南京骋望江宁方山大学城项目营销策划报告_XXXX年_266PPT_天启

1、项目基本属性研判项目基本属性研判土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性项目土地属性项目土地属性1地段边缘化属性地段边缘化属性位置：位置：江宁区科学园板块 ，土地四至：西至西至弘景大道，南至南至学十二路 距离新街口19.4公里，距离江宁东山步行街8.5公里江宁江宁主城主城江北江北地块位置地块位置约约19.419.4公里公里约约8.58.5公里公里项目土地要素衡量指标u区位要素：区位要素：南京市最东南端，江宁最东南端，方山自然风景区科学园板块u交通要素：交通要素：距地铁【药科大学终点站】1.5公里-2公里，毗邻南广传媒学院公交底站（安广线/南广线通往主城），交通弱，逐

2、渐改善中u自然环境要素：自然环境要素：项目西邻方山，东临解溪河，自然资源优越，但因板块内天然山水丰富，在板块内无优势；u生活配套要素：生活配套要素：现有配套基本无，依靠老东山成熟配套，毗邻板块规划中的居住、商业、休闲核心区，u人文环境要素：人文环境要素：方山大学城11所大学入驻，区域规划体育馆等休闲文化配套，人文氛围较为浓厚。对项目地块的现有惯性认知：【远远】南京市区最南楼盘，位于方山-大学城南端。离地铁1号南沿终点站约1.5-2公里，而【终点站新街口】仍有约45分钟车程。【生生】目前主要依靠老东山配套，没有区域级消费场所。周边交付/在建小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住环境。1 11 1、岔路

3、口板块、岔路口板块2 2、百家湖板块、百家湖板块3 3、将军路板块、将军路板块4 4、东山板块板块、东山板块板块5 5、九龙湖板块、九龙湖板块6 6、汤山麒麟板块、汤山麒麟板块7 7、科学园板块、科学园板块2 25 56 63 37 7本项目本项目4 4江宁七大板块之一，相对边缘性板块江宁大区域发展的次生板块江宁大板块发展较早的成熟板块江宁大板块发展较早的成熟板块宜居的百家湖板块 优美的三山板块核心的东山板块 具爆发力九龙湖板块 成熟的岔路口板块 山水人文、山水人文、产业导向的产业导向的科学园板块科学园板块 养生的麒麟汤山板块 江宁三山板块 东山板块 百家湖板块 岔路口板块 江宁大板块的新格局

4、江宁大板块的新格局大江宁大江宁主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化已类主城化近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境改善高端配套、环境改善老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射自我中心化辐射1 1、岔路口板块、岔路口板块2 2、百家湖板块、百家湖板块3 3、将军路板块、将军路板块4 4、东山板块板块、东山板块板块5 5、九龙湖板块、九龙湖板块6 6、汤山麒麟板块、汤山麒麟板块7 7、科学园板块、科学园板块近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善山水人文、环境改善板块能级现状板块能级现状 板块特征板块特征大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线大牌区域撬动大牌区域撬动温泉养

5、生/受仙林辐射/弱配套度假型主导度假型主导产业导向/方山/大学城/ /地铁/弱配套价格挤压价格挤压+ +升级改善升级改善在江宁大区域，目前板块能级偏弱项目土地属性项目土地属性2板块双重化属性板块双重化属性融侨世家融侨世家宜家国际公寓宜家国际公寓文鼎雅苑文鼎雅苑龙庭水岸龙庭水岸东方龙湖湾东方龙湖湾协众雅居协众雅居雷丁雷丁TOWN伴山香槟园伴山香槟园加州城加州城本案本案高档别墅升级改善属性高档别墅升级改善属性 方山脚下，加州城、伴山香槟园、雷丁TOWN共同组成高端别墅居住区地铁公寓价格挤压属性地铁公寓价格挤压属性 随着地铁1号线南延线的即将开通，东方龙湖湾、龙庭水岸等大学城项目，将逐步成为热点区域

6、一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压项目土地属性项目土地属性3板块升级化属性板块升级化属性时间轴时间轴19901990年年起步阶段起步阶段20002000年年缓慢发展阶段缓慢发展阶段2001-20032001-2003年年快速发展阶段快速发展阶段20042004年年政府规划重点发展政府规划重点发展20082008年至今年至今逐渐成熟逐渐成熟区域属于城市扩张的自然延伸，除少数高档第二居所外，大部分作为被迫出城的中低收入者集散地。江宁撤县建区，经济快速稳定增长，房地产行业在全区经济中所占比重也与日俱增。时逢南京城建改造带来大量

7、拆迁的刚性需求，使得江宁房地产一直处于供不应求的状态政府资金政策偏向河西，虽然打出打造江宁新城的口号，但缺乏政府资金政策的投入与支持，配套与交通一直无法跟上房地产开发速度，成为其发展瓶颈。商业配套逐渐成熟，根据最新规划，江宁由新市区定位于“一主城三副城”副城之一。同时随着地铁南延以及其他交通的建设，江宁逐渐成熟，走上又一轮快速发展阶段。江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一发展成多板块格局，科学园板

8、块也成为市区置业的方向之一【辐射辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】板块板块板块描述板块描述楼市特点楼市特点岔路口板块距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟，与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑，但因其交通便利吸引不少客户大盘居多，楼盘品质较好，二手房市场火爆，火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇百家湖板块江宁开发较早的一个板块，别墅起源地之一，百家湖板块不仅环境较好，而且配套较为成熟。新老楼盘交替，交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大，可开发用地紧缺，未来供应量少九龙湖板块位于江宁南

9、部，继百家湖之后又一开发热点，区域景色秀丽，但交通不便、配套缺乏成为其发展瓶颈将成未来供应的热点板块，2014年通行的三号线对板块有一定助力科学园板块（大学城板块）城内大学城的迁入，拉动了板块迅速发展，轨道交通1号线延伸段的规划给区域房地产发展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大学城，最具人文气息，后期发展潜力巨大，汤山麒麟板块远离江宁主城区，整体发展与江宁其他片区相比起步较晚。江宁最养生板块，但交通较为不便三山板块得天独厚的山水资源，主要楼盘形态以别墅为主。江宁几乎三分之二的别墅都落户在这里，区域配套缺乏，有待进一步完善南京最大别墅居住区，富人聚集地，后期供应紧缺。公寓价格已逼近主城价

10、格东山板块板块江宁房产开发较早的区域，由于紧邻江宁原有的东山镇，依托小镇原有的旺盛人气，配套完善，生活非常方便。是江宁居民置业首选地规划为江宁政治、经济中心，趋向于多物业类型发展，近期供应热点，但未来供应紧缺【辐射：辐射：江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能】空间结构：金带、绿廊、纽结中心、 RBD网络金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征

11、明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD新规划江宁将为双核发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核双核本身的发展关系具有弹性，

12、未来有效引导下可以实现空间对接和融合。【辐射：辐射：江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现】【量的转移量的转移】随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和科学园有望成为后期的热点板块科学园有望成为后期的热点板块n2009年一至三季度江宁多数板块 供应量平稳；科学园板块供小于求，整体供求比为0.52：1n科学园板块为继三山百家湖板块、老东山之后和九龙湖板块同为最近的热点板块20092009年年1-101-10月江宁各板块供销对比月江宁各板块供销对比板块板块产品特征产品特征岔路口板块多层、小高层、单

13、身公寓为主，均价在80008000元元/ /平方米左右平方米左右百家湖板块前期以别墅为主，目前供应以小高层为主，区域均价8400-100008400-10000元元/ /平方米平方米九龙湖板块产品以小高层、别墅为主，目前公寓均价70007000元元/ /平方米平方米；别墅价格在12000元/平方米科学园板块以小高层为主，目前在售均价：65006500元元/ /平方米平方米汤山麒麟板块产品以多层小高层为主，均价：60006000元元/ /平方米平方米三山板块产品以别墅为主，公寓价格约在80008000元元/ /平方米平方米东山板块板块以小高层为主，目前区域均价：80008000元元/ /平方米平

14、方米【价的挤压转移价的挤压转移】江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至8000-18000-1万万/ /平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点板块升级四大引擎及其研判板块升级四大引擎及其研判大学城方山风景区自身配套地铁板块板块升级升级【方山资源引擎方山资源引擎】：形成针对升级改善型客群的高端化别墅区形成针对升级改善型客群的高端化别墅区方山山上，巨石绕涧，景观奇绝定林寺寺庙香火缭绕，为南宋所建五百万年前的火山活动而形成的方山国家地质公园，方山的建设规划中可望成为长江三角洲第一个，也

15、是全国区条件最好的一个火山地质公园方山、定山寺、国家地质公园，优越的自方山、定山寺、国家地质公园，优越的自然景观环境提升自然环境及人文环境然景观环境提升自然环境及人文环境【方山资源引擎方山资源引擎】研判：号召力还不够强大研判：号召力还不够强大环紫金山区域环紫金山区域成熟化外延辐射仙林/东郊楼盘已受认可三山区域三山区域高端成熟化别墅聚集，公寓一房难求老山区域老山区域发展新热点过江隧道6月开通，交通瓶颈打开，别墅/公寓受热捧九龙湖区域九龙湖区域大牌号召力中粮、万科、中冶等大牌开发商撬动市场聚宝山区域聚宝山区域单盘独支阳光聚宝山庄独占资源未能打响知名度方山区域方山区域发展启动期发展启动期联排主力已受

16、认可，配套制约公寓影响力欠缺联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺板块板块入驻院校（代表）入驻院校（代表）入驻院校（数量）入驻院校（数量）入驻人口入驻人口仙林大学城南京大学、南京师范大学、南京理工大学1517万方山大学城南京医科大学、药科大学、工程学院1110万江北大学城东南大学等8约8万入驻院校数量及人口：仙林入驻院校数量及人口：仙林 方山方山 江北江北入驻院校质量：仙林入驻院校质量：仙林 方山约方山约= =江北江北方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区

17、域整体能量于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量级偏弱级偏弱【方山大学城引擎方山大学城引擎】研判：助推板块发展，但发展能级研判：助推板块发展，但发展能级/ /热热点启动受规划配套制约点启动受规划配套制约【自身配套引擎自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】本案商业配套：l乐活时尚街区：建筑面积约3万平方，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。l文鼎广场：建筑面积6.5万平方，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型

18、区域商业中心。距本项目约500米。l未来协众雅居将有大型超市进驻。l系列商业的落实将逐步改善区域商业配套环境南京同仁医南京同仁医院院医疗配套：医疗配套：p南京医科大学附属医院：南京医科大学附属医院：p同仁医院：同仁医院：p文化体育：文化体育：p江宁体育中心：建筑面积超过9万平方米，是全国区县级规模最大的体育中心。中心分为体育场、体育馆、游泳跳水馆等。【自身配套引擎自身配套引擎】周边在建部分生活配套，整体尚未发力周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】【自身配套引擎自身配套引擎】研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇有配套规

19、划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇项目北侧约项目北侧约3公里大学城核心区规划配套公里大学城核心区规划配套 机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域 机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连，11号南沿线开通、号南沿线开通、地铁地铁3 3号线加速与号线加速与主城的互联主城的互联 2010年5月1号南沿线开 通；拉动了项目与主城的关联互动【地铁引擎地铁引擎】强力助推，强力助推，地铁地铁1 1、3 3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的号

20、线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件距离劣势，实现客源转移的主要条件【地铁引擎地铁引擎】研判：具强效助推力，但地铁热点散化研判：具强效助推力，但地铁热点散化地铁楼盘众多，利益被分薄地铁楼盘众多，利益被分薄u一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势u二号线辐射东郊二号线辐射东郊u三号线辐射江北三号线辐射江北u三号线三号线20142014年开通年开通u江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱；江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱；u板块具有板块具有【公寓公寓/ /别墅别墅】、【价格挤压型价格挤压型/ /升级改善型升级

21、改善型】双重属性双重属性u项目开发周期内存在板块升级机遇项目开发周期内存在板块升级机遇江宁中心化靠拢江宁中心化靠拢/ /成熟化成熟化辐射辐射/ /外溢性转移；外溢性转移；u但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区/ /地铁地铁/ /大学城大学城/ /自身配自身配套等各项引擎还不够强大。套等各项引擎还不够强大。土地属性土地属性项目基本属性研判：项目基本属性研判：土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性125142125142平米占大户型比率平米占大户型比率41.35%41.35%产品基本属性产品基本属性户型户型面积面积套数套数/ /配比

22、配比单价单价总价总价一房7045/3.43%700049万二房90412/33.06%700063万三房125202/16.22%700087.5万大三房、四房136、142364/25.13%700095.2、99.万四房及以上150-200274/22.02%7000105-140万现区域均价约6500元/，而本案所处地块如果做类区域品质、大户型住宅，价格将弱于区域均价，预估为5600。考虑到产品力-营销力附加价值和今年8月（暂设）开盘节点价格的自然成长，以25%【产品力-营销力-自然成长】计，均价粗估为均价粗估为70007000元元/ /，此价格非项目定价此价格非项目定价，仅作为静态指标

23、参考，仅作为静态指标参考【产品属性产品属性】：大户型：大户型/ /高总价据产品主力高总价据产品主力静态指标：静态指标：63万总价占地33%，85万-140万总价占比63%方山大学城区域住宅（不计别墅）主力总价区间约55-80万江宁-主城第一站岔路口，主力80-130户型，总价区间约80-130万仙林大学城改善型驱动板块，主力80-130户型，总价区间约105-170万【主力总价主力总价】对等对等【江宁核心成熟区江宁核心成熟区】【主力总价主力总价】低位叠加低位叠加【仙林改善型驱动板块仙林改善型驱动板块】【次主力总价次主力总价】对等对等【方山大学城区域方山大学城区域】【产品属性产品属性】：总价主力

24、超区域，平江宁，追仙林：总价主力超区域，平江宁，追仙林n2009年1-11月份，江宁商品住宅上市量108.1万平米，销售量195.41万平米。受宏观经济影响，08年底土地成交及开工量减少，因此09年供应明显不足，销售量则已经超过08年全年销售量，预计约达08年销售量的一倍；n目前江宁09年整体销售比仅0.55：1；市场供不应求【市场属性市场属性】：0909年江宁楼市供不应求年江宁楼市供不应求n截至11月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1年度年度 分类分类供应量（万供应量（万mm2 2）销售量（万销售量（万m

25、m2 2）存量（万存量（万mm2 2）005年234.47196.4837.992006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年1-11月108.1195.4121.95合计合计969.4940.4521.95n江宁05-07年每年新增上市供应面积在200-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平n截至到2009年11月，江宁商品住宅存量为22万平方米，按09年月均18万平方米销售量来看，销售周期不到2个月；较多楼盘处于无房可售的状

26、态【市场属性市场属性】：江宁：江宁0909年供应量下降，市场快速去化进年供应量下降，市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求一步减少库存，暂时供不应求年度年度 幅幅数数住宅住宅混合混合商办商办其他其他合计合计占全市占全市比例比例2006年16622432%2007年141093327%2008年7721630%2009年13372333%n江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，06-09年至今上市成交96幅地块，成交纯住宅用地达50幅，达总成交土地的一半以上；n08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但至09年供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发展n目前土

27、地成交表现，近四年的出让面积一直处下降趋势，08较07年环比下降39.7%，随着市场回暖，江宁09年后期成交明显上升年度年度 分分类类住宅住宅混合混合商办商办合计合计占全市比占全市比例例2006年234.916.498.73260.1248%2007年101.8839.8728.84170.5921%2008年22.661.6118.59102.828%2009年47.4721.9326.9698.3628%【市场属性市场属性】0909年土地成交幅数较年土地成交幅数较0808年全年有所上升，年全年有所上升，后续供应将有所增加后续供应将有所增加2009年土地成交截至09年11月住宅 土地 价格【

28、市场属性市场属性】：小结：小结江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一；09年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅22万土地供应量加大，09年三季度成交量已经超过08年全年土地成交量随着09年开工量的增长，预计未来将供大于求江宁均价已经从5500元/平方米价格拉升至6700元/平方米以上，升幅约22%未来江宁将从供不应求转为供销两旺未来江宁将从供不应求转为供销两旺江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力哪些客项目可能成为本案竞争对手？哪些客项目可能成为本案竞争对手？区位可比区位可比客户竞争因素客户竞争因素价格可比价格可比关联市场确定关联市场确定江宁科

29、学园、东山、九龙湖市场江宁科学园、东山、九龙湖市场近似价格段市场近似价格段市场【竞争属性竞争属性】：总价拉大竞争范围，与城争客：总价拉大竞争范围，与城争客科学园板块内竞争科学园板块内竞争科学园大学城市场在售楼盘科学园大学城市场在售楼盘n科学园大学城目前主要在售楼盘仅2个，集中在在地铁一号号南延线附近。n产品类型主要为多层，有少量小高层和别墅n成交单价在6000元左右。n区域内未来有多个项目上市，特别是融侨橄榄之家的开盘，必然会引领区域的发展，同时地铁一号线南延线的开通也会给区域带来利好。n目前区域内多个大学联建项目均销售完毕，除东方龙湖湾都处于尾盘阶段。 到目前为止区域内大多项目均为大学联建项

30、目，对营销、项目产品要求一般，随着后期一号线南延线的开通，以及融侨等知名大鳄进驻，开发进入高潮期，无论是营销概念，产品品质等均将会有所提升。东方龙湖湾东方龙湖湾橄榄之家橄榄之家龙庭水岸龙庭水岸本案本案百度空间百度空间龙庭水岸融侨世家本案本案交通资源景观资源品牌资源龙湖湾海事职业技术学院以北500米远眺方山，自身有水系五矿地产，品牌度较高加州城距药科大学站1.5公里方山脚下，周边景观资源丰富市政集团，江宁本土品牌雷丁TOWN 距海事职业技术学院站1.5公里方山脚下，周边景观资源丰富天印地产，品牌影响力欠缺协众雅居三期海事职业技术学院站远眺方山浙商投资，品牌影响力欠缺 融侨世家距城东路站500米自

31、身有一定的水系融侨集团，具有一定的品牌文鼎雅苑距海事职业技术学院站1.5公里远眺方山，自身有水系科学园蓝天房地产，品牌影响力欠缺宜家国际距海事职业技术学院站1公里远眺方山，自身有水系景致佰富置业， 品牌影响力较小万裕龙庭水岸距海事职业技术学院站500米距方山较近，且内部水系较大万裕集团，品牌影响力一般本案距药科大学站1.5公里距方山较近，东侧有一定的水景资源骋望地产，品牌尚需建立文鼎雅苑宜家国际区域楼盘资源对比区域楼盘资源对比地理位置及配套：本案不及区域其它项目；交通资源：有一定交通资源，但优势不明显；景观资源：处于中高水平，但不及加州城、万裕等项目品牌资源：目前欠缺，可塑性较强【竞争之地段竞

32、争之地段/ /品牌品牌】区域内缺乏强势号召力的项目品牌区域内缺乏强势号召力的项目品牌【竞争之板块节点竞争之板块节点】板块内竞争项目主要分三块，对本案形成截流的板块内竞争项目主要分三块，对本案形成截流的项目众多，且多为项目众多，且多为1010年上市项目，本案在位置、配套处于明显劣势年上市项目，本案在位置、配套处于明显劣势科学园片区是科学园片区是0707年下半年启动的年下半年启动的新兴居住板块新兴居住板块地铁一号线南延地铁一号线南延本案融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-

33、1.4万/平协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7800元/平米左右【竞争之规模竞争之规模】项目规模中等偏上，有一定的优势项目规模中等偏上，有一定的优势除了融侨世家，龙庭水岸（只售高层公寓）之外，其他均为在售项目。除了融侨世家，龙庭水岸（只售高层公寓）之外，其他均为在售项目。项目名称项目名称可销售面积可销售面积（万）（万）上市面积上市面积（万）（万）销售面积销售面积（万）（万）已推存量已推存量（万）（万）未来供

34、应量未来供应量（万）（万）在售龙湖湾23.87.927.92015.88百度空间5.375.375.080.290即将上市文鼎雅苑1200012宜家国际公寓70007龙庭水岸15.6700015.67融侨世家19.5700019.57未来上市本案约15.6合计合计- -83.4183.4113.2913.2913130.290.2970.1270.12预计预计20102010年区域内项目将集中上市，供应量达到年区域内项目将集中上市，供应量达到4040万平方米以上，而科学园、大学城年去化万平方米以上，而科学园、大学城年去化量在量在3030万平方米左右。大部分项目集中在万平方米左右。大部分项目集中

35、在20102010年上半年上市，项目在入市时机上相对滞后。年上半年上市，项目在入市时机上相对滞后。后续供应约后续供应约7 7万，预计万，预计20102010年初问世年初问世20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年融侨世家融侨世家后续供应后续供应19.5719.57万方，预计万方，预计20102010年问世年问世宜家国际公寓宜家国际公寓文鼎雅苑文鼎雅苑供应约供应约1212万，预计万，预计20092009年年9 9月问世月问世东方龙湖湾东方龙湖湾后续供应后续供应1616万方，预计万方，预计20132013年清盘年清盘20132013年年约10万平米约40万平

36、米约20万平米龙庭水岸龙庭水岸后续供应后续供应15.6715.67万方，预计万方，预计20102010年年4 4月入市月入市【竞争之入市时机竞争之入市时机】板块内未来供应量近板块内未来供应量近7070万平米，集中在上半年入市万平米，集中在上半年入市n目前融侨、五矿均在大学城片区开发项目n从产品来看，07年上市产品以多层和为主，之后产品则有少量小高层入市n从项目销售量来看，由于在售项目较少，区域销售量约为每月0.5万平方米；东方龙湖湾月均销售在0.3万方左右。多层、别墅多层、小高层2007.112007.8【竞争之去化速度竞争之去化速度】七成做主力需求面积，控制总价，三成七成做主力需求面积，控制

37、总价，三成舒适产品舒适产品+ +创新产品，提升附加值创新产品，提升附加值 ，树立高形象，树立高形象【竞争之面积同质竞争之面积同质】板块内户型面积段丰富，同类面积户型功能板块内户型面积段丰富，同类面积户型功能性差异化创新成为博弈重点性差异化创新成为博弈重点户型以三房及四房为主推房源，三房主力面积90-140平方米，四房主力面积140-160平方米；两房户型面积为90-100平方米；联排别墅180-300平方米竞争项目竞争项目总建筑面总建筑面积积产品类型产品类型主力户型主力户型销售价格销售价格核心价值核心价值百度空间15万小户型公寓、办公40-506080元小户型产品；东方龙湖湾23.8万别墅、小

38、高层90-120小高层6000产品设计、内部景观资源文鼎雅苑14.6万多层、高层100-110未定景观优势宜家国际公寓12.5万多层、小高层/未定小户型产品融侨世家19.57万小高层/未定品牌开发龙庭水岸29万联排、高层80-120（公寓）未定地铁一号线南延线、自身产品景观设计竞争项目主力户型集中在竞争项目主力户型集中在80-12080-120平米，这类面积也是板块需求的主力面积段平米，这类面积也是板块需求的主力面积段【竞争之销售价格竞争之销售价格】目前科学园片区内公寓主力价格在目前科学园片区内公寓主力价格在6500-80006500-8000元元/ /米，米，联排价格约联排价格约1.1-1.

39、21.1-1.2万万/ /平米平米科学园片区是科学园片区是0707年下半年启动的年下半年启动的新兴居住板块新兴居住板块地铁一号线南延地铁一号线南延本案融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-1.4万/平协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7500元/平米左右20102010年年5 5月地铁

40、开通的预期利好，既是板月地铁开通的预期利好，既是板块最好的一次价格透支机遇，同时也面临块最好的一次价格透支机遇，同时也面临着价格过快上涨导致的需求压力着价格过快上涨导致的需求压力泛地缘性竞争泛地缘性竞争东山市场在售楼盘东山市场在售楼盘n东山镇主要在售楼盘约5个，主要集中东山镇东北角。n产品类型以多层、小高层公寓为主。n成交单价在70008000元之间。n东山镇作为江宁发展较早的区域。区域内可开发用地正逐渐减少，未来有上善居等新项目待上市，总体量约在20万方左右。n受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目房源均已基本去化完毕。 区域内可售楼盘教少，且还未出现规模、标杆楼盘，核心卖点主要为较

41、为成熟的配套和相对较低的价格。区域内楼盘对营销概念以及产品品质要求一般。天鹅湖花园天鹅湖花园青山湾青山湾武夷水岸家园武夷水岸家园世纪东山世纪东山东福金座东福金座主要楼盘户型设置情况主要楼盘户型设置情况序号序号项目名称项目名称产品产品均价均价（元（元/ /平米）平米）主力面积主力面积（平米）（平米）主力户型主力户型主力总价段主力总价段（万元）（万元）销售率销售率1世纪东山多层、小高层790080-120两室两厅、三室两厅70-10080.19%2武夷水岸家园多层、小高层750090-120两室两厅、三室两厅67-10061.76%3天鹅湖花园多层、小高层780070-100两室两厅、三室两厅55

42、-8098.76%4东福金座高层700038-123两室两厅、三室两厅27-85-5青山湾小高层530080-130两室两厅、三室两厅42-7094.32%6上善居高层未推80-120两室两厅、三室两厅-注：青山湾因推出时间较早因此最近均价相对要低板块主力客户特征板块主力客户特征客户来源：客户来源：地缘性客户占绝对主导，少量主城客户为辅助。置业特征：置业特征：地缘性首次置业/升级改善型客户并存，辅以少量主城的价格挤压型客户和投资需求。主力产品需求特征：主力产品需求特征：常规面积两房（80-90平米）地缘导入的分户客户为主。常规面积三房（90120平米）地缘导入的分户客户及工作于江宁的拆迁改善型

43、客户为主。主力总价在70-120万之间江北江北主城主城岔路口岔路口百家湖百家湖九龙湖九龙湖大学城、大学城、科学园科学园东山东山区域内客户区域内客户与市中心客与市中心客户并存户并存九龙湖市场在售楼盘九龙湖市场在售楼盘n九龙湖主要在售楼盘约5个，主要集中在九龙湖周围。n产品类型多样有多层、小高层、高层、别墅。n成交单价在620011000元左右。n由于区域具备地铁利好，再加之万科、恒大等知名企业的进驻，未来区域待上市量达到85万方，竞争日益激烈。n受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目普通住宅均已基本去化完毕。 2007年以前区域内销售项目较少，随着康桥水岸、恒大绿洲的陆续上市，以及万科拿

44、地进驻，区域内关注度逐渐打开。鉴于对地铁二号线的预期，以及后期大量新项目的面市，势必使得区域成为未来置业的热点区域颐和南园颐和南园金域蓝湾金域蓝湾恒大绿洲恒大绿洲合家春天合家春天龙湖文馨苑龙湖文馨苑康桥水岸康桥水岸主要楼盘户型设置情况主要楼盘户型设置情况序号序号项目名称项目名称产品产品均价均价（元（元/ /平米）平米）主力面积主力面积（平米）（平米）主力户型主力户型主力总价段主力总价段（万元）（万元）销售率销售率1恒大绿洲小高层、高层865090-142两室两厅、三室两厅80-12098.1%2合家春天多层、小高层620030-87一室一厅、两室两厅18-5099.95%3颐和南园别墅、小高层

45、、高层小高层600099-136三室两厅、联排、双拼60-8096.74%4康桥水岸别墅、小高层、高层780340-70120-140两房两厅、三室两厅、联排30-50100-12097.23%5龙湖文馨苑多层、小高层500060-140两室两厅、三室两厅30-7094.41%江北江北主城主城岔路口岔路口百家湖百家湖九龙湖九龙湖大学城、大学城、科学园科学园东山东山主要为主城客主要为主城客户导入，区域户导入，区域内客户辅助内客户辅助板块主力客户特征板块主力客户特征客户来源：客户来源：地缘客户目前为主，主城导入客户逐渐增加并上升为主导地位置业特征：置业特征：首次置业需求与改善型需求并重，兼有投资需

46、求。主力产品需求特征：主力产品需求特征：一房、（40-70平米）两房（80100平米）市区导入的首次置业和投资性客户。常规三房（100140平米）地缘的改善型以及投资型客户。主力总价在60-120万全市性可比性竞争全市性可比性竞争主城八区均价在万元以上，标杆型楼盘突破5万元/平米，江北浦口均价也上至4000元/平米。未来均价在万元以下的地区除了江北板块还有尧化门板块以及板桥板块。项目在未来的竞争应该关注上述板块。全市价格带分布全市价格带分布均价均价1 1万万/ /平米平米代表楼盘代表楼盘3-53-5万元万元/ /平平主城八区主城八区江北浦口江北浦口均价均价40004000元元/ /平米平米代表

47、楼盘代表楼盘70007000元元/ /平平江宁江宁均价均价6400/6400/平米平米代表楼盘代表楼盘90009000元元/ /平平价格近似板块价格近似板块楼盘单价楼盘单价/ /主力总价主力总价江北浦口江北浦口单价：单价：6000700060007000总价：总价：50-8050-80万万尧化门板块尧化门板块单价：单价：7500800075008000总价：总价：60-9560-95万万板桥板快板桥板快单价：单价：80008000总价：总价：60-10060-100万万仙林板块仙林板块单价：单价：1300013000总价：总价：105-170105-170万万本案本案单价：以单价：以70007

48、000计计总价：总价：60-14060-140万万价格近似区域价格水准价格近似区域价格水准浦口板块，威尼斯水城为代表尧化门板块，新城邻里为代表板桥板块，金地自在城为代表项目所在地科学园大学城片区仙林板块，仙龙湾为代表浦口板块，威尼斯水城为代表尧化门板块，新城邻里为代表板桥板块，金地自在城为代表项目所在地科学园大学城片区总价近似区域板块主力客户特征总价近似区域板块主力客户特征客户来源：客户来源：尧化门区域客户为主导，市区客户为辅助，未来市区客户可能会后来居上； 浦口区域客户与市区客户两分天下，同时有少量周边（扬州、六合）投资客户； 板桥与本项目所处区域客户以市区客户导入为主导，同时周边少量客户为

49、辅助。置业特征：置业特征：自住型居住需求、投资需求为主导，同时兼顾改善型需求，近两年新南京购买客户较多。 主力产品需求特征：主力产品需求特征：以两房、三房为主，四房为辅，两房是市场的重点去化产品，总价大多数在100万以内，该部分产品由于区域单价较低，总价得到有效控制，客户接受度很高，主要依靠市区刚性需求。大面积产品（130平米以上三房及150平米以上四房、复式等产品）具备一定的市场需求，但内部去化比较低仙林板块，仙龙湾为代表必须突围必须突围【江宁大区域板块江宁大区域板块】必然与必然与【改善型驱动成熟化板块改善型驱动成熟化板块】争客争客必须树立必须树立【南京市级能量南京市级能量】影响力影响力价值

50、跨界型产品，升级改善型产品主力价值跨界型产品，升级改善型产品主力高总价突破地缘性，拉大竞争面，全城争客高总价突破地缘性，拉大竞争面，全城争客高挑战型营销高挑战型营销产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性户型面积/总价/竞争核心要素土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性项目基本属性研判：项目基本属性研判：l购买该区域住房的客户房价承受能力主体在60万至80万间，其中60万以下主要为投资性需求和首次过渡需求，60-100万则为首次置业需求和改善型需求，100万以上则基本为投资性需求。分析得出，吸引客户到该片区的主要因素是价格与对区域发展的未来预期，如地铁等利好因素。【现

51、有客户属性现有客户属性】科学园购房者收入情况与承付能力科学园购房者收入情况与承付能力数据来源：天启&开启数据库数据时间：09年11月【现有客户属性现有客户属性】科学园客户购买经历与购买动机科学园客户购买经历与购买动机l首次过渡置业需求与二次改善需求以及投资性需求兼有，首次置业为本区域内的主力需求，投资性需求和改善型需求为辅助需求。数据来源：天启&开启数据库数据时间：09年11月【现有客户属性现有客户属性】科学园大学城客户面积需求情况科学园大学城客户面积需求情况l部分首次置业客户和部分投资客户选择80平米以下，甚至50平米左右的单式套，该类型的客户占比为25%l部分资金相对宽余的

52、首次置业客户选择80-90平米左右的两房，该类型群体占比40%。l改善型需求承受能力相对较强，选择90-130左右的三房，该类型群体占比25%。l部分承付能力强劲的改善型和投资型客户选择130以上的大户或者别墅，该类型群体约占比10%。【现有客户属性现有客户属性】大江宁板块地缘性客户占大江宁板块地缘性客户占60%60%分类分类典型客户典型客户置业动机置业动机客户级别客户级别 客户特征客户特征周边产业人口周边产业人口（大江宁板块）（大江宁板块）25%25%教师等泛公务员自住或投资中、高端 收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强 置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境 注重子女教育企业中层管理、

53、技术骨干自住中端 就近置业，上班方便，更青睐小户型产品 看重物业品质和社区环境普通工薪阶层自住低端 对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小 活动半径小，就近置业，区域化私营业主投资各种物业类别 投资意识强烈；看好地铁和大学城对区域的拉动 看好大学城未来大规划，升值空间大当地乡镇居民当地乡镇居民（大江宁板块）（大江宁板块）35%35%拆迁户自住或投资中低端 不愿住安置房，而希望住商品房 对价格敏感，区域化特征明显换房、改善居住环境自住中端 为子女、老人购置新房 看重生活配套 区域化特征明显核心特征归纳：核心特征归纳：工作地落户/置业大学城地缘性拆迁改善需求江宁中心板块人口拆迁、改善性需求价

54、格挤压分类分类典型客户典型客户置业动机置业动机客户级别客户级别 客户特征客户特征主城客户主城客户40%40%价格挤压型婚购、家庭结构分化等用房自主中、低端 区域抗性低 地铁沿线、交通便利 对价格敏感，总价承受能力低品质驱动型为追求高品质生态居住环境自住中、高端别墅/类别墅 市区客户追求更高的居住品质和环境，欲摆脱拥挤的市中心，主动郊区化 二次置业、【现有客户属性现有客户属性】主城客户占主城客户占40%40%核心特征归纳：核心特征归纳：价格挤压型占主导，被动郊区化品质驱动型主要选择别墅/类别墅山水资源型物业，主动郊区化【客户属性演变客户属性演变】地铁地铁& &配套引擎强力导入主城

55、客户配套引擎强力导入主城客户u主城客户比例逐渐占主导，其中价格挤压为主主城客户比例逐渐占主导，其中价格挤压为主主城客户随地铁涌入，将占据主导地位，达到60%，价格挤压/品质驱动型客户均有增长，前者后者；主城品质驱动型存在向非别墅高端住宅置业的倾向，但比例仍较小；u大江宁板块客户客群绝对量略涨，但比例减少大江宁板块客户客群绝对量略涨，但比例减少大学城地缘型客户因前期需求消化，比例减少；大江宁板块（大学城之外）挤压型客群增加，拆迁/改善等类因绝对量可能未变，但所占比例减少【项目客户定位项目客户定位】产品价值跨界决定客户级别跨类产品价值跨界决定客户级别跨类客群三级跳客群三级跳越过地缘型、挤压型，直接

56、以主城/大江宁品质驱动-改善型客群为主现有客户：地缘性客户现有客户：地缘性客户60% ，公寓首次置业主导，公寓首次置业主导转变中的客户：地铁开通转变中的客户：地铁开通-板块认可，主城板块认可，主城/大江宁挤压型首次置业占主导大江宁挤压型首次置业占主导本案客户定位：本案客户定位：【主力主力】为主城为主城/ /大江宁品质驱动大江宁品质驱动- -改善型客户改善型客户【次主力次主力】为主城为主城/ /大江宁挤压型首次置业者大江宁挤压型首次置业者总价主力超区域，平江宁，追仙林项目基本属性研判小结：项目基本属性研判小结：土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争竞争属性属性客户属性客户属性地段偏远，土地地段

57、偏远，土地/ /板块能级偏弱板块能级偏弱板块板块【公寓公寓/ /别墅，改善别墅，改善/ /刚性刚性】双重属性双重属性方山方山/ /地铁地铁/ /大学城大学城/ /生活配套四大引擎助推板块生活配套四大引擎助推板块发展，但作为板块巨变引擎还不充分发展，但作为板块巨变引擎还不充分总价主力超区域，平江宁，追仙林，总价主力超区域，平江宁，追仙林，产品价值跨界，升级改善性产品主力产品价值跨界，升级改善性产品主力高总价突破地缘性，扩大竞争面，全城争客高总价突破地缘性，扩大竞争面，全城争客客户级别跨类，升级三级跳客户级别跨类，升级三级跳必须创造导入品质驱动改善型客户必须创造导入品质驱动改善型客户项目营销课题设

58、定：项目营销课题设定：1 1、如何应对地段边缘化？、如何应对地段边缘化？2 2、如何利用板块双重化属性？升级化机遇？、如何利用板块双重化属性？升级化机遇？3 3、板块引擎不足引起区域质变，项目高挑战型大户型产品如何在、板块引擎不足引起区域质变，项目高挑战型大户型产品如何在【板块内板块内/ /泛地缘泛地缘/ /全市可比型全市可比型】层层竞争中与城争客，杀出重围？层层竞争中与城争客，杀出重围？4 4、如何实现产品价值跨界、如何实现产品价值跨界/ /客户级别跨类？客户级别跨类？非常背景非常背景/ /非常产品需非常定位非常产品需非常定位/ /非常营销非常营销正常模式难以抗风险增利润正常模式难以抗风险增

59、利润项目定位思考项目定位思考从开发战略模式看定位从开发战略模式看定位 正常模式正常模式 正常的住宅开发模式正常的住宅开发模式，靠一定的产品创新靠一定的产品创新进行竞争，进行竞争，靠正常的市靠正常的市场增长和项目推广销售场增长和项目推广销售获取价格增长和利润实现获取价格增长和利润实现 创新模式创新模式 产品价值跨界产品价值跨界/ /客户级别跨类住宅运作模式客户级别跨类住宅运作模式，靠植入强力引擎靠植入强力引擎塑塑造项目核心竞争力，造项目核心竞争力，靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和板块博弈未来价值板块博弈未来价值，实现高利润和品牌双丰收，实现高利润和品牌

60、双丰收从竞争模式看定位从竞争模式看定位 不同能量级的竞争不同能量级的竞争 “板块内小范围竞争板块内小范围竞争”：靠产品创新和差异化：靠产品创新和差异化“板块间大范围竞争板块间大范围竞争”：靠资源能级和项目定位能级：靠资源能级和项目定位能级定位关键点定位关键点地段偏远地段偏远/项目引擎有限项目引擎有限自造强力引擎附加自造强力引擎附加山山/水水/园概念植入园概念植入产品价值整合再造产品价值整合再造产品价值跨界产品价值跨界客户级别跨类客户级别跨类跟紧方山别墅区跟紧方山别墅区本案关键点本案关键点1 1 自造强力引擎自造强力引擎 强化项目价值，塑造长期高能级的核心竞争力强化项目价值，塑造长期高能级的核心竞争力提高项目定位，提升竞争能