经济其它相关毕业论文浅论google的商业模式研究-基于第三方付费营销战略

1、xx大学毕业论文浅论google的商业模式研究:基于第三方付费营销战略2014年6月25日浅论google的商业模式研究:基于第三方付费营销战论文关键词：第三方付费营销战略google商业模式论文google是成功的商业标杆，其商业逻辑具冇启发价值。google的商业 模式是“搜索服务免费+广告服务收费”，是基于第三方付费营销战略来设计与构 建的。第三方付费营销战略的关键是解决交易第三方的价值来源，顾客资产开发、 产权分割的结果是google提供给第三方的交换价值google是美国斯坦福大学拉里佩奇和赛吉布林开发的，基于19%年两人共 同提出的pagerank算法的，目前是全球规模最大的互联网

2、搜索引擎。1998年9 月，两人成立（google公司，向外提供搜索引擎技术，1999年9月开通google 搜索网站,2004年8月公司股票在美国纳斯达克股票交易所上市ogoogle自2000 年开始，通过提供adwords等广告服务来获取主要收人，是互联网发展历史上 极为成功的商业标杆，是第三方付费营销战略应用的成功典范，其成功的商业模 式值得探究与借鉴。一、google商业模式的基本逻辑:第三方付费从历年财务报表來看，googl的收人來源为advertising（广告服务）、licensing other（技术许可其它）两项，其屮 adsvertising 包括 google web s

3、ites （ adwords一 关键词丿' 告）、google network web sites（ adsense 网站联盟广告）（见表1）。再分析google的收人结构及.其变动趋势，advertising（广告服务）收人占总收 人的比例一直在95%以上，远远超过l,icens-ing other（技术许可其它）收人，是 google的核心收入來源（见表2）ogoogle adwords是让广告发布者直接投放广告在goggle搜索结果页面。当 goggle搜索服务使用者进行关键字搜索时，ad words提供的关联广告会随搜索 结果同时展示在搜索结果页而上。goggle adsens

4、e是让网站拥有者在自己网站 上，展示googfe提供的与网站内容关联的广告，或利用adsense向网站用户提 供google搜索服务，并在搜索结果页上展示google提供的广告。从googlo的收人来源与结构分析，无论adword还是ad-sense,都是将 googleo提供的搜索服务免费，向需要发布广告的客户收费，因为，google搜 索服务使用者屮对特定关键词进行搜索的群体，通常就是广告客户的产品或服务 的目标市场，而将广告投放到google及其联盟网站，可以获得更大的广告覆盖 范围和效杲。如果将google定义为交易第一方，将搜索服务使用者定义为交易第二方， 将广告发布者定义为交易第三

5、方，那么，google的收人来源不是直接交易的第 二方，而是间接交易的第三方。由此可以推断岀google的商业模式是“搜索服务 免费+广告服务收费”，是基于第三方付费营销战略的。二、google商业模式实现第三方价值的原理市场机制中交易关系的形成至少要冇两方，我们将供方称为交易第一方，将 需求方称为交易第二方，之外的相关方就统称为交易第三方。供方和需求方的交 易是通过价值交换进行的，供方提供能够满足需求方的产品，需求方向供方支付 费用获得产品。但是，有些交易活动在直接进行价值交换的供求双方z外引人了交易第三 方，为第一方与第二方之间的交易支付部分或全部费用，借此提升第二方的效用 或分摊第一方的

6、成木，这种现象就是“第三方付费如果营销战略是引人交易第 三方，通过“笫三方付费"方式来帮助供方（第一方）承担成本或提高需求方（第二方） 效用，就是“第三方付费营销战略雹事实上，交易第三方与第一方z间也形成另一组交易关系，交易第一方也就 必须向第三方提供能够满足其需要的价值，这是第三方愿意为第一方与第二方的 交易付费的激励所在，也是第三方付费营销的核心问题。google的商业模式就 是基于第三方付费营销战略来设计与构建的，也必须解决第三方的价值来源问 题，采用顾客资产开发、产权分割原理，googleo将搜索结果页而使用权（广告 发布）提供给第三方作为交换价值，从而实现第二方免费使用其搜

7、索服务。（一）开发google顾客资产根据google的收人结构及其变动趋势可以判断，google最初是以搜索技术 开发者定位的，用户是需要搜索技术的网站，产品是搜索技术，核心资源是搜索 技术，随后改变其定位为互联网搜索服务捉供商，用户则是互联网使用者，产品 则是互联网搜索服务，核心资源变成顾客资产。互联网搜索服务是任何互联网使用者必需的服务功能，庞人的互联网使用者 就构成庞大的搜索服务用户群，而google占据这个庞大数量用户群的首位，比 例高达34.883%，也就构成了核心资产一顾客资产（见表3）。顾客资产是有交易价值的，除了直接向顾客收费获得收益外，还可以对顾客 资产进行开发，以顾客资产

8、作为交易对象，在第一方与第二方的交易之外，寻找 第三方并与之形成交易关系，将顾客资产价值再利用。google能否向庞大规模的用户群直接收取搜索服务使用费而获得收益呢?可 能性极小。首先，互联网搜索服务同质性较高，用户的传移成本极低，只要市场 还存在其它免费的搜索引擎，googl搜索服务的价格需求弹性必将很高，收费 将促使用户流失。其次，向互联网使用者直接收费，因为数量惊人且地域分布广 泛，构建收费系统及其运转的成木高，还会出现用户支付的吋间超过使用搜索服 务的时间，从而严重降低用户的使用体验。既然g oogle直接向顾客收费获益可行度低，就只能放弃向交易第二方收费, 转而以顾客资产作为交易对象

9、，寻找并引人交易第三方，进行顾客资产价值再利 用。根据google的访问流量统计数据显示，google能够吸引34.883%全球互联 网使用者的眼球，已经休现出扩大并延伸信息传送的功能，属于非常典型的大众 传播媒体。在信息饱和的社会屮，稀缺的只是人们的注意力（顾客资源的特殊表 现形式），即目标市场用户对企业及其产品的注意程度一注意力或心灵占有率。 google的顾客资产具体表现在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具价值，是 可以向广告客户出售有巨大价值的受众注意力而获得收益的，无需向搜索服务的 直接使用者收取费用，从而形成客观上的第三方付费现彖。google的角色定位已经从互联网搜索服务供应商转

10、变为互动媒体新平台， google的产品业态和商业模式将与报纸和电视等大众传播媒体十分相似，从原 來所处的单边市场转变为现在的双边市场。（二）分割google产权（价值）产权是权利束的组合，是可以分割细分的。细分出来的子权利束对不同的需 求者来说具冇不同的价值的，可以将细分出来的子权利束让渡给相应的需求者， 就可以从多个需求者处同时获得收益回报，每个需求者与供方形成一组交易关 系，并且相互充当交易第三方。按其使用价值google可以细分出搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索 结果页面使用权、商标使用权等，搜索服务使用权是互联网使用者需耍的，搜索 技术使用权是互联网网站需要的，搜索页面使用权是广

11、告客户需要的，商标使用 权是网站发布者需要的。这样，google可以将搜索服务使用权、搜索技术使用 权、搜索结果页面使用权、商标使用权分别提供互联网使用者、互联网网站、广 告客户、网诂发布者，与其一一构成市场机制中的一组交易关系，同时从多个交 易方获得运营的收益回报，每个交易方都构成其它交易方的交易“第三方二搜索技术使用权是google最核心的子产权束，但其在google收人中绝对额 和相对比例偏低的事实表明，这部分子产权束向交易第三方充分释放的价值空间 有限，难以支撑goggle持续成规模地发展。搜索服务使用权是goggle最基本的 子产权束，尽管搜索服务是任何互联网使用者必需要的功能，需求

12、者数量规模庞 大，受制于互联网使用者的搜索引擎使用习惯和向数量庞大的互联网使用者收费 的成本与难度，依靠向互联网使用者直接收取搜索服务使用费來盈利也是不现实 的。然而，从前述论证中可以知道，将细分出来的子权利束一搜索结果页面使用 权，即googlo拥冇的注意力向互联网使用者z外的交易第三方一广告客户充分 释放出来，让广告客户在搜索结杲页面投放关联广告，向广告客户收取广告服务 费，形成goggle的主要收益來源。三、goggle商业模式的运行效果验证goggle的商业模式是否在市场成功，我们分别从运营收益、投资者两个维度 来考察，以增强判断的客观真实性。首先,透过2001年以来goggle的公开

13、财务数据可以看出，goggle的年度收 人是高速增长的，利润率长期维持在30%以上，每股红利逐年增高。由于googlo 收人主要来源于广告服务费，因此，goggle运营收益的高增长表现也就证明了 第三方付费营销战略是有效的（见表4）0其次，再看投资者怎样评价google的投资价值。google股票在纳斯达克股 票交易所2004年有股票价格数据，是非常明显的持续上扬曲线（除2008年中期 因为全球金融危机影响冇所下滑外），股价逐年上升并长期维持在每股400美元, 反映出投资者对google投资价值的充分肯定（见图l）o这反映google基于第 三方付费营销战略的商业模式是受到投资者肯定的，也间接证明了第三方付费营 销战略是有效的。综合google的每股红利、利润率、股价等运营数据，我们可以得出这样的 结论:google的商业模式是非常成功的，也就是说第三方付费营销战略是成果的 正确。从google商业模式中蕴含的第三方付费营销战略思想，我们也可以得到 启示，交易关系顺利进行的基础是供求双方需求同时相互满足，当难以通过组织 内部资源配置进行交易双方需求满足的平衡时，引人