市场营销供参考材料

1、第一章市场与市场营销P13市场的基本模式：独P18市场经营观生产观念? 生产什么销售什么? 降低成本提高销售效率? 卖方市场? 物资短缺、需求旺盛产品观念? 质量高、性能好、价格合理? 生产什么销售什么? 考虑到消费者对产品质量、特色和价格方面的愿望推销观念? 推销术和广告术? 生产什么销售什么市场营销观念? 反映消费者需求? 长久占领市场阵地社会营销观念? 考虑社会的长久利益、社会福利第二章市场营销环境P27宏观营销环境：人口环境（人口规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律

2、环境（政治体制、法令法规等）、文化环境。 微观营销环境：供应商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、萱销中企（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务 机构）、顾客、竞争者、社会公众、企业内部的部门。微观营销环境影响着企业服务 于目标顾客的能力。P33社会购买力：1、 人均收入水平人均收入高，社会购买力大2、市场供求状况3、通货膨胀和通货紧缩4、储蓄、消费者信贷和投资P34个人可支配收入：个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住 房）和

3、其他固定支出（如分期付款、学费）锁剩下的那部分个人收入。P42在同行业竞争中，市场集中度、产品差异性、进入壁垒是三个值得关注的方面，因为它们是影响市场结构和竞争程度的主要因素。第三章消费者市场P49消费者市场的购买对象：日用品、选购品、特殊品P51影响消费者购买的主要因素：社会文化因素；个人因素；心理因素P60消费者卷入购买的程度具体包括两层含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。卷入程度高有三 种情况：产品的单价高； 对产品的信息掌握不够全面；社会可见度高的产品，因为能够透露 一个人的社会地位、经济状况、品味偏好。如家具、汽车（2）参与购买过程的人数多少。发起

4、者、影响者、决定者、购买者和使用者。如奶粉、果 汁? 卷入程度的不同和品牌的差别造成了四种消费者购买行为类型：复杂型、和谐型、多变 型、习惯型1、复杂型：单价高、品牌差别大。如汽车、珠宝2、和谐型：卷入程度高、品牌差别不大。如空调、冰箱3、多变型：品牌差别较大、低卷入行为。如小包装食品4、习惯型：品牌差别较小、低卷入行为。如食盐、洗衣粉 第5章市场营销信息系统与市场营销调研P88营销决策支持系4、分析调研资料；5、市场营销信息系统的构成：内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统; 统P92营销调研程序：1、明确问题；2、制定调研计划；3、组织实施计划; 提出调研报告 第6章企业战略计划P107

5、企业面对的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会； 一体化市场机会； 多元化市场机会（密集性市场机会一一密集性增长）密集性增长策略可以进一步细分为：市场渗透、市场开发、产品开发（一体化市场机会一体化增长）一体化增长策略包括：后向一体化增长、前向一体化、横向一体化幼童明星瘦狗金牛业务增长率相对竞争地位高P111评价战略业务单位的波士顿模型瘦狗型：市场份额和业务增长率都较低，只能带来很 少的现金和利润，甚至可能亏损一采取收缩甚至放弃的战略幼童型：业务增长率较高，目前市场占有率较低，需 要大量现金有前途：投入必要的资金，使其向“明星”型 转变无前途：忍痛割爱，及时放弃该领域 金牛型：市场占有率较

6、高，而业务增长率较低，为企业带来较多的利润，同时需要较少 的资金投资 产生的大量现金可以满足企业经营的需要 明星型：市场占有率和业务增长率都较高 不失时机地投入必要的资金，扩大生产规 模第七章 市场细分、目标市场选择和市场定位P124 消费者市场的细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分P130 有效的市场细分应遵循四条基本准则： 可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性P132评价细分市场 细分市场的规模及成长潜力 细分市场的吸引力 企业的市场营销战略目标和资源P134 企业涵盖市场的模式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 完全市场覆盖P135目标市场的选择战

7、略：无差异营销差异化营销集中营销影响目标市场策略选择的因素 企业实力 产品同质程度 产品生命周期 市场差异程度 目标市场上竞争对手的策略P141市场定位策略：迎头定位避强定位重新定位第八章 市场营销组合决策P1484Ps :产品、价格、渠道、促销? 产品策略：产品种类、质量标准、产品特性、外观、附件、品牌、包装设计等? 价格策略：定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、支付期限、信用条件? 渠道策略：渠道模式、区域分布、中间商类型、物流策略（存储、运输）? 促销策略：广告（广告媒体、广告内容） 、人员推销、公共关系、销售促进 第九章 产品决策P167产品组合：指企业生产或经营的全部产品的有机构

8、成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是有若干条产品线组成的， 每条产品线又是由若干个 产品项目构成的。（如宝洁公司的洗涤剂、牙膏、香皂等。 ）产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。（如宝洁公司的香皂。）产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品， 也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。（如舒肤佳。）P168? 产品组合的宽度活广度：一企业所拥有的产品线的数量。? 产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目总数。? 产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。加强深度可占领更 多细分市场。? 产品组

9、合的关联度：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互 关联的紧密程度。P169产品组合策略：? 全面化组合：向顾客提供他们所需要的一切产品。? 市场专门化组合：企业以某个专门市场为服务对象，不考虑关联度。如某企业向女性提 供服装、化妆品和保健品。? 产品专门化组合：只生产某一大类产品以满足不同消费者的需求。如服装厂和食品厂。? 有限产品组合：只生产某一类产品中的一部分产品以满足有限市场的需求。如某制药企 业只生产某几种常用药品。? 特殊专业性产品组合：提供满足某些特殊需要的产品。如轮椅和假肢。? 单一产品组合：只生产一种或为数有限的几种产品，满足单一的市场需要。P170产品组

10、合的分析评价1、产品线分析：对现行产品线上不同产品项目的销售额和利润水平进行分析、评价。2、分析产品线的定位问题：分析各产品项目与竞争者同类产品的对比状况。3、对现有产品组合的评价：未来的销售增长、销售稳定、获利能力P172产品组合的调整：? 扩大产品组合一增加高档或低档产品一增加产品品目? 缩减产品组合：剔除不获利的产品? 产品线现代化：现代化改造第十章产品生命周期与新产品开发P189引入期的营销策略? 快速掠取：高价格高促销费用? 缓慢掠取：高价格低促销费用? 快速渗透：低价格高促销费用? 缓慢渗透：低价格低促销费用P191成熟期的一种基本策略（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销

11、组合改良P196第十一章价格决策P220定价方法：（1）成本导向定价 一产品成本为定价基本依据加成定价法损益平衡定价法目标贡献定价法（2）竞争导向定价通行价格定价法主动竞争定价法密封投标定价法（ 3） 需求导向定价理解价值定价法需求差异定价法引入期的价格策略高价 “撇脂 ”策略：远高于成本价，如 DVD低价 “渗透 ”策略：低价，提高市场占有率，如格兰仕微波炉 满意定价：中等价位P230-231? 降价的原因-企业的生产能力过剩， 需要扩大销售，而通过其他营销策略（比如产品改进、加强促销等）来扩大销售的余地很大；-在强大的竞争压力之下，企业的市场份额下降；-企业的成本费用低于竞争者，降价可以扩

12、大销售，提高市场占有率-技术的进步使得行业生产成本大大降低。? 提价的原因-由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因而不得不提高产品价格；-企业的产品供不应求，不能满足顾客的需要；-产品的包装、款式、性能等有所改进第 12 章 分销渠道决策P242分销渠道的基本结构? 零阶渠道：这种直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。 直销是工业品销售的主要方式。? 一阶渠道：在消费者市场上，中间商通常是零售商，而在工业品市场上，它可以是一个 代理商或经销商。? 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手销 售。在工业品市场上，两级中间商大多是由工业品批发商

13、和销售代理商组成。? 三阶渠道包含三级中间结构的渠道类型。 一些消费面宽的日用品， 如肉类食品及方便面， 需要大量零售机构销售，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，因此， 有必要在大批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。P244渠道决策过程的主要步骤：首先是分析消费者需求；其次是了解渠道选择中的限制因素； 然后是设计渠道模式；最后还要选择具体的中间商并对如何管理渠道成员做出决策。P245-247渠道选择中的限制因素： 产品特性、 市场需求特性、生产企业的状况和目的、环境特性 设计分销渠道包括三方面的决策：确定渠道模式、 确定中间商数目 （密集分销、选择分 销、独

14、家分销） 、确定渠道成员的权利和责任渠道管理决策的三方面内容：选择渠道成员，即在渠道设计完成后， 具体选择哪些中间商作自己的渠道伙伴;如何激励中间商并处理好与它们的日常关系；适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。第13章沟通组合P269广告、公共关系、销售促进、直接营销主要沟通方式：人员推销P271营销沟通方案1、确定目标沟通对象：潜在购买者和现实使用者2、确定营销沟通目标3、设计信息4、选择信息沟通渠道5、建立信息反馈渠道：市场调研P275确定沟通预算（量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法）第十四章广告与人员推销P286广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、 广告信息决策、 广告媒体决策禾口评价广