红鹤龙湖葡醍海湾推广传播提报

1、22014年龙湖葡醍海湾推广传播提报3part-1 背景part-2 目标part-5 创意part-3 分析part-4 策略part-6 执行4part-1 背景part-2 目标part-5 创意part-3 分析part-4 策略part-6 执行5part-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底part-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交金额2013.6-2014.6烟台市场成交金额2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交面积数据2013.6-2014.6烟台市场成交面积part-1 背景1.1 项目自身上图

2、为项目“2012.06-2014.06成交面积统计”问世年，葡醍别墅产品，获得爆炸性增长2013，葡醍别墅产品成交面积回落，c1独栋问世使得5月有小幅拉上 经济型产品及时代星河问世。2014，葡醍别墅产品成交面积下行明显，整体市场表现疲软 葡醍单盘不再“逆市”增长 part-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底数据来源：cric 2014烟台上半年土地供求双双大幅下滑商服用地增加致使楼板价同比上涨2014上半年牟平区土地成交量大幅上涨城六区住宅需要34个月去化单区去化周期最高达79个月part-1 背景烟台各银行首套、二套房利率均有上浮（分别为5%-10%、10%-20%）牟平

3、区土地成交量反增，开发商集中在东部囤地。对葡醍构成中长期威胁1.2烟台市场客户购房需求减弱，市场弥漫观望情绪2013年至今，烟台土地供求双双锐减65%以上。仅牟平的存货量需79个月去化part-1 背景1.1 项目自身1.2烟台市场1.3客群摸底针对疲软的市场背景，客户的真实声音尤为重要因此，我们对2011年陌生拜访时，获得的客户样本进行了电话回访，选择标准：1、2011年陌生拜访期间,对项目的态度积极2、几年后的今日，他们电话可以能够接通，其话述具有代表型样本的价值回访问题如下：1、最近您有关注葡醍海湾这个项目么?2、葡醍海湾推出叠拼产品，153万起，您感兴趣么？3、如果不感兴趣原因是什么？

4、4、您认为什么样的人对这个产品感兴趣？5、产品价值关注点请排序6、利好价值关注点请排序2011序号:1访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：王飞国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成不详常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业私营业主主要社会身份私营业主财富来源自营餐厅教育背景不详主要履历及人生经历不详资产状况购买力较强置业情况银都已购置房产对区位的认同规划很好对本案的看法1.认识公司领导，去北京看过项目，对项目很有好感，极力推荐朋友购买2. 带来了四、五位很有购买力的客户，看完后都比较感兴趣3.每个人关注的产品不同，觉得规

5、划很好，期望看到样板间4.希望团购能够得到优惠客户样本一客户样本二序号序号:2:2访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3月月4 4日日上午上午访谈地点访谈地点: :莱山南山世莱山南山世纪大厦公司会议室纪大厦公司会议室姓名：王晓军国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成5人常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业企业单位主要社会身份中产阶级财富来源张裕公司中高层领导教育背景不详主要履历及人生经历不详资产状况购买力较强置业情况莱山区已购置房产对区位的认同位置较远对叠拼销售的看法因为再置业还是刚需，觉得距离稍微有些远2.目前规划很好，但

6、是是否能实现还是持怀疑态度3.认为在地块开发温泉是很靠谱的，说那附近温泉比较多4.如果下叠按照目前价位销售价格也不算高5.样板间开放一定通知客户样本三序号序号:3:3访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3月月4 4日日上午上午访谈地点访谈地点: :莱山南山世莱山南山世纪大厦公司会议室纪大厦公司会议室姓名：王智鹏国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成3人常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业企业单位主要社会身份中产阶级财富来源莱山建行投资理财部教育背景不详主要履历及人生经历不详资产状况购买力较强置业情况莱山区已购置房产对区位的认

7、同位置较远对叠拼销售的看法1.认为养马岛区域的物业会在五年后实现居住便利2.目前建行贷款政策比较严格 只有首套房办理贷款相对容易些 二套房比较困难 三套房基本办理不出来 3.马山寨的游艇码头已经快做好了4.接触有投资需求的高端客户比较多 可以给介绍客户客户样本四序号序号:4:4访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3月月4 4日日上午上午访谈地点访谈地点: :莱山南山世莱山南山世纪大厦公司会议室纪大厦公司会议室姓名：崔城国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成不详常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业企业单位主要社会身份中产阶级财

8、富来源中国银行副行长教育背景不详主要履历及人生经历不详资产状况购买力较强置业情况烟台多处房产对区位的认同位置较远对叠拼销售的看法1.对目前烟台住宅市场现状发表了自己的建议，认为整体还有上涨空间2.对一线品牌开发商拿地情况比较了解 随着一线开发商入驻，烟台地价也越来越贵，后来入驻的中海在烟台拿的那块地堪称地王，价格就比较高了，但是没具体说是多少客户样本五序号序号:5:5访谈参加人访谈参加人: :不详不详访谈时间访谈时间:2011:2011年年3 3月月4 4日日上午上午访谈地点访谈地点: :莱山南山世莱山南山世纪大厦公司会议室纪大厦公司会议室姓名：王育蓉国籍中国性别女年龄35-40多岁出生地烟台

9、常驻家庭人口不详常驻家庭构成6人常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业企业单位主要社会身份中产阶级财富来源车行天下主编教育背景不详主要履历及人生经历不详资产状况购买力较强置业情况莱山区已购置房产对区位的认同位置较远对叠拼销售的看法1.不理解为何什么实际的销售道具都没有就跑出来做访谈2.认为在海边的别墅不会太适合本地市场，觉得还是看海高层本地客户更喜欢3.思想比较古板，也有可能是看了太多本地开发商做的项目，觉得规划是在造梦，不会实现4.留了名片下来，说是后期做市调的时候给些资料，互相交流2014序号:1访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：王飞国籍中

10、国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成不详常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业私营业主主要社会身份私营业主财富来源自营餐厅财富来源自营餐厅教育背景不详资产状况购买力较强主要履历和人生经历不详置业情况银都已购置房产 访问内容摘要1、最近没有关注葡醍海湾2、认为市场环境较差不会考虑置业3、对“153万买叠拼”不感兴趣4、不感兴趣是因为：太远了，配套还没有兑现，没法生活5、同样的价格会选择在市区置业6、问及配套重要请排序：肯定是学校啦，小孩上学问题，医疗问题，然后是购物问题7、问及产品价值排序：价格、户型面积、花园客户样本一序号:2访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上

11、午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：王晓军国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成5人常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业张裕公司中高层领导主要社会身份企事业中高层财富来源自营餐厅财富来源教育背景不详资产状况购买力较强主要履历和人生经历不详置业情况莱山区已购置房产 访问内容摘要1、偶尔有关注葡醍海湾，但是说不出葡醍最近动态2、对“153万买叠拼”不感兴趣3、要买就早买了，那时候那么便宜觉得太远没有购买4、养老的人可能会买，环境很好5、问及配套重要请排序：教育、购物、公园、医疗6、问及产品价值排序：户型、面积、花园、有无车位7、对之前的规划很好，很多没有实现表示失望客

12、户样本二序号:3访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：王志鹏国籍中国性别男年龄30多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成3人常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业建设支行投资理财部主要社会身份企事业中高层财富来源自营餐厅财富来源教育背景不详资产状况购买力较强主要履历和人生经历不详置业情况莱山区已购置房产 访问内容摘要1、感觉葡醍海湾很久没有动静了，听说葡醍不行了2、再看中海紫御公馆，是平层，认为最近一年很流行平层3、觉得价格153很吸引人，但是买房还是要理性，需要考虑更多除了价格的问题4、认为给自己买养老房的人会考虑，投资客会考虑5、问及配套重

13、要请排序：教育、商业6、问及产品价值排序：环境、发展潜力、开发商。7、大盘规划的很好，其实现在就是鬼城客户样本三序号:4访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：崔城国籍中国性别男年龄40多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成不详常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业中国银行副行长主要社会身份企事业单位中高层财富来源中产阶级财富来源教育背景不详资产状况购买力较强主要履历和人生经历不详置业情况银都已购置房产 访问内容摘要1、会收到葡醍海湾的短信，但是最近没有买房打算所以那个项目都没有关注2、全国房地产行业都很糟糕，暂时不打算投资3、对“153万买叠拼

14、”不感兴趣，认为叠拼产品设计凌乱，喜欢花园洋房或大平层4、认为是买不起别墅的人会考虑购买这个项目，微缩别墅的感觉5、周边配套的排序：教育、养老、商业6、产品吸引力排序：开发商、规划、环境客户样本四序号:5访谈参加人:不详访谈时间:2011年3月7日上午访谈地点:西南河路科信海鲜餐厅姓名：王育蓉国籍中国性别女年龄30多岁出生地烟台常驻家庭人口不详常驻家庭构成不详常驻城市烟台家政人员及数量不详从事职业车行天下主编主要社会身份企事业单位中高层财富来源中产阶级财富来源教育背景不详资产状况购买力较强主要履历和人生经历不详置业情况银都已购置房产 访问内容摘要1、不会购买葡醍海湾，也没有关注其他楼盘，对市场

15、环境不看好2、认为自己不会投资房市所以153万的叠拼也不会考虑，但是很多人会，价格优势明显3、认为为自己养老投资的人会考虑葡醍海湾4、周边配套的排序：商业、学校、银行、公园、医院5、产品吸引力排序：区域、物业、价格客户样本五2014“要买早买了”“没法生活”“不感兴趣”“肯定是学校”葡醍在2012-2013，大量打捞了烟台的别墅客户。进入2014年后半年，样板区+样板间对他们的冲击力消耗殆尽。龙湖别墅客户的增量空间越来越小“环境好就买了”之后，下行市场环境下，客户出手谨慎龙湖别墅，在他们看来是：“非生活必需”自去年8月后，葡醍别墅系首次“复盘”，客户反响冷淡“距离远”“配套不足”，最初被“规划

16、好”打压下去的抗性，在现阶段全面爆发。客户关注度转投市中心的万科，万达part-1 背景part-2 目标part-5 创意part-3 分析part-4 策略part-6 执行352.1 销售目标2.2声望目标part-2 目标2.1 销售目标2.2声望目标part-2 目标2.1 销售目标part-2 目标后半年总销售任务额：4.1亿主要销售叠拼产品，总货值：2.7亿；待售套数99套260平的高层产品（尚未定价）其他老产品2.1 销售目标2.2声望目标part-2 目标part-2 目标2014下半年，葡醍海湾的中兴借叠拼入市，以别墅起家的葡醍，中期再度立势。重新从万达，万科手中，夺回烟台

17、老大的市场知名度2.2声望目标2015乃至更远，葡醍大部分货源均为中高货值产品在可预见的周期内，烟台市场将持续低迷。葡醍中高货值产品，在历经一年的“断代期”后，在客户普遍冷漠，观望的情绪中，如何寻找到他们沟通，卖货的新方式？这对葡醍的2015及以后的推广，都至关重要part-1 背景part-2 目标part-5 创意part-3 分析part-4 策略part-6 执行41面积：200-330总价：245-398万（10套特价房源153万）葡醍海湾叠院产品价值树区域价值品牌价值规划价值园林价值龙湖地产中国房地产上市公司综合实力十强,以“龙湖住宅+龙湖商业+龙湖物业”三大发展模式，领先市场，尤

18、以别墅见长。山海湖系列重构中国区域度假中心，成都、玉溪、烟台三城联动。龙湖物业17年中国高品质物业服务专家，连续多年客户满意度第一名。【政策】烟台向东发展政策“东部城市副中心”，而牟平区是主战场【养马岛4a景区】烟台高人气旅游度假景点，与本案隔海相望【自然资源】全国唯一一处拥有山、海、岛、泉、河全景地貌资源区域，10公里北纬37度葡萄海岸、2公里私属海滩【交通】青烟威荣城际铁路年底开通，项目距离牟平站仅5公里8000亩占地规模，两湾三岛的开发规划，打造一个集商业、住宅、酒店、养老、娱乐和度假为一体的大型城市综合体。产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等

19、多种业态。外町岛与时尚新娘联手打造烟台首个“高端婚尚基地”里蹦岛定位国际级大笑度假岛，以超高的娱乐功能在烟台市场引起关注，家喻户晓园区内多个公园现已实现：27万平海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园等已经全面开放巨资打造园区5重景观园林，中央水系设计，真正实现“在园林中做建筑”葡醍海湾叠院产品价值树园区现状价格优惠地块价值户型设计墅质礼仪2014下半年交付7次，累积交付3109套153万起，入驻龙湖别墅。1、靠近葡醍商业街，购物方便2、与商业街物业分区，私密性好3、距离学校、运动公园较近，孩子出行安全方便4、距离游艇码头、森林公园50米，全家人欢乐共享1、标准单元增送面积与住宅面积相当2、花园赠

20、送面积最高可达140平1、设计：整个叠拼户型的地上空间做到了目前市面上可以看到的最大化2、主卧套房可达55平，具备4种功能空间（卧室、卫生间、衣帽间、书房）3、三间卧室全部朝南，全家居住舒适体验1、礼仪：私家电梯，四种入户方式（电梯、廊桥、庭院、室外阶梯）2、宽敞： 5.4米客厅面宽、4.6米主卧面宽、地下室5.1米层高、最达30米以上的楼间距3、私密：上下叠动线分离、社区内人车分流赠送面积葡醍海湾叠院产品价值树教育北大公学、牟平实验二小签约，毗邻牟平一中、烟台二中高中部医疗与滨医附属医院合作搭建业主vip地位、慈铭体检机构进驻养老美国mgr养老引进酒店葡醍时光酒店即将开业，洲际假日酒店进驻公

21、园海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园开放高端娱乐游艇码头、高尔夫球场商业品牌商家入驻并陆续开业，电影院即将开放，商街日趋成熟社区生活生态农场、社区菜市场、免费wifi、文化活动中心、消防局、社区食堂配套价值3.1 竞争分析3.2 2013年度听蓝湾成交客户分析part-3 分析3.1 竞争分析3.2 2013年度听蓝湾成交客户分析part-3 分析烟台市场中，总价、面积区间与本案相仿的项目听蓝湾客群的购买实力较强，属多次置业者。配套齐全的核心区高层，同属听蓝湾的竞品别墅产品高层产品2.9.22.9.2李沧区商品住宅市场市场存量分析李沧区商品住宅市场市场存量分析竞品项目分布图竞品项目分布图龙湖葡

22、醍海湾龙湖葡醍海湾芝罘区高新区牟平区万达广场莱山区开发区福山区御景观城万科御龙山银河怡海山庄银河怡海天越湾黄海明珠山庄云顶蓝山金地澜悦东尚蓝湾海润一品中海紫御公馆汤墅王朝万科海云台原石滩海景山庄马山寨海景酒店天马相城一期项目项目所在区域所在区域面积区间面积区间/产品类别产品类别售价售价存货数量存货数量项目项目特色特色中海紫御公馆中海紫御公馆高新区 192-280联排起价525万/套还剩2/3别墅海景地产,特色别墅蓬莱碧桂园蓬莱碧桂园蓬莱167-400双拼均价9700-13500元/ 还剩不到1/3特色别墅,宜居生态地产,公园地产,投资地产万科御龙山万科御龙山芝罘区280、507、650联排、独

23、栋均价13000元/别墅卖完了，就剩下高层了山景地产 安德利山水名郡安德利山水名郡牟平150-500联排、双拼、独栋均价9900元/剩下20套左右小户型,景观居所,花园洋房 汤墅王朝汤墅王朝莱山284-346联排、独栋均价9380元/ 山景地产,宜居生态地产,打折优惠楼盘万科海云台家族别墅万科海云台家族别墅 芝罘320-630联排、双拼均价13000元/卖了一半了（具体数字没有说）海景地产,特色别墅金山别墅度假区金山别墅度假区莱阳180-500联排、独栋、双拼均价9700元/推出71套，卖了3套 景观居所,海景地产,特色别墅,打折优惠楼盘原石滩原石滩牟平272-510联排、叠拼、双拼最低190

24、万/套推出38套，。卖出17套 海景地产,打折优惠楼盘海景山庄海景山庄 芝罘360-520联排均价15800元/ 海景地产,特色别墅,教育地产,打折优惠楼盘云峰山庄云峰山庄莱州140-500（叠拼140-160）联排、双拼、独栋、叠拼均价11000元/卖了2/3不方便提供数据特色别墅,豪华居住区,宜居生态地产 马山寨海景酒店马山寨海景酒店高新区450-900独栋最低1313万/套总共79栋，卖出去69栋宜居生态地产海阳宝龙城海阳宝龙城海阳260-450联排、双拼、独栋均价11000元/还剩11套豪华居住区艺墅艺墅金沙湾金沙湾海阳185-274类独栋均价12000元/90多套，卖了40多套海景地

25、产君澜福地君澜福地龙口220、260、320双拼均价10000元/98套，卖了50多套低密居所,特色别墅,豪华居住区,配套商品房三缘温泉花园三缘温泉花园牟平210-270联排均价8800元/就剩两户了山景地产,宜居生态地产 帝豪庄园帝豪庄园海阳230-300联排均价7800元/ 宜居生态地产天马相城一期天马相城一期 开发区104-117联排、双拼、独栋均价10000元/还剩9套低密居所,海景地产龙湖龙湖葡醍海湾葡醍海湾牟平200-330叠拼最低153万/套99以海资源为切入点，集度假、自住、养老、投资于一体的复合大盘烟台在售别墅项目列表市场别墅存量不大，龙湖无论是交通还是区位都属于中偏上201

26、3.6-2014.6烟台市200-400m2产品成交数据(量价）总价段总价段成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价成交金额成交金额200-22037917.5120311232.24028425898583.3220-240171389612828.11327219848205.2240-26015701.68112826.64982201398924.9260-30033520.1616113529.90602453524614.7300-34017378.997814157.71896246046856.1340-38013876.925113230.88919183603990

27、.9380-4007569.312814383.34297108871981.8400以上37286.4111217465.53728651227183.8汇总81013706.799731、200-400平产品，去年销售总量为698套。下半年龙湖叠拼产品欲销售99套， 占去年销售总量的1/7。2、从价格上来看，龙湖叠拼市场价格11785元/平与市场均价200-220区间持平，属于同等产品市场定价中偏下价格段。具有价格优势。2013.6-2014.6 烟台市200-400m2 200-400万产品成交数据(项目）拥有与本项目同等价格段同等面积段产品的项目共有22家。其中高层占80以上，别墅产品

28、仅有家（其中家年销售量仅为个位数，并且供应面积为0）。初步锁定成交量10套以上的11家为项目竞品。该面积段个价格段产品68.6%产品集中在较为繁华的莱山区与芝罘区。同等价格区间，成熟区域的高层产品比非成熟区域产品更受欢迎。烟台200-400平 200-400万产品的六区分布典型竞争项目（烟台名盘）分析四个项目各有优劣势，并无明显的哪一家更为优秀之说：例如，万达广场地段及配套是优势，但环境和产品却不及葡醍海湾。本价格段及本面积段竞品集中在配套较为完善富人聚集的莱山区与芝罘区莱山与芝罘区同样曾是龙湖别墅的主要客仓。也将是叠拼推广的重点区域本面积区间及价格区间的客户，改善性需求较强（市中心高层成交量领先），对居住要求迫切，对配套依赖度高“别墅”梦对他们存在一定吸引力。在从“高层”到“别墅”的过渡，葡醍叠拼存在引爆机会。同时，葡醍的大盘配套利好，对叠拼潜在客群，是“重中之重”3.1 竞争分析part-3 分析现今未有与龙湖叠拼同量级的新品入市。竞品为名盘高层万科