中原郑州益通九龙城大盘的项目营销提案60页207年

1、为您，我做到！为您，我做到！益通置业农业路项目提案益通置业农业路项目提案香港中原（河南）房地产顾问有限公司为您，我做到！为您，我做到！前期沟通回顾前期沟通回顾区域属性：o边缘区域地理位置的偏远，政策的忽视，铁路线的阻隔o老工业区没落的老工业基地，工业基础良好，生活、教育配套完善，商业等第三产业滞后o宜居环境居住氛围浓厚，环境幽静，适于居住o地势优势郑州市西高东低的地势，决定了本区域不会出现东区雨季的积水o形象不佳房地产发展滞后，居住环境有待改善o价值提升西区改造的提出，交通改善，居住价值迅速提升o前景较好政策的导向，规划的跟进，丰富的土地资源，宜居认知度的提升区域居住价值有待重新定义区域居住价

2、值有待重新定义为您，我做到！为您，我做到！前期沟通回顾前期沟通回顾o 区域市场认知：供应量小、类型单一、价格 “谷底”、潜在供应大、发展方向不明o 市场走势判读：规划推动、大盘集中、居住档次提升、稳定增长、办公物业发展空间小、商业气氛待培养o 项目属性分析：大盘、地块位置分散、城中村改造o 开发思路选择：同项目形象下多地块开发o 地块开发基本价值判读为您，我做到！为您，我做到！问题解析问题解析o 大盘操作策略？o 项目总体目标？o 目标限定下的地块开发次序？o 符合目标的总体产品定位？o 标杆产品的选择？o 项目核心竞争力何在？o 产品形象如何树立？o 可行的销售推广节奏？为您，我做到！为您，

3、我做到！项目等于区域，一期等于整体客户广度与开发深度成正比，创造而不仅是适应需求启动模式应一举奠定大盘的形象与气质项目开发与区域价值实现同步区隔和领跑的竞争战略，自我中心化扩大势力范围，面向更广阔的区域反定位，灵活的调整策略大盘操作策略先行大盘操作策略先行为您，我做到！为您，我做到！项目的定位：重战略与资源，而不是物业本身差异项目的发展：重核心竞争优势而不是单纯的形象宣传项目的营销：重竞争战略而不是全面的以消费者为导向大盘竞争战略大盘竞争战略为您，我做到！为您，我做到！产品组合总体消化能力预期（含增长趋势）价格策略总体供应结构（含预期）总体开发周期资金投入度及分配原则开发策略开发策略首期开发目

4、的首期开发目的：完整消化资金回笼市场探测区域属性打造为您，我做到！为您，我做到！启动规模通常不大于10万，1000套“以点带面”模式“以小博大”模式“以本伤人”模式“画饼”模式反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物大盘启动模式大盘启动模式为您，我做到！为您，我做到！大盘突破方向大盘突破方向自我中心化，一举奠定大盘的形象与气质o一开始就站在不同的起跑线，做规则制定者o以点带面画饼的启动模式o展示先行，体验先行，突破区域价值认知o一开始就面向更广阔的空间，界定势力范围o低开高走，先吃准区域客户，保证开盘热销为您，我做到！为您，我做到！

5、突破点：项目如何代表区域突破点：项目如何代表区域o做区域规划、区域发展的引领者，让客户看到区域尤其是本案的远景规划与升值空间o为西区改造助威、做一个倡议者、引领者、西区改造专家o做游戏规则的定义者o形象上面对更广阔的客户大盘不等于大的楼盘，非单纯的普通居住产品概念o通过包装和产品扩大项目的势力范围为您，我做到！为您，我做到！区域价值提升空间和方式区域价值提升空间和方式区域价值提升核心动力在于：o基础设施的建设o产业结构从传统的工业企业向商贸、资讯业过度o生活居住区的大幅改善结论：p区域价值提升空间短期内主要依赖基础设施改造和区域居住项目的升级。p在缺乏产业支撑和经济支撑下，商务氛围难于形成，价

6、值提升空间有限。p通过商业提升区域价值是有效的手段，有效控制规模和业态则是成功的关键。为您，我做到！为您，我做到！项目总体目标项目总体目标实现利润商业互动居住品质树立形象优质产品适中价格整体项目价值整体项目价值一期二期为您，我做到！为您，我做到！项目属性项目属性项项目目属属性性大规模的开发项目大规模的开发项目q 总体面积较大，容易形成项目规模地块分散地块分散q不利于土地资源的整体规划，但能形成丰富的产品线容积率较高容积率较高q产品发挥空间受到限制地块较长的拆迁期地块较长的拆迁期q项目开发时机的确定难度增加地块环境地块环境q具有较高的综合价值无稀缺性自然景观资源无稀缺性自然景观资源q 项目周边无

7、可利用的景观资源 大盘大盘 地块位置分散地块位置分散 城中村改造城中村改造为您，我做到！为您，我做到！项目总体的开发思路项目总体的开发思路评价因素同一开发品牌下的多项目开发同一项目形象下的多地块开发同一项目下的多地块开发规模效应的实现cbb营销推广的有效性baa品牌效应的建立aab项目利润最大化abc对本项目而言，品牌优势尚待建立，首先须建立项目形象，在此基础上建立品牌优势。为您，我做到！为您，我做到！地块开发次序确定原则地块开发次序确定原则p 根据不同地块的综合价值，与建设周期相结合，确定释放地块的顺序。o 不同地块采取差异化价值的开发策略。在目前低附加值地块上引入产品、销售创新，加快资金回

8、笼。o 把握土地开发节奏，逐步投放，形成多次推出、少量供应，不断提升地块的单位价值。o 综合考虑农业西路、西北区域配套项目设施的建设发展状况，形成地产大盘与区域价值的互动。进入性优先、展示优先、形象优先进入性优先、展示优先、形象优先 为您，我做到！为您，我做到！1#2#3#5#4#7#8#9#6#地块分布示意地块分布示意为您，我做到！为您，我做到！地块价值判定地块价值判定 项目各部分 因素 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 地块地块地块地块地块地块地块地块地块宗地现状14%453332154交通道路15%553214433昭示性10%552214433繁华度11%44331

9、4544环境18%324453511资源享有17%334442521地块规模15%332351542合计100%3.75 3.71 3.10 3.10 3.11 2.75 4.19 3.01 2.40 为您，我做到！为您，我做到！开发时序开发时序200720085月10月2月1#动工8#预售5#预售2#预售6#动工大一期回迁需求优先入市现金流提升形象展示先行再次提升形象实现利润现金流规模地块导向3万4.9万2.6万5.2万0.6万2期为您，我做到！为您，我做到！开发时序开发时序地块启动优势启动配置启动难度1#安置回迁，保证项目持续进行无8#交通便捷，进入性好广场、绿化 2#展示性好，树立形象销

10、售中心 6#少量面积，易于开发无 5#地快规整，便于规划景观、社区配套 8#2#5#地块是一期的重点地块。其中8#2#同时动工，前期启动销售中心和绿化景观，所谓展示先行。1#地块作为回迁安置房，启动难度不大，前期做好户外围挡。6#地块面积较小，紧邻5#地块，开发时间上与5#衔接，预热作用。5#是1期现金流、利润实现的重点，同时是项目形象的提升重点。为您，我做到！为您，我做到！项目形象是如何炼成的？项目形象是如何炼成的？o 产品定位o 标杆产品形象o 产品价值构成o 项目核心竞争力o 推广销售o 资源整合为您，我做到！为您，我做到！定位总思路定位总思路 是孤军奋战抢占绝对高端孤军奋战抢占绝对高端

11、，还是借势造势实现能效最借势造势实现能效最大化大化？ 价格性价比品质品牌标准/规则区域发展的支撑区域发展的支撑抢占绝对高端抢占绝对高端效能最大化效能最大化时间轴向时间轴向支撑项目形象所支撑项目形象所需的自身效能需的自身效能定位高度定位高度为您，我做到！为您，我做到！定位的客观限定因素定位的客观限定因素p 地块分散，体量较大，开发周期长。p 区域前期相对滞后，而后期发展趋势明显。p 土地体量大，后期其他项目可进入的空间较大。综合分析综合分析: 应借助区域房地产市场的上升势头，借势造势。始终应借助区域房地产市场的上升势头，借势造势。始终保持处于区域市场水平的中高端，但不与之完全脱离。使保持处于区域

12、市场水平的中高端，但不与之完全脱离。使区域发展与项目自身发展相互促进，即可节省效能获得良区域发展与项目自身发展相互促进，即可节省效能获得良好形象，又可复合社会效益达到资金的最大收益。好形象，又可复合社会效益达到资金的最大收益。为您，我做到！为您，我做到！项目的发展进程项目的发展进程价格性价比品质品牌标准/规则区域发展阶段区域发展阶段项目发展进程项目发展进程定位高度定位高度时间轴向时间轴向一期起步一期起步一期结束一期结束 区域处于价格竞争阶段，项目以高性价比优势切入市场，即兼顾了价格因素占据了良好的市场切入点，同时又摆脱了区域市场的束缚，为占领高端打下基础。 在整个一期的运作中，项目借助区域的快

13、速发展，自身发展迅速，品牌形象完善影响广泛，对于区域内其他竞争者及后续进入者具有明显优势不可替代，同时为二期开发打下基础。为您，我做到！为您，我做到！目标按时序分解目标按时序分解时间轴时间轴 数值轴数值轴营销强度曲线营销强度曲线销售价格曲线销售价格曲线社区美誉度曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线现场展示度曲线区域展示度曲线区域展示度曲线切入市场确立形象占领高端形成品牌主导区域市场实现效益最大为您，我做到！为您，我做到！项目各地块间的影响项目各地块间的影响是同质还是差异？ 地块整体规模大，但较为分散，并且各地块间的差异性较大，开发的时间密度较大。综合分析：综合分析：各地块因选择差异化产品开发；各地

14、块因选择差异化产品开发；避免项目内部的相互竞争；避免项目内部的相互竞争；扬长避短发挥各地块的独特优势，使整体效益最大化；扬长避短发挥各地块的独特优势，使整体效益最大化；各地块在同一形象下满足不同客户利益，相辅相成共同促各地块在同一形象下满足不同客户利益，相辅相成共同促进。进。为您，我做到！为您，我做到！一期各地块特征及效能分配一期各地块特征及效能分配地块特征效能分配1#（满足居民回迁，早期开发）展示性好满足回迁需求，做好外立面带动整体形象2#展示性可进入性好，方正但较小作为项目的展示高端3#（村民出租）与5#地块相互呼应吸引人气、制造口碑效应4#（村民出租）临街面长，交通便利吸引人气、制造口碑

15、效应5#闹中取静，地块方正规模较大营造景观，作为一期开发的最终标杆产品6#规模小,边缘化附属于5#地块，实现利润8#临街面长，交通便利，但电场的负面影响难以弱化借助劣势适当低价，不影响整体，同时以性价比优势切入市场为您，我做到！为您，我做到！产品定位产品定位定位原则： 在发挥整体最大价值的基础上，根据各地块的不同，为不同时期的不同客户提供差异化的产品，以满足不同的利益需求。为您，我做到！为您，我做到！8#地块产品定位地块产品定位o满足：切入市场，为后期导入客户。o产品形式：大众产品，性价比趋高。o规划重点：做足面积。o户型：o销售测算：入市价2800，均价3000 销售周期1年o依据：整体市场

16、需求量大，在区域内体现高性价比。产品二室三室四室面积80-90100-110130-140比重10%80%10%为您，我做到！为您，我做到！2#地块产品定位地块产品定位o满足：形象展示标杆、吸引人气。o产品形式：高层、外立面优秀。o规划重点：商业配套服务等相对齐全。o户型：o销售测算：入市价3000，均价3500 销售周期1.5年o依据：整体市场热销趋势与区域市场空缺的交集。产品一室二室三室面积25-4575-8090-100比重20%30%50%为您，我做到！为您，我做到！3、4#地块产品定位地块产品定位o满足：村民出租、吸引人气。o产品形式：高层、外立面优秀。o规划重点：商业配套服务等相对

17、齐全。o户型：产品一室二室三室面积25-4575-8090-100比重20%70%10%o依据：租赁市场的发展趋势，以及区域内不同套型不同面积物业的租赁价格及出租率评估。为您，我做到！为您，我做到！6#地块产品定位地块产品定位o满足：附属5#地块，扩大其影响及获利。o产品形式：舒适户型，居住为主导。o规划重点：向5#地块靠拢，凸现与其的整体性。o户型：o销售测算：入市价3300，均价3600 销售周期0.5年o依据：区域市场发展趋势，以及区域竞争形势。产品二室三室四室面积90-100110-120140-150比重30%60%10%为您，我做到！为您，我做到！5#地块产品定位地块产品定位o满足

18、：一期产品标杆、实现高形象高售价。o产品形式：较低容积率，舒适户型，居住为主导。o规划重点：中央景观，内部配套齐全。o户型：o销售测算：入市价3500，均价4000 销售周期2年o依据：区域市场发展趋势，以及舒适户型的利益。产品二室三室四室面积90-100110-135145-160比重10%70%20%为您，我做到！为您，我做到！销售速度提升形象销售速度提升形象风和日丽销售速度48套/月，江山名居39套/月，清城美苑58套/月，威尼斯52套/月，雅居一方43套/月项目最大销售速度170套/月。05010015020025030005010503050505070509051106010603

19、0605风和日丽江山名居清城美苑威尼斯雅居一方为您，我做到！为您，我做到！区域小高层销售速度区域小高层销售速度010203040506070050705080509051005110512060106020603060406050606风和日丽一方雅居风和日丽销售速度17.3套/月，雅居一方43.5套/月，项目最大销售速度65套/月。区域内小高层产品去化速度潜力较大。为您，我做到！为您，我做到！威尼斯水城不同户型销售速度0102030405060708090050705080509051005110512060106020603060406050606一室二室三室四室复式总计2房销售速度10.

20、5套/月，3房销售速度34.5套/月为您，我做到！为您，我做到！销售价格提升形象销售价格提升形象各项目价格变化各项目价格变化050010001500200025003000050705080509051005110512060106020603060406050606风和日丽江山名居威尼斯水城威尼斯水城威尼斯水城均价最高，三居和两居均价相仿，且总体逐月上扬，开盘均价2500元元/ 已经涨至近近2800元元/ ；风和日丽风和日丽三居均价自05年10月有所上调，截至06年6月其均价为2400元元/ 江山名居江山名居三居、两居均价变化趋于一致，成交均价为2300元元/ 为您，我做到！为您，我做到！u

21、两居两居面积主要是9696，总价段在22-2522-25万元万元范围内；u三居三居面积集中在115-1115-13 30 0之间，总价段在25-3525-35万元万元范围内，与本项目三居的总价段接近；u其复式复式面积在170-200 170-200 之间，总价在32-4032-40万元万元。威尼斯水城各户型单套均价威尼斯水城各户型单套均价050000100000150000200000250000300000350000400000450000050705080509051005110512060106020603060406050606复式两居三居为您，我做到！为您，我做到！主要竞争项目主要

22、竞争项目项目规模内部配套项目形象产品价格推售时间金源第一城总建面42万商业街、幼儿园42万平方米国际生活街区两居82、84三居101、106复式131、138、162、16732002006-5长城阳光新干线占地1581亩，约200万商业街、幼儿园、社区服务秦岭路开放式阳光街区1期两居约110，三居约130，四居约19030002006-6豪德天下府邸建面25万商业街原味水生活理想城一房36-66，二房约90，三房5绿都城建面38万会所、小学、幼儿园、一中企业品牌推广阶段两居80三居100-11029002006-9洲海项目建面24万待定待定规划中估计3000预计20

23、07年初泰宏项目占地约350亩待定待定规划中待定预计2006年底为您，我做到！为您，我做到！项目项目1期销售价格与速度期销售价格与速度o 销售价格：3500元/平方米o 销售速度：55套/月。o 销售周期：2.5年为您，我做到！为您，我做到！产品细节凸显形象产品细节凸显形象o入口显赫原则o细节原则小区主入口的标志性：广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）楼栋门厅：公建化入户门：子母门弧型窗、落地窗水管的处理、室内管线的隐藏设计空调位处理：格栅遮阳窗台、卧室、阳台等功能空间的侧窗设计灯光（一般在屋顶）、公共空间的绿化与装饰小区的边界的概念延伸为您，我做到！为您，我做到！产品亮点：内部景观产品亮

24、点：内部景观n突出中心景观，同时体现景观的私有化n开阔简明，体现空间感n保证景观资源价值的最大化n户户亲水n水与绿色景观、小品协调统一n多种植大型的树木n园林易于维护为您，我做到！为您，我做到！产品创新：空中廊院产品创新：空中廊院为您，我做到！为您，我做到！产品创新：高科技运用产品创新：高科技运用1 1、混凝土采暖制冷子系统、混凝土采暖制冷子系统高舒适度低能耗系统高舒适度低能耗系统技术效果技术效果1 1、实现地板采暖与制冷，与浅实现地板采暖与制冷，与浅层地热的利用相结合，告别空层地热的利用相结合，告别空调暖气时代调暖气时代2、健康新风子系统、健康新风子系统3、外墙、外窗子系统、外墙、外窗子系统

25、2、使密新的居住环境拥有新、使密新的居住环境拥有新鲜空气鲜空气3、采用断桥设计，具有更好、采用断桥设计，具有更好的保温隔热性能的保温隔热性能为您，我做到！为您，我做到！o增加产品附加值-成本约150元，可提高售价约300元；o独特卖点营造-科技概念、环保理念；o客户现实利益实现-比空调暖气更低的成本；利用浅层地热采集技术为本项目提供冷热源，实现社区冬季取暖与夏季制冷。高科技应用：浅层地热高科技应用：浅层地热为您，我做到！为您，我做到！北京峰尚国际公寓二期销售均价：9000元一期均价6000元价格提升比例50%北京当代万国城二期moma销售均价：15000元周边同类物业均价12000元价格提升比

26、例25% 预计通过使用该项技术将使本案售价提升500-800元/引用该技术成本为引用该技术成本为300300元元/ /新技术运用效果评估新技术运用效果评估为您，我做到！为您，我做到！项目形象主题确立项目形象主题确立o要建立怎样的核心价值？符合产品价值实现原则o哪些价值客户认同度最高？最符合项目总体利益？o要给客户怎样的感受？o保持较强的竞争力 产品价值、地段价值、服务价值、品牌价值、场所精神价值产品价值、地段价值、服务价值、品牌价值、场所精神价值居住舒适度体验、生活方式体验、情感体验、精神体验、思想文化体验居住舒适度体验、生活方式体验、情感体验、精神体验、思想文化体验 竞争对手在说什么？体现关

27、键特征和利益竞争对手在说什么？体现关键特征和利益 传播性传播性产品价值构成中，卖点有哪些？哪些最能符合客户需求？哪些需要引导？产品价值构成中，卖点有哪些？哪些最能符合客户需求？哪些需要引导？为您，我做到！为您，我做到！住宅项目价值体系住宅项目价值体系有形的价值有形的价值o使用价值的范畴o属于物质层面的o是可以物化的o可以进行竞争性比价的无形的价值无形的价值o属于精神层面o是不能物化的o难以复制的o是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备物业形象基本物业vip服务个性化服务企业品牌场所

28、精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值户 型为您，我做到！为您，我做到！价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品外围产品外围产品高档物业：高档物业：中高档物业：中高档物业：中低档物业：中低档物业：客户价值需求曲线客户价值需求曲线与居住基本功能直接相关因素，初期最集中的竞争层面产品附加值，有助于提升物业形象区域外能感受到的，竞争的最高级别为您，我做到！为您，我做到！项目核心卖点扫描项目核心卖点扫描客户价值感受度竞争力园林、立面公共装修总体规划户型硬件配套物业管理智能化会所位置交通社区配套价格品牌周边现状投资价值景观资源为您，我做到

29、！为您，我做到！形象形象从体验开始从体验开始o 社区配套地块各自配套设施的特色、资源共享o 产品设计楼间距、空间灵动感、户型、外立面o 园林景观以内部景观享受规避外部负面影响o 位置交通时间带来的价格利益o 投资价值区域发展规划为您，我做到！为您，我做到！销售推广创立形象销售推广创立形象推广方向：推广方向：o炒热 区域价值o传播 产品价值o引导 生活方式推广目标：推广目标：n传播区域增值的市场共识；n确立项目明确形象；n提升项目产品价值关注可认可；n树立项目倡导的生活理念，提升其生活附加值；n通过项目品牌的树立，进一步确立发展商形象，使其品牌资产得到升值。为您，我做到！为您，我做到！整体推广策

30、略整体推广策略时间时间工程工程价格价格推广力度推广力度2007.32007.52007.92007.101#动工动工8#2#开盘开盘3#4#开工开工 6#5#开盘开盘营销费用率营销费用率现场展示度现场展示度2008展示先行展示先行高调树立形象，高调树立形象，高潮迭起高潮迭起先入为主，自我定价，小步快跑先入为主，自我定价，小步快跑费用率逐步走低费用率逐步走低为您，我做到！为您，我做到！宣传开发商宣传开发商及项目品牌，及项目品牌，树立项目形树立项目形象，积累客象，积累客户户价格刺激市场，提价格刺激市场，提高高 一期去化率，并一期去化率，并为二期积累人气，为二期积累人气，扩大客群扩大客群1 1、道路

31、系统、道路系统、道路指示道路指示2 2、销售物料准备、销售物料准备3 3、销售培训及人员、销售培训及人员入场入场4 4、项目认筹及开盘、项目认筹及开盘准备准备 市场导入期市场导入期 开盘销售期开盘销售期 强热销售期强热销售期 持续销售期持续销售期 尾盘销售期尾盘销售期轰动入市，轰动入市，引起市场强引起市场强烈关注，扩烈关注，扩大认知，加大认知，加强口碑传颂强口碑传颂提高品牌延伸提高品牌延伸力及良好的口力及良好的口碑传播力，保碑传播力，保持市场关注，持市场关注，稳定去化速度稳定去化速度1 1、接待中心、接待中心2 2、样板房、样板房3 3、项目宣传推广、项目宣传推广4 4、房展会事宜、房展会事宜1 1、外立面基本展现、外立面基本展现2 2、园林小品基本完、园林小品基本完成成3 3、活动营销，以促、活动营销，以促进销售为目的进销售为目的1 1、启动原有老客、启动原有老客户资源户资源2 2、以活动营销为、以活动营销为主，促进销售主，促进销售正式铺开宣正式铺开宣传攻势，强传