定位一天讲座(答案版)

1、定定 位位 新竞争时期企业经营之道 本次讲座针对的问题打造品牌到底是该专业化，还是多元化打造品牌到底是该专业化，还是多元化?市场机会众多，该如何把握？市场机会众多，该如何把握？企业如何企业如何才能实现最大潜力的增长？才能实现最大潜力的增长？企业规模越大竞争力就越强吗？企业规模越大竞争力就越强吗？区域性品牌如何区域性品牌如何才能实现突围？才能实现突围？多品牌运作的关键是什么？多品牌运作的关键是什么？特劳特定位教程 一、商业竞争的演进二、定位：战略的核心三、如何定位四、案例研讨 纲纲 目目特劳特定位教程 一、商业竞争的演进二、定位：战略的核心三、如何定位四、案例研讨 纲纲 目目一、商业竞争的演进一

2、、商业竞争的演进 1 1、竞争地点的三次转移、竞争地点的三次转移 2 2、心智模式、心智模式 3 3、新时期企业成功的关键、新时期企业成功的关键特劳特定位教程 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和地点地点推进。一、商业竞争的演进知战之地，知战之日，则可千里而会战。孙子兵法1 1、竞争地点的三次转移、竞争地点的三次转移古代手工作坊图 以产品产品为导向 “你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。” “一个盒饭做几十个亿的生意。一个盒饭做几十个亿的生意。” 工厂时代工厂时代一、商业竞争的演进 以需求需求为导向 “适合每个目的和每个钱包的汽车适合每个目的和每个钱包的

3、汽车” “ “小马拉大车小马拉大车”市场时代市场时代一、商业竞争的演进 以竞争竞争为导向 “上兵伐谋”“三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵” 心智时代心智时代一、商业竞争的演进 接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定位的出现。一、商业竞争的演进2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进 顾客的选择选择决定企业的兴衰存亡。逛一逛超市2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进 一个心智体验 乔治米勒的发现 杰克特劳特的二元法则 如，成熟产业的二元化现象 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。（1）心智疲于应付一、商业竞争的演进2

4、2、心智模式、心智模式 据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸19381938种种，期刊94689468种；种； 截至2007年年6月底，我国网站数达到131131万个万个； 据中国广播电视年鉴（2007）统计：截至2006年底，全国共有电视台296座 广播很多无法统计无法统计； 户外广告牌、电梯显示屏、车体广告、宣传单等； 媒体爆炸2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进 一个中等规模的超市拥有的产品种数为4 4万个左右万个左右。而满足一个家庭8585的生活需求，150150种种产品就足够了，这意味着有三万九千多种产品会被顾客忽略。 产品爆炸2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进

5、 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品的心智阶梯：王老吉和其正X X X凉茶阶梯（2）简化与归类高露洁佳洁士X X X防蛀牙膏阶梯诺基亚摩托罗拉三星手机阶梯2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进 随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优先选择阶梯中的领先者领先者。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 （3）形成定位格兰仕微波炉（品类）2 2、心智模式、心智模式一、商业竞争的演进沃尔沃安全汽车（特性）一、商业竞争的演进迈向成功的第一步 判断能否成为心智的

6、数一数二数一数二 如，国产手机行业的全面溃败2 2、新时期企业成功的关键、新时期企业成功的关键杰克杰克韦尔奇韦尔奇“数一数二策略数一数二策略”一、商业竞争的演进:心智的规律夺取夺取“心智资源心智资源” 2 2、新时期企业成功的关键、新时期企业成功的关键 商业推进到心智，表现为：“ 心智资源的争夺 ”，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。豆浆机豆浆机一、商业竞争的演进去头屑去头屑果果 冻冻手手 机机微波炉微波炉一、商业竞争的演进 .声望声望 .驾驶驾驶 .安全安全 速度速度去头屑去头屑.柔顺头发柔顺头发.营养头发营养头发 .黑发黑发汽汽 车车洗洗 发发 水水步向陷阱的品牌：奥妮.黑发黑发

7、洗发水洗发水冷酸灵.抗过敏抗过敏牙膏牙膏健力宝.运动饮料运动饮料康师傅.方便面方便面茅台国酒国酒格兰仕微波炉微波炉步步高无绳电话无绳电话长虹.彩电彩电春兰.空调空调联想电脑电脑一、商业竞争的演进打造品牌的正确方式：专业化？多元化？中国家电品牌的比较：一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进美国企业与日本企业比较一美国企业与日本企业比较一 （A理论理论 PK J理论）理论） PKPK一、商业竞争的演进美国企业前美国企业前500500强强 日本企业前五百强日本企业前五百强 PKPK美国企业与日本企业比较二美国企业与日本企业比较二 （A A理论理论 PK JPK J理论）理论） 小小 结结 一、商业竞争

8、的演进竞争地点的三次转移:心智模式:新时期成功的关键:消费者消费者心智心智成为竞争地点成为竞争地点疲于应付疲于应付简化简化归类归类形成定位形成定位夺取心智夺取心智资源资源特劳特定位教程 一、商业竞争的演进二、定位：战略的核心三、如何定位四、案例研讨 纲纲 目目二、定位：战略的核心彼得彼得德鲁克德鲁克企业家最重要的企业家最重要的职能是什么？职能是什么？企业内外信息的企业内外信息的连接者连接者二、定位：战略的核心二、定位：战略的核心 1 1、定位成为战略核心、定位成为战略核心 2 2、定位决定战略取舍、定位决定战略取舍 3 3、围绕定位达致独特的运营配称、围绕定位达致独特的运营配称 4 4、定位经

9、营创造可持续竞争优势、定位经营创造可持续竞争优势 特劳特定位教程 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。 必须先确立以何种定位定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。 “言不相闻，故为之金鼓；视不相见，故为之旌旗.” -孙子兵法军争第七二、定位：战略的核心1 1、定位成为战略核心、定位成为战略核心二、定位：战略的核心菲利普菲利普科特勒科特勒定位（定位（PositioningPositioning）是是4P4P之前之前最重要的一个最重要的一个P P二、定位：战略的核心迈克尔迈克尔波特波特真正的战略，真正的战略，应以定位为核心，应以定位为核心，对运营

10、活动进行取舍，对运营活动进行取舍，建立独特的建立独特的配称配称。 什么是战略什么是战略案例：百事可乐的经营展开包装大大产品甜甜公关音乐音乐/ /体育体育价格低低分销士多士多/ /超市超市目标顾客青少年青少年广告代言流行巨星流行巨星推广场所学校学校/ /街头街头 为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍取舍。二、定位：战略的核心2 2、定位决定战略取舍、定位决定战略取舍案例：西南航空的战略取舍服务航线机型目标顾客推广运营方式合作/购并一种飞机一种飞机保持趣味保持趣味 定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何取舍与设计各项活动。 而且还决定各项活动之间如何关联关联，如何有机地组合起来。

11、二、定位：战略的核心3 3、围绕定位达至独特的运营配称、围绕定位达至独特的运营配称 保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的同一方向方向，发挥应有作用。二、定位：战略的核心围绕定位达至独特的运营配称围绕定位达至独特的运营配称 简单一致性 使每一项运营活动通过定位连结，各项活动之间得以相互加强 ，超出其本身应有作用作用。 二、定位：战略的核心围绕定位达至独特的运营配称围绕定位达至独特的运营配称 各项活动间的互相加强 第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强 ，使企业所有活动没有多余动作动作，整体上创造出最大价值。 一经在特定定位下达至投入最优化配称，企业

12、表现在运营效益上也是无可匹敌的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。 围绕定位达至独特的运营配称围绕定位达至独特的运营配称 投入最优化二、定位：战略的核心 以定位为核心建立战略配称，难以被整体复制，更重要的是战略确保了企业在顾客心智建立定位，使得跟进者永远居于跟风角色，失去独特价值。 战略配称配称与心智心智资源成为企业独具的可持续竞争优势。二、定位：战略的核心4 4、定位经营创造可持续竞争优势、定位经营创造可持续竞争优势小小 结结 二、定位：战略的核心定位是：定位决定：围绕定位达至：定位经营创造：战略战略取舍取舍独特的运营独特的运营配称配称可持续可持续

13、竞争优势竞争优势战略战略核心核心特劳特定位教程 一、商业竞争的演进二、定位：战略的核心三、如何定位四、案例研讨 纲纲 目目 视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。三、如何定位阶梯位置无人占据：阶梯位置已被占据：三、如何定位抢先占位抢先占位关联关联 为领导者为领导者重新定位重新定位原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点弱点， 可以借助打击此弱点的方法，挤开对手， 取代其位置。强势产品X X X.攻击目标阶梯目标阶梯X X X自 己X X X.原强势产品自自 己己3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位三、如何定位 主竞争界定 竞争强势研究 反竞争定位确立 经营整合四

14、步骤：3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位三、如何定位防范原则借势原则地标原则战略配称 最重要的方法是：视心智地标中的强势竞争者为对手，基于强者界定自己的定位认知，最能够得到顾客关注和激发新的心智认知，让自己进入顾客心智。 确立竞争对手确立竞争对手地标原则地标原则三、如何定位 确立竞争对手确立竞争对手地标原则地标原则主竞争的界定有两种：主竞争的界定有两种：一种是：在顾客心智中占有强势地位的一种是：在顾客心智中占有强势地位的品类品类，一种是：某个市场上的领先一种是：某个市场上的领先品牌品牌。酒饮料品类主竞争品牌主竞争三、如何定位 竞争对手强势研究竞争对手强势研究借势原则借势原则第二步，是要

15、找出竞争对手的强势强势所在。三、如何定位（对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利。）比如，酒类之所以强大，一个重要原因是它具有麻醉与抑制作用（初始短暂兴奋，后进入抑制麻木甚至昏睡状态），能舒缓饮酒者的工作、生活压力奔驰汽车之所以强大（市场领先），一个重要原因是它良好的乘坐性能：宽敞、舒适、豪华、尊贵抑制酒饮料乘坐奔驰 竞争对手强势研究竞争对手强势研究借势原则借势原则三、如何定位接下来，是从竞争对手强势中的反面反面出击，形成对立性定位。由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击，起到了防范效果。 在对手强势反面确立定位在对手强势反面确立定位防范原则防范原则三、如何定位抑制抑制酒

16、饮料兴奋兴奋可口可乐乘坐乘坐奔驰驾驶驾驶宝马 在对手强势反面确立定位在对手强势反面确立定位防范原则防范原则三、如何定位在针对主竞争确立相反的定位后，企业需围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的配称。这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效仿效，从而具有可持续竞争优势。这也是将定位转化为成果的关键一步。 围绕定位进行运营配称围绕定位进行运营配称取舍与环环相扣取舍与环环相扣三、如何定位案例：江中健胃消食片成为助消化药头号选择吗丁啉X X X.强效胃药助消化胃药助消化胃药X X X江中健胃消食片江中健胃消食片吗丁啉.江中健胃江中健胃消食片消食片3 3、为领导

17、者重新定位、为领导者重新定位三、如何定位战略要点： 借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原产品缺点。提防陷阱：a、实力实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点弱点 c、暗示性暗示性攻击3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位三、如何定位补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导新领导地位。3 3、为领导者重新定位、为领导者重新定位三、如何定位王老吉的腾飞六年历程六年历程:王老吉销售额从一亿到百亿王老吉销售额从一亿到百亿加多宝集团加多宝集团凉茶品牌大斗法陈李济陈李济顺顺 牌牌邓老凉茶邓老凉茶黄振

18、龙黄振龙潘高寿潘高寿白云山白云山和其正和其正青春宝青春宝凉茶品牌大斗法百年纯正植物饮料百年纯正植物饮料针对王老吉的进攻今年特别顺今年特别顺? ?针对王老吉的进攻现代凉茶现代凉茶针对王老吉的进攻年青人的选择年青人的选择? ?针对王老吉的进攻可以天天喝的凉茶可以天天喝的凉茶针对王老吉的进攻清润不上火清润不上火针对王老吉的进攻瓶装更尽兴瓶装更尽兴针对王老吉的进攻黄振龙凉茶黄振龙凉茶X X XX X X 凉茶铺凉茶铺十大凉茶品牌榜第二名十大凉茶品牌榜第二名特劳特定位教程 一、商业竞争的演进二、定位：战略的核心三、如何定位四、案例研讨 纲纲 目目四、案例研讨四、案例研讨 一、王老吉凉茶一、王老吉凉茶品牌

19、打造历程；品牌打造历程； 二、阿根廷二、阿根廷MultiscanMultiscan借势区域心智资源；借势区域心智资源； 三、联想电脑之误；三、联想电脑之误； 特劳特定位教程 一、王老吉凉茶一、王老吉凉茶品牌打造历程品牌打造历程 1 1、确定企业经营方向；、确定企业经营方向； 2 2、为凉茶重新定位；、为凉茶重新定位； 3 3、容纳竞争；、容纳竞争； 4 4、保持领先；、保持领先； 特劳特定位教程 品牌打造历程品牌打造历程1、确定企业经营方向：凉茶品类为企业发展方向；舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目。 四、案例研讨 品牌打造历程品牌打造历程2、为凉茶重新定位。 提出“怕上火怕上火”诉求。 舍弃“健

20、康家庭，永远相伴”； 四、案例研讨 品牌打造历程品牌打造历程3、容纳竞争： 共同做大市场。例：不涉足低端低端产品； 不生产其他品项品项产品； 不宣传“凉茶始祖”概念； 四、案例研讨 品牌打造历程品牌打造历程4、保持领先： 在心智中屏蔽对手。 例：加大广告广告投放； 保持高价高价； 借力区域区域心智资源。 四、案例研讨 2 2、阿根廷、阿根廷MultiscanMultiscan借势区域心智资源借势区域心智资源四、案例研讨这是一个条形码的世界这是一个条形码的世界Its a world of bar codes.必须要有人去读出它们必须要有人去读出它们Someone has to read them.Compudata 的问题The Compudata problems.1. 在公司名称(Compudata) 和产品名称(Multiscan)中存在着品牌品牌混淆 There was branding confusion between its corporate name (Compudata) and its product name (Multiscan).2. 高技术领域，一家源自阿根廷的公司存在难以获得客户信任信任的问题 There was the “made in Argentina” problem of technolog