京东商城企业网络营销环境分析

1、京东商城企业网络营销环境分析一、公司概述1二、网络营销宏观环境分析 1三、网络营销微观环境分析 6一、公司概述京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最 受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城自2004年创建以来一直保持着髙速成长，连续四年增长率均超过 300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第 一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，'京东价”已经成为国内3C销售 领域的价格风向标。京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货 四大类超过万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，

2、日订单处理量突破20000 单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费者选购3C产品的重要 途径。二、网络营销宏观环境分析1. 政治法律环境影响营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现 在下列几个方面：（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的 法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的 差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。（3）各地的地理因素及人口分布不同。（4）各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场

3、 形态。（5）各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主 要障碍之一。这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用 语来表达，才能较快地被当地所接受。企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复 杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论 市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓 住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的 变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；有些是

4、 急剧的，难以预测的。各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。（1）稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比;（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、 黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化;（3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手 不及，损失严重。同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机 时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查 分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变 化并

5、非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口， 找出利润新增髙点。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包 括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人 口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有 的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不 同。行业间受的影响也有很大区别。2. 人口环境影响2011年7月19 0,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第28次 中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到亿，较201

6、0年底增 加2770万人，增幅仅为,网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐 类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以髙达 的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到亿，成为用户增长最快的互联网应用 模式。网民规模突破亿网民增长速度减缓报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到亿，较2010年底增加 2770万人；互联网普及率攀升至,较2010年提高个百分点。我国手机网民规 模为亿，较2010年底增加了 1494万人。手机网民在总体网民中的比例达,成 为中国网民的重要组成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。报告显示，2011年 上半年我国网民数

7、量增加了 2770万人，增幅仅为,增长的绝对数量小于去年同 期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道, 当前表现出更为明显的减缓态势。3. 经济环境影响日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了中国B2C垂直商品网络购 物用户行为研究报告（以下简称报告）o报告显示，2010年，我国B2C 网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的乱 服装、图书和3C产品是用 户在B2C购物网站上购买最多的商品。有的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽, 的用户购买图书音像制品，的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网

8、购金额的。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额 达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元；母婴用品、服装和图 书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较 整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有的B2C网购用户使用淘 宝商城；其次是当当网，用户渗透率为;第三是卓越网，用户渗透率为;京东 商城用户渗透率达到。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品, 少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC报告显示，服装、图书、3

9、C、家电和母婴产品是目前发展较 突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异 较为明显：(1) 从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和 母婴产品网购用户中女性居多。(2) 从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用 户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中髙龄群体相对较多。(3) 从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相 对最髙的是图书网购用户。(4) 从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党 政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家

10、电B2C 网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。4. 科技环境影响国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点：一是计算机的生产基本采用 代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力；二是在关键 技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产 业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术 进行努力，2004年3月，闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准版 正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是 希望通过''关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网

11、、 因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打 造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块 重要阵地。三、网络营销微观环境分析1. 企业内部环境分析(1) 产品特性京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货 四大类超过万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处 理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选 购3C产品的重要途径。（2）财务状况360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足 发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企

12、”的发展理念，奉行“合作、 诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地 将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商 城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后 服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心 的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓 展公司的业务空间。2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁 伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东

13、商城获最新一轮亿 美元的融资。（3）企业领导人对待网络营销的态度刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他 发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发 展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。（4）企业内部网络营销资源的拥有和利用状况2. 企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）目前档在京东身前的是电商行业中的巨无霸一一淘宝商城。淘宝商城如同一 只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于 任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的 份额短期内也不会被淘宝商城压制。

14、相比淘宝商城（平均关注度90000）,京东商城（平均关注度10000）在用 户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对 京东的关注度髙于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。下表是京东商城和淘宝商城的一个比较:淘宝商城京东商城CEO刘东强张勇商业模式B2CB2C产品以3C产品为主，日 用百货为辅产品种类繁多支付方式在线支付、第三方支 付、货到付款、邮局汇款第三方支付特色服务五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务360度视频展示服务 即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补提供100%品质保证 的商品，7天无理由退货

15、的售后服务，提供购物发 票以及购物现金积分等 优质服务营销策略价格策略促销活动促销+市场活动DH （快讯商品广告）1、与淘宝网共享 9800万注册会员，有一 定的潜在客户。2、个性化促销方案： 订购满寄送、订购搭配套 餐，3、通过淘宝社区宣 传自己4、免费活动推广1)广告收入2)增值服务收入盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规 模销量，从而获得利润。 此外靠厂商返点和其他3)支付宝收入淘宝商城的B2CL卄工I、日亠模式，从本质上是第三方 补贴获利，迟疋京东商城的交易平台，淘宝本身并 的盈利模式。不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和 售后服务均由平台上的 卖家自己负责，从而大大 降

16、低了淘宝商场的配送 和售后服务的成本。4)2011年Q2 B2C市场交易规模市场份额麦网,0.70%其他,26.60%卓越亚马逊.2 .S0%新蛋网，易迅。-9咲、, 网库巴网1.30%亠当当网VANCL 1.90%少曲较林薦mv卡工1中国网上零售市场日2 C与C2C交易规模占比 B2C心 C数总夬源：屍亦三际EnfodesK 易观亘际20103. 消费群体的需求环境分析京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、 和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的 用户特点大致可分为一下四个主要客户群：（1）从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家 用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。（2）从年龄的角度京东的主要顾客为18-35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的 客户除