听百汇嘉业传媒总规划张铭峰另类解读广告的价值

1、旧船票绝不可能登上今天的客船百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读广告的价值忠言逆耳 良药苦口英语翻 译为 Faithful words offend the ears, good medicine tastes bitter.“忠言逆耳利于行，良药苦口利于病。 ”这句众所周知经典的 语录，无人不知，无人不晓，虽能理解其真正的含义，但绝对能 够做到就不那么容易了。“好面子”、“以我为中心”是现代商家，尤其是商铺老总的 “通病”，总认为自己有阅历、有实力、有能力，实际上， “到底 能吃几碗干饭”也只有他自己内心清晰。我认为，既然都明白“商场如战场” 就应该“敢于面对自己” ， 决不可取“死要面子活受罪

2、”的做法。广告宣传是商家拓展业务的重要手段和途径之一。要想自己 的事业不断进展， 争取更多的客户资源， 让更多的人群了解和同 意你的产品， 除了周密的企业策划和市场分析及准确的市场定位 外，选择什么样的广告宣传媒体是至关重要的。 百汇嘉业领先提1 / 19出“公关、广告、互动营销”三位一体的传播理念，就目前业界 存在的一些现象进行剖析，大致归纳为以下几种类型：其一：“目光远大的智商”这类广告主注重广告的效益、 广告的受众群体、 广告的质量、 广告设计水准以及广告公司的信誉度和知名度。 更为重要的是他 们要选择与自己企业或产品身份相符合的媒体， 确实是 “好马配 好鞍”。我认为，只有真正了解自己

3、产品的定位和特性，以及此 次宣传的目的和意义， 才能决定选择什么样的媒体和什么样的广 告公司？因为媒体的形式不同， 所针对的受众群体是不同的， 要依照 自身产品的定位、性质和所宣传的目的，来遴选媒体，如此能够 幸免宣传上的白费。“一分价钞票一分货” ，央视广告的黄金时刻能够讲是寸秒 寸金，因为它面对的受众群体不只是北京一个都市， 而是全国乃 至世界，怎能和当今有些“打游击”的非法小广告相提并论。因 此， 选择媒体时必须确定媒体的合法性和权威性，否则会对自 身产生负面阻碍，不是廉价即是好。其二：“唯我独尊的小市民意识”有些商家自认为“财大气粗，唯我独尊” 。也确实是 80 年代 初“酒好不怕巷子

4、深”的商业理念阻碍下一些老总们的高见。他 们觉得自己企业是区域内最有阻碍度、最有实力、规模最大、知 名度最高因而没有必要做宣传。 这种类型的商家应当静下心去想 两个问题：第一是，假如你不去宣传，不的商家在宣传，随着时 刻的推移， 消费群体的目标必定不断更新， 人们会通过广告媒体 而选择新的商家去消费、 去合作。 而商家则通过广告把自己的经 营模式和优势直接面对面展示给客户和消费者，增加无形资产， 实现品牌效应。第二是，还有一笔帐专门好算，就拿昌平的几所 规模较大的名校来讲， 学生消费占有专门大的比例。 每年新生入 学时他们对昌平的一切不了解， 而他们需要租房、 购物、美发等， 按每人消费 20

5、 元算，5 万个学生一天确实是 100 万元。这只是 一个粗算， 现在商家因没有投入专门少的广告费， 而失去专门可 观的一笔收入，这笔帐一定要好好算一算。事实上作为地点品牌再大能大得过国际品牌吗？ “百事”、 “摩托罗拉”、“麦当劳”、“肯德基”等国际知名品牌，始终没有 停止他们的广告， 而且是广告无处不在。 因为他们明白假如放弃 广告，就等于放弃市场、退出市场。没有广告人们会逐步淡化对 该产品的印象，而被新的产品所逐步替代。其三：“井底之蛙的小农意识” 有些商家“买的起马备不起鞍” ，事实上如此的马中看不 中用，因为直接坐在马背上只能走而跑不起来。 一些店家开着不 同规模的店铺， 而在宣传上

6、的投入几乎微乎其微， 甚至干脆就不 考虑广告宣传。一部分商家对广告， 尤其是对广告人存在排斥、 敌对的情绪， 甚至从来不给一个相互沟通和了解的机会。 在他们眼里认为投入 广告是看不见摸不着的 “无底洞”，扔到里面去多少也只是是 “打 水漂”而已，他们适应性的算计“卖多少东西才能挣回广告费” 。事实上， 广告宣传是企业一个长期的战略目标， 是无法用短 期的效益来衡量广告的价值。 市场的竞争日趋升温， 广告宣传也显得尤为重要有多少商家没选择广告， 但因不的商家抓住时机宣传而占据 主导的市场， 而导致自己的生意日渐萧条， 最后只能将辛辛苦苦 开办的店铺关掉。这确实是我们常讲的“买的起马备不起鞍” 你

7、要跑起来才能走在不人的前面。还有的人则认为自己做了广 告，挨着的店铺不就占光了，占廉价了，因此就拒绝广告。这确 实是我们常讲的 “小农意识”。既然不具备做生意的心胸和头脑， 就应该去种地，那样种多少会收多少。其四：“无根之木的假清高”“你的眼光决定你的市场目标” ，“无源之水、无根之木”会 阻碍你的市场空间和品牌价值。有的公司要紧业务不面对公司所在地， 认为自己在当地没有 必要去宣传。 事实上许多较大的企业都比较注重所在区域的形象 宣传以及所在区域的地点阻碍力。而企业在当地的知名度、 阻碍力都离不开广告宣传和公关活 动。即使你公司在国际、国内、行业内多出名，但公司所在地各 界却不了解。而现在，

8、你以后的合作伙伴来考察，必定要在当地 做各方面的了解， 假如绝大部分人都不明白您企业的存在和具体 情况，就因为你没去投入有限的宣传费用， 专门可能会失去不可 预见的商机。就好比你是中国人倒不明白你根在哪里？其五：“又想吃又怕烫，光讲不练” 经营者自身，光讲不练。有再好的方法和策划，不能尽快的 实施，这种客户是特不多见的。 相当一部分老总肯花几百万装修 店铺，内部陈列的也比较讲究，尽管硬件专门过关，但是由于不 明白消费者的心理诉求和地域的客观规律， 往往开业时因为短期 的“赔本赚吆喝”的让利促销，可能会出现“开门红”的假象， 到后来竟进展到几乎无人问津的地步， 虽经多次整改情况依旧不 妙。有的老

9、总心理素养不错，从开业就没什么人光顾，但依旧一 直在坚守“阵营” ，深信上天会降“甘露”眷顾他。但是，最终 等待他们的是“乌江长叹” ！究其原由， 确实是没有具备市场经济下的经商意识。 行业内 市场竞争日益激烈， 行业内经营数年的商家已拥有比较成熟的经 营及治理经验和一定的客户群体。我们确实是“新生儿” ，要想 从他们那儿分“一杯羹”不是件容易的事。因此，我们必须后发 制人，除了在产品的质量、价位、服务上寻求“市场差异化” ， 必须把广告宣传也列为经营中“重中之重”的环节。假如没有广告宣传的配合， 就专门难建立起与消费者沟通的 纽带，你的“酒”再香，被你封存在地窖里，没有人能“品尝” 到。面对

10、个性化的消费市场，不是你引导不人的消费，而是你被 消费者牵着鼻子走。还有一些老总适应拥有自己的 “智囊团”，也不乏是一些 “死 党”的哥们儿、 姐妹们儿的一通 “高谈阔论”；也不乏是一些 “世 外高人”的“仙人指路” ；也不乏一些所谓策划权威人士的“母 鸡打鸣”。在那个地点，我不是蓄意诋毁任何人，而是意在提醒 谁是真正的“老总”？“老总”才是企业真正的决策人，只有靠 自身的智慧和魄力才能把企业经营好。因此，朋友、高人和策划 公司的建议不是没有用，而只能是作为参考而已。有的老总对广告宣传的作用和意义不否定， 然而一想到广告 费用就舍不得了， 个不的人往往会和业务销售人员讲上一句 “不 要钞票的广

11、告我们就做” 。那个就有点可笑了，不要钞票的东 西能好吃吗？几百万能够花，几千块的广告费就不肯了，嘴上讲做，确实 是不见行动。有的又怕做了宣传“万一”收不回广告费，不是又 白投入了吗？有了这种“又想吃又怕烫”的心态，你讲你的企业 还能坚持多久？我认为， “三百六十拜全拜了，还差最后这一哆 嗦？”，你“死撑着”难道就没有不的开销了？诸如，房租、职 职员资、日常开支等，一样也可不能少，与其受这种煎熬倒不如 搏一下，“长痛不如短痛”啊！选择经商， 必定会存在着风险， 而作为商家在开业之前就要 做好成功和失败两种结局的心理预备， 要充分做好市场调查和企 业策划。假如讲前期投入专门大，到经营时却“萎萎缩

12、缩” ，“虎 头蛇尾”的做法是断不可行的。俗话讲 “与其坐而想，不如起而行” 。既然选择创业，就要 有方法，更要有行动，也确实是如何塑造自身经营模式的差异化， 不断改变经营策略，利用适合自己的宣传方式来赢得和拓展市 场，“以变应变，以不变应万变”的策略来应对市场的瞬息万变。其六：“占廉价没够，吃亏难受”有些商家总想有 “天上掉馅饼， 来点酱油再来点醋” 的美事。 古人云：一分耕耘， 一分收获。就象你要经营开发任何一个项目， 不投入资金，不付出辛苦会有回报吗？我们经常接到如此的电 话：你们免费刊登广告吗？因此有的广告公司为了“戕”同行的 客户采取了不正当的竞争手法， 想用免费的形式争夺到客户。

13、因 为，大部分的免费广告是可不能进行任何策划， 而且设计粗劣和 媒体形式不是专门适合， 殊不知如此的广告非但没有意义， 而且 这免费的午餐也许会带来负面的阻碍。都明白“天下没有免费的午餐” ，过去寺院对贫穷的人舍粥 也只是稀稀的一碗， 你能吃的饱吗？况且也不是每天都有。 因此， 靠施舍的生活， 就失去了你主观的能动性， 同时也降低了你自己 的身份和层次。因此了， 我们专门希望广告领域是一块净土， 能助于企业加 快成长，逐步改变商家对广告的“成见” ，让广告真正成为企业 成长的加油站、风向标。不以物喜 不以己悲 据古兰经载，楼兰城西五里有山，山中有庙，庙南十 五步有一岩，高九丈余。顶有一石，可放

14、五彩奇光。月黑之夜， 光柱直冲云宵，方圆十里皆可见之。世人皆奇之，以之为珍宝。 遂纷纷前去山中，想据此宝石为已得。然岩徒壁滑，众人虽费九 牛二虎之力亦不能攀也，攀至途中而跌死者，十有八九。余者皆 不敢往，望岩而叹。庙中有童子不解众人所为，问其师曰： “世人何故聚之 此”师答曰：以物喜耶。童子又问“何而不得乎？” 师笑而答曰：“以已悲欤！童子问：“何以登之？” 师答曰：“不以物喜，不以已悲也。”言毕其师飞而上岩。 取石而碎之。时至今日，许多企业的老总依旧被“以物喜”之情所胁 持，而步入迷途；被“以已悲”之心所左右，而无所建树。尤如 岩下众人，望岩而叹，恨已身无双飞翼。行为学家认为： 人的行动只有两种目的即查找欢乐和躲 避痛苦。 令人不解的是苦恼、 郁闷、忧愁、痛苦的呼声愈来愈浓， 就像一道道无形的电波， 无时无刻不在笼罩着我们， 好不容易逃 过了白天，它又坚韧的闯入我们的梦里，直到我们心力憔悴。当 我们已入风烛之年， 独行于海边山间， 夕阳的余辉将白发染成金 黄时，方有所悟。回首走过的岁月，那一串串颠簸的足迹已无法 修正，除了发出诸如夕阳无限好，只是近黄昏之类的感叹外，还 能做些什么呢？苦恼、郁闷、忧愁、痛苦从何而来？输入几个关键词： “门 子、路子、面子、票子、车