策划的基本原理

1、l策划书的撰写策划书的撰写l策划案例分析策划案例分析 策划书的基本内容策划书的基本内容5W3H5W3H： WhatWhat策划的目标是什么？策划的目标是什么？ WhoWho为谁策划以及谁将参与策划？为谁策划以及谁将参与策划？ WhereWhere在何处策划？在何处策划？ WhenWhen何时进行策划以及策划的日程安排？何时进行策划以及策划的日程安排？ WhyWhy策划的假设和原因是什么？策划的假设和原因是什么？ HowHow策划的方法是什么？策划的方法是什么？ HowHow策划的步骤和表现形式是什么？策划的步骤和表现形式是什么？ HowHow策划的预算情况是怎样？策划的预算情况是怎样？ 策划书

2、的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期以及其适用日期；编号等。完成的日期以及其适用日期；编号等。策划小组策划小组华东交通大学华东交通大学 策划小组策划小组华东交通大学华东交通大学 策划书的大纲，体现策划人的思路和策策划书的大纲，体现策划人的思路和策划书的整体结构。划书的整体结构。3、 前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。 致词致词 对接受此策划案的认识对接受此策划案的认识 表明策划者的态

3、度表明策划者的态度 明确委托方所委托的策划的内容明确委托方所委托的策划的内容 本案特对本案特对产品进入产品进入市场的整合营销策略提出具体的方市场的整合营销策略提出具体的方案。案。 从从年年月与月与公司高层领导初次交流并接手本策划案公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产产品如何进入品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场

4、的客观状况和本公司的实际，我们认为：础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。各方力量，以求重点突破。 在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。 作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。现内涵，如

5、使用图表、流程图等，使表达更具层次。消费观念的变化消费观念的变化（详见调查报告（详见调查报告P25国国家家医医药药流流通通体体制制改改革革市场竞争的加剧市场竞争的加剧（详见调查报告（详见调查报告P16企业重视企业重视OTC市场市场药品销售药品销售方式变化方式变化宏观环境宏观环境竞争环境竞争环境消费者环境消费者环境目标目标整整体体企企划划培养新的消费观念的手段培养新的消费观念的手段(详见详见P22)媒体炒作与通路公关协同媒体炒作与通路公关协同(详见详见P28)终端市场开发与推广的手段终端市场开发与推广的手段(详见详见P34)各各部部分分策策划划 本策划的问题点本策划的问题点 在上面内容中对本策划

6、案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。 以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题指出策划者权限外的问题适用以下情况适用以下情况 (理念

7、识别理念识别)MI经营理念经营理念精神口号精神口号企业文化企业文化管理原则管理原则发展战略发展战略企业歌曲企业歌曲形象定位形象定位总费用：总费用：140，000元元策划费：策划费：40000元元打字复印费：打字复印费：5000元元器材费：器材费：10000元元摄影费：摄影费：5000元元设计费设计费：30000元（元（150页，含封面、封底页，含封面、封底校正、校阅费：校正、校阅费：5000元元编辑、排版费：编辑、排版费：15000元元印刷费：印刷费：20000元（元（500本、彩色、本、彩色、45克克 铜版纸、铜版纸、50页插图页插图其他杂费：其他杂费：10000元元可变费用可变费用可变费用

8、可变费用 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的日期。的日期。 人员职务分配表中的内容是策划参与者人员职务分配表中的内容是策划参与者及组织系统的权责分配。及组织系统的权责分配。课后作业：课后作业： 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案，拟向社会公开征集新

9、的旅游业推广策划方案，要求如下：要求如下：1 1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。2 2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。3 3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。4 4、总投入宣传推广费用、总投入宣传推广费用1 1，000000万，要合理使用。万，要合理使用。5 5、策划方案要切实可行。、策划方案要切实可行。 在上次文化名胜的采访调研基础上，围在上次文化名胜的采访调研基础上，围绕各组所创作的小故事，设计一份旅游绕各组所创作的小故事，设计一份旅游产品营销策划方案，并且以完整策划书产品营销策划方案，并且以完整策划书的形式递交，要求个人独立完成。的形式递交，要求个人独立完成。 广告人手记广告人手记（19961996）叶茂中策划叶茂中策划 （2006