展望与反思——定制家居五年反思与展望

1、2014年中国衣柜行业总裁论坛 对话嘉宾：衣柜企业代表索菲亚家居股份有限公司总经理王飚、广州好莱客家居有限公司总经理詹缅阳、劳卡衣柜总裁金理伟、广东欧派集团家居有限公司衣柜总经理阳永清、广州卡喏亚衣柜总经理赖永精、大自然柯拉尼家居有限公司董事长陶晓松一、定制家居是什么？ 陶晓松：我是2010年由江西来广东投资做定制家居，以前跟一些做衣柜的企业合作，从经营和生意的角度来讲，家居业未来的发展，尤其是个性化消费时代到来，定制是一个趋势，定制家居的空间比较大。 阳永清：相对标准化产品来说，量身订做，就是生产个性化的产品，我所理解的定制就是这样。 王飚：定制就是离消费者更近，给到消费者更多的价值；定制不

2、是高大上的东西，定制的核心就是让消费者买到的产品更实用。 金理伟：定制是一种组织，对某种东西的认可，让每个人的想法不一样，所以需要定制，有点个性也是定制。 詹缅阳：给消费者更多的选择，给一个好的答案和结果，这是我们从业的目的。 赖永精：我个人认为定制是未来的一种生活方式，因为随着大家可支配的金钱、经济的富裕，老百姓的需求不再是以前的传统实用性需求，而是更加个性化。比如家具收纳的需求，我家的收纳方式、收纳空间、收纳家具跟别家不一样，定制产品更加贴近我们的生活，更个性化。 二、定制家居如何适应互联网思维？ 赖永精：我认为目前电商O2O的模式是我们接下来一种渠道，网络这一新兴事物有很多的便利，不受区

3、域的限制、不受营业时间的限制，我们可以给消费者提供预约服务，虽然定制行业在网上进行成交还有难度，目前还需要行业一起去努力打通一些环节，但我认为这是一个趋势，我们可以在网络上进行方案的体验、设计，以及预约服务。特别是厂家和消费者之间可以进行互动，提供给消费者更多的体验，等等。 詹缅阳：大家都知道趋势很热，但是要实现起来要有一定的方法和准备。作为定制产品来说，如果要很好地开展电商，线上线下的东西如何定制好各方面的方案，产品如何定制好，这些都离不开科技的手段。从衣柜发展起来的定制，面越来越广，都已经迈向全屋定制跨越，接下来会做的越来越广，更多的家居产品也会纳入到整个定制范畴。这一切都是离不开市场对于

4、定制的认可，同时也依赖于科技手段武装到我们的商业中来。 詹缅阳：好莱客、已经初步实现消费者在网络上的衣柜定制需求。对于定制行业来说，做不同的领域、不同的市场，定制不同的方案对待。 金理伟：电商只是其中的一个渠道，不会说电商来了，传统就会怎么样，不管任何时代，产品和服务必须有，只是消费者的路径发生变化，以前是客户到店里看，现在可能到线上转一下。定制行业相对其他建材品类来说，更加适合线上线下的融合，这是我个人对电商的看法，不要把电商理解的高大上，还是回到本位，把产品和服务做好。 王飚：这个问题我想说具体一点，在索菲亚我们有实实在在做，也有一些感受。这是互联网的操作方式、互联网的思维，通过O2O的方

5、式定制企业落地，第一切实可行；第二对消费者是更大的利好，首先有了互联网的交互的技术，我们的定制客户到店之前，通过交互和了解已经对我们提供的产品和服务和对个人的定制需求的比过去有了更高的认识，进店之前他计划自己想要什么，进店之后会把想要的扩展、落地。有了O2O模式对于消费者的需求距离更近。口碑更重要的是结果，结果就是所见即所得。有了O2O的交互模式，我们可以在定制之前对消费者有更深的把握，也可以把方案做得更好，这一点对于消费者更有利。互联网是去精英化的管理，如果要做大，就应该去精英化，我们定制不能只为精英，要普及大众，这是好事，消费者会在触网的角度获得更大的实惠和落地的结果。 问题：在实现O2O

6、的模式过程中，你操作的越好，中间的渠道环节越被屏蔽。比如您的实体店，您觉得有矛盾吗？ 王飚：定制和实体店不存在矛盾，定制的核心是服务，反而是实体店越强的企业才可以在定制上给予保障。O2O和用户的互动，线下的交付，线下越好才能保证交付的能力，线上只是增强互动和了。定制在O2O时代比任何时代都有先机，因为我们免除了线上线下的处理。 线上是交互，线下是交付。线上是理想，线下是现实，理想和现实差距越小，越成功。 阳永清：我觉得应该先把客人拉过来，这是第一要解决的问题。第二，你线下怎么样跟线上结合起来，因为定制产品和其他的产品不一样，比如小米你买了就拿走了，我们线下还要有强大的实现能力。在广州从线下来的

7、客户差不多有1000多个，这1000多个客户要有大量的设计师上门给他们提供服务。我们服务的质量直接提高我们的比例，如果你的实体店比较强，我们的客户引流过来看到实体店；如果你实体店够强，会加速成交。欧派明年会推出大家居，我们有一个重大的考虑，就是电商的实现。 陶晓松：现在80后、90后的消费者，电商不可回避。前几天，杭州的大自然O2O店开店，因为未来的方向在这块毋庸置疑，如果自己本身的实体店有一定的功底，线上线下就结合了。大自然是也是知名品牌，我们在“双11”做了一些尝试，效果还不错。 三、定制家居企业战略剧透 主持人：接下来这几个话题是私人定制，针对各企业和品牌。王飚您代表索菲亚公司，索菲亚已

8、经做的非常成功，口碑非常好，今年又引进了法国司米橱柜，而且产品也延伸到了客厅、卧室、书房，还有榻榻米定制，请问这是否预示索菲亚也已经开始走整体定制之路？ 王飚：这里面有一些广义、狭义、企业战略层面的关系。从战略导向来说，索菲亚有比衣柜更大的范围去做，但是从实际的做法来说，索菲亚从来没有正式或者公开说做全屋定制，我们现在做的东西一定要用一个定义或者概念来讲的话，那就是做全屋的收纳定制，因为收纳还是索菲亚的核心，是我们的强项，或者我们能够驾驭。但是现在做的又不止衣柜，顺应消费者需求的导向，我们现在属于收纳系统的全屋定制阶段，我们叫做“定制家索菲亚”，没有叫做“全屋定制索菲亚”，这样表述会准确一点。

9、 主持人：好莱客陆续和国际知名设计大师牵手合作，能谈一谈这样做的初衷吗?另外，好莱客成为明年米兰世博会的战略合作伙伴，请问贵公司是如何考虑的？开始进军国际市场吗？ 詹缅阳：按我们的理解来说，给消费者一个定制家，一定要先有设计，消费者打造一个家一定是以设计为起点定制，设计应该在前。很多品牌请大众明星，我们请国际大腕给我们设计产品。这两年是我们大力投入的方向，在2015年世博会，好莱客定制家具行业率先进军米兰，代表我们国家到米兰的世博展现。 外贸市场也是刚刚起步，我们希望可以更好地宣传中国定制家居的力量。我们面临的都是差不多的，从板式衣柜成长发展出来，我们第一步要做的全屋板式家具做好。好莱客会通过

10、设计的方式进行一系列的包装，如果消费者购买收纳板式定制产品的同时，把配套的其他产品也买过去，我们何乐而不为？这是由衣柜向全屋定制发展的思路。 主持人：如果我们现在已经确定做好进军国际市场的准备，您觉得作为一家国内生产企业，我们的优势在哪里？ 詹缅阳：欧派和索菲亚进军国际市场走在前面，我们应该向他们学习。作为我们自己来说，我们如果去做，一定是秉承环保的品质卖点，加上优质的环保产品带给国外消费者，这是坚定不移的。第二，通过这些年打造的智能化的生产流程，还有3D设计软件这样的模式，可以复制出去，国内能做到，国外也能做到，因为互联网已经没有界限。我们的订单可以做到实时同步，订单的交付、生产、留转都可以

11、通过数据化、电子化的方式解决。 主持人：近几年来，衣柜发展势头迅猛，各家也是动作频繁。作为衣柜第一梯队的劳卡如何在强手如林的竞争中发挥自身优势，取得预期效果？ 金理伟：我们的优势是集中兵力干一件事，在行业的发展过程中，第一是交付能力，所以我们请了德国人帮助我们管理公司，德国人比较严谨。另外，我们有一个打造时尚第一站的方向，我们参加米兰家具展，行业都去看了，我们企业每年组织一二十人去看。我们请了米兰的大师，长期帮助我们设计产品。我们的优势就是德国人帮助我们设计企业，米兰人帮助我们设计产品。 主持人：劳卡衣柜的优势就是：第一，请德国人设计企业；第二，请米兰人设计产品。金总要做的就是管理好德国人和米

12、兰人。 主持人：阳总，欧派已经发布大家居战略，在欧派整个体系中衣柜如何定位？如何保持快速增长？ 阳永清：我们的橱柜所占比例现在远大于衣柜，但是未来我们的衣柜肯定会超过橱柜，也是我们大家居里面范围最高的。我们有衣柜、书柜、电视柜，家里能做的东西我们基本上都涵盖。我们在深圳有一个订单，一个人就做了200万，未来定制衣柜行业的前景肯定非常好。大家非常清楚，在国外定制占的比重接近70%，我们国家不到10个点，所以空间非常大。我们这个行业整体还是比较幸福。 主持人：卡诺亚也是非常知名的衣柜品牌，在当前形势下，你们是如何做到保持强劲增长势头的？未来有哪些新的举措？ 赖永精：衣柜行业具有特殊性，我个人认为它

13、是一个技术型的服务行业，这个行业要保持持续健康的增长，整个服务体系以及服务力量各方面很重要，基础很关键，你能不能承载这么大的量，企业应当考虑更多的不是能够生产多少或者市场的需求有多少，因为我们这个行业目前是逐年不断地成熟，老百姓对这个行业越来越认可，市场的份额也在逐年的增长，需求不是最关键，我们关心的应该是服务的能力。消费者怎样在我们不同的品牌专卖店能够花相同的价格买到同样的产品，以及一样的服务，这是很考验我们整个定制家居行业的问题！ 主持人：柯拉尼和大自然联姻是本年度行业热点事件，作为当事人，请问陶总现在企业情况如何？大自然原有的销售渠道对公司业务的发展影响如何？ 陶晓松：柯拉尼是基于企业所

14、属的实际现状，企业到了合适的时机选择合适的方式，大自然也有大家居的规划，前期也做了一些铺垫。当时我选择合作的方式，一个是选择了对消费者的认识问题，还有品牌的影响力。柯拉尼在专业里面有一定的专业性，在行业里面有一定的认可度，这两者的结合有助于后续的发展，特别在未来的资本保障上面和发力有一些机会。对于渠道这一块，大自然柯拉尼准备结合电商的计划，目前渠道整合非常顺利。 主持人：最后请各位每人说一两句对行业发展前景的祝福语。 赖永精：脚踏实地，心中永远想着消费者，满足消费者的需求，这条路一定是可以持续健康的发展。 詹缅阳：做好定制家居产品，一定是从细节、系统开始，脚踏实地去做。 金理伟：经得起折腾，耐

15、得住寂寞，我们继续前行，后面的路很长，脚踏实地一路走下去。 王飚：定制是实用，不是炫技。 阳永清：营销不管怎么做，回归到本源还是产品。 陶晓松：关注消费者在哪里，我们一切围绕消费者做，关键是敬畏之心，一路前行，脚踏实地。全屋定制企业总裁论坛对话嘉宾： 嘉森控股有限公司（富友木门）总裁陈金吉、玛格家具有限公司董事长唐斌、凯蒂（北京）家具有限公司总经理严红、宁波柯盈家居用品有限公司总经理丁敏（美罗堡定制家居）、广州冠宁木业有限公司董事长廖小宁、沈阳天河木业有限公司董事长李为群 家居定制：横看成岭侧成峰主持人：刚才上一轮的嘉宾都在表明向全屋定制迈进。各位嘉宾对上一轮的嘉宾所谈论的观点有什么看法？李为

16、群：全屋定制也不是直接做成定制，是从楼梯、衣柜转过来。全屋定制是刚刚开始，衣柜谈论的话题可能更大一些，定制的范围更广。全屋定制，定制的产品更全，但是没有系统完善，刚刚进入导入期。丁敏：刚刚比较有同感的一点：电商只是一种营销的渠道，到最后营销要留于产品，产品比营销更重要，产品是核心。唐斌：衣柜行业他们发展了十多年，都是比较成熟的企业。现在这个行业，我们才刚刚开始，但是衣柜定制更是为了整合到全屋，这是大的方向。其次，上一轮的嘉宾谈到产品和服务，包括电商也是模式和渠道的一种而已，最重要还是产品本身。陈金吉：他们上一轮的论坛，最重要还是线上线下的结合。在座的很多企业在线上做得很好，线上线下如何服务好客

17、户，这是我们面临的大问题。严红：国内定制家居市场，无论是衣柜还是收纳系统，还是全屋定制的企业，最终都要走向泛家居，定制的核心还是要看市场和消费者需要什么，这是大家面临的问题，我们现在还是认为把市场划为两个阵营，现在做衣柜都做了规模，做全屋定制，做高级定制叫小而精，在做的企业都没有做到很大规模，不管以后做什么，我觉得要做成大规模。做衣柜怎么做全屋定制，做全屋定制如何做到规模，这是摆在我们面前的大问题。廖小宁：从做木门到这两年做全屋定制，我感觉有点好像原先开了川菜馆，现在又要做汉堡包、粤菜、海鲜，有的客人口味要吃辣一点，有的客人要求你给定汉堡，变成公司要请很多不同的厨师，而厨师的身价倍增，因为我们

18、整个行业都跨界，这是我对定制经营过程中的感受。也就是说，我们现在是全口味定制，我们什么口味都能做，可能还没有做好。强化内功，完善系统是当务之急 主持人：廖总，您对所从事的全屋定制不是特别满意，觉得遇到很多问题，主要是杂而乱吗？廖小宁：我们做单品木门做了很多年，这是我们的强项。有些东西我们设计的时候，感觉上不难，但是事实上任何一个领域都很深奥。我们整个生产和企业的人更忙，但是我们效益很低。我们从年头到年尾，赚钱还没有往年做单一赚的多。主持人：您觉得这种情况会持续下去吗？廖小宁：我只是觉得定制的问题肯定有很多。主持人：陈先生，首先恭喜嘉森控股在英国成功上市，请您谈一谈贵公司远赴重洋到英国上市有哪些

19、好处？上市后企业发展状况如何？在资本市场还会有哪些动作？陈金吉：首先从产品说起，我们跟英国法兰姬（音）合作十几年，我们的货一直在英国流通。英国那边有一个电商，英国的市场比较成熟，所以我们决定在英上市。这个需要市场看好。围绕木业，从源头上我们会做一些原料、渠道加工方面的动作，还有一些跟国外大讲台进一步的沟通。主持人：唐斌先生，今年宏观形势比较艰难，但是玛格还是加速了在全国市场布点开店步伐，请您谈一谈这样做的目的。同时，在当前形势下，快速扩张需要注意哪些问题。唐斌：2014年的整个发展还算可以，不能说快速，只是常态。今年的招商情况比较理想，超过了我们的预期，12月原定150家不是很多，现在160家

20、，还有一个月看看能不能突破200家。我们在渠道建设上没有刻意的做很多工作，很多同行都是差不多的水平。我们在天津建了工厂，现在的经销商对品牌的选择也越来越理智，玛格做了差异化的定位，我们第一轮通过衣柜的前辈做全屋定制，一直走全屋定制的路线，而且偏欧美的简约风格，可能有一点错位。衣柜走了十年，可能有点视觉疲劳，所以选择了欧美，选择了我们，可能是一种巧合。主持人：在这个过程中，需要注意什么？唐斌：玛格是做了小一点的客户定位，这十年我们一直在坚持，可能做的更加深入一点，所以做全屋定制。我们认为全屋定制真正的未来方向还是做家居回归到行业本身，木工一定会壮大，木工的产业升级一定会回到这三个行业，我们为这一

21、天的升级做好该有的准备。木工的产业化、工厂化都会回到到我们这里，我要做什么，不要做什么，都要清楚。这个行业没有半点花哨的东西，安装好就好，没有安装就没有安装好，要做好平台，要做好系统，包括产品、销售、服务，做好自己的产品，坚持下去。在客户定位上，我们做了一些减法，但是在产品功能上我们在做加法。我们提供木匠系统的解决方案是做加法的。你的服务可能就更透，自己的挑战就更大。定制家居从木门到楼梯延伸出来，包括从橱柜、衣柜过来，都是殊途同归，我们的载体是衣柜、木门、楼梯，但是过了5年、10年，我们是不同的口，不同的产品切入这里，从哪里进不重要，最重要是你的系统够不够你解决这个空间。如果可以解决，消费者认

22、同度会非常高，他需要你的基本功和内功非常扎实，这个没有捷径，只有扎实的沉下去。你的组织系统、信息化产品如果不成熟你会走的痛苦一点，如果成熟解决起来没有那么难。主持人：廖总，您公司下一步的发展计划是什么？廖小宁：首先，向唐总和同行学习。其次，还是把内功练好，这是最重要。主持人：严红女士，全屋定制如何上规模，衣柜家居如何做得更有深度？您对定制家居有怎样的思考？严红：这个问题挺大。第一，衣柜已经很有规模？做衣柜的企业都提到全屋定制？向往家的方向发展。我们现在做全屋定制的企业如何把规模做大，这中间的矛盾，所有从事这些行业的企业都知道，这里面有一些不可磨灭的劳动，现在完全做板式的企业，可能超过全屋定制的

23、企业，这是我们目前需要思考的。对于市场来说，无论做板式衣柜，还是设计实木的高端定制，一定是市场有这个需求，所以才有这些企业。现在摆在我们面前的问题是工厂化是市场化结合，这样就依赖于设计。现在谈到高端、设计、私人定制，认为一定是个性化，个性化和工业化能不能找到有机结合点，答案一定有，但是目前还没有一家企业能够做到的非常好，这是我们努力发展的方向。准确定位，定制也能上规模严红：同定制服装一样，家居定制也应当进行定位与区分全定制与半定制，企业要明白自己做全套定制，还是做局部定制，这个需要我们思考。同时，参考室内设计师的意见，实现业主的量身定制服务。对于衣柜还有其他定制类企业来说，整合客户与渠道资源，

24、做大企业规模是可以实现的。例如，据尚品销售总监介绍，他们床垫一年可以销售几千万元，为什么卖床的、卖寝具的这么多，业主还会到尚品买床垫，不用具体说他们到底怎么做的，但是他们就是做到了，这就是定制行业。我认为规模化、定制化在家居行业是趋势。主持人：李总，天河木业是东北地区非常知名的企业，您跟廖总都是从木门转到这行，您有困惑和疑虑吗？李为群：没有，我觉得这是发展时期，出现这些问题很正常，如果没有这些，这个行业才是有问题。定制是一个大范围，从另外一个角度来讲，在台上是做固装系统，就是不能移动的楼梯、木门，我的卖场里面不光是固装，还有不是固装的产品，一些活动的产品。企业应该找到一条适合自己的道路。主持人：丁总，从西装定制来说，您有没有思考跟家居定制行业有异曲同工之处。丁敏：我的西装是在米兰定制，我的衬衫是在宁波定制。主持人：国内企业有哪些优势可以