华邑·阳光里一期年度营销方案

1、华邑华邑阳光里一期年度营销方案阳光里一期年度营销方案一期年度总体营销一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里营销目标11年阳光里营销实操PART1:成都市场成都市场市场现状分析进入2011年3月，是成都版“限购令”出台后显效的一个月，市场完全进入了 观望期，新增供应量较2月有所回升，成交量却跌入历史低谷，只有25.98万方。 成都市受“新国十条”的影响比较明显，而自从去年“9.29政策”以来，成交认购率维持在50%左右并且市场表现比较平稳。可以预计今年“新国八条”的影响周期及影响力应该会小于去年的“新国十条”。2011年3月的产品面积段以70-130平为主，其中，70-110的刚需产品占了51

2、%的市场份额，而电梯产品已超过八成的市场份额。PART2:区域市场现状区域市场现状市场现状分析合能项目直接竞争区域 间接竞争区域 区域内可比楼盘选择品牌品牌规模规模景观景观品牌品牌规模规模配套配套双铁双铁Loft可变可变规模规模性价比性价比规模规模性价比性价比品牌品牌区位区位可变可变竞争策略：竞争策略：性价比、品质性价比、品质竞争策略：竞争策略：生活方式、圈层生活方式、圈层开发商信心下降、低价倾销方式区域刚需垄断！龙城国际5批次开盘，均价下调300元/万宸傲城4月23号开盘，均价低于市场均价400元/平米主推产品均为刚需产品竞品项目近期重大事件PART3:项目解读项目解读市场现状分析本案研究五

3、大价值产品教育生活方式设计团队物管产品景观源自意大利，魅力精纯台地园林源自意大利，魅力精纯台地园林 建筑包豪斯现代建筑包豪斯现代建筑 简洁俊朗地域标杆简洁俊朗地域标杆户型N+1N+1全生命周期户型全生命周期户型 品质舒居绚丽绽放品质舒居绚丽绽放规划围而不合经典布局围而不合经典布局 通透畅享阳光里通透畅享阳光里产品梳理结论：全流通、都市主流产品教育体系 国际著名教育品牌美国楷博教育美国楷博教育带来了符合业主职场技能提升和子女学后、出国教育等全套精准化培训服务。国际品牌教育国际品牌教育 让子女赢在起跑线让子女赢在起跑线生活方式激情肆意激情肆意 阳光生活阳光生活 “华邑阳光里”足球队成都“最激情”的

4、球队。寓意着运动、阳光、健康的社区精神，让运动成为了社区的文化，球赛更丰富了业主的业余生活，提供了业主交流的新方式。设计团队世界一流团队世界一流团队 强大技术支撑强大技术支撑500余人设计团队的技术支撑余人设计团队的技术支撑 深圳新城市规划建筑公司做为项目强大的技术支撑。360多个日日夜夜，院长、设计总监为了规划、立面、结构、户型不断调整图纸，力求做到尽善尽美！世界一流团队带来的视觉盛宴世界一流团队带来的视觉盛宴 园林景观由世博会意大利馆设计团队世博会意大利馆设计团队担纲主设计。物管顶级物管护航顶级物管护航 国际水准管家式服务国际水准管家式服务 邀请服务过成都顶级商业项目仁恒广场且为世界物业管

5、理五大行之一的仲量联行仲量联行担当项目的物业顾问，力求给予业主国际水准的精细化物管服务。S优势O机会p区域优势：城西价值凹地p产品设计合理，品相好，住宅面积合理多家品牌房企进驻该区域犀浦己进入全面开发阶段。W劣势p板块内规模最小。p刚需产品与改善型产品混合，后期价值难提高T威胁p市场大势的不确定性以及政策的不确定性。p整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。SO策略紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。WO策略以项目整体形象引领亮相，提高产品品质感，为后期洋房产品提高支持。ST策略控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。SW策略产品品质增

6、加项目人气。项目的 SWOT分析五大价值爆发点总结物管价值精细化、管家式价值点汇集：产品高品质项目性格时尚教值价值稀缺产品价值品质生活方式时尚、健康设计团队技术、科技PART4:客群定位客群定位市场现状分析我们的客户？70 后80 后90 后目标客户群之客户“买点”分析20 70 70后后 -务实、创造的群体务实、创造的群体 经济实力强，注重环境、配套、服务、区域前景，理性消费品质生活品质生活 80 80后后 -现代社会的动力现代社会的动力 有一定经济实力，注重配套、交通、服务、环境，对时尚、前沿事物接受度高，较冲动消费 90 90后后 -非主流人物非主流人物 经济实力较弱，多为父母买单，注重

7、交通、配套、价格、社区居住氛围、个性化配置个性生活个性生活目标客户群之客户“买点”分析70 品质生活80 时尚生活90 个性生活产品创新社会、圈子的认同感社会、圈子的认同感配套完善服务升级特色环境活力包容个性创意交流目标客户群之客户“买点”分析高度认可的高尚居住区域一种惬意、轻松的生活氛围时尚、便捷的居家配套实用不乏舒适的产品立足客户的全方位服务住的有底气住的有底气圈属感圈属感PART5:项目定位项目定位市场现状分析西城核心 精端生活特区市场定位市场定位西城区成熟区域的品质、价值竞争者竞争定位竞争定位西城核心三铁上幻变华宅形象定位形象定位一期年度总体营销一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里

8、营销目标11年阳光里营销策略PART1:销售目标销售目标11年阳光里营销目标策略层面：策略层面： 5个月实现85%的销售量 6个月完成95%的去化率 实战层面： 如何提升成交率 ? 目标细分目标细分9988935289.5385%85%8489988935289.5395%95%948PART2:其它目标其它目标11年阳光里营销目标形象目标：形象目标：西城区品质标杆住宅物业西城区品质标杆住宅物业品牌目标：品牌目标：企业与项目品牌美誉度、忠诚度建立企业与项目品牌美誉度、忠诚度建立其它目标其它目标一期年度总体营销一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里营销目标11年阳光里营销实操PART1:营销思

9、路营销思路11年阳光里营销实操本项目在9月推出市场，该如何应对与突破通过分析我们发现，本项目将面临宏观（政策及贷款打压）与微观（多个同期项目的直接竞争）的双重压力，归结起来主要在三个方面：政策打压导致客群缩减 、产品竞争 和 竞争项目的客户争夺可以看出本项目住宅的营销重点将在突出自身优势(竞争力)上抢夺有效客群策略出发点营销突破口营销思路政策打压导致客群缩减与市场后期放量带来的竞争都是不可规避的，那么本项目就必须突出项目的核心竞争力在有限的客户群内实现有效转化。竞争力突出唯一性，建立以项目为中心的价值体系强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘项目独有的强势资源（楷博教育、阳光里足球队等），开展一系列

10、措施，树立形象，提升品质客户争夺从多方面、人性化的感染并锁定有效客户提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验策略出发点营销突破口营销思路PART2:营销节点划分营销节点划分11年阳光里营销实操20112011年营销节点划分年营销节点划分11年5月8月9月7月10月11月12年1月6月12月内部认购期营销蓄势期开盘强销期持续销售期12年2月PART3:推售计划推售计划11年阳光里营销实操整合形象入市，分步推售，相互借力p 整合形象入市，借势区域热度，强调并拉升“西城核心，精端生活特区”品质形象；p 考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分

11、步推售，规避竞争p 本案产品（高层住宅、花园洋房、LOFT公寓均能相互形成品质支撑，相互借力，实现品质拉升。总体推售策略总体推售策略年度销售计划年度销售计划营销阶段时间段营销目标（套）内部 认购期2011年8月100开盘强销期2011年9-11月600持续销售期11年12-12年2月250合计9502011年7月9月10月8月11月12月2012年1月2#2#楼开盘楼开盘5#5#楼开盘楼开盘4#4#楼开盘楼开盘项目形像展示、项目形像展示、2#2#楼储客楼储客5#5#楼储客楼储客4#4#楼储客楼储客营销节点营销节点2011年推售节奏安排年度推售房源年度推售房源认购期推出A173一室二厅一卫二室二

12、厅一卫56330层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫56330层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07年度推售房源年度推售房源一批次开盘推出A173一室二厅一卫二室二厅一卫56330层 4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫56330层 5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫28330层 2401.42入

13、户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫28330层 2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07年度推售房源年度推售房源二批次推出B3124三室一厅二卫+衣帽间四室一厅二卫+衣帽间283303464.44入户花园客厅与模糊空间互换B3125三室一厅二卫+衣帽间四室一厅二卫+衣帽间283303492.86入户花园客厅与模糊空间互换C186二室二厅二卫三室二厅二卫283302414.86入户花园客厅与模糊空间互换C286二室二厅二卫三室二厅二卫283302417.94入户花园客厅与模糊空间互换D193.4二室二厅二卫三室二厅二卫283302610.02入户花园客

14、厅与模糊空间互换年度推售房源年度推售房源一单元A290.12二室二厅一卫三室二厅一卫563305010.32入户花园客厅与模糊空间互换B3120.41三室二厅二卫+衣帽间四室二厅二卫+衣帽间283303358.06入户花园客厅与模糊空间互换B2115三室二厅二卫+衣帽间四室二厅二卫+衣帽间283303231.76入户花园客厅与模糊空间互换C183二室二厅二卫三室二厅二卫283302335.34大露台客厅与模糊空间互换C283二室二厅二卫三室二厅二卫283302322.04大露台客厅与模糊空间互换二单元年度推售房源年度推售房源三批次推出A173一室二厅一卫二室二厅一卫56330层4110.4入户

15、花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫56330层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07A173一室二厅一卫二室二厅一卫56330层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫56330层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫28330层2390.

16、05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07一单元二单元年度推售房源年度推售房源PART4:形像期营销执行形像期营销执行11年阳光里营销实操11年5月8月9月7月10月11月12年1月6月12月形像期12年2月目标时间目的渠道2011.5.17.2项目名称及基本信息传达，市场告知，项目造势围墙、道旗、户外、网络、指示牌、桁架阶段形像期建立客户对本项目的认知度和关注度，树立项目的基本形象，为项目品牌建立打下基础形像期营销计划一、主要工作1、营销工作1）项目价值体系梳理，2）销售人员培训2、推广工作1）DM单、户型单页等销售物料准备2）工地围墙广告制作与发布4）5月起线上推广全面启动5）报

17、媒、地产杂志、网络信息发布，免费软文炒作二、针对竞争楼盘的竞争手段：1、针对直接竞争楼盘，在茶店子成立市内接待点。导旗、大牌准确布点拦截客户。2、针对间接竞争楼盘，进行行销拦截。三、销售人员调整及培训1、人员调整：销售人员配备，逐步增加至6名；2、前期培训：A、阳光里说辞制定B、说辞培训及考核C、销售人员礼仪培训结合市场现状及项目自身情况分析项目在形像期如何蓄势、起势？借势！？造势！？竞品楼盘均先本案开盘无势可借共同炒作区域可行策略一：润物细无声策略一：润物细无声跨界营销跨界营销利用本案独有的教育体系楷博教育进行跨界营销 于项目形像期引进楷博教育，利用网络，新闻发布会等方式推出。 在项目形像期

18、，利用周末，定期向成都市民提供子女学后教育、出国教育咨询、 职场培训咨询等。 待项目开馆时将二者与之关联，并建立双向优惠政策积分制攻略一：楷博教育进驻成都攻略二：“阳光里”足球联赛利用“阳光里”足球队进行跨界宣传 于项目形像期推出“阳光里”足球队见面会。 在项目形像期，利用周末，定向与成都各大企业举行球赛。扩大项目和球队的影响力，拓宽传播途径。策略二：制造新闻事件计划攻略一：用“阳光里”的声音来告诉市民成都的热点攻略二：以阳光里冠名成都媒体的节目策略三：网略攻略计划攻略一：通过楷博教育及“阳光里”球队的各类花边在网络宣传华邑阳光里攻略二：通过QQ弹出式新闻，让华邑阳光里的咨询进入每一个桌面攻略

19、三：建立项目网站，以项目园林做背景，做Flash寻宝网页游戏（设立现实宝物，如ipad、iphone等），以各大网站链接，推广项目。攻略四：设一套特价房参加美团等团购网站的团购活动，同时参与淘宝秒杀。当然，家门口还有两个竞争对手：万宸、合能面对项目硬件优势均好于自己的对手，我们如何“破势”？策略一：现场展示定位：区域标杆 代言西城精端生活原则：通过高品质、全方位的细节包装塑造综合体形象，体现时尚、健康的物业品质和生活方式，从而吸引并打动客户内容：围墙、道旗、指示牌、售楼部、停车场、示范区、样板房等围墙围墙道旗道旗示范区示范区停车场停车场指示牌关键词：品质策略二：样板间攻略计划攻略一：分期推出样

20、板房，保持销售热度攻略二：请名家设计主题样板房，提倡“阳光里”健康生活方式攻略三：针对不同客群的情况，推出情景式主题样板房。让客户更直接融入对未来生活的美好憧憬。在样板房不同分区设置不同场景，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，利用每一个真实情景，向客户展现生活。PART5:蓄水期营销执行蓄水期营销执行11年阳光里营销实操在目标条件下，我们必须做到：1、客户数量立体的宣传推广策动，通过丰富客户的认知渠 道来扩大客户覆盖面；2、客户质量更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈；8月9月7月10月11月12年1月12月蓄水期12年2月阶段性营销计划目标时间诉求重点目的渠道2011.7.

21、29.1强势推广，积累客户，筛选意向产品、环境、生活方式由项目形象展开，逐步深入到产品，建立较高的项目形象和差异特征，最大限度的增加客户积累，为后期销售打好基础户外、灯箱广告、车身广告、围墙、桁架、DM、报媒、网络、地产杂志、营销活动阶段蓄水期一、主要工作1、营销工作VIP卡发放、前期蓄客工作，按区域竞品楼盘平均成交转化率65%测算，为达到一期一批次销售任务，蓄客需达450组（7-9月）1、客户渠道来源：项目周边企事业单位城南及大成都范围内的市场客户阿、凉、攀地区拓展客户华邑及合作单位内部员工2、蓄客方式见内部认购细则说明：订金退还：分批、定时退款需要退款客户，须于退款日前1-2周时间内提出申

22、请1）订金缴纳时间：2010年8月初起2）物料配合：排号单、订金收据等准备齐备（6月底前）订金退还：分批、定时退款需要退款客户，须于退款日前1-2周时间内提出申阶段性营销计划二、推广工作（线下事件传播炒作为主，线上软文配合事件宣传）1、主题：阳光里，有享法的人会生活2、线上推广：1）目的：项目形象宣传，为9月开盘造势2）内容：8月：线上推广全面启动商报/华西、商务舱、搜房网、大成网等（以软文炒作为主）9月：商报整版（开盘造势）阶段性营销计划攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全。攻略二：定期短信提示会员及针对区域客户天气变化，注意身体健康。攻略三：提供免费800和400电话，为全成都市

23、民专业咨询不动产，同时在销售中心设立专业顾问台，为客户量身定制置业计划。攻略四：定期短信宣传“华邑阳光里” 健康生活方式。攻略五：针对会员及区域客户发送节日祝福。策略：暖心计划暖心计划65时间：7月2日（周六）晚举办地点：金牛宾馆目的：推广项目，树立项目品牌，集聚人气，扩大影响力邀约人员：成都各大媒体，。发布渠道：户外，桁架，短信、电话邀约关键点：1.“阳光里”足球联赛开赛 2.西点美食服务8月9月7月10月11月12年1月12月蓄水期12年2月阶段性营销计划8月9月7月10月11月12年1月12月12年2月阶段性营销计划营销蓄势期渠道执行：区域周边各企事业单位长期驻点，外圈客户登记甘、阿、凉

24、、攀地区临时接待中心企业驻点：销售人员拉客、桁架设立、小礼品派发、客户登记与跟踪派单：外金沙、营门口、茶店子五块石商贸城固定的行销人员定点定时派单、与各大卖场、私营业主、居民小区聚集地派发资料锁定几大企业进行一对一团购谈判定向团购：高新西区的各企及区域的事业服务单位、17所大学8月9月7月10月11月12年1月12月12年2月营销蓄势期营销蓄势期会员体系建立：建立会员体系制度及客户平台加强老业主口碑营销建立圈层维护圈层圈层传播成交客户意向客户会员回访客户定期短信电话回访资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡花鲜定送奖励政策老带新赠送物管费等物质奖励主动：会员活动来客户答谢活动会员可以带家属参

25、与被动会员想朋友的口碑传、资料传播客户资源维护体系8月9月7月10月11月12年1月12月内部认购12年2月咖啡品鉴咖啡品鉴欧式点心欧式点心DIYDIY宜家家居底价拍宜家家居底价拍8月初，启动内部认购，以小活动贯穿。时间：8月每个周末举办地点：售楼部内场或样板区目的：暖场，营造热烈的现场气氛，赢取口碑，邀约人员：所有来电来访客户及短信到达客户发布渠道：桁架，短信、电话邀约关键点：1.高频次，小规模 2.咖啡品鉴（客户可参与现磨）及点心DIY活动在内场举行，邀请专业人士指导 3.宜家家居拍卖在售楼部正门前空地举行 4.宜家家居拍卖与宜家公司联合举办。8月9月7月10月11月12年1月12月内部认

26、购12年2月8月8号，启动内部认购。时间时间：6月25日（周六）晚举办地点举办地点：金牛宾馆目的：目的：推广项目，树立项目品牌，集聚人气，扩大影响力邀约人员邀约人员：成都各大媒体。发布渠道发布渠道：户外，桁架，短信、电话邀约关键点：华邑关键点：华邑阳光里，开启西城高尚人居阳光里，开启西城高尚人居阶段性营销计划8月9月7月10月11月12年1月12月内部认购12年2月销售政策。1、内部认购限时：8月8日8月21日（对内）；华邑公司内部员工认购细则公司行政级别工作年限交筹金额及对应优惠比例限购套数副总及以上级别5年以上20万优惠8%、30万优惠10%3套部门主管3年及以上20万优惠8%2套普通员工

27、2年及以上10万优惠3%1套备注：具体优惠政策待最终价格方案确定后，再与开发公司协商确定。华邑阳光里合作单位人员认购细则交筹金额及对应优惠比例限购套数15万优惠5%、30万优惠8%每人限购一套备注：具体优惠政策待最终价格方案确定后，再与开发公司协商确定。阶段性营销计划8月9月7月10月11月12年1月12月内部认购12年2月销售政策。1、内部认购限时：8月27日8月31日（对外）；2、认购形式：排号认购（先交诚意金、先排号、先选房先交诚意金、先排号、先选房）3、内部认购期间额外优惠：3%3%；4、付款方式优惠：一次性付款一次性付款4%4%；首付五成及以上：；首付五成及以上：3%3%；首付五；首

28、付五成及以下：成及以下：1%1%。5、7天签约：1%1%；6、单位团购优惠：1-3%1-3%。阶段性营销计划PART6:强销期营销实操强销期营销实操11年阳光里营销执行阶段性营销计划9月10月11月12年1月12月12年2月开盘强销期目标时间诉求重点目的渠道2011.9.22011年11月开盘强销，持续推广，消化客户开盘佳绩、产品优势通过产品品质与特征的诉求，结合前期奠定的品牌形象和有效销售组织，保证项目的持续销售户外、灯箱广告、车身广告、围墙、桁架、DM、报媒、网络、地产杂志、营销活动阶段销售期一、集中开盘（开盘方案后续补充）1、开盘时间：2011年9月2日2、销售任务：200套3、开盘均价

29、：4、政策配合：老带新成交，各优惠2000元物管费用。5、需华邑支撑：9月2日前，取得预售许可证号；二、销售任务300套（含开盘期间200套）三、主要工作1、营销工作1） 第一批次销售2） 2011年秋季房交会2、推广工作1）销售中心外围信息更换（以释放销售信息为主）阶段性营销计划阶段性营销计划9月10月11月12年1月12月12年2月开盘强销期9月2日举行开盘仪式，同时颁发“阳光里”足球联赛冠军奖“阳光生活”系列活动启动，每月一主题配合到10月底开盘主题活动+幸运业主抽奖+新房源推出+成交业主答谢9月底10月初：秋季房交会借势深度炒作“西城核心”居住价值。每月延续主题活动阶段性营销计划9月1

30、0月11月12年1月12月12年2月开盘强销期销售政策。1、开盘当天优惠2%；2、“老带新”：老客户奖励1年物管费，新客户享受总房款3000元/套优惠；3、付款方式优惠：一次性付款4%；首付五成及以上：3%；首付五成及以下：1%；两年分期付款优惠：1%；4、7天签约：1%。5、单位团购优惠：1-3%。阶段性营销计划9月10月11月12年1月12月12年2月开盘强销期“阳光生活阳光生活”手绘作品征集大赛手绘作品征集大赛时间：9月中旬至10月中旬举办地点：售楼部内场目的：暖场，维持项目热度，促进剩余房源销售邀约人员：人员不限，实名参加发布渠道：户外，桁架，短信关键点：1.全城范围公开征集“阳光生活

31、”手绘作品，材质不限，创作方式不限； 2.每周末下午交至售楼部现场； 3.10月16日开展集中评奖活动，最高奖项为冬季三亚游； 4.所有参赛作品在10月20-23日集中展览，优秀作品用于会所装饰。阶段性营销计划9月10月11月12年1月12月12年2月开盘强销期成交客户答谢舞会时间：10月22日晚举办地点：“阳光里”样板区目的：增加项目美誉度，驱动客带客进行邀约人员：所有成交客户发布渠道：电话邀约、桁架、短信关键点：1.噱头可采用开发商答谢、未来邻居初见等； 2.邀请所有老业主参与； 3.形式为假面舞会或篝火舞会，穿插互动小游戏，气氛热烈温馨。PART7:持续期营销实操持续期营销实操11年阳光里营销执行阶段性营销计划11月12年1月12月12年2月持续销售期内外销结合，现场+客带客+渠道周末、节假日持续活动、持续的老带新。阶段性营销计划11月12年1月12月12年2月持续销售期1、“老带新”：老客户奖励1 1年物管费年物管费，新客户享受总房款30003000元元/ /套优惠；套优惠；2、付款方式优惠：一次性付款4%；首付五成及以上：首付五成及以上：3%3%；首付五成及以下：首付五成及以下：1%1%；两年分期付款优惠：；两年分期付款