3-10湖南花之林人文茶馆广告策划书

1、大学生毕业论文（设计）湖南花之林人文茶馆广告策划书姓 名：胡凤梅学 号：201005040060 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销指导教师：石柳二o三年五月-xx.a刖吞花z林”人文茶馆创办于1997年。花z林一名起源于明代菜根谭一书 的启发：“富贵名誉，门道德来者，如山林中花，口是舒徐繁衍”现在, “花之林”以“古老品味，现代追求”为定位，以“藉专业知识群体力量以服务 社会大众促进服务业消费z愉悦创新与品质并捉供良好环境使同人获得就业之 成长与安全而以适当利润维持企业z生存与发展”为立业宗旨，以“让我们的未 来生活更美好”为经营使命，“本诸传统文化，在功利现代社会中，刻意经营的

2、温馨人文花馆”。花z林欲在湖南加快加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以 及消费者，特进行一次全面的广告攻略。花z林人文茶馆连锁公司于1997年7月1日由钟晨亮先生创立，原名玫瑰园 （今上海花z林仙霞丿占），经过公司多年不断的努力，截至2006年底拥冇直营丿占8 家,加盟体系分店35家，目而加盟店数量仍呈良好的上升趋势。从玫瑰园到花z 林人文茶馆的华丽蜕变，公司营业额蒸蒸日上，茶的服务业在小国不过i余年， 但花之林的受欢迎程度值得肯定。从内因上來看，花z林注重对员工的培养与激励，充分重视人才的发展潜力, 始终本着“员工第一顾客第二”的人本思想。从外因上来看，随着经济的发展和 生活水平的捉高，人们

3、对生活有了更高的期待。茶经济的潜力逐步被发掘，带动 了茶馆经济的发展。茶所隐含的商机止在以各种形式转换成资本，引发消费和投 资。在近h举行的“海联三湘行”项口签约仪式上，更是与湖南签定了 5亿的花 z林人文茶馆屮南总部建设项目，充分发掘湖南这个广阔的潜力市场。花z林人文茶馆连锁公司的发展前景呈良好态势，但同时值得注意的是繁荣 背后所潜伏的问题，尤其是在如何提高员工素质、培养和吸纳优秀员工方而述有 很大不足。而对服务业行业普遍存在的人才流失度较高局而，花z林要实现品牌 国际化的理想，更应着重于人才尤其是储备干部的培养。目录一、市场分析1（一）行业环境分析1（-）消费者对产品的偏好分析1（三）竞争

4、对手分析2（四）产品分析3二、市场策略3（-）营销目标3（） 产品定位3（三）广告目标3三、广告表现3（一）丿告诉求对彖3（-）广告主题3四、广告媒介3（一）广播4（二）电视4（三）广告位4（四）传单4五、经费预算4六、广告效果评估4hi、市场分析（-）行业环境分析中国茶馆业已经成为一个朝气蓬勃、极具生命力的新产业。据不完全统计， 全国约冇5万多家大大小小的各色茶馆拥冇从业人员近百万，年创造产值达300 亿元，茶馆业已经成为拉动我国经济发展的新增长点。改革开放以后，老茶馆、茶楼重放光彩，各种新型、新潮茶园和茶艺馆更如 雨后春笋般涌现全国各地。近年來，茶馆业发展迅速，在北京、上海、广州、成 都等

5、地，茶馆、茶坊已成为地方文化的一种标识，各种以茶为名的饮品店更是层 出不穷。目前全国约冇5万多家茶馆，以北京、上海、成都最多，仅上海就冇 3000家左右。品茗之风盛行的北京同吋也是茶叶消费增长最快的城市之一，0 前北京有6000多家茶叶丿占，茶馆、茶楼、茶坊也有3000余家。将古老优秀的传统文化与现代的创新相结合是各式茶馆的相同点。茶馆业主 要冇休闲茶坊、茶艺馆、茶餐厅等形式。现代都市里，休闲茶坊提供饮食与娱乐 消费，环境时尚而优质，是年轻人聚集、休息、娱乐的最佳选择。茶艺馆主耍定 位于白领、商务、文化人士，讲求文化、格调与精致，以高雅的茶艺和温馨的环 境而称道，以享受茶文化为营销口碑。茶餐厅

6、缘于香港，被称为“大众食堂”， 目前在广州、北京、上海、杭州等地发展迅速。随着茶馆业的不断发展，茶馆的数量仃益增多。然而从整体上来看，竞争白 热化的加剧导致茶馆业面临的问题f1益严峻。（-）消费者对产品的偏好分析1、年龄细分年龄层次消费能力消费动机消费事由青少年18-25岁轻流行、时尚、 休闲同学聚会、朋友约会、生h party青年人26-40岁重休闲、放松、 减压朋友约会、生口 party、商务 简餐中年人40-55岁中静谧、惬意商贸洽谈、商务简餐、随便坐 坐老年人55岁以上次重静谧、逃避、 回忆优雅空间、优哉游哉2、行为细分（1）求实消费在口身或外部需要的时候才不得不消费，依照实际需求进行

7、 理性消费，与口身的经济实力相称，且倾向于去口己熟知或亲友极力推荐的场所 消费，十分关心消费给自身带來的益处。（2）社交消费有商务消费和人情消费两种，多为需耍大量应酬的人士，注 重的是消费环境给事业、亲友带來的舒适与愉悦，不忌讳大额消费。（3）个人爱好有饮茶、品茗爱好的个人，多为文人雅士，受过良好教育， 有较强的经济实力，或者由于当地民风习俗而养成的爱好。据资料显示，长沙乃 全国三大饮茶地，有悠久的饮茶历史，饮茶爱好者不在少数。（三）竞争对手分析1 花之林的平行竞争者，或者说类别竞争因索，是本地内的同类茶馆，白沙 源等仿古式茶楼，巧妙地通过明清木雕、明式家具、真假古董、名人字画，营造 出了中国

8、传统文化气氛。老长沙传统的茶馆，著名的似乎只有坡子街火宫殿一家, 另外有些老长沙还对露天茶馆情有独钟，现在这类茶馆较有名的有沿江风光带茶 摊和天心阁茶摊，啜品香茗，远望市廛，以静观动，品味人生，别有风味。当然, 在这类竞争者中最具挑战性的，是同花之林类型一样的新式茶餐厅，如、仙踪林、 白沙源等。这类茶餐厅大都装修富丽堂皇，西式包厢沙发，十分舒适。且备有西 餐西点，供茶客选用。）产品分析2.咖啡厅和西餐厅。除了国内比较知名的餐饮企业，更具竞争力的是那些国 外的跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、kfc、麦当劳等。这些企业在目标市场 上有相似之处，且目标顾客吸引力大。竞争对手优势劣势白沙源原生态美与装

9、饰美巧妙结合， 白沙古井使其更添风釆。消费偏高，消费群偏窄。火宫殿拥有本土优势。和外企的相对劣势。金牛角王中西兼营，形式新颖，环境较 好。价格稍显贵，分量不是特别多。米萝咖啡店老客户多，分布广。价格稍贵，食品种类不丰富。u!以茶为主又具备齐全的餐饮产品，又随季节变化的时令茶饮，让顾客随着时 间的变化感受到新意。花z林这一以庭院式茶馆布置突出的综合式茶馆，以江南 园林建筑为蓝本，小桥流水、亭台、楼阁、屏风、拱门冋廊，给人一种舒适的视 觉感受。室内陈设多以民艺、木雕为主，清静悠闲的气氛，让人有一种回归口然 的错觉。以现代设备创造传统情境，以西方实用主义结合东方情调，东西形式合 璧、室内室外相称、多

10、形式融为一炉等是其风格和亮点。在这种独具特色的氛围 中，人们可以安静的思考，与喧嚣世界隔离，感受生活中细微的情趣。发现一直 埋藏在心底的往事点滴，寻找那些迷失在奔波忙碌中的心情琐碎。%1. 市场策略(-)营销目标加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高知名度，美誉 度。(-)产品定位策划定位为“情”。(三)广告目标加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高知名度， 美誉度。三、广告表现(-)广告诉求对象主要服务于22-55岁的商务人士。(-)广告主题“冷暖相伴，健康同行”一一花之林在您身边亲友相聚，惠动人心高端的花z林人文茶馆（-）广播以湖南省城长沙为核心，利用湖南广播电台等广播频道，播放时间安排在早 晨、中午、晚上等时段为宜。（）电视选择湖南卫视（三）广告位在湖南各大城市投放户外大型标版广告、灯箱广告车体广告、候车亭灯箱, 在湖南省各大城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间30天，每天 2