度、kisscat、levis、nike、丽婴房等多家零售品牌进驻。 苏宁广场于2011年9月30日开业，据顾客在大众点评网上的反应，该商场人气不足，主要客户为家电购买者或前去就餐。 9 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 二、凯丹广场 凯丹广场与苏宁广场相隔不

25、到100米，距凯德天府项目600米左右，建筑面积85000平方米，商业面积50000平方米。凯丹广场综合业态包含零售服饰、餐饮、娱乐、便利服务、家庭天地。由于没有主力百货和也没有奢侈品牌，是一个面对城市主流人群的购物中心。主要以服饰业务为主，餐饮和休闲所占的比例很小。 三、九方购物中心 九方购物中心由中航地产股份有限公司开发建设，是集购物中心、甲级写字楼为一体的商业综合体。地处高新区管委会旁，距地铁一号线高新站约500米，距凯德天府项目约1.8公里。总建筑面积200000平方米，商业面积10500平方米，停车位1000个。项目整体定位为中高端，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式现代时尚生

26、活体验中心。 1.商场定位 10 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 2.楼层分布图 3.业态分布图 11 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 4进驻品牌 四、奥克斯广场 奥克斯广场位于成都市天府城南核心商务区，南面锦城大道，西临一周大道，东临骄子南一路，北临蜀锦路，距地铁一号线孵化园站约300米，距凯德天府项目约3.7公里。广场由奥克斯集团开发，是由五星级酒店，住宅，公寓写字楼构成的商业综合体，总建筑面积560000平方米，商业面积200000平方米，90%以上为自持经营，已于2012年底开业。 12 创翼创意无限，

27、翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 1.奥克斯广场业态分布 楼层 业态 服装服饰（面积） 生活配套（面积） 餐饮（面积） b1f 2813 2866 126 1f 3015 1614 686 2f 4194 1015 831 3f 4165 4140 4f 62 4642 5f 36 4016 小计 10112 9758 14441 占比 29.5% 28.4% 42.1% 业态 区域划分 面积（平方米） 小计 占比 主力百货 52369 快销次主力店 6047 零售 78286 66% 步行街服饰 10112 步行街配套 9758 大型酒楼 10070 餐饮 2199

28、6 18.5% 步行街餐饮 14441 室内游艺场 4514 娱乐 18326 15.5 影院 9350 13 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 量贩式ktv 4462 2.进驻品牌 天虹百货、保利万和国际影城、巴菲盛宴环球美食、缤纷量贩式ktv、wydham五星级酒店、国美电器新活馆等。 五、茂业中心 成都茂业中心由来自深圳的茂业集团与成商集团合作修建，位于成都高新区天府大道与府城大道交汇处，距地铁一号线高新站约800米，与凯德天府项目相距约1.9公里。总建筑面积近35万平方米，分南、北两座塔楼，楼层达到35层，楼体高度达到120米。总建筑面积3380

29、00平方米，商业面积60000平方米，停车位1500个。该中心定位中高档，业态包括精品百货、大型超市、特色餐饮、娱乐、休闲、便利服务等。满足白领及周边高档住宅人群消费需求。 14 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 第四节 促销主题定位 通过公司层面分析，可以得出公司以一站式购物中心作为定位，其中的核心消费者又以城南新天地商圈周围核心高档住宅区住户为主，并且相对竞争对手而言，凯德广场中的国际品牌，和潮流服饰具有显著的差异化优势。因此，最终将凯德天府项目的核心竞争力定为时尚精品购物中心。 本次营销主题将以追求生活品质的时尚中青年作为核心消费群，以“乐活”为主

30、题开展。 第三章 促销活动执行方案 第一节 系列活动创意陈述 一、活动主题 根据官方资料和我们团队的调查结论，凯德广场天府店中要目标客群是潮流白领和家庭消费群体占据了总客源的85%以上。本案的创意来源有两点： 一是正逢凯德广场天府开业大酬宾，抽象出了都市人的青春和活力的特点，让大家都能够感受到生活的快乐无极限。同时更加重要的是体会到我们活动的特色“乐活”的涵义，乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译lohas而来，lohas是英语lifestyles of health and sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“

31、健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 15 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 二是家庭和年轻女性是凯德广场天府店的主要目标顾客，凯德广场作为“集时尚、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式购物中心”，正是周边社区众多男女顾客相识、相恋、组建家庭、享受天伦的重要场所，因此凯德广场在家庭的心目中，必然具有特殊的意义。 结合以上两个创意源，我们归纳出本案的关键词：“乐活”“爱情”“家庭”“亲子”对应一个年轻家庭诞生和成长甜蜜历程。目的是通过本次活动传达一种情感诉求：凯德广场并不

32、只是一个关于吃喝玩乐的场所，她承载了我们生活的方方面面，见证了我们的甜蜜爱情和幸福婚姻，凯德广场成长的过程也是千千万万家庭和情侣的感情历程、是一个关于幸福的港湾。 二、活动内容 上述四个关键词，分别引领下面的四个主体活动： 动感轮滑，乐活由我 将爱进行到底 一站到底 溜冰场上的爱 本次凯德广场·天府开业的开业策划活动主要由为了让大家能够很好的了解凯德天府，让消费者觉得凯德不仅仅是一个购物天堂，更加一个温馨的家，来这里的人都可以有家的感觉，也让人们体验到凯德天府也是“快乐生活的天堂”，对此，我们设计出了不同的活动方式来吻合。 开业活动就是凯德天府正式诞生的标志，从此凯德天府将与千千万万

33、的成都人共同成长，这当中当然能使得来这里的人能感受到凯德天府的快乐生活的态度，进而感染到人们的消费方式和消费理念。首先“动感轮滑，乐活由我”直排轮滑技巧比赛，让消费者在商场外围便能体会到浓厚的动感、时尚气息。选手们挥洒汗水，绽放青春，以运动倡导健康生活，体现出本次开业活动的“乐活”主题。其次“将爱进行到底” 针对的目标群体是情侣，主题为“将爱进行到底”，活动以情侣活动为主，拉动时尚年轻消费群体。赢得顾客好感，爱情的活动主题，吸引年轻家庭，特别是年轻女性的关注，提升凯德广场的品牌形象。再次“一16 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 站到底”现场记住场内商标

34、的活动，带动人气，赢得顾客好感。吸引店外人流驻足，营造火爆的现场气氛。通过奖品的形式引导顾客进入商场内部，形成消费。最后“溜冰场上的爱” 针对的目标群体是家庭群体，赢取奖品，通过策划溜冰活动，充分利用商场内开放式溜冰场，以亲子活动作为宣传的主题，将25-30岁的年轻父母吸引到商场，一方面家长可以有机会和孩子交流感情，另一方面可以聚集人气，也是和消费者一种良性的互动，可以促进消费者的欲望。 三、活动总预算 项目 金额（元） 轮滑技巧赛 3260 将爱情进行到底 5570 溜冰场上的爱 10720 一站到底 10820 总计 30370 第二节 策划总体进程安排 本次凯德广场·天府开业庆

35、典活动，外场活动时间为一天，开业促销持续时间为开业后三天（包括开业当天）。整个策划的总体进程三个阶段：开业方案设计阶段、活动执行阶段、活动总结传播阶段。开业方案设计阶段主要分为：市场调研与分析阶段、创意形成阶段、方案完成阶段三个阶段；活动执行阶段又分为：前期预热宣传阶段（微博营销预热、前期活动宣传准备）、活动准备阶段、活动施行阶段；活动效果评估阶段主要为评估活动收益和策划后续的营销传播。整个策划的总体进程安排用表格表示如下： 17 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 4月15日4月20日4月25日开业前一开业前半开业后3天活动结束22日 28日 5月4个班

36、月至个月至活（包括开当天至活日 开业当天 动结束 业当天） 动结束后一个月 调研分析 创意形成 方案写作 预热宣传 活动准备 活动施行 效果评估 开业方案设计 活动执行阶段 第三节 系列活动一：凯德天府潮流风尚直排轮滑技巧赛 直排轮滑技巧比赛，让消费者在商场外围便能体会到浓厚的动感、时尚气息。选手们挥洒汗水，绽放青春，以运动倡导健康生活，体现出本次开业活动的“乐活”主题。整个比赛难度不高，旨在吸引不同年龄的青少年尽可能的参加到比赛中来，为凯德天府项目的开业造势。 一、活动概要 1.活动主题 动感轮滑，乐活由我 2.活动地点 场外广场 3.活动时间 开业当天下午2：00-5：00 4.活动概述 首先是开场直排轮滑高手的表演秀，其次是正式比赛，正式比赛分为两个组别，15岁18 创翼创意无限，翼飞冲天 2013凯德商用西区“脑赢家”高校营销精英挑战赛 以下组和15岁以上组进行计时赛，最后以颁奖结束整个活动。在活动期间进行抓拍，及时上传微博互动，并在第二天以照片墙形式展现，引起消费者关注。 二、活动执行细节 （一）宣传方式 1提前一周，在凯德广场各入口、停车场、内部口岸、影城等热点放置海报和