消费者的需要与动机

1、Page 1LOGO第三章第三章 消费者的动机消费者的动机Page 2LOGO第一节 消费者的需要第二节 消费者的动机 第三节 动机与营销策略Page 3LOGO第一节 消费者的需要 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其要是影响消费行为的一个特殊的

2、对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。是影响需要的因素。Page 4LOGO第一节 消费者的需要需要需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生是个体由于缺乏某种东西而产生的生理理或心理上的不平衡的状态。或心理上的不平衡的状态。欲望欲望 需求需求人类需要经由文化、个性和所处的环境人类需要经由文化、个性和所处的环境所决定的状态。所决定的状态。 当需要和欲望在购买力能够承受的情况下当需要和欲望在购买力能够承受的情况下的一种状态。的一种状态。 一、 需要的概念Page 5LOGO第一节 消费者的需要 二、 消费者需要的概念

3、 是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态少些什么，从而想获得它们的状态。第一：需要的唤醒第一：需要的唤醒 第二：对需要重要程度第二：对需要重要程度的的评价评价 Page 6LOGO第一节 消费者的需要 刺激刺激认知认知消费者欲想达消费者欲想达到的状况到的状况消费者的消费者的现实状况现实状况发现不同程度发现不同程度的差距的差距认知问题认知问题待满足需要待满足需要的产生的产生Page 7LOGO第一节 消费者的需要发展性发展性需要的特点需要的特点多元性多元性伸缩性伸缩性 三、 需要的特点Page 8LOGO第一节 消费者的

4、需要1.1.多元性多元性 多样性多样性-表现在同一个人对特定对象常常同时兼有表现在同一个人对特定对象常常同时兼有 多方面要求。多方面要求。差异性差异性-表现在不同人之间存在多种需要的差异上。表现在不同人之间存在多种需要的差异上。2.2.伸缩性伸缩性 表现在人们对需要的层次高低、内容多寡和程度表现在人们对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。强弱上。Page 9LOGO第一节 消费者的需要3.3.发展性发展性 人的需要是一个由低级向高级、有简单向复杂不断人的需要是一个由低级向高级、有简单向复杂不断发展的过程；发展的过程；4.4.可诱导性可诱导性 人的需要可以通过人为地、有意识地给予引导，人的需要

5、可以通过人为地、有意识地给予引导，使其按照预期目标发生变化。使其按照预期目标发生变化。Page 10LOGO第一节 消费者的需要现实需要 无益需要 无需要 潜在需要 退却需要 否定需要 消费者需要的基本形态 四、消费者需要的基本形态Page 11LOGO第一节 消费者的需要 对商品审美功能的需要245对商品消费便利的需要63 对商品基本功能的需要1 五、消费者需要的基本内容对享受良好服务的需要7 对商品情感功能的需要 对商品安全性的需要对商品社会象征性的需要Page 12LOGO第二节 消费者的动机需要动机行为目标行为行为结束结束激发激发驱动驱动达到达到满足需要满足需要 一、 动机的概念是指引

6、起和维持个体的活动，并使活动朝向某是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一个目标的内部驱动力。一个目标的内部驱动力。Page 13LOGO第二节 消费者的动机需要需要外在刺激条件外在刺激条件存在满足需要的对象和条件存在满足需要的对象和条件动机动机形成形成需要是基础，但并非所有需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大化为动机的可能性越大 二、动机形成的条件Page 14LOGO内隐性冲突性动态性主导性 三、动机的特点 第二节 消费者的动机Page 15LOGO

7、第二节 消费者的动机求实求实求美求美求名求名求便利求便利模仿模仿攀比好胜攀比好胜储备储备 四、消费者的具体动机求求安全安全嗜好嗜好惠顾惠顾求求新新Page 16LOGO 一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因，这种动机的核心是这种动机的核心是“实惠实惠”、“实用实用”。在这种动机驱使。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌品牌、包装及装潢等非实用价值的因素。包装及装潢等非实用价值的因素。第二

8、节 消费者的动机求实Page 17LOGOn产生实用性消费动机的原因一般有三种：产生实用性消费动机的原因一般有三种：（1）商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、）商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性；毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性； （2）消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有）消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；一位；（3）消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精）消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵

9、、知名度很高、但实用性美外表，或购买价格昂贵、知名度很高、但实用性差的一类商品。差的一类商品。第二节 消费者的动机Page 18LOGO求方便的形式可以分三种：求方便的形式可以分三种：n 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。n 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的作使用的麻烦，如电饭锅、

10、方便面，各种电器上的遥控装置等。遥控装置等。第二节 消费者的动机求便Page 19LOGOn 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主要特征。要特征。 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动机。动机。n 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳贵保值的收藏品，进

11、行保值储备。这类商品的价值比较稳第二节 消费者的动机储备Page 20LOGO 定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。值的情况。n 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。上的矛盾和社会上的动乱。n 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商

12、品稳定，但消费者购买它的有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。第二节 消费者的动机Page 21LOGOn 指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际烈。这种

13、动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。动机。 第二节 消费者的动机求名Page 22LOGO表现形式主要有两种表现：表现形式主要有两种表现：n 一是因为商品本

14、身存在客观的美的价值，消费者以追求商品一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。的艺术欣赏价值为主要特征。n 顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。要的。n 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。象、美化了个人的生活环境等。 第二节 消费者的动机求美Page 23LOGO第二节 消费者的动

15、机 五、消费者动机冲突与受挫消费者动机消费者动机冲突冲突利利冲突利利冲突利害冲突利害冲突害害冲突害害冲突1.1.动机冲突动机冲突Page 24LOGO第二节 消费者的动机2.2.挫折处理挫折处理处理方式处理方式目标替代目标替代心理防卫机制心理防卫机制Page 25LOGO第三节 动机与营销策略一、 发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为消费者意识到并承认的动机被称为显性动机显性动机，消，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机隐性动机。一。一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。要说明这较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。要说明这两种动机是如何影响消费者购买行为的两种动机是如何影响消费者购买行为的 。Page 26LOGO第三节 动机与营销策略努力开发有特色的商品1价格调整激发2 广告激发（情感、别人