【精品】选择和管理营销渠道

1、选择和管理营销渠道/ 营销渠道是什么(what is the nature of marketing channels)?"公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将而临什么决策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)?"渠道的动态发展趋势是什么(what trends are taking place in channel dynamics)?/ 如何管理渠道的冲突(how can channel conflict be

2、 managed)?一，营销渠道是什么？(what is the nature of marketing channels)a定义a为什么要利用营销中间机构？a渠道的功能和流程a渠道级数1, 营销渠道定义/营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织。/ marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.

3、(stern and el-ansary( 1992), marketing channels, 4th ed. prentice hall.)2, 为什么要利用营销中间机构？渠道的功能a营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1, 信息(information):收集和传播营销环境屮有关潜在和现彳亍的顾 客、竟争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2, 促销(promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。3, 交易谈判(negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的 最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。©渠道的流程5,渠道级数(num

4、ber of channel levels)6，后向渠道(backward channel)有几种中间商(intermediaries)在各种“后向喋道中起作用，其中包括:生产商的回收中心；社区小组；废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(what decisions do companies face in designing, managing, evaluating,and modifying their channels) ?二，渠道设计决策0,分析顾客需要的服务产出水平2, 建立设计渠道的

5、目标设计渠道的一般要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣 势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。a渠道设计必须适应大环境。当经济不景气吋，生产者总是要求以最经 济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些 非根本性的服务一因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和 限制也将影响渠道设计。s,识别渠道选择方案a渠道方案的选择由3方面的要素确定：/商业中间机构的类型/商业中间机构的数目/每个渠道成员的条件及其相互责任商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交 易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的

6、类型中间机构的数目公司必须决定每个渠道层次使用多少屮间商。/专营性分销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的屮间商数h。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一燉来说，专 营性的再售商同意不再经营竞争品牌。/选择性分销(selective distribution)选择性分销利用一家以上，但又不是止所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者-些新公司，都利用选择 性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有 较大的控制力和较低的成本。/密集性分销(exte

7、nsive distribution)密集性分销的特点是尽可能多地使川商店销售商品或劳务。当消费者要求在半地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。渠道成员的义务条款和责任生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。/价格政策(price policy)要求生产者制订价fl表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的 和足够的。/销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。人多数生产者对于付款较早的分 销商给予现金折扌ii。生产者也可以向分销商提供冇关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销谢购买较大数量的商品。/分销商的地区权利(di

8、stributors” territorial righ，分销商需要知道生产者打算在哪些地区 给予其他分销商以特许权。/对于相互服务和责j(mutual services and responsibilities),必须i 分谨慎地确定，尤-其是在 采用特许代营和独家代理等渠道形式时。经济准贝(economic criteria)每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则(adaptive criteria) 虽 然渠道成员互相之间在一个特定 的时期内有某种程

9、度的承偌。但 这种承偌往往会影响制造商的应 变能力。因此，在迅速变化的市 场上，生产商需要寻求能获得最 大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。> q对渠道方案进行评估三，渠道管理决策> 选择渠道成员(selecting channel members)> 激励渠道成员(motivating channel members)> 评价渠道成员(evaluating channel members)> 渠道改进安排(modifying channel arrangements)1,选择蕖道成员a企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：/

10、经商的年数(number of years in business)/经营的其他产品(the other lines)/ 成长和盈利记录(growth and profit record)/偿付能力(solvency)/ 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)/如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征 及其推销力量的规模和素质/如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成 长的潜量和顾客类型。2,激励渠道成员>激励或监督渠道成员的主耍形式:/强制力量(coercive power)是表示当屮间商

11、不合作的话，制造商就威胁停止提 供某些资源或屮止关系。/报酬力量(reward power)是指在屮间商执行特定活动时，制造商给予的附加利 益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。/法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系, 耍求中间商有所行动。/专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技 术正是中间商认为有价值的。丁参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间jsj以与制造商 合作为自豪的情况下。3, 评价渠道成员4, 渠道改进安排渠道的动态发展趋势是什么?(what

12、 trends are taking place in channeldynamics)渠道动态性channel dynamics分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系 统正在逐渐形成。/垂直营销系统(vertical marketing systems)/水平营销系统(horizontal marketing systems)/ 多渠道营销系统(multichannel marketing systems)1,垂直营销系统(vms)垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一 个独立的企业实体

13、追求口己利润的最人化，即使它是以损害系统整体利益为代 价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制 权。垂直营销系统的类型a 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(corporate vms)公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产 部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统(administered vms)管理式垂直营销系统是山某一家规模大、实力强的企业 出血幺h织的°合同x垂養着销系统contractual vms)合同式垂直营销系统是由各自独立的公司衣不同的生产和 分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获

14、得比具独立行动时所能得到的更人的经济和销住效果。合同式垂直营销系统有3种形式:批发商倡办的自愿连锁组织(wholesaler-sponsored voluntarychains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织(retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的 企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。a特约代营组织(franchise organizations)： 一个被称作特约代营商(特 许经营者franchisor)的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。2, 水平营销系统(hms)3, 多渠道营销系统(mms)

15、a多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个 或多个目标市场的做法。五，如何管理渠道的冲突？(how can channel conflict be managed)渠道的合作、冲突和竞争channel cooperation, conflict, and competition/在渠道中产生哪种类型的冲突(what types of conflict arise in channels)?/渠道冲突的主要原因是什么(what are the major causes of channel conflict)?/ 怎样才能解决渠道冲突(what can be done to reso

16、lve situation of conflict)?b渠道冲突和竞争的类型types of conflict and competitiona垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突 最为常见。a水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。a多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道 在向同一市场销售口寸相互竞争。2,渠道冲突的原因causes of channel conflieta 目标不一致(goal incompatibility)oa不明确的角色和权利(unclear roles and rights)。a 知觉或感受差异(differ

17、ences in perception)o>中间商对制造商巨大的依赖性(the great dependence of middleman on the manufacturer) o3, 渠道冲突的管理managing channel conflict几种管理冲突的机制> 采用共同目标(the adoption of superordinate goals)。> 渠道层次之间进行人员交流(the exchange of persons between two or more channel levels)。> 合作(cooperation) o>彳亍业协会内部和协会之间的协作(joint membership in and between trade associatio