外国公司在华的本土化策略研究

1、外国公司在华的本土化策略研究 作者： 日期：26 个人收集整理 勿做商业用途外国公司在华的本土化策略研究摘要： 随着世界经济的蓬勃发展，经济全球化趋势的加强，跨国公司成为国际活动中的重要经济力量，深刻影响着世界经济、政治和社会生活。随着世界经济形势的变化，跨国公司也在不断调整自己的发展战略,以期适应甚至领导世界经济的发展潮流。由于不同国家、不同民族、不同的经济和消费结构以及不同的文化背景具有市场差异性，跨国公司在全球战略指导下，因地制宜实施本土化经营策略.本土化经营策略成为跨国公司实施其全球化战略而采取的必要策略之一。在激烈的市场竞争中，为了适应中国的经济状况，跨国公司纷纷通过供应链的采购、生

2、产、市场营销等几个环节以及人力资源、研发、企业文化等几个方面,在华大力推行本土化经营策略，在中国业务的各个阶段加强当地的功能性能力，确定中国式的经营系统。本文运用跨国公司对外直接投资的相关理论、竞争优势理论和一体化当地反应模型，以数据及事实作为切入点，对跨国公司本土化经营策略的动因和具体表现进行了系统分析，并对其给我国的产业结构、技术、人力资源、企业带来的影响从正反两方面进行了研究，为我国政府的宏观决策和中国企业迎接跨国公司的竞争挑战提出了自己的思考。同时，为我国政府提供相关的政策建议,并为我国企业提出相应的应对策略，也具有较强的现实意义.关键词：跨国公司;本土化;战略Abstract : A

3、s we can see， the current trend of economic development， the localization of the multinational corporations will become inevitable trend as to the development of multinational companies, especially in the Chinese market。 As the largest developing country， China is attracting the attention of all the

4、 global capital because of its continuous steady development enormous market potential， liberal policies，cheap labor，and qualified human resources. Especially after Chinas accession to the WTO,multinational corporations is so optimistic about the prospects for China，its promising market potentials a

5、nd its promising talents and sales networks，which speed up the localization process of the multinational corporations。个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理，勿做商业用途 Under the backdrop of economic globalization, multinational companies'competitive environment and competitive landscape is under going a significant ch

6、ange. On one hand， because of the internationalization of producing，trading，the trend of market globalization， the improvement of transport and communications facilities， the continuous reduction of trade barriers in the business environment, multinational companies need to continue to operate on th

7、e basis of scattered in different geographical operating activities to create and maintain their long-term global competitiveness， and to reduce costs while improving the investment returns.本文为互联网收集,请勿用作商业用途文档为个人收集整理，来源于网络Its through the use of economies of sale in a variety of products and multi-ma

8、rket to fully extend business activities， which is the implementation of a high degree of integration strategies。 On the other hand，there is the convergence of the world market, while the existence of diversified government policies in different country. There are also different consumer preferences

9、，different sales channels。 So the multinational corporations have to increasingly focus on the local affiliates such as response capability， the localization strategies and so on while seeking standardized product design and operational methods at the same time. The multinational corporations are no

10、 longer passive but become so active on using local human resource, raw materials， local technology and local market。 They make actively respond to changing local tastes，technology， regulations and other requirements. Its localization strategy in China is a typical example. Its a essential part of t

11、he global strategy, and is called“ think globally，act locally."文档为个人收集整理，来源于网络本文为互联网收集，请勿用作商业用途Key words ：Multinational Corporation ， localization ， strategy目录§1。跨国公司在华本土化策略的动因及其理论依据2。§1.1 跨国公司的定义2。§1.2 跨国公司在华本土化的内部原因2。§1。3 跨国公司在华本土化的外部原因2.§1。4 跨国公司本土化策略的理论依据2。§2.跨

12、国公司在华本土化策略的内容及其表现形式3.§2.1 跨国公司在华生产本土化3。§2。2 跨国公司在华研究与开发本土化3。§2.3 跨国公司在华人力资源本土化3。§2。4 跨国公司在华营销管理本土化3。§2。5 跨国公司在华资本运作本土化3。§2.6 跨国公司在华企业文化本土化3。§3。 跨国公司在华本土化实例分析3。§3。1 可口可乐在华本土化策略分析3。§4. 跨国公司在华本土化对我国跨国企业的启示3。§4。1 跨国公司对我国企业发展的启示和借鉴3.§5。总结与致谢3。§5

13、.1总结与体会3。§5.2致谢3。参考文献.4.§1.跨国公司在华本土化策略的动因及其理论依据§1.1跨国公司的定义跨国公司 （Transnational Corporation)，又称多国公司（Multinationalcorporation)，全球公司 （Global Corporation),原本是经济学上的名词.1983年的联合国跨国公司中心的定义是，由分设在两个或两个以上国家的实体组成的企业,而不论这些实体的法律形式和活动范围如何,这些企业的业务是通过一个或多个决策中心,根据一定的决策体制经营的,可以具有一贯的政策和共同的战略，企业的各个实体由于所有权或

14、其他的因素，使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。本土化战略是跨国公司全球化战略的核心.跨国公司实施本土化战略的原因是多方面的，并且在不同背景文化的公司、在不同的历史时期及不同行业的公司它们本土化的动因也存在差异.在二十一世纪的今天，分析跨国公司本土化的动因，对我国国民经济发展的作用无疑是非常重要的§1。2 跨国公司在华本土化的内部原因(l）有效降低成本，提高竞争力有专家指出，跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在当地市场生产成本和制作成本低的优势。追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投

15、资更有利可图进,资本必然流向国外。在资源与劳动力丰富的国家和地区,其资源成本会比其他地区低.同时能源和运输成本也和企业所在地与市场距离的远近有关.此外，资金利息率和税收也影响企业成本，这在不同的国家有不同的标准。我国前期执行的针对外资企业税收“减三缓三”的优惠政策虽然是为了加大外资的吸引力度，事实上还是降低了公司的成本。跨国公司实现生产，加工,人才当地化以后，生产和运营成本将远远低于产品在母国生产后输出及人才外派等“跨国运营”方式。（2)跨国公司本土化是跨国公司全球化经营战略的核心本土化战略要与全球战略相适应。本土化不是最终目标，最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，重新融合

16、跨国公司在全球市场中的竞争优势.本土化使得跨国公司更加自如地运用东道国的资金、人力和技术,跨国公司凭借内部优势在全球范围内调配各种资源,并且利用比较优势在全球范围内形成新的分工体系。将设计和销售活动设在市场中心区，将研究和开发及大型工程放在智力密集区，将生产放在劳动力廉价区。（3）延长产品的生命周期世界经济的多样性，决定了各国经济社会发展水平处于不同的阶段。经济发展水平的不同，决定了消费层次的不同。按照国际产品生命周期理论，同一产品在不同的市场上处于生命的不同阶段，在发达国家处于成熟或衰退期的产品,在发展中国家可能处于引入期或成长期。吉利刀片公司的总经理曾形象的说“美国昨天的产品是拉美今天的产

17、品，非洲明天的产品”。中国1984年从德国引进的桑塔纳轿车也是典型的案例。该车型在当时的西欧市场已处于产品衰退期，却适应了中国市场，并且经久不衰。桑塔纳轿车在中国市场的表现创造出了世界车坛的神化。(4）建立营销渠道,扩大品牌影响力营销渠道不畅是跨国公司进行跨国经营最大的困扰。在国际市场上,跨国公司往往会使用东道国现有的营销系统，委托当地中间商销售商品,这样就可以利用中间商这一业务平台，消除语言和社会学习俗的隔阂,迅速理解和开拓市场。与自己建立销售机构来比，既不需要投入大量的人力、物力和财力，减少风险，又能赢得市场时效.跨国公司的品牌当地化也是增强市场优势的重要途径。通过对东道国的风土人情、消费

18、偏好的了解来确定品牌战略，无疑可以使品牌更加贴近市场、贴近消费者心里。我们在肯德基广告中看到的中国明星、四合院、红灯笼等中国元素，就证明了这一点.§1。3 跨国公司在华本土化的外部原因（l)适应东道国环境的需要跨国本司本土化是为了增强对经营环境的适应性。东道国经营环境对跨国公司当地化的影响主要表现为东道国产业制度约束和资源约束以及文化差异。从国家制度因素方面来看，东道国往往从保护本国民族工业或国家安全的角度出发,对外资有种种限制政策，多数国家特别是市场经济发展不充分的国家，完全限制或部分限制跨国公司介入有关国计民生的行业部门，或者限制跨国公司拥有多数股权；许多发展中国家在本国的主要战

19、略性资源工业部门和幼稚民族工业部门中限制跨国公司可能的垄断地位。种种的制度性约束使得跨国公司必须采取本土化战略。另外东道国对关乎国家命脉的资源严加控制，不让其他国家的公司介入，以免代来灾难性的打击。企业生产经营所需的的普通资源往往很容易地从东道国获取，并且相对于从母国的资源获取而言，还常常具有一定的成本优势。文化差异也是东道国环境约束一个重要因素，文化风俗习惯等因素也会对企业的跨国经营管理造成重大影响,关系着跨国公司的成败。麦当劳在印度的失败就是例证。对于一个开展全球化经营的跨国企业而言,文化差异性问题应是一开始就必须主动面对的课题.许多跨国公司的失败就是忽略了文化差异所导致的结果.（2）实现

20、风险转移的需要企业在进行对外直接投资过程中面临着种种风险，主要有经济风险(汇率风险、利率风险、通货膨胀风险等）和政治风险(如政治动荡风险、国有化风险、政策变动风险等)。当企业封闭在狭小的区域内,由于经营规模和市场容量的限制，企业的抗风险能力弱，各种政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重的打击。如果跨国公司通过对外直接投资在世界各地建立子公司，进行本地化生产，将投资分散于不同的国家，那么，跨国公司的企业经营活动不受某一国家和地区经济萧条、政治变动、资源短缺的影响,风险被转移到不同的地区。跨国公司全球战略的实施使得跨国公司实现了世界范围的资源最优配置，降低了成本，但它经营的不确定性加大。例如当跨国

21、公司生产链条上游企业所在的国家发生经济危机时，危机会通过跨国公司的全球生产体系传播到跨国公司所在的其它国家，使整个经济环境都发生变化,从而影响跨国公司的经营效益。而实际适当的本土化战略则可帮跨国公司减少经营的不确定性，降低风险。此外，本土化战略的实施还有利于降低要东道国的政治风险，出于各种原因的考虑，东道国政府有时会对境内的外国公司实际一些歧视待遇，有时甚至会没收外国企业，或对其实施国有化,给跨国公司的投资造成巨大的损失。因此，政治风险的防御也是跨国公司在跨国经营时必须考虑的因素之一.此进，实施本土化策略，成为地道的当地公司，就有利于跨国公司化解这一问题，降低经营中的政治风险。（3）全球竞争的

22、需要当今跨国公司的竞争已扩大到全球范围内且竞争程度日趋激烈。它们之间不再局限于在母国范围内的你死我活.现在许多跨国公司经常以“我在全球有*家企业”来彰显自己的实力并以其为骄傲。在某一跨国公司先入为主的情况下,其他同行业公司为了不致于落伍,最典型的反应就是紧紧跟随,亦步亦趋,以防止领先企业对市场独占.§1.4 跨国公司本土化策略的理论依据一体化与当地反应模型理论帕拉哈拉德与多茨经过多年研究,按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型,该模型又称为“一体化当地化方格图”,如图一体化一当地化方格图资料来源：帕拉哈拉德,多茨：跨国公司的使命寻

23、求经营当地化与全球化之均衡，华夏出版社，2001该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低.各种不同的竞争要素能够促使跨国公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度.要建立和保持竞争优势,就必须处理好一体化和当地化的需要.由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应,从而产生不同的收益。跨国公司的业务活动对全球协调的需求程度或强度是由多种因素决定的，包括:跨国客户的重要性、跨国竞争者的存在、投资密度、技术密度、降低成本的压力、原材料与能源的获取。与之对应的跨国公司经营活动对当

24、地的反应程度也是由多重因素决定的，其中包括:消费者需求差异、分销差异、替代品和产品适应性的要求、市场结构、东道国政府的要求等。§2.跨国公司在华本土化策略的内容及其表现形式§2。1 跨国公司在华生产本土化生产本土化是最基本的本土化。实施生产本土化意味着跨国公司高度的融入了当地社会，凭借其管理和技术等内部优势，得心应手地配置资源，可实现物尽其用，生产出附加值高的产品。跨国公司在中国的生产本土化包括生产制造本土化、采购本土化、配套国产化。1.生产制造本土化我国凭借资源丰富、劳动力成本低廉的特点，在生产制造成本控制方面有得天独厚的优势，这是吸引外资企业生产制造本土化的主要原因.跨

25、国公司在中国的生产本土化,早在中国改革开放刚刚开始，三资企业就涉足生产领域。实际就已经开始了生产本土化进程.中国加入WTO以后，引发了跨国公司在中国投资的又一轮热潮.中国已经成为全球制造业的加工厂.不少大型跨国公司在中国已投资建立十几家甚至几十家制造企业。在汽车制造业,大众、戴姆勒一克莱斯勒、沃尔沃、通用、福特、丰田等世界汽车制造巨头在国内都设有合资公司，并且在企业经营中取得了巨大成功。可喜的是，国外汽车巨头的本土化生产，把其在国外的零部件供应商也带入到中国。像国外的大陆、博士、德尔福、威伯科等,在大陆的投资超过119.8亿美元，雇佣了大约50万名员工。我国是全球最大的手机销售市场，目前，各大

26、手机生产商像摩托罗拉、诺基亚、三星，等行业巨头均将自己的手机生产线进行迁徙，把工厂设在北京、天津、沈阳等发达地区。又如医药行业，全球最大的25家医药生产企业己经有20家在中国设立独资或合资企业。德国化工巨头巴斯夫是全球最大的化工品生产商，在2001年初，巴斯夫与东北制药集团签订了维生素C合资协议。建立年产5。2万吨的生产基地，从而相继关闭其在日本、美国和丹麦的维C生产基地。入世以后，更多的全球制药巨头一葛兰索史克、罗氏、默克等己经不再把中国仅仅当作销售市场，他们每年投入巨资在中国市场进行临床研究并不断将生产基地移至中国.这些跨国公司的到来，雇佣中国的员工，使用中国生产的装备，基本上完成了生产本

27、土化的过程，它们在中国制造的产品也开始批量出口到欧美等发达国家。2.采购本土化采购本土化是跨国公司全球化思维的重要组成部分,是跨国公司根据全球战略要求，权衡境外采购和当地采购利弊后的一种策略选择。以前跨国公司在设备采用和原材料使用方面,以进口为主,在我国国内采购的比例只有30%左右.现在，这一情况有了很大改变。各大跨过公司纷纷加大在中国国内的采购力度,因为我国各种自然资源丰富，而且价格低廉，采购绝大多数原材料：零部件成本不高.再者,随着市场竞争的加剧和国内企业综合水平的不断提高，与外商的交流合作也向正常化方向发展。外商所关注的产品价格问题、产品质量问题、交货定时定点问题等基本能得到较好解决，不

28、少国内企业已经与跨国公司建立了长期协作关系。如原料和生产本土化率达80%的上海贝尔公司，在中国年原料使用达20亿美元；西门子公司2001年在中国原料采购的金额达到130亿元人民币，平均每天在中国采购的原料金额超过400多万人民币元。另外诺基亚、柯达、爱普生、巴斯夫、花王、BIM等公司都纷纷在国内设原料采购和生产基地。采购本土化不但使跨国公司的原材料供给更有保证，成本降低,利润率提高;而且还能使跨国公司更多地得到中国当地民众和政府的认同,培育企业的良好形象.3配套国产化配套国产化是指跨国公司为了保证其配套产品的供应,带动其在国外的供应商到中国来投资建厂或在竞争中选出质量、技术标准等条件都符合其要

29、求的中国厂商，与之结成稳定的供应关系。为了在激烈的世界竞争占据优势,跨国公司通过长期的寻找和结合,己经形成了自己相对固定的产业链，有固定的供应商、批发商以及其它服务商等。在中国市场上的跨国公司为了降低成本，保证零部件的供应，就会带动国外的供应商来中国投资，从而促进产品的配套国产化。以前“北京诺基亚”铿电池几乎100靠从国外进口，成本高而且不能保证应。后来，诺基亚千万百计的使日本铿电池公司到中国投资建厂，大大降低了成本，而且供应量更有保证。§2。2 跨国公司在华研究与开发本土化研发本土化是指跨国公司在东道国设立研发机构，并利用当地的优秀人才,开发出适合当地市场的产品，更好的适应市场需求

30、的过程。跨国公司推进研发本土化是增加其在华竞争力的重要举措.一方面，中国企业和政府要求进入中国的跨国公司不仅投资生产企业,而且投资研发项目，加大技术转移力量;另一方面，跨国公司如果不把一部分研发工作转移到中国，已难以适应与中国企业以及其他跨国公司竞争的需要。1在华研发本土化的主要形式目前,跨国公司在华研发本土化包括主要有3种形式：第一种形式:成立独立的研发中心.这些研发中心一般直属于跨国公司在中国的控股公司，同时又是跨国公司全球研发网络的一个分支,从属于研发总部管理。成立独资研发中心是跨国公司在华投资最成熟、最集中、最高级的形式之一,是跨国公司在华研发活动的核心。这类研发机构,其主要任务是研究

31、公司长期发展所需的关键技术.如IBM中国研究中心、微软中国研究院等。第二种形式：在合资企业内部设立研发部门。跨国公司在华建立的合资企业大多数是高技术含量的，在企业内部都有研发部门或与企业配套的技术开发公司。这一类型的研究部门主要从事与生产密切相关的技术开发工作。合资企业内部研发工作一般经历两个阶段:消化吸收和技术创新阶段。第一阶段主要实现技术的本地化，将国外成熟技术根据本地市场需求的特点、原材料特点等进行改进，实现生产的当地化。第二阶段是在国外提供的设备、技术基础上研发新产品，满足国际市场的需求。目前，很多合资企业内部研发部门己完成了消化吸收过程,进入了创新开发阶段.第三种形式:与中国的大学、

32、科研机构合作成立研究中心、实验室。在高技术的竞争中，跨国公司不是采用各项新技术都由本公司独立研究的封闭式战略，而是采取开放战略，尽可能地利用外界研发资源,实行项目的分包、合作等形式，以减少开发的成本,获取广泛的信息，得到最新的成果。在中国，跨国公司大量地投资于中国的高校、科研院所，利用其人员、科研基础，联合进行各项先进技术的开发。如清华大学与国外著名跨国公司合作成立了3个研究所、4个实验室和12个培训中心。§2.3 跨国公司在华人力资源本土化人力资源本土化战略是跨国公司为适应经济全球化和科技进步加快的新形势而确定的人才长期目标和行动纲领。人员的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司人

33、力资源的本土化是一个循序渐进的过程，并且针对不同层次、性质的员工,本土化的程度、方式也有所区别。跨国公司在华实施人才本土化战略的主要方式有：(1）建立合资企业利用中方企业的优秀人才。建立合资企业，利用中方企业的优秀人才是跨国公司进入我国时最早采用的人才本土化方式。跨国公司在进入我国的最初阶段,由于对我国的法律、政策、市场以及当地文化等各方面的经营环境不甚了解，多采用合资的方式。根据合资协议，在合资企业中，中高层管理人员有相当部分是中方人员。并且合资企业中的相当部分技术人员、几乎全部的一般管理人员和普通员工也都是原中方企业的优秀分子。宝洁公司1988年进入中国时就是与广州肥皂厂等国内企业合资的，

34、当时宝洁在中国的合资企业的一大半人员都是原中方企业员工。跨国公司通过与中方企业合资，可以网罗到一大批优秀的人才。（2)以高薪吸引国内现有的优秀人才。通过高薪直接聘用国内现有人才是跨国公司人才本土化战略的主要方式。据美世(中国）咨询公司2003年10月对微软、英特尔、摩托罗拉、诺基亚、杜邦、可口可乐、通用、友邦保险等著名跨国公司在上海设立的40家企业的调查,2002年跨国公司的销售经理的年薪为40。04万元,财务经理为32。76万元，人力资源部经理为27.71万元，大大高于中国多数企业高级管理人员的薪酬。跨国公司除了为员工提供高薪外，还提供了优厚的福利待遇。美世（中国)咨询公司的调查还显示,在跨

35、国公司为员工提供的福利中，额外保险最多,占了%8，其次为教育辅助保险，占6%0，另外还有住房、股权、补充养老金等方面的福利.(3）在高等院校招聘优秀学生充实人才队伍。在高等院校招聘优秀毕业生,一方面可以充实跨国公司的人才队伍，另一方面还可以保持跨国公司的企业文化.当代的大学生,处于一个信息高速化传播、多元化发展的时代，他们对外面世界的了解、认同度相当高，视野也较为开阔，所以,跨国公司一旦雇佣了这部分人才，只要稍加培训,便可使他们适应跨国公司的工作环境。应届毕业生由于没有工作经验，没有受到公司文化的影响,他们就像一张白纸，很容易融入到跨国公司的企业文化中去。每年从10月份开始就有大量跨国公司进驻

36、各重点院校开宣讲会、招聘会，招聘大批优秀毕业生。如英特尔、微软、西门子、通用电器等，每年都要从高校招聘大量应届毕业生。(4)通过并购挖掘人才。伴随着跨国公司在中国投资的发展走过了萌芽期、过渡期，进入了发展期，跨国公司在中国的并购活动也悄然展开。跨国公司在通过并购整合中国产业的同时,也对人才进行重组，以加速实施人才本土化战略。事实上，在以获得战略性资源为主要目的之一的跨国公司并购中，企业的优秀人才一特别是研究开发人员和高级管理人员成为跨国公司选择的重点.例如，2001年,世界500强之一的跨国公司艾默生电气公司,以7。5亿美元的高价收购深圳安圣电气有限公司,成立了艾默生网络能源有限公司，首开跨国

37、公司以并购方式在中国投资的先河。艾默生网络能源有限公司不仅留住了原公司的研究开发骨干和管理人员，而且随着业务的发展，其技术人员队伍得到进一步扩充。据有关资料介绍，截止到2003年10月,艾默生网络能源有限公司的员工由并购前的1350人增加到1813人,研究开发人员由500人增加到610人，留住了原公司20多位总监级管理人员，他们为艾默生网络能源有限公司的持续经营发挥了重要作用.（5)独立或合作培养开发人才。人才本土化战略是跨国公司全球竞争战略的重要环节，而实施人才本土化战略的关键是培养开发当地人才.从实际情况看，跨国公司在华培养开发人才的方式主要有:一是独立建立培训中心。许多跨国公司为其在华员

38、工提供的培训机会和培训设施与母国公司的员工相差无几。例如，爱立信在北京建立中国爱立信管理学院，开设工商管理、通讯技术等相关课程，爱立信每年都从学院中选拔优秀学员充实到爱立信在中国的各子公司.二是与中国高等院校合作建立培训基地。如在高等院校设立奖学金。世界一些著名跨国公司,如摩托罗拉、通用电气、IMB、三星、宝洁等在中国一些名牌高等院校设立了奖学金。或是通过推行一些教育计划培养优秀学生.例如，微软中国研究院推出“微软学者计划"，每年从中国各大学挑选10名计算机专业优秀博士生，授予“微软学者”称号，并资助其出国从事学术活动。跨国公司还与一些高等院校合作开展一些科研项目，设立培训基地，培养

39、人才梯队。总之,通过各种类型的培训能使跨国公司员工不断更新知识结构，掌握更为先进的技能。而且，还能让员工深刻感受到公司的企业文化，提高员工对公司的向心力和忠诚度，使其在公司中充分发挥作用，为企业创造出更为丰厚的利润。§2。4 跨国公司在华营销管理本土化市场营销是一项系统工程，它涉及诸多营销要素和营销手段，是营销诸要素的整合.因此，本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化.具体而言，跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然，这种划分并不是绝对的，它们相互之间都有着千丝万缕的联系，互相渗透、相辅相成。外国

40、企业在中国市场参与竞争,也必须解决营销手段的适应性问题，在产品开发、渠道建设及促销等方面，采取了本土化营销策略来满足中国市场的需求。1.品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中的重要作用，往往将其从产品策略中分离出来。品牌本土化,就是使品牌富有本土化的气息。为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感.跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而

41、创造出本土化的品牌。2.促销本土化促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意.跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上,将促销策略的本土化运用得炉火纯青。在广告策略上,跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化。如可口可乐公司包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身着唐装的吉祥物“小猫"、日本丰田汽车的“车到山前必有路,有路必有丰田车”、人头马的“人头马一开好运自然来"等,无一例外地都融入了中国特定文化

42、和体现中国人的情感诉求。基于对中国国情的透彻了解,及看到中国政府在经济活动中特殊的重要地位,跨国公司十分重视搞好政府的公共关系活动。针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府“排忧解难"，关心并积极促进当地社会的发展。跨国公司进入中国后,往往在与官方或其他相关重要群体和个人建立良好关系上投入大量资源，其高层经常采取各种形式，与中国大陆高层保持接触和良好关系；较低层次的公关，则较多交付当地员工或外派的外籍华人.根据中国社会经济多元化发展、城乡市场需求差距较大、消费者对名人模仿效应较强、对

43、价格较为敏感以及消。费的趋同性、个性化同时存在等特点，跨国公司还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法.如大量免费样品派送、别出心裁的馈赠、鲜艳夺目的POP广告、互联网等新型媒体的巧妙运用以及麦当劳的生日餐会、伊莱克斯的亲情化促销和西门子的顾问式促销等等均构筑了立体化的促销攻势,勾起了消费者的购买欲望,为跨国公司在中国成功实施本土化战略打下了坚实的基础。§2.5 跨国公司在华资本运作本土化为了着眼于长久的发展，跨国公司不仅独自投资经营，而且逐渐利用各种国内政策进行在国内的本地化融资，既解决了自身资金的压力和风险，也加强了与中国的亲密合作关系。跨国公司在华资本运作本土化主要表

44、现方式有:1投资活动力求与中国政府目标保持一致利用外资实现经济跨越式发展是发展中国家经济发展的主要途径,中国当然也不例外。目前我国总体外资战略是，以吸收外商直接投资为主体,努力扩大外资规模,着力提高利用外资质量，改善利用外资结构，使我国经济得到持续、健康、迅速地发展。跨国公司在我国的投资活动总是力求与我国政府目标保持一致，从而赢得我国政府的赞赏和支持，如合资经营、配合政府发展计划，利用当地优势等，并尽可能以此为标准,制定当地化投资战略。如长期以来，跨国公司一直热衷于与中国企业成立合资企业，最典型的合资企业通常是合资双方各拥有50的股权，也有将更多的股权转让给当地投资者，作为降低政治敏感度的主要

45、做法。而近年来，跨国公司在中国投资过程中，为了便于根据具体情况做出投资协调,纷纷在中国设立控股公司、投资公司或地区总部，甚至是亚太区域总部。2兼并收购进军中国市场跨国公司的兼并收购，其实质是通过并购,实现公司品牌的当地化，并从对当地领导品牌的战略投资中获利。进入20世纪90年代中后期，随着国内市场竞争加剧和相关法规的不断完善，跨国公司在中国的并购活动日趋活跃。并购对于跨国公司在中国市场上的竞争具有了越来越突出的重要战略意义，成为其整合资源，扩大市场势力,挑战竞争的重要手段.欧洲第三大食品公司法国达能进入中国市场后，从矿泉水到饼干,再到牛奶、啤酒,都掀起了收购狂潮，接连吞并了包括娃哈哈、乐百氏在

46、内的几家上市公司。达能就是通过这种方式全面介入中国市场，而且后发翻人，在许多方面跑在了老对手雀巢的前面.可见,达能的资本当地化运作是独具特色的,也是相当成功的。3进入中国证券市场对于跨国公司来，能在中国国内上市有很多好处：跨国公司在中国国内上市是跨国公司资本运作本土化的表现之一,通过证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来，能够产生最直接效应;有助于推出股票期权的激励和留住本土员工，吸引更多的优秀人才；将极大的降低融资成本，提高跨国公司在中国市场的竞争力;有助于提高公司的知名度;由于政策的解禁，跨国公司己经纷纷开始准备在中国上市。2001年，当中国将允许外资企业国内上市的

47、消息公布后,联合利华马上宣布了在中国上市的想法。资本运作本土化这种趋势和全球市场的开放有关，也是跨国公司在组织内外各个层次上对当地资本市场的知识加以整合和固化的结果。从某种意义上说，资本运作的本土化意味着跨国公司在本土环境中的学习成果。§2.6 跨国公司在华企业文化本土化所谓企业文化，是某一个组织团体所运作的整体行为。对于跨国公司而言，一方面包含了比较容易观察与表现的一般文化空间，包括语言、时间的定向，对环境的适应以及确立其自身关系的能力等.另一方面为文化的主观空间,这一方面可以内化其人格思想与作为,包括价值与态度.企业文化本土化的过程是公司原有文化与东道国当地文化相互融合，将文化差

48、异最小化的过程。企业文化的本土化对跨国公司来讲,是一个软指标,很难用具体的数字来考核.很多跨国公司在这方面做得很好。比如:惠普、可口可乐、沃尔玛等。当中国人感觉它们不知不觉己融入自己的生活、工作之中，与国内企业并没有丝毫的不同，这应该是它们企业文化本土化的成功吧。§3. 跨国公司在华本土化实例分析§3。1 宝洁的中国之路宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品跨国公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。20

49、03一2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，在(（财富杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第86位。1988年宝洁进入中国,在广州成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了在中国的发展历程。十六年来,宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，在中国生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在中国投资总额己逾10亿美元.宝洁从进入中国开始，就致力于将公司的方方面面融入中国，全面实行本土化。宝洁在中国的成功得益于先人一步实行的本土化战略，而且宝洁在中国的本

50、土化战略的指导下，将更进一步全面融入中国，以求更大的发展。表.51宝洁公司产品一览表产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适尿片食品品客薯片纸巾类用品得宝纸巾表5.2宝洁公司在中国投资生产性企业一览表公司名称企业形式产品或服务范围设立时间注册地点广州宝洁有限公司合资生产洗涤用品、化妆品1988.08广州广州宝洁纸品有限公司合资生产妇女清

51、洁用品1990.09广州广州宝洁洗涤用品有限公司合资生产香皂、洗衣粉1992.08广州宝洁（中国）有限公司独资投资管理1993。10广州北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司合资生产洗涤用品 如洗衣粉等1993。12北京成都宝洁有限公司合资生产洗衣粉1993.12成都天津宝洁有限公司合资生产个人清洁用品1993.12天津广州浪奇宝洁有限公司合资生产洗衣粉1994.03广州韶关浪奇宝洁有限公司合资生产洗衣粉广州宝洁口腔保健用品有限公司生产口腔保健用品1995.09广州天津宝洁工业有限公司独资生产洗发护发用品1997.11天津苏州宝洁纸制品有限公司生产纸制品苏州宝洁研发中心内设日用消费品 包括口腔护理品与洗

52、涤用品研发1995.02广州宝洁北京技术有限公司合资研究开发1998.04北京佳洁士口腔护理研究院内设产品研发1999北京舒肤佳家庭卫生研究院内设学术研究为基础,传播卫生健康知识2002.07北京1生产本土化1988年8月18日,宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，开始在中国进行生产。截止2002年，宝洁在中国共设立了13家合资、独资的生产性企业，在中国的本土化生产已经颇具规模，成为在中国个人消费品市场的龙头企业。宝洁为了实现在中国原材料的本土化采购，积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展.

53、在宝洁的大力促进下，已有众多国际原材料供应商来中国投资，其中宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例.并且,宝洁非常注重保持投资企业的技术水平,不断将国外先进的技术通过技术转让投入中国，使得宝洁在中国的生产使用的大都是国外先进的技术,保持在国内相关行业中处于领先地位.2研究开发本土化宝洁是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究和技术开发，注重产品量。宝洁在全球建有20个大型技术研究中心，拥有，7500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20，000余项。在中国，为了技术上有更大的发展，宝洁于1998年4月与清华大学共同创建的全球第18

54、个大型科研中心宝洁北京技术中心。宝洁向合作方清华大学捐款1070万元人民币，引进当时世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。这将确保利用宝洁全球的技术优势，究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品.自从1995年宝洁研发中心设立以来，宝洁陆续在中国设立了佳洁士口腔护理研究院、宝洁北京技术中心、舒肤佳家庭卫生研究院，开发针对中国消费者的产品。其中,舒肤佳家庭卫生研究院汇聚了一大批有着丰富临床经验和专业知识的专家，包括闻名中外的免疫学教授、抑菌专家、各类常见病、病毒诊疗方面的专业医师以及健康教育家，使舒肤佳家庭卫生研究院有了强

55、大的科学依托。舒肤佳家庭卫生研究院以学术研究为基础,通过向中国家庭推广健康与卫生教育，使最新的科研成果和疾病预防知识能传播到中国千万个家庭。宝洁舒肤佳家庭卫生研究院作为进行基础研究的研发中心，是跨国公司在中国设立研发中心中的较高形式。3.人力资源本土化宝洁一贯将人才视为公司最宝贵的财富,始终本着注重人才、以人为本的宗旨大力推行人才的开发.宝洁的一位前任董事长曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走,我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切.”广州宝洁的副总裁及总经理潘纳友先生说:”我们在全球业务发展的快慢程度，取决于我们吸

56、引和培训杰出青年的能力。”同样，宝洁一贯的用人观念也被带到了中国，大力开发本土的人力资源。在建立广州宝洁时，宝洁参与公司经营的各部门经理基本上是由美国P&G公委派的。当时,公司在人力资源使用方面遇到了重重困难，外籍人员对中国这陌生而巨大的新市场不够了解,并存在明显的文化障碍，特别是掌握汉语的困难,使外籍短时期内不容易掌握中国复杂的文化背景，很难对中国文化产生全面而深刻的理解。其结果，直接造成了外籍人员无法真正了解中国消费者依托于这种文化背景的心理和行为等,制定相应策略有相当大的难度.同时，雇佣外籍人员的成本比当地员工高出几十倍,大大地增加了宝洁在中国的经营成本。出于对人才的渴求和降低成本的压力,宝洁认识到人力资源本土化对在中国发展的重要性，开始重视本土人员的培养.宝洁的目标是尽快实现员工本土化,逐步由国内员工取代