白酒新品上市铺货策划策略

1、口酒新品上市铺货策划策略铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重耍 工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是 收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？新品牌上前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、 市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检 验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重 点研究新产品投放市场z前的策划方案，内容人致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品 的

2、铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜,现在我们就来分析下以上个方而的内容。一、如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场么前，应对市场进行战略性的分析，合理地选 定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择h标市场，企业明确币场的容呈和竞了卜水半及竞争对乎状况，了解详细的各项情况后选择冇利 于木金业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动小的一项遁要策略。所 谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或儿个子市场。选择目 标市场的目的是根据企业的人力资

3、源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、 财、物优势的市场。选择目标市场要冇利于产品进入市场方法的确定。假设某-企业选定某一目标市场，并确定其为最后 攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目 标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开強有力的营销活动。其次， 在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成 营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对h标区域的包围圈， 这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四

4、点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非 常重要的点，没冇这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手來说，你的企业活动只是外围组 织而已，核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三 个问题就町以基木学握全局和主动性：（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐 所谓的“热点” 一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化；（2）对已确定的h标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、 目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域

5、终端特色营销方式。（3）细分后的h标市场的变化要有足够的把握。二、如何进行有效的铺货企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特別强调其产品的市场铺货率。在公司销 售人员受市场铺货、销售指标和考核等因索的影响卜一，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲h 的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。冈此，新产品的铺货一定要结合币场业务员、 经销商、产品、促销和市场等悄况综合考虑。训练冇素的销售人员是冇效铺货的关键。冇效的铺货应该山相当了解市场零佔:点和直销点状态的 “熟手（销售人员）”來进行。“熟手”的要求是：冇一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售 情况、资金实力

6、及來源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都耍考虑。如果所在区域的 市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发筋、立销商或相关领域的企业同行销售人员请教。 市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少疑多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行 铺货，切忌不要急于求成。细致的市场调杳是进行有的放矢铺货的巫耍前提。，牛意较好的直销点或零售点进货的条件都比较 苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大, 但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。 销售人员特别要警惕那些从头到

7、尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款冋笼问题的 经销商。冇时，寻找多家代理商引进竞争意识，冇意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺 货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样 可以变被动局面为主动控制。新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接于段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例, 可概括为以下四种阶段：1、开发新市场执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样促销方式：新产品发布会，厂商联谊会2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实

8、现推动 促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务來吸引新客户的加盟3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）执行要点：冇计划地开展阶段性促销活动，稳固现冇的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现， 捉高分销能力，挤占竞争对手的分销网点促销方式：节假口促销，重人事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期） 执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的町能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的 重点分销商，加强经营信心，捉高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。 促销方式：厂商联谊会、新品展示会。铺货前的准备工

9、作1、选好该市场铺货的产品。了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；竞晶在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；了解木企业的产品资源。2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品，竞品岀价25元,那么在 定价时就可以岀价设定在24. 5元到25元之间，如果价格高于25元,二批就会难 以接受，但是价格过低，比如23元，那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一 样的错觉，这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.根据企业对该产品的使命设定通路价格，如杲企业把某产品作为牺牲性的产 品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利茯至少量

10、亏损；如果企业把某产 晶作为t线利润产晶，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空 间；和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现冇 些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅口作主，结果导致和经销商关系紧 张其至出现经销商投诉的不利局而；在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空 间，以应对市场将来击现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和 成熟期，经销商的单件利润会岀现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服 经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如杲一开始给经销商过低的利润空间， 随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时

11、，经销商不仅不会拿出费用作 为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千力不要在产品上市时 抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩 止渴，因为价格是“降低容易而提升难” o参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留卜隐患3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前，要与经销商二批商 和零售商充分沟通，看他们需要什么样的促销形式和促销品，是现金促销还是实 物促销，实物促销是当场兑现述是累计兑现，促销品是要碗述是盆,是直接对消费 者促销还是对二批促销等等总之如果促销政策设定能够结合市场需要

12、,效果就 会事半功倍还可以节省促销费用，反之就会效果大打折扣并造成费用浪费例如 有一次业代向我申请追加促销费用，原因是他的市场促销力度小促销效果不明 显但是笔者经过市场调杳发现原來他用的促销品是竞品上月搞促销用的，二批 家里放了许多这样的促销品，我们再给同样的促销品，二批没冇兴趣，后来通过与 二批沟通，调整了一下促销品，结果促销费用和力度没有增加，铺货量却增加了五 倍.根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其 是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销 活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期， 就会减弱促销

13、力度，以低价把货甩岀去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，英 至导致市场的全面崩溃。根据企业要求来做促销；第一企业对市场的促销活动都冇一定的费用预算， 因此在设定促销时一定要结合预算来设定，否则如果企业的促销费用活动还没有 结朿就用完了，那么不但促销活动无法持续下去，述会对市场造成恶劣影响，即使 坚持把活动搞完，但是多余的费用谁來承担就又成了问题第二企业对某些产品 在不同阶段会耍求市场推出相应的促销活动，比如新品上市初期耍求对二批促销, 一定时期要对零售商促销等，企业这样做冇一定的道理和目的，这时业务人员在 设定促销活动时就要结合企业具体要求.促销活动尽量以传单-甚至海报的形式出现，要有二批的签

14、收明细。这样不仅可 以使促销活动影响面和力度人，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便 企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免门己被企业和上级课解 的好方式。4、第一次铺货要求经销商亲口参与。说服经销商亲口参与铺货，这样有利于第 一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的 信心。5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的 车辆要分开,不可两个其至多个车辆集屮在一个路线上，尽量一个车负责一条路 线，不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角，造成 某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期，某路线应该多长吋间铺 一次，不可冇的路线天天在铺，但是冇的路线却被遗漏，导致这些路线由于不能得 到货物的有效补充从而失去客户等;组织