品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例

1、品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌进展为例1990 年李宁有限公司起步创立之初，与中国奥委会携手合 作，通过体育用品推动中国体育事业的进展，并不断赞助各项体 育事业创立起自己的品牌，并在 2004 年李宁公司接着保持行业 领先的地位和2005年和NBA的合作，销售额创历史的新高，并 向世界一流的品牌冲刺。一 、浅谈专业化的策略1， 市场推广 : 与消费者共鸣品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和进展的 基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品 牌，是每个企业的梦想。有人讲 ，通过一句广告语就能够看出一个品牌的内 涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的 15 年不

2、断积存和完善的结晶 。从最早的“中国新一代的希望”到“把精 彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、 “出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌 逐步积淀出他品牌独有的内涵。 ，“李宁”提供的绝不仅仅是体 育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境地。“一切皆有可能”需要专门多的东西来支撑 ，同时要让更多 的消费者去真正感受和体会这句话的内涵 ，不能只局限于某个群 体，当今社会同质化严峻，一不小心，就可能被你的竞争对手所 替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们明白你的存在， 吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的 产品，同时心甘情愿地为它

3、们买单。比如，“李宁”赞助举办的 大学生 3对 3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9 大 都市，赛事转战 120所高校， 共有 2536 支参赛队伍、万余名 大学生，进行了超过 5300 场的较量 ，受到在校学生的热烈欢迎， 怎么讲现在大学生是李宁比较重要的消费群体 而这种实实在在 的活动比起单纯赞助赛事更有效。2， 体育营销 : 精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场 ，不管是体育品牌 或非体育品牌 ，都力求利用体育那富于激情 、活力、时尚、健康、 朝气、

4、勇于拼搏的精神和竞技体育交错在一起的独特魅力来塑造 品牌形象。体育营销不是“一锤子买卖” ，单纯的体育赞助和“体育明 星广告”的营销策略，差不多不能满足大众对品牌认知的渴 望。从 2003 年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规 划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，通过多 年的探究和经验积存，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004 年开始李宁公司制定了专业化的进展策略，篮球品类尤其 是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队 。下面 以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络 ，分析一下李 宁公司体育营销的策略： 2004 年 6 月，李宁公司与西班牙篮协

5、签约； 2004 年 8 月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅 典奥运会，举世瞩目 ，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注 ；2004 年 9 月，借势推出专业篮球鞋： Free Jumper 系列，成为国内 第一个进军专业篮球市场的品牌； 2004年 10月，李宁公司成为 大超联赛唯一指定运动装备赞助商 ，通过大超阻碍最大的消费群 体大学生，同期推出 3 对 3 校园篮球赛，配合大超赛事与在 校学生展开互动交流 ，让目标群体在切躯体验中感受到李宁品牌 所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴， 极大地提升了篮球品牌的专业形象； 2005年 3月，李宁西班牙 系列篮球鞋上市

6、，将西班牙篮球队的营销资源用透用足； 2005年 4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙竞赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体能够看出，针对自己的篮球品类，李宁公司差不多搭建出一 个完善的体育营销体系 ：针对西班牙国家篮球队 、奥运会 、大超、 NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司 将其与品牌定位及专业化的进展策略有机地融为了一个整体。3， 专业化之路：立足本土的国际化进程体育为媒，李宁公司在国际上的阻碍力稳步提升，与此同 时，李宁公司通过与海外品牌 、机构的合作加快了进展步伐 。1999 年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第 一

7、家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法 国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平； 2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关 系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作； 2004 年与香 港中文大学人体运动科学系合作 ，为其专业产品的研发提供数据 支持； 2004 年 8 月与美国 Exeter 研发公司 Ned Fred-Erick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年 10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品 制造商施华洛世奇建立合作。通过自主研发和广泛开展国际合作 ，李宁公司逐步拥有了 同国

8、际竞争对手同台竞技的专业能力。从 2004 年开始，李宁公 司相继推出了专业足球 、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品， 依照香港中文大学的评测结果显示 ，这些专业产品在各项技术指 标上，与国际顶级品牌产品相比差不多不相上下，许多关键指标 上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员 和消费者的普遍认可和欢迎 。2005年春季刚刚推出的 Run Free 系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的 8 大都 市，都出现了脱销的现象。4， 专业化，给“李宁”飞一般的力量李宁公司是中国企业中典型的自下而上 ，由战术的成功从而 导出企业进展战略的公司，但这一过程一波三折，受限于了

9、许多 进展中的条件。 2002 年底，李宁公司开始在公司导入体育专业 化的进展战略。专业化进展战略的导入，让”李宁”迅速打破了 自 1997 年后营业额一直在 7 亿元左右徘徊不增长的局面： 2003 年达到 12.76 亿元， 2004年为 18.78 亿元， 2005 年将有望突 破 20 亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢？李宁公司是中国改革开放2 0世纪的典型 .李宁公司是中国 企业中典型的自下而上 ，由战术的成功从而导出企业进展战略的 公司，但这一过程一波三折，受限于了许多进展中的条件。中国市场宽广的机会 、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、 毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行进

10、展、多元化的诱惑、 再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的进展中的重 重问题等等 ，这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特 征，李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然 而，李宁公司没有和大多的民营公司一样，在重重问题所包围 下，累到在拂晓前的黑背地。突破成长瓶颈的李宁公司， 2004 年在香港联交主板成功上市 ，成为第一家在海外上市的中国体育 用品企业， 2005 年，中期财报差不多突破 11 亿元。李宁公司到 底是如何样开始上演这出“好戏”的呢？20 世纪 90 年代初期，严格意义上来讲，中国还没有完全推 行市场经济制度，那时的中国市场，依旧需大于供的市场。体育 用品市场，尚无一个专门有知名度的品牌占据市场，市场上产品 质量不稳定。刚开