快速消费品的市场推广策略_免费下载

1、饮料、酒类的市场推广策略怡冠功能型饮料市场促销手段1广泛铺货：超级市场、速食店便利商店、平价中心市货公司中的美食广场、西点 面包店、咖啡厅、餐厅、饭店、车站，机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、公车 票亭、自动售货机等，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到怡冠这个品 牌。24小时便利店深入居民区捉供购买便利。2、试饮促销3、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券4、赠奖：集盒上剪角即送赠品5、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真等6、超市促销：饮料70%以上是小动性消费（消费者受产品陈列吸引而临时发住的购买 行为），在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品

2、质服务，做到生动化陈列、尽可 能人、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列, 加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形彖，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。建立周五到周口的超市的”促销期”制度。与超市搞联合sp,增进双方合作关系（促销应 考虑双方利益），如：a.连锁超市评选销虽最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖 励；b.特殊节h（圣诞节、情人节）为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；c.消 费者买木公司产品可得合作代金券-可在该超市任一分店购买其他产品；d.消费者在该超 市购物满若干元送本公司礼品-份；e.超市庆典或节日提供特价/免费饮料。7

3、、力推人包装（1.25l. 2l产品），方便消费者全家共享；力推多支产品包装（如半打包 装、三联包、捆扎销传、礼品包等），可方便携带，乂可促成扩张性消费（家里放的越多，就 喝得越多）；制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。由于自2002年以来金星集团进一步加强了对郑州市场的开发力度，金星啤酒在郑州市场的 覆盖率和占冇率明显上升，尤其是中低档酒市场发生了翻天覆地地变化。虽然高档酒市场星啤酒的覆盖率也较之先前有较大幅度的增长，但市场占 有率还较低，形势并不容乐观。郑州髙档啤酒帀场形势分析行竞争对手分析：冃前郑州高档啤酒品牌虽然冇奥克、青岛、

4、燕京、百威、蓝带、珠 江等众多品牌，但对金星构成氏接威胁的竞争品牌只冇两个，即奥克、青岛。1.1.1奥克：奥克在高档市场的主要品种是金奥克和银奥克，金奥克销量极为有限，对 金星并不构成威胁，而银奥克则对金星构成的威胁较人。银奥克的优势在于：价格合理，终 端价5一一6元的零售价格能够得到郑州帀场高档啤酒消费者的普遍接受；覆盖率和占有率 较高，目前银奥克在郑州终端店有较高的覆盖率和占有率，根据我们的调杳显示银奥克的市 场覆盖率在32%左右；有一定的消费者忠诚度，由于银奥克上市时间较长，加之市场积极 推广，冃前形成一批忠诚度较高的消费者。银奥克的劣势：品牌形彖老化，由于银奥克是个 老产品，加z近来针

5、对这一品种的宣传和推广力度不大，品牌内涵并没有丰富和创新，也没 有明显的站牌个性，等于是在吃老本；忠诚消费群体下降，山于银奥克自身品牌吸引力不强, 其它消费者成为银奥克忠诚消费者的数量极为有限，现时现有银奥克的忠诚消费者因为其它 竞争品牌新品种的不断出现，对银奥克的忠诚度也进一步下降，造成银奥克忠诚消费者群体 下降；品种单一，奥克的高档产品品种只冇金奥克和银奥克两种，金奥克已经走入产品生命 周期的衰追期，现在只剩卜银奥克在苦苦支撑，但银奥克也进入了产品生命周期的成熟期, 也仅仅处于维持阶段。如果银奥克也倒下，新替代产品不能及时上市，奥克将火去高档酒市 场。1.1.2今年青岛借百年庆典z机，加大

6、对全国市场的运作力度，郑州市场青岛也运作多年，但从没有今年力度之大。青岛在郑州市场的优势：品牌优势，青岛作为中国笫一 啤酒品牌，其品牌知名度和美誉度显而易见，在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛 在郑州虽然门头、进店费的投入并不人，但铺货率确很高，其至一些店主动要求经销青岛啤 酒以体现酒店档次；价格优势，青岛啤酒在郑州的主导产品青岛特制9度终端仅售6元， 这一价格极具竞争力，对银奥克、绿锡箔标金星中国名牌等产品的冲击力较大，目前这种酒 在郑州覆盖率较高，销量较大，根据我们的调查显示，青岛产詁的覆盖率为29%,其中在 金水区的覆盖率为61%；终端宣传与促销优势，青岛在郑州终端店大量投放立牌广

7、告和导 购台卡等宣传品，加上展示柜的投入和规范的产品陈列，使青岛终端宣传效果较好，青岛又 针对终端开展了桌上放酒展示，一月后免费送给酒店的促销办法受到许多终端丿占的欢迎，另 外青岛在一些大型a级店投入促销小姐，直接针对消费者进行促销，针对终端店的服务员 进行瓶盖兑奖，充分调动了终端店老板、服务员和消费者的积极性。青岛劣势：成本利润劣 势，青岛市于运输成本较高，加之促销等费用使青岛啤酒终端价高于金星，而且9度特制 终端仅售6元，终端商的单瓶利润并不比金星高，只有通过销量的增长实现预期利润；市 场基础劣势，青岛作为一个外来品牌，大规模运作郑州市场的能力冇限，目前市场慕础还不 稳固，一些终端口前只是

8、刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性终端里, 对金星忠诚度较高的终端数量还较多。1.2金星啤酒口身优劣势分析：1.2.1金星啤酒优势：晶牌优势，金星啤酒知名度最高，同吋因钓他台国宴特供酒和中 国名牌等品牌资源的传播提升了品牌价值和形彖，品牌的美誉度较高。成本利润优势，金星 同类产品终端供货价低于青岛等外埠品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于外埠品牌；服务 优势，金星啤酒的配送能力要人于竞争品牌，对终端产品的供应更加有保障。1.2.2金星啤酒的劣势：品牌忠诚度劣势：金星啤酒走入高档市场时间较短，以前一直 是以中低档形彖出现，所以高档金星啤酒冃而忠诚消费者群体述较小。而门冃前b级店尤

9、 英是a级店非专销店非常多，就是专销店也基本上是省内专销，青岛、百威等省外品牌的 存在使金星的品牌竞争力更加难以发挥；品种劣势，目前高档金星啤酒品种主要冇两类：一 类是横标，有黄标绿标两个品种，一类是竖标，有红金标和绿标两个品种。目而这四个产品 的销量除黄标稍多外，其它三个都不大，四个产品卖点差界性只是标的设计，1佃没有深层次 的卖点，且黄标和竖绿标终端介札i同，目标市场重亞；促销劣势，虽然在高档市场投入了 促销员，但促销员的数量极为有限，相对于青岛來说，针对服务员的盖将等促销没有全面展 开，针对终端老板的展示促销出没有全面推广。终端店及服务员推广金星的积极性不高；终 端管理劣势，山于业务员及

10、终端供货商対终端管理意识不强，市场管理处检查与处罚力度不 够，目前终端管理较不到位，一是展示柜内其它品牌酒的存在现象较多，二是金星啤酒的摆 放位置及展示效果不突出，三是终端回访不及时，促销品发放不到位，少数店的供货不能充 分保障。2.金星啤酒郑州高档市场深度营销的思路郑州市场是金星集团的战略性市场，高档酒市场又是金星集团在郑州的战略市场，占领 高档市场对于提升品牌形象，提高企业利润都具有非常重要的战略意义。为此必须要坚持“进 得去，销得动，保得住，大发展”的思路，在冃前高档酒市场快速发展的基础上针对it前存 在原问题，逐一冇效解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提高金星啤酒在高档市场 的竞

11、争力。3.金星啤酒郑州高档市场深度营销的具体措施3.1通路建设：市内一处作为高档啤酒的管理单位，一方面要加强直销业务的发展，从 人员数量与素质、车辆运输等方而给了大力支持和保障；另一方而要增强部分有实力，有激 情的客八经销高档酒的积极性，对部分终端交给客户做，但对客户的终端送货价格要控制好, 使其与一处直销价格保持一致。3.2促销：这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。纵观日前所有的啤酒企业的 终端促销方式，儿乎千篇一律，没有什么新招数，关键是到位。最近我们针对终端实施的展 示赠酒的促销虽然在一定程度上达到了进得去的冃的，但展示的位置耍么是吧台要么是展示 柜，其展示效果没冇彖青岛那样直接

12、展示到桌上。现在我们制作了台卡就是依照青岛做的， 而且我们做得比青附还精美，应该结合台卡的放发将吧台展示改为桌面展示，提高展示效果, 同时配合台卡的引导性消费，起到了良好的终端促销作用。为此建议在郑州b级以上店选 择生意较好的200家左右，采用些种展示促销，一个刀z后桌上酒归店方所冇。针对于服 务员来说盖奖的效果最好，通过调杏发现青岛等因设盖奖（私下给服务员兑），虽然店方青 岛的单瓶利润并不是最高的，但服务员却由于利益的驱动而乐意推销。我们h前盖奖也在投 放，但由于兑奖及时性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖，损害 公司利益。因此在此方面应采取有效措施，加强管理，突出兑奖対

13、服务员的促进效果。3.3产品整合。一方面要加强自身的产品整合。目前以上述四个品种为主的加上480毫 升的金星国宴都没有在郑州高档市场打开较好的局而，建议对高档产品进行整合，在不中 断英它品牌销售的某础上，建议主推竖标的红金标和绿标，横标的黄标冃前销虽较英它品 种高，也应作为一个主推品种人力推广。另一方面要加强终端产品的整合。尤其在非专销或 省内专销店内，一定要针対竞争对手的产品选择我们具有竞争力的产品。如在一家店调查发 现我们投放的展示柜内只销我们的竖绿标中国名牌一个品种，零售价为8元，而展示柜內 放冇大虽的银奥克和青岛9度，零售价分别为5元和6元，结果银奥克和青岛9度因价格 优势销量较好，而

14、我们又投放了展示柜，销量还上不去。还冇在一些非专销的b级或a级 店内，我们投放了展示柜，甚至有的还交了进店费，但产甜结构不理想，竞争品牌的中高档 酒销量良好，而我们只有小麦啤在苦苦支撑，中鬲档酒不见踪影。3.4终端宣传。终端的宣传一方而要加强pop （售点广告）宣传。我们最近印制的纸质、 塑料质的宣传画制作精美，体现了人金业、人品牌的良好形象，要加快投放，但宣传画的张 贴会在一些b级店尤其是a级店内受到抵制，因这些店装修档次较高，宣传呦彫响其整体 形彖。针对此种情况我们又制作了立牌广告（x展架），其美观大方和良好的展示效果受到 高档店的欢迎，应积极投放到市场上去，h前青岛投放的较多，我们必须迎头赶上。另一方 而要加强口碑宣传。业务员在走访终端时要充分地向终端商和服务员宣传我们的胡牌，促销 员在给消费者推销产品时，要充分地向客人介绍有关金星集团企业和产品的有关知识，并通 过引导式的消费，加深消费者的品牌印象，提高消费者对品牌的忠诚度，并向周用人亲友 推介金星啤酒，促进消费者群体的最大化。3.5终端管理。终端管理要进一步加强，一是要加强产品陈列管理，对产品的摆放规则、 展示柜内有无竞争品牌的情况要加强检查，并制订完善的奖罚标准严格执行，这一环节是h 前我们比较薄弱