娃哈哈市场营销策划之我见

1、娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是日前国内最大全球第五的食品 饮料生产企业。2002年，娃哈哈决定进军与孩子们的生活息息相关的童装 产业，并且提出了 “健康、舒适、漂亮”的口号，力图打造中国童装产业 第1品牌。自2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10-15年。冃前中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展 的一个新增长点，国内的童装市场非但没有饱和，而是含有很大的发展空 间。现在中国童装市场的格局人致是国外品牌、国内知名品牌、国内朵牌 三分天下，行业内长期以來并没有领军式的全国性品牌。所以这样一个市 场是充满机遇也是充满挑战的一个市场，如果可以规划把握的

2、出色，则可 以在这片天空下大有作为。以做儿童饮料起家的娃哈哈正是看中了这其中蕴含的巨大潜力，在中 国食品饮料产业中率先进军童装产业，作为其跨行业发展的起点，也是进 一步地向多元化企业发展。在竞争h益激烈的市场上，打造出个新品牌 尤其是发展成名牌，要耗费巨大的投资，而著名品牌在原有基础上进行品 牌延伸，因为其知名度、美誉度、忠诚度等都有了一定的积累，所以更加 容易被消费者接受。娃哈哈作为饮料市场的老大，其巨大的规模和产品质量已经使它成为 了强势品牌，获得了消费者的普遍认同。借助它已有的强大影响力将品牌 延伸到其它领域，不仅可以大大节约打造新品牌所需耍的广告宣传等费用, 而且因为消费者已经熟悉娃哈

3、哈这个品牌，所以对于陌生事物的抵触怀疑 心理也会大大降低，对娃哈哈生产的产品也是比较有信心的。对于消费者 来说，一个值得信赖的品牌如果它的产品丰富功能齐全，选购起来也比较 方便；对于企业来说，发展良好的多元化路线可以使不同主线之间形成优 势互补，渠道共享，同时有多方收益点，对增强企业的整体实力也是大有 好处的。既然选择多元化战略并没有错，“高中档的服装、中低档的价格，全力 打造中国童装第一品牌”的经营思路也并没有问题，那为何娃哈哈进军童 装产业却出师不利，不管是加盟的经销商数量还是销售总收入都没有达到 预期的目标呢？究其主要原因，我认为是营销策略执行不到位导致的。先来看看娃哈哈童装的销售渠道管

4、理，就含有一些不可忽视的问题。 在品牌众多的市场中，即使是已经有知名度的品牌，也不能只凭广告和原 先的影响力就可以使新上市的产晶销量很好，终端销售人员的的推动力是 非常重要的，是促销的重要使力点。而娃哈哈对通路管理和终端销售的重 视程度显然不够。众所周知，经销商们的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践 和总结，慢慢使经验曲线上升的。品牌的推销经验要达到熟练的程度是需 要一个过程的，一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改 变。可是在娃哈哈童装连锁店渠道里，不少分销商是原来卖饮料的经销商, 他们根本没有经过足够的童装推销训练就直接上阵，他们不清楚怎么向消 费者介绍童装，也不太能抓住

5、这部分消费人群的心理，所以才会出现既卖 饮料又卖衣服的两手抓情况。做水与做童装毕竟是不同的领域，在童装市 场上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原来的水渠道, 也应该投入大量成本去做人员的培训，使得原来渠道的成员的推销经验得 到增长，这样才能发挥使用原有销售网络的优势。娃哈哈终端销售还有一个问题就是不规范，形象不好。如果想让众多 连锁店形成一种招牌一种效应，店面的装修风格应该有致的标准，店内 的工作人员也应该穿着有品牌特色和标志的工作服，至少也要服装统一， 销售人员的待客态度和导购能力也应该达到一定水平。此外，因为娃哈哈 童装的产品线不全，其产品线装不满经销商所开设的加盟店的销售

6、空间， 所以有些店内摆着其他品牌的产品一起销售。这点很不好，这使娃哈哈经 销商的店铺看上去像是杂货铺而不像是专卖店，没法在消费者中树立其明 晰的形象。接下来分析下娃哈哈童装的产品策划。我们知道产品策划主要是为了 彰显品牌的个性，尤其是童装这种需要掌握潮流趋势和凸显品牌特色的产 业。娃哈哈虽然对外宣传是一流的设计，但是事实上和其他一些品牌在质 量上样式上并没有什么区分度，仅仅是牌子不同而已。可能因为娃哈哈采 取的是oem生产，娃哈哈与加工厂之间属于合作关系，没有直接参与产品 的设计和生产管理，所以产品缺乏品牌特色流于普通。而且因为产品设计、 生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，产品设计、生产计

7、划滞后，也 会反向压缩加工厂合理的生产时间。这一切都加大了娃哈哈童装的统一管 理和质量控制等的难度。童装业市场有自己的竞争规则，与饮料差异悬殊，娃哈哈最大的挑战 不是品牌，不是资金，不是专卖店的多少，而是对童装业流行趋势的把握。 如何抓住儿童的心理又能打动儿童的家长，需要贴心新颖的品牌设计，也 需耍把握童装业跳动的脉搏，踩准市场节拍来安排具体的童装品种、品类、 价格、生产数量等关键变量。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求 个性化的童装业，这是不符合市场需求和趋势的。然后是娃哈哈童装的价格策划。“高中档的服装、中低档的价格”这种 以国内市场的空白处为插入点的定位是合适的，但是实际上执行后，娃

8、哈 哈童装的价格并没有真的达到中低档。还是有不少经销商反映娃哈哈童装 定价是偏贵的，尤其对于一些县级的或者小城市的加盟商而言。原因应该 是由于娃哈哈童装销售网络拓展不齐全，销售规模非常有限，生产规模上 不去，生产成本自然就高。还有其前期巨大的推广成本，娃哈哈童装价格 偏高其实是很正常的，在短期内它还难以实现它所承诺的“中低档价格”。 加上娃哈哈童装本身的设计和质量也没有出彩之处，这使得它在市场上没 有明显的长处。最后值得一提的是，娃哈哈促销行为中的广告策划也比较失败。作为 投入大量资本的广告宣传，应该具有很强的目标性和创造性，能够给观众 留下较深刻印象。但是娃哈哈童装的广告并没有明确的传达出健

9、康、舒适、 漂亮的品牌定位，广告内容的设计也缺乏特色和趣味，难以引起消费者的 购买欲望。娃哈哈作为一个有着充沛资金技术资源支持的著名品牌，它进军有很 大发展空间的童装市场，如果能够发挥优势，避免一些劣势，应该是可以 脱颖而出的。下血是我针对上面的问题给出的一些建议。销售渠道上，首先应该加强对销售人员的训练。工作人员应该具备专 业服务人士的职业态度和礼仪规范，掌握童装推销领域的必备知识和技巧, 知道如何跟客户建立长期的伙伴关系，如何以专业的态度和意识向客户介 绍推销产品。其次是扩大产品线，如果产品丰富又有一些合适的促销产品 作为辅助，应该就可以避免娃哈哈连锁店里的“杂货铺”现象。总z既要 投入足

10、够资本到人员培训上，又要在扩大生产线的基础上加强对连锁店的 管理，树立良好专业的品牌形象。产品策划方血，耍解决设计无新意，产品无明显优势的弊端。少年儿 童是一个天真活泼的群体，服装颜色尤其是女童装，不应该以灰白蓝黑居 多，多一些鲜艳亮丽的色彩，比较符合产晶受众的年龄特质。现代人买衣 服保暖蔽体已经不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特质才是主要的作 用，所以设计上，娃哈哈童装要在健康舒适的前提下掌握潮流趋势，能让 小朋友和家长都觉着衣服漂亮有特色是很重要的。价格方面，扩大生产规模，拓展销售网络才能解决价格偏高的问题。 这需要投入较大的资本资源，所以要坚定高中档品质，中低档价位的品牌 理念。要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品在全国各地打出 天下，就要以坚定的理念作为支持，该投资和整改的地方不