德芙和金帝市场营销调查分析报告

1、关于金帝和德芙巧克力的市场调查报告班 级： 会计1104 姓 名： 夏永元、刘鑫玉 学 号： 2011011497、2011011500 指导教师： 曹媛农 2014 年 6月目录一、 前言二、 调查目的三、 调查方式、分工四、 调查内容五、 调查结果、分析六、 调查建议一、 前言中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200

2、亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品，但走进超市，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以选择，品牌、口味、包装、价格等都成为了影响消费者购买与否的因素之一。德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第一。中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖

3、果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。我们将针对国内中粮集团下的金帝巧克力与国外玛氏公司旗下的德芙巧克力进行市场调查分析，运用市场营销学课程所学的知识，对两种不同品牌商品的营销策略进行比较，理论结合实际，研究其现状和发展趋势，并给出恰当的建议。二、调查目的在学习市场营销学课程的基础上，综合运用所学的STP、4PS等相关理论及知识，通过实际的市场调查，对市场上金帝巧克力和德芙巧克力两种不同品牌商品的营销策略进行比较分析，对他们产品选定的目标市场以及市场定位进行判断，重点分析哪些方面与理论叙述一样，哪些有变通，为何变通，在此基础上对他们产品的促

4、销策略进行相互比较，分析消费者反馈的评价，指出他们各自的优点及不足之处，预测未来的发展趋势，并提出改进建议，达到理论结合实际的学习目的。如果说在市场营销课程学习期间，已经分析学习了大量其他人所总结的案例，这一课程设计就是每个人自己来总结相关的案例。三、 调查方式、分工本次调查主要采取三种调查方式：首先，先从网上发布调查问卷让大家填写；然后，再对部分同学采取座谈的方式来了解同学们对这两种巧克力品牌的认识、需求；最后，我们深入到超市中，与校园超市、惠民源超市的员工和老板了解两种巧克力的销售情况。分工情况：夏永元（2011011497）主要负责对部分同学采取座谈的方式来了解同学们对这两种巧克力品牌的

5、认识、需求；与惠民源超市的老板沟通了解情况；对金帝巧克力的营销情况进行分析以及调查建议。刘鑫玉（2011011500）主要负责网上问卷的发布和收集；与校园超市的员工沟通了解情况；对德芙巧克力的营销情况进行分析。调查问卷的内容编制、调查报告的编写主要由二人协商合作共同完成。四、 调查内容主要调查了消费者购买巧克力的频率，影响购买的因素及各个因素考虑的优先性，以及了解品牌的途径和方式等。问卷共设计了10个问题。（详见附件一）五、 调查结果和分析首先，我们对被调查者在平时生活中购买巧克力的频率进行统计，如下图：由图分析可知，大多数人在平时的生活中还是较为经常食用巧克力，巧克力市场还是十分庞大的。巧克

6、力作为食品，人们在挑选时，更加注重它的口感，其次才是品牌。而包装和价格方面人们并不是十分的看重。可见，巧克力企业的市场营销战略应更加注重质量和品牌战略效应。（如下图）其中，这两种巧克力中，德芙品牌的巧克力知名度比金帝巧克力更高。人们之所以更加青睐德芙巧克力，主要是因为其口感好、价格适中。巧克力市场的宣传媒介主要通过电视和网络以及朋友间的口口相传为主。而巧克力要想获得更好的销售量，建议还是多在超市这种人们常去的综合性场所进行售卖。而对于消费者可接受的价格水平，中档及低档的巧克力市场需求更加多。提到巧克力，这种品牌给人的印象主要是积极、甜蜜的感觉，可用作人际间交往。德芙巧克力STP理论分析：1市场

7、细分根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。2选择目标市场巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买

8、的频率较高，研究表明，35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是 1524 岁的人群为自身消费的主要群体。大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。3、市场定位巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。“德芙”是

9、消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了 3060，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。德芙巧克力4P 分析：（一）产品策略1 产品细分德芙八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。2 广告德芙 1995

10、 年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。3 产品包装在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会

11、针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。（二）分销渠道利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛

12、奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。（三）促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收

13、款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的 1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。 （四）公共关系首先，面对公

14、众，进行了市场调查，搜集了大量信息，分析当前市场，针对消费者的喜好，了解公众的需要，关心公众关心什么、需要什么、讨厌什么、反对什么，制造出各种不同的口味和注重健康营养的巧克力来符合公众的要求，然而树立起企业的良好形象，使自己的行为符合公众的利益。其次，树立企业形象，从公众的角度出发，判断出适合公众利益的种种行为，就如德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，把公众的感受考虑在最前面，让公众知道，我们实际在为公众服务，在广告制作中以中国传统的情谊相结合，从而赢得公众的支持。再者，利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的

15、形象的同时，提高企业的知名度。最后，“玛氏”通过游说进入了中国市场，针对中国市场的特点、当地的习俗、文化取得了政府和立法机构的连好关系，为“玛氏”的产品在中国的通行打下了基础，这点尤为重要不能忽视。此外，针对公众，德芙会定期举办各种产品展览会和纪念活动等，从作为十一届亚运动会的赞助商，就与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。金帝巧克力市场营销分析：金帝巧克力的产品策略分析：金帝巧克力市场细分与目标市场：目标市场选择原因1、青少年时尚的追求，通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。2、寻找多样化的购买行为随主流，巧克力市场的日益成熟使得购买的人越来越多。3、白领一族对巧克力的偏

16、爱，也是身份的象征。产品定位巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。为了使“金帝”巧克力成为中国消费者的情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个中国巧克力文化的概念。为此，“金帝”推出了专门针对情人节、以中国传统文化命名的巧克力产品：“知音”、“知己”、“情缘”。最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使收礼者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。为了弘扬这种品牌文化，“金帝”还专门设计了“金帝巧克力与情人节”网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、

17、玫瑰花爱情物语。克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者的心灵深处。价格定位：正像“金帝”广告语所诉求的“金帝巧克力，只给最爱的人”，既然是给最爱的人的礼物，就不能是品质粗劣、价格低下的东西，一定要是品质卓然超群、富有价值的礼物，既体现出礼品的物有所值，又代表送礼人发自真心的爱。这样的礼品即使价格偏高消费者也能承受，适当的高价格反而迎合了消费者“高价就一定高品质”的心理。所以，“金帝”采取了高价位的定价策略，“知音”、“知己”、“情缘”和“相约玫瑰”等巧克力比市场上国产巧克力要高上几倍，甚至比一些进口巧克力还要高出许多。但高价格并没有制约产品的销售，反而促进了产品市场占有份额的大幅度提高。

18、现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的绝大部分，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。金帝巧克力4P 分析：（一）产品策略1、产品差异化策略市场上针对情人节的巧克力，大多采取心形或方形塑料盒、铁盒等包装形式。为了突出金帝巧克力不同的定

19、位，金帝则采取紫色心型铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装。再加上竞争产品不具有有的异常醒目的玫瑰图案，在货架上琳琅满目的巧克力中显得格外抢眼，以致于这几款巧克力成为情人节送给所爱的人的首选礼物，在同类针对情人节的所有巧克力品牌中，金帝巧克力特别推出的“知音”、“知己”、“情缘”、“相遇玫瑰”成为指名购买率最高的产品。正是靠着差异化的定位策略，使金帝以有限的营销资源，在跨国巨头林立的巧克力市场上披荆斩棘，并且在市场占有份额和品牌知名度等指标方面均挺进了行业三强。2、新产品策略金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这一标语。为此，金帝特别推出了“相遇玫瑰”的巧克力。

20、为了迎合顾客的需求，金帝推出了更多的新产品：精致小礼品：精美的小礼物，香浓的爱滋味，给所有你爱的人和爱你的人。尊贵大礼盒：时尚高贵的礼盒，表达你郑重的心意，慎重的情感。礼重情亦重。婚礼系列：金帝婚礼系列。内含60盒独立小包装礼盒。添趣巧克力：添趣系列，金帝的儿童品牌。（二）分销渠道针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统。金帝扩充渠道资源实现规模效应。面对巧克力市场裹足不前，金帝“移情”传统糖果市场。2007年年初，在很多城市的糖果销售柜台，“金帝”糖果类产品的促销活动热火朝天。作为最大的国产巧克力企业，这标志着它正式吹响了开辟第二战场的号角。（三）促销策略巧克力为

21、快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。 此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。（四）公共关系为了搞好公共关系，金帝和顾客、供应商和经销商，竞争对手、政府机构等公众都取得了良好的公共关系。为了使“金帝”巧克力成为中

22、国消费者的情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个中国巧克力文化的概念。为此，“金帝”推出了专门针对情人节、以中国传统文化命名的巧克力产品：“知音”、“知己”、“情缘”。为了弘扬这种品牌文化，“金帝”还专门设计了“金帝巧克力与情人节”网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语。克力、玫瑰与情人节组成的巧克力文化深入消费者的心灵深处。金帝巧克力SWOT分析（一）、优势（S）：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工

23、艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。2、金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。3、中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。4、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。5、国有企业优势6、在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。 巧克力的品评要充分调动眼、口、鼻，进行全方位体验。

24、看外观。好的巧克力，外形整齐，表面光亮、平滑，断面均匀，无气泡、无虫蛀。各种巧克力具备他应有的色泽。尝口感。巧克力颗粒细小，核心原料可可液、可可脂的溶点低，因此，好的巧克力口感细腻滑润，口溶性好。用廉价、低档的替代性油脂和可可粉制作的所谓巧克力则粗糙、难溶于口，在欧洲、美国等许多国家是不允许把这种产品当作巧克力来销售的。品味道。巧克力虽由多种原料混合而成，但其风味主要取决于可可自身带来的浓郁独特滋味。好的巧克力，天然可可原料的含量高，香味纯正、浓郁。纯巧克力有较浓重的苦味和收敛性的涩味，牛奶巧克力口味温和，果仁夹心巧克力中的果仁不能有哈喇味。 （二）劣势（W）：1、作为国产品牌，容易使部分消费

25、者质疑。国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 2、中庸定位：3、国有企业惯有病： （三）机会（O）：1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。2、巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比

26、较快的阶段。3、国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。4、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 （四）威胁（T） ：1、来自于德芙，吉百利等国际品牌。金帝的市场份额和消费者忠诚度都不及德芙。2、消费者误解。3、通胀压力，成本提高。六、调查建议德芙：德芙在中国地区的巧克力市场占有率处于第一，为了保持自己的市场占有率必须从三个方

27、面努力，即扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。扩大总需求可以从增加新的客户、增加新产品来进行，比如老人对巧克力的需求比较低，因为含糖、热量较高，德芙可以推出低糖、低热量的适合老人食用的巧克力；推出巧克力糖豆、花生巧克力类似的搭配产品。在扩大总需求的同时，必须保护自己现有的市场份额，如新产品开发、降低产品的生产成本进而降低产品的售价，增加销量。开发新产品，堵塞巧克力产品的漏洞。扩大市场份额，可以降低企业的成本，实行多产品的营销组合，降低商品售价。金帝：金帝巧克力在国内市场的市场占有率仅次于德芙巧克力，必须了解自己的竞争对手。在巧克力制作上虽然不如德芙巧克力的更标准，但是可以从营销策略上胜过德芙。2007年