上海徳仓行青年城营销推广方案-69PPT

1、上海徳仓行不动产上海徳仓行不动产 没有精准的项目市场定位和行销策没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃。碎的玻璃。发现昆城西北的生活价值发现昆城西北的生活价值评估市场空间的机遇风险评估市场空间的机遇风险斟酌产品定位的指标包线斟酌产品定位的指标包线实现项目开发的最大效益实现项目开发的最大效益营销推广营销推广整体策略整体策略项目项目特性认知特性认知市场空间市场空间及产品定位及产品定位市场竞争市场竞争方向锁定方向锁定紧凑户型低总价，紧凑户型低总价，营造市场主流产品营造市场主流产品纯多层住宅产品，打造高得房率纯多层住宅产品，打造高得房

2、率主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大 项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。 在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一 价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项 目行销企划的出发点所在目行销企划的出发点所在思思考考特特性性定位依据定位依据l以总价划分市场及客源以总价划分市场及客源l消费水平决定购买行为。在同消费水平决定购买行为。在

3、同 一需求背景下，客源消费表现一需求背景下，客源消费表现 出一定趋同性出一定趋同性l价格第一性是中端产品的核心价格第一性是中端产品的核心 特征，其他影响房地产价值的特征，其他影响房地产价值的 因素会影响人的购房选择，但因素会影响人的购房选择，但 无法决定人的购买行为无法决定人的购买行为市场目标市场目标寻找项目合理市场空间寻找项目合理市场空间树立项目核心竞争优势树立项目核心竞争优势内部因素内部因素（主观因素，具有可调整性）（主观因素，具有可调整性）外部因素外部因素（非主观因素，具有时效性）（非主观因素，具有时效性）项目外部因素评估项目外部因素评估朗晴园朗晴园中心商业圈中心商业圈副商业副商业中心中

4、心生态公园生态公园（文体中心）（文体中心）高科技工业园高科技工业园玉山经济玉山经济开发区开发区公园板块（主打区域规划概念）公园板块（主打区域规划概念） 地段：离尘不离城地段：离尘不离城相对距离优势相对距离优势 大环境：区域发展不成熟，大环境一般大环境：区域发展不成熟，大环境一般 生活机能：配套不足导致接受抗性生活机能：配套不足导致接受抗性 交通：出行线路单一，交通便捷度差交通：出行线路单一，交通便捷度差外部因素评估外部因素评估 思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下，思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下， 解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点市场比较分析市

5、场比较分析项目优劣势评价项目优劣势评价直性竞争个案选取直性竞争个案选取产品机会空间产品机会空间产品价格锁定产品价格锁定竞争要素对比分析竞争要素对比分析竞争个案选取竞争个案选取罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸国际艺术村国际艺术村（清盘）（清盘）时代中央社区时代中央社区阿里山花园阿里山花园（一期清盘）（一期清盘）朗晴园朗晴园本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区项目规模一般项目规模一般布局相对单一布局相对单一缺乏明显特色缺乏明显特色规划优势突出规划优势突出组团区分明确组团区分明确产品形态丰富产品形态丰富规划格局一般规划格局一般组团分区不明组团分区不明天际线不丰富天际线

6、不丰富围合式规划布局围合式规划布局点式与板式结合点式与板式结合组团区分明确组团区分明确 产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于 市场水平，对项目定价不具备支持力市场水平，对项目定价不具备支持力结论结论本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区宅间绿化为主宅间绿化为主景观表现一般景观表现一般无集中绿化无集中绿化罗马主题景观罗马主题景观水景绿化结合水景绿化结合立体景观营造立体景观营造中轴景观串联中轴景观串联水体环绕绿化水体环绕绿化相互呼应不足相互呼应不足中心主题广场中心主题广场内外景观呼应内

7、外景观呼应组团绿化分区组团绿化分区 景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装结论结论本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区主流风格立面主流风格立面整体感觉较好整体感觉较好新古典欧风立面新古典欧风立面建筑与景观和衬建筑与景观和衬视觉冲击力较强视觉冲击力较强现代风格立面现代风格立面大阳台弧形线条大阳台弧形线条流线型立面处理流线型立面处理270270观景窗观景窗高档面砖涂料结合高档面砖涂料结合

8、景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并 不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装结论结论本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区纯多层纯多层小高层小高层+ +多层多层（在推多层）（在推多层）纯小高层纯小高层小高层小高层+ +高层高层（在推小高层）（在推小高层） 作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源 而言性价比较高而言性价比较高结论结

9、论类型类型二房：二房：75-8875-88三房：三房：97-12997-129二房：二房：9494三房：三房：120-130120-130（主力）（主力）二房：二房：100100三房：三房：100-130100-130二房：二房：106-110106-110另少量另少量8989三房：三房：140140面积面积本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区待定待定3200-38003200-3800元元/ /42004200元元/ /40004000元元/ / 紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键在首付差别不明显的

10、前在首付差别不明显的前 提下，如何将项目的价格优势表现出来？提下，如何将项目的价格优势表现出来？结论结论单价单价待定待定三房：三房：40-5040-50万元万元另二房：另二房：3030万左右万左右二房：二房：4040万左右万左右三房：三房：5050万左右万左右二房：二房：40-4540-45万万三房：三房：5050万以上万以上主力主力总价总价本项目本项目罗马假日罗马假日香榭水岸香榭水岸时代中央社区时代中央社区待定待定2525万平米万平米地中海风情社区地中海风情社区（主打规模、景观、建筑）（主打规模、景观、建筑）水景、绿化水景、绿化CLDCLD中央居住区概念中央居住区概念生态公园规划生态公园规划

11、国际豪宅国际豪宅 其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相 邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口结论结论策划策划主题主题充分利用低总价优势充分利用低总价优势进一步细分目标客源进一步细分目标客源形成客源错位，避免直性竞争形成客源错位，避免直性竞争项目交房时间较晚项目交房时间较晚存在一定的不确定性存在一定的不确定性户型紧凑，高得房率户型紧凑，高得房率低总价，高性价比低总价，高性价比近城生活，离尘不离城近城生活，离尘不离城生活机能不足

12、生活机能不足交通便捷度不高交通便捷度不高产品品质中档次产品品质中档次项目项目SWOTSWOT分析分析S Strength trength （优势）（优势）WWeaknesseakness（劣势）（劣势）O Opportunity pportunity （机会）（机会）T Threat hreat （风险）（风险） 市场的持续平缓使得产品力竞争进一步加强，市场的持续平缓使得产品力竞争进一步加强，价格第一性也带来了户型面积的高度同质化，价格第一性也带来了户型面积的高度同质化，在产品不具备优势条件下，项目入市价格应力求务实，在产品不具备优势条件下，项目入市价格应力求务实，综合竞争个案比较，综合竞争个

13、案比较，建议项目价格定位为：建议项目价格定位为：36003600元元/ /（均价）（均价）调控之后的昆山市场，调控之后的昆山市场，“新昆山人新昆山人”已成为绝对主力购买客群，已成为绝对主力购买客群，这也直接导致各楼盘竞争进一步加剧，这也直接导致各楼盘竞争进一步加剧，区域和价格成为客源选择楼盘的首要考量要素区域和价格成为客源选择楼盘的首要考量要素高科技产业园和玉山经济开发区的企业员工高科技产业园和玉山经济开发区的企业员工充分发挥项目低总价优势规避固有劣势充分发挥项目低总价优势规避固有劣势以低购买门槛吸引目前最具购买需求的客源以低购买门槛吸引目前最具购买需求的客源工作年限不长，积蓄有限的工作年限不

14、长，积蓄有限的“新昆山人新昆山人”市场市场现状现状客源客源定位定位如何将该类客群的购房需求变为行动？如何将该类客群的购房需求变为行动？如何解决交通出行问题克服客源抗性？如何解决交通出行问题克服客源抗性？思考思考一座为成长型城市菁英打造的一座为成长型城市菁英打造的高性价比精致生活社区高性价比精致生活社区交通抗性交通抗性的规避的规避项目体量较小，社区巴士运营成本较高，不合算项目体量较小，社区巴士运营成本较高，不合算社区巴士社区巴士购房赠送购房赠送交通工具交通工具考虑买房送电瓶车活动，既解决出行问题，考虑买房送电瓶车活动，既解决出行问题，又可作为宣传媒介又可作为宣传媒介购买门槛购买门槛的降低的降低市

15、场普遍运用手法，不具备竞争优势市场普遍运用手法，不具备竞争优势同时对客源而言首付压力并未减轻同时对客源而言首付压力并未减轻房款打折房款打折首付一成首付一成实现昆山最低首付门槛，刺激客源购买行为实现昆山最低首付门槛，刺激客源购买行为以销售速率提升降低机会成本以销售速率提升降低机会成本产品核心利基点买房赠礼买房赠礼出行无忧出行无忧新低首付新低首付购房无忧购房无忧紧凑户型紧凑户型高得房率高得房率临近城区临近城区区位优势区位优势本案本案任何策略、广告，以及文案的描写、视觉的表现，均是立基于对产品、对市场的研究和判断之上，一切都为了销售力，绝不应该含有丝毫的个人爱好或感情色彩。同质化产品充斥市场客层高度

16、重叠跌价打折市场救命稻草我们的处境：我们的产品：213套我们的产品：二房与小三房占产品的三分之二。其余的三房面积也并不大。多层面积精简总价可被控制亭林公园3公里距离，高得房率精致多层与市区直线距离并不远产品特征：产品特征：地段：地段：昆山城西、城北三资企业员工我们的客层：工作三年左右，购买能力不强，目前大多借房生活的新昆山人锁定客层精确诉求对未来有憧憬，进入成家立业状态刚立足于社会, 经济能力相对薄弱但对于购房一直处于渴望状态我们的策略：25岁，成家不是梦 心理诉求 产生共鸣 引发关 注 网络宣传 直效推广 降低购买门槛以抢占市场 亭林公园3公里距离高得房率精致多层成全你有个家青年守则朗晴园二

17、期 心理诉求 产生共鸣 引发关注 以销售目标为第一人称，并率先建立购房准则以对方的心理角度为出发点，引起强烈共鸣案名建议年轻一族，他们向往被重视，向往独立，向往可以自主的空间，因此从案名出发第一时间引起这部分客源关注。年轻一族，他们迷茫，没有统一的衡量标准，青年守则正是从此发想，给他们一个标准，一种选择的守则青年守则朗晴园二期 心理诉求 产生共鸣 引发关 注 涵义延伸青年守则第一条：买房为成家之本期望买房结婚的目标对象青年守则第二条：买房千万不能被套牢对于钱不多,但欲望很多的年轻人,低首付及价格诉求青年守则第三条：房子面子都得要相对最大竞争个案罗马假日，对本案具备的地段优势诉求，并针对小三房的

18、诉求 LOGO 引导旗、手提袋、信封/纸/名片 T恤、纸杯 DM 网站banner 网站 青年守则第一条： 买房为成家之本买房为成家之本搬来搬去，走走停停，婚房没着落，恋爱不敢谈，租房生涯像噩梦。拥有自己的家，给爱一个甜蜜的港湾！亭林公园亭林公园3 3公里距离公里距离高得房率精致多层高得房率精致多层成全你有个家成全你有个家青年守则第二条： 买房千万不能被套牢买房千万不能被套牢衣服不乱买，美食不敢尝，被称铁公鸡，被笑犹太人，节衣缩食好累人。欲望无罪，享受有理！亭林公园亭林公园3 3公里距离公里距离高得房率精致多层高得房率精致多层成全你有个家成全你有个家青年守则第三条： 房子面子都得要房子面子都得

19、要亲朋好友，你来我往，宴客HAPPY，足够面子，朋友狂欢不慌张，父母长住不尴尬。自己的家，大家的骄傲！亭林公园亭林公园3 3公里距离公里距离高得房率精致多层高得房率精致多层成全你有个家成全你有个家2006年年4月月售楼处包装、销售道具完成、工地现场包装售楼处包装、销售道具完成、工地现场包装网站建立网站建立网络会员制度建立网络会员制度建立项目网站与昆山诺亚等门户网站建立链接，并搭建会员平台，为后续活动及相关信息发布建立通路，积累客户。并定期举办SP活动，回馈会员。懂生活爱健康2006年年4月底月底 五四青年节前夕五四青年节前夕 项目入市活动项目入市活动通过网站报名，登记个人资料，参加春季长跑活动

20、，发放印有项目LOGO的T-shirt，运动水壶，并设定奖品，向全市树立健康、向上的项目形象和关注公共利益的开发商形象。也有效累积了锁定客源的个人信息，为后续直效推广做足准备。 活动海报 以软新闻形式报道长跑活动，并派报辅助宣传，以软新闻形式报道长跑活动，并派报辅助宣传，将项目网站进一步扩大影响力，为后期继续累积客户。将项目网站进一步扩大影响力，为后期继续累积客户。展会主题：展会主题：25岁，成家不是梦。岁，成家不是梦。2006年年5月月 春季房展会春季房展会2006年年5月月-开盘前开盘前 直效推广期直效推广期每周一次, 发放项目海报,面对面宣传项目.每月一次,与三资企业工会联谊,举办项目推

21、广活动,配备易拉宝等相关道具。可制作雨伞，钥匙环等礼品配合宣传发放。5月底6月初向外公布价格，以首付一成引爆市场，并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。主题：主题：在乎曾经拥有，更在乎天长地久在乎曾经拥有，更在乎天长地久2006年年9月月 七夕情人节电影周在电影院实行包场、或露天电影放映，吸引年轻情侣，同时树立易拉宝等项目宣传道具，有效累积客源。并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。为开盘做冲刺准备。借用柏庐广场人流量集中的特点，举办项目开盘仪式，借用柏庐广场人流量集中的特点，举办项目开盘仪式，通过开盘活动中的有奖竞猜、歌舞表演等环节。通过开盘活动中的有奖竞猜、歌舞表演等环节。吸引人群关注吸引人群关注将项目推广及销售推到一个高潮，引起市场强烈关注将项目推广及销售推到一个高潮，引起市场强烈关注2006年年9月月 柏庐广场开盘活动柏庐广场开盘活动继开盘后，掀起新一轮关注热点，继开盘后，掀起新一轮关注热点，利用老客户口碑建立项目新的美誉度，将销售乘胜追击利用老客户口碑建立项目新的美誉度，将销售乘胜追击 并为每位老客户邮寄圣诞卡片。并为每位老客户邮寄圣诞卡片。借圣诞节日，举办购房送礼活动，特别是针对购买三房的家庭借圣诞节日，举办购房送礼活动，特别是针对购买三房的家庭礼物可设定为：家庭旅游、电瓶车、家电等。礼物可设定为：家庭旅游