管理学案例之巨人

1、管理学理论案例分析“巨人”的倾倒与“脑白金”的崛起1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而深长的深南大街上。1982，他曾经以全县第一考入浙江大学数学系, 1989深圳大学软科学管理系获硕士学位。此时的史玉柱刚刚从安徽统计局辞职。行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的创业精神，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天，他就作出了一生中的第一个冒险决定。他给计算机世界打电话，提出要登一个8400元的广告“M6401：历史性的突破

2、”。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。”事后，他这样说。13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。1990年1月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了每星期下一次楼买方便面，他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M6402文字处理软件系列产品。当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子也不知去向。可是，他却站在了一个新的

3、事业起点上。他从深圳来到珠海，给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字“巨人”。他宣布，巨人要成为中国的IBM。 就在“巨人”诞生不久，他的冒险天性再次让他作出了一个让所有部下都反对的决定：全国各地的电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡，就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年，“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。从1992年开始，“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”，史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企

4、业家”。 1993年1-3月，中央领导人相继视察巨人集团并题字，“巨人”响彻全中国，史总由一个书生变为2000人的统帅，腰缠5亿的新生代富翁和中国改革风云人物。然而，在激烈的市场竞争中，这种光环无法持续，此时，国际巨头COMPAQ,HP,AST,IBM等已开始悄然“围剿”中国市场就像一头头巨狮贪婪地盯着一头已经长大的巨鹿。围剿显然取得了成效，一批批弱的电脑商无情地被市场吞噬掉，国内电脑步入低谷,史玉柱再也无法领略“IT巨人”的风采了，他知道自己的“实力”，他必须寻找新支柱,这样才能摆脱跨国巨头们的围追堵截，由于当时正是房地产热,他毅然踏进房地产业,更何况他早在1992年就想建造18层办公自用的

5、巨人大厦。1992年的“巨人”资产规模已经超过1亿元，流动资金约数百万元。最初的计划是盖18层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。这年下半年，中央一位高层领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了64层，后来又定为70层，成为珠海市的标志楼，全国最高的楼。在史玉柱看来，珠海市无疑是他创业的福地，成为当时民营企业投资环境最好的城市之一。巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港

6、卖得十分火，1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售，史玉柱一下子圈进了1.2亿元。 1993年，在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现，做电脑实在太辛苦。而起楼的巨资靠自有的1/3电脑业务根本无从保障，史苦思冥想：用卖楼花的1亿多发展一个新兴产业,所获利润再反供巨人大厦。当时，迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快，具有创业特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。巨人由此开始迈向多元化，史也意识到管理人才将会跟不上，而下属腐化，核心技术被私卖，都造成了公司巨大的损失，必须加速管理体制变革。1994年8月，史玉柱召开职工大会，提出了公司第2次创业的总体构想：跳出电脑业，走产业多元化

7、的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路，为此，他解除了原集团所有干部，全部重新委任。投资房地产12亿兴建巨人大厦；投资4 .8亿在黄山建绿谷旅游工程；投资5400万装修巨人总部大楼；在上海浦东买下3万平方米土地，兴建上海巨人集团总部；在保健品方面，拟斥5亿在一年内推出上百个产品，产值目标：1995年10亿，1996年50亿，1997年100亿。1995年2月, 史玉柱聘北大方正总裁楼宾龙出任总裁,史解释说自己是“技术出身没作过管理”。而在保健品事业部，史玉柱亲自挂帅，并按照毛泽东的军事思想成立了三大战役总指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军，其中30多家独立分公司

8、改变为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。 动员令称“三大战役将投资数亿，直接或间接参加人数有几十万人，战役将采取集团军作战方式，其直接目的是每月利润以亿为单位，组建1万人的销售队伍，长远目标则是战役锤炼出一批干部队伍，使年轻人在两三个月成长为军长、师长，能领导几万人打仗”。史玉柱想通过这样的“军事化”运作，从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集中轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念，摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集

9、度最高的一次产品推广活动。一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场，“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。不到半年，巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家，人员从200骤增到2000。据统计，在巅峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。其闪电战术也创造了奇迹：30个产品上市后的15天，订货就突破3亿，上百家新闻单位1月内笔锋集中在巨人身上，人民日报半月内4次长篇报道，新华社5发通讯稿。这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案鲨鱼

10、不患癌，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。多元化的快速发展，使巨人管理、人才跟不上，史又一次改革：凡3月未完成任务的干部就调整；向大销售区派财务和监察审计总监；180名干部到海军学院1周军训，增强团队意识。令史玉柱始料不及的是，此时国内保健品市场渐趋停滞，史为扭转局面，重点业务改为减肥食品“巨不肥”，大规模人力、财力投入，通过全国各大媒体的铺天盖地广告，4月销售大幅回升，情况有所缓解。但这是暂时的，根本问题仍未

11、解决（管理，机制，贪污，违规违纪）；更紧急的还是投资12亿的巨人大厦。在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中，最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。当时的一些中央领导人参观过“巨人”之后，认为巨人集团有理由继续做大，在领导人的鼓励下，巨人大厦从1992年当初设计时的18层，扩建到38层，后又到546470层，但1992仅有几百万，1993未贷款，1993下半年欲贷款时由于银根紧缩，1994底到1995初效益好，又认为也无贷款的必要；1995年5月把各子公司交的毛利2570万留850万全部投入大厦，7月保健品市场下滑，公司销量急剧下降，但生物工程正常

12、运作的基本费用和广告费用不足，生物产业也无法发展；要命的是巨人大厦又不巧建在3条断裂带上，解决因此的积水多投3000万，珠海2次发水耽误工期10个月，就在1996年11月地下室和大堂完成并将以每5天一层时，没钱了。因施工不顺利未完工，动工时筹措香港楼花6000万港币、国内楼花4000万，其中国内4000万协议规定1996年底完成20层后履约兑现，否则退款并补偿，1996年底就因这4000万而使公司陷入财务危机，债主上门，但无法退赔而陷入破产危机。从1996年10月开始，位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可

13、是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百，风一样地席卷到珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了。一拨一拨的人群拥进了巨人集团。1996底，员工停薪2个月，一批骨干离开了“巨人”。到了1997年1月12日，数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，“老百姓的钱我一定还，只是晚些”， 史解释到。然而，债主蜂拥而至，加上记者渲染，港记探访又遇休假，大门紧闭，港媒介便大肆渲染“巨人破产了！”。终于，“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌。尽管巨

14、人的保健品推广大战宣告失败，可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上，巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来，按当时的房地产建筑进度，五天可以盖起一层，只要一层一层往上盖，兵临城下的债权人自可安心不少，诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法。在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80的股权，二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。可是谈了十多家，最终一无所成。在这一过程中，庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了。有趣的是，两年后，公众又发现

15、了史玉柱，此时，他正着手无锡健特生物公司的保健品生意，只是这次推出的主打产品是“脑白金”，简述是：“脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。”其诉求概念是“年轻态”，诉求原理是“脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等”。显然，脑白金产品的战略策划人对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。例如，由于大众对保健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品中回避保健品名词”、“增加洋味”、“宣传

16、功效时多用美国、科学家概念”等对策解决；对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。这次，史玉柱十分小心了，假如媒体出现负面报道怎么办？他的对策是“公关工作做到前面，在媒体上广交朋友，找到媒体权威人士作顾问”。可见公司策划人真是深谙“中国国情”，为了脑白金煞费苦心。对于民营企业衰败的主要原因，史玉柱共总结了十三种“死法”。第一种死法：不正当竞争。第二种死法：碰到恶意的“消费者”。第三种死法：媒体的围剿。第四种死法：媒体对产品的不客观报道。第五种死法：主管部门把企业

17、搞死。第六种死法：法律制度上的弹性。第七种死法：被骗。第八种死法：“红眼病”的威胁。第九种死法：黑社会的敲诈。第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第十二种死法：遭遇造假。第十三种死法：企业家的自身安全问题。除了这十三种死法之外，史玉柱说：“这里面还不包括出于企业内部的原因，比如经营不善等。” 另外，还有一个问题，即“目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此，脑白金的对策是，“在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用席卷全球(注：脑白金的一本

18、宣传手册)的正文作为宣传”。 如人类可以长生不老？、格林登太空等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。也许你可能会问，卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效，为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观，你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能，但在大量的软文广告中却扩大宣传，这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗？但是，纵观中国保健品界甚至

19、准字药品，这样的现象比比皆是，你又能如何呢?由于脑白金在市场上的超常规发展，目前，脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范，似乎再一次“导演了保健品领域的神奇现象。”确实也是，仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。“收礼只收脑白金”。由姜昆和大山师徒二人上演的“送礼”广告，恐怕是“收礼只收脑白金”真正掀起波澜的源头。到现在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”等广告又相继出现，使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。事实上，“收礼只收脑白金”的口碑效应和社会认知度已经远远超过并湮没了“年轻态”。当然，麻烦总是会有的。

20、例如，“脑白金体”就遭到了不少学者的质问：脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑素。这是一种偷换概念的作法！而近年来研究还发现，褪黑素的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，恐怕没那么神。专家们的言辞激烈，致使脑白金最近不敢再使用“脑白金体”一说，就连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举也对近几年的销售产生了极为不利的影响。 另外，脑白金在策划文案中多处提到要善于借鉴外国的经验和报道来宣传自己，可万万没想到还有人找到了美国的资料来证明说，脑白金在翻译的时候故意删除有

21、关重要文字。种种指责，不一而足。劳动报甚至有司机慎用“脑白金”的文章提醒司机，“医学证明，如果人们过多增加松果体素，便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素的浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素，一旦减少后，细胞就会偷懒，变得极不活跃，使人困倦欲睡。此时开车，汽车驾驶员往往容易注意力分散，反应力减弱，敏感度降低，从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠，应到医院去诊治，不要擅自购用脑白金。”中国医药报也告诫消费者：“切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效，这要看个人的情况。据一些失眠者称，服用脑白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明显了。”在它的“收礼只收脑白金”的品牌概念上

22、，也引来了不少指责，认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。例如，解放军报有一篇由“收礼只收脑白金”引起的思考的文章这样说：“很显然，这一广告不是要从我做起，而是他腐败得有些层次了：竟在亿万电视观众面前公然鼓动送礼，而且送的礼不是脑白金他都不收，此情此景恐怕小学生也能心领神会：是脑白金他才收，那么比脑白金更好的礼物他收不收呢？这么说也许有些冤枉人了。广告商的初衷也许是：脑白金是好东西，大家快些买。然而，整个广告太容易让人把它与腐败联系在一块了，而且简直是告诉人们如何送礼才能讨人欢心”也有人认为史玉柱对大众传媒的规律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起来，当然是大新闻。接下来什么才是大新闻呢？当然是翻身解放的史玉柱