第三章消费者行为分析(2)

1、第三章 消费者的购买决策 o学习目标与重点：学习目标与重点：n 消费者购买决策类型的划分n 消费者购买决策的过程第一节第一节消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型 课堂思考课堂思考购买以下产品：牙膏、电脑和服装牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 什么是决策？什么是决策？决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。最佳选择的过程。含义：含义：u 决策过程就是方案选择过程决策过程就是方案选择过程u 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。u 决策结果最终

2、必选择一个方案决策结果最终必选择一个方案o消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。程。 二、消费者购买决策的类型 o （一）依据决策过程的复杂程度进行划分n 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度购买介入程度。n 当消费者的购买介入程度由低到高由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 1、名义型决策、名义型决策(nom

3、inal decision making)u 含义含义 这实则是一种这实则是一种惯例化反应惯例化反应，本身并未涉及决策，本身并未涉及决策，只是根据只是根据以前的经验以前的经验发生惯性反应。发生惯性反应。u 特点特点 更多地依赖内部信息更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上更容易发生在快速消费品消费决策上u 类型类型忠诚型购买忠诚型购买（运动鞋、奶粉等）（运动鞋、奶粉等）习惯型购买习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）2、有限型决策（、有限型决策（limited decision making)：u 含义含义 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品

4、牌有了通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度一定程度的了解的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 o 特点特点 依赖的信息不完全依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息主要依赖内部信息和容易获得的外部信息o决策情境决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。于强烈、有时间压力。3、扩展型

5、决策（、扩展型决策（extended decision making)u含义含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。基础之上的。u影响因素影响因素 1 1）消费者购买介入程度；）消费者购买介入程度； 2 2）各种备选产品的差异程度；）各种备选产品的差异程度； 3 3）购买时的时间压力。）购买时的时间压力。u决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能

6、会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。决策类型决策类型介入程度介入程度信息搜寻信息搜寻重复购买重复购买扩展型扩展型高广泛少有限型有限型较低适量较少名义型名义型高或较低少量较多三种决策类型的比较三种决策类型的比较二、消费者购买决策的类型 o （一）依据决策过程的复杂程度进行划分11不同商品购买决策类型的差异分析决策的程度决策的程度参与的程度参与的程度参与程度参与程度决策程度决策程度决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与二、消费者购买决策的类型（重点）（重点）思考思考 1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品

7、牌？ 2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？第二节第二节消费者消费者购买决策购买决策的过程的过程 影响顾客购买决策过程的因素图影响顾客购买决策过程的因素图 知觉知觉学习学习爱好爱好情绪情绪经验和购买力经验和购买力内部影响因素内部影响因素家庭家庭社会文化社会文化专家明星专家明星社会群体社会群体企业形象企业形象营销活动营销活动外部影响因素外部影响因素需要认知需要认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策购买决策程序程序消费观念消费观念和生活方式和生活方式经验经验经验经验欲望欲望需要需要15消费者购买决策过程及影响因素消费者购买决策

8、过程及影响因素（重点）（重点）确认需要确认需要 收集信息收集信息 方案的选择方案的选择 与评估与评估 购买购买 购后行为购后行为内内部部收收集集外外部部收收集集向向他他人人收收集集专专业业性性信信息息直直接接经经验验市市场场信信息息情情感感化化理理性性化化排排除除法法阈阈限限法法排排序序法法外外部部刺刺激激内内部部刺刺激激商商品品的的包包装装商商品品的的价价格格广广告告的的效效应应需需要要、感感知知觉觉他他人人态态度度不不可可预预料料因因素素满满意意不不满满意意重重复复购购买买向向他他人人推推荐荐此此产产品品停停止止购购买买阻阻止止他他人人购购买买消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模

9、式阶段模式 一、确认需要o 两个方向1.购买者确认自己需要什么购买者确认自己需要什么。购买者知道自己需要什么吗？生理需要生理需要-基本上能够确认精神需要精神需要-不一定能够确认,因为有些精神需要是要通过别人的评价和感觉来体现的。文化、亚文化取决定性作用。-文化研究文化对消费者需要的影响1.通常不体现在产品功能方面。2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面（1）产品的社会角色符号。某些产品或者品牌代表特定的社会角色。如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅， 牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基文化营销，突出产品的社会角色文化营销，突出产品的社会角色（2）产品是身份的识别标志，是所有者的

10、社会形象宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会阶层的通用产品，产品品牌的社会定位2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者销售者确认购买者需要什么，并且让购买者自己认可。自己认可。消费者调查（文化、习惯、行为），信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消费者的需求）住房消费 教育消费太极湖别墅区o 通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。o 如：当代大学生需要什么？-很多学生自己都说不明白。o 销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的途径促进大学生认识到这种需要。u如何激发消费者认知到问题如何激发消费者认知到问题o 你知道UV指数吗?o 你认为有必要去采

11、取措施防止晒伤吗? o 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？3、消费者需求的类型类型特征主动型需求（选择性需求）消费者需求处于显性状态被动型需求（一般需求）消费者需求处于潜在状态o主动型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。o被动型被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。o？两者营销方法与过程会有什么区别呢？营销方法与过程会有什么区别呢？问题认知的类型问题认知的类型提示：突出产品特色主动需求激发消费需求潜在需求o 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？o 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要

12、额外的信息呢？二、信息搜集结论结论o 信息搜集包含了内部与外部搜集内部与外部搜集。o 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。o 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。二、信息搜集中国汽车消费者信息来源-KPMG-TNS联合调查报告课堂思考课堂思考从以下这幅图中你能看出什么信息？对于汽车企业来说，如何进行产品宣传？二、信息搜集o 内部信息搜集三类信息：o 解决某个问题的解决某个问题的合适评价标准是什么？合适评价标准是什么？ 存在哪些解决问题存在哪些解

13、决问题 的备选方案？的备选方案？ 备选方案备选方案有哪些特征？有哪些特征？ 二、信息搜集o 外部信息搜集n 影响外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影响：市场特征产品特征消费者特征情境特征思考练习下列那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取。为什么？一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。三、方案评价与选择o 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。o一些消费者感兴趣的属性分类如下：n 照相机：n 旅馆：n 漱口剂：n 轮胎：照片清晰度，摄影速度，相机大小

14、，价格。位置，清洁度，气氛，费用。颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。三、方案评价与选择o 评价标准 确定采用确定采用什么评价标准什么评价标准 确定各个评价标准确定各个评价标准的相对重要性的相对重要性 对不同方案在具体对不同方案在具体评价标准上的表现评价标准上的表现进行判断，给出进行判断，给出相应的评价值相应的评价值 产品的一些特性、利特性、利益或其他受消费者重益或其他受消费者重视的因素视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数权数之和为100分四、制定购买决策 o 影响购买意向转化

15、为购买决策的因素四、制定购买决策o 他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：n第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。n第二，他们与消费者关系的密切程度。 o 意外的情况 n消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。 o 可认知的风险 具有以下几种类型：功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险购买决策的内容购买决策的内容营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程消费者心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买决策购买什么？为何购买？由谁购买？何时购买？何地购买？如何购买？L 我仍然很喜欢它（一套家具），它

16、比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。五、购后行为 Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 五、购后行为 o 在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调认知失调。n所谓的认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。 n认知失调受以下因素的影响：o 购买决定对消费者的重要程度o

17、 在供选择的产品当中进行选择的难度o 消费者个人特征 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程o 1 1发现需要发现需要 o 2 2收集信息收集信息 o 3 3比较评价比较评价 o 4 4实际购买实际购买 o 5 5药效评估药效评估 案例案例 SARS刺激了公众对免疫产品的需求刺激了公众对免疫产品的需求 据有关专家分析，保健品有据有关专家分析，保健品有显性功效显性功效和和隐

18、性功效隐性功效两大两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少

19、有付诸行动的。然而，少有付诸行动的。然而，2003年初的一场年初的一场SARS，却给却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，们认识到，SARS病毒的传播是不确定的，免疫力的高低病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很多人开始使于是很多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。案例案例:关注顾客关注顾客 经营药店经营药店掌握顾客购掌握顾客购买行为，学会接待买行为，学会接待 o 场景一场景一o 一位穿西装打

20、领带的年青人漫步走入店内，在店内一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：打招呼：“您好，请问您需要点什么？您好，请问您需要点什么？”那位顾客那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。也不答话，快步离开了这个柜台。o 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买是要买保健品吗？保健品吗？”

21、话没说完，顾客扔下一句话没说完，顾客扔下一句“随便看看随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是又是一个只看不买的主儿一个只看不买的主儿”。 o场景二场景二o一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在店员扭头大声问柜台内的同事：现在产品还有没有赠产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。店。o 场景三场景三o 顾客顾客A A和和B B结伴来到店内，顾客结伴来到店内，顾客A A为选择一种减肥为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请产品而拿不定主意，邀请B B顾客当参谋。顾客当参谋。o A A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，