基于不同甲酮生命周期的营销策划方案

1、基于不同家庭生命周期的营销策划方案以房地产为例课程：消费者行为学学期：2013-2014-1姓名：安美莲学号：201220020301目录一、不同家庭生命周期营销环境分析(1)1，家庭生命周期的含义(1)2，家庭生命周期与房地产的市场状况(1)二、房地产的市场需求定位(2)1，单身其(2)2，新婚期(2)3，满朝其(3)4 ,空巢期(3)5，解体期(4)三、家庭生命周期的房地产营销策略(4)1，目标市场的细分(5)2，根据目标市场的产品定位(5)3，项目的促销策略(6)4户型类别配置(6)5户型面积设计(7)6户型功能配置(7 )!as注意事项及总结(8)一、不同家庭生命周期营销环境分析1,

2、家庭生命周期的含义家庭是指建立在婚姻和血缘基础上的亲密合作、共同生活的小型群体。家庭是社会的基本单位，在正常情况下，人的一生大 多数是在家庭中度过的。在家庭中，消费占有极其重要的地位。 而家庭生命周期是以家庭为单位，由一对夫妻结合开始，因子女 的出生而让家庭规模扩张，在最后一个小孩出生到第一个小孩离 家的期间，家庭始终保持一定的规模，在子女因为工作或者婚姻 而离家后，家庭逐渐回到原来的二人世界，最后夫妇二人相继死 亡让婚姻解体的周期过程。而在不同的家庭生命周期里，人们的 消费倾向也会不断的变化，人们对住房的要求也在不断变化。2, 家庭生命周期与房地产的市场状况目前我国房地产市场总供求失衡，需求

3、潜力巨大但有效需求不足，它们的原因在于房地产营销理念，营销战略和策略的问题。 从家庭生命周期的角度看，其房地产营销明显忽略了家庭生命周 期各阶段的需求特点，没有相对应的营销策略，更没有对处于不 同家庭生命周期的消费者进行市场细分，主动寻找商机。因此通 过分析家庭生命周期各阶段相应的营销战略和策略，我们可以发 现在房地产市场的营销机会。、二. 房地产的市场需求定位按家庭生命周期的理论，一个家庭从单身阶段开始到退休养老阶段，每个阶段都有其特定的购房需求。而不同阶段的不同购 房需求产生了不同的房产定位，现根据家庭生命周期的理论初步 把购房需求定位为以下几个阶段：1, 单身期单身阶段的人们流动性比较大

4、，喜欢运动，朋友很多，同学 之间来往密切；收入水平较低，用于交际和吃饭、旅游、教育等 方面的支出较多，住房购买力低；单身公寓可能是一种过渡阶段 的需求。针对年轻人独特的喜好，消费方式及媒体习惯，房地产 开发商可突岀房屋的精装，并通过价格策略和广告策略等方面的 创新来吸引这一潜在的消费群体。2, 新婚期新婚阶段的是新婚但尚无子女的阶段，新婚期的年轻人经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。这一人群崇尚“花明天的钱今日梦”的住房消费理念，易接受各种媒体广告影响，是住房消费市场上最具潜力的买 家。新婚期的年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等 具有新潮、个性突出的

5、特点。他们不仅是为满足居住这一单一的 需求，在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其性格特点和 兴趣爱好。他们既要求居室具有良好的私密性，也要求有体面的 公共空间以满足其广泛的社交需要。由于此阶段的年轻人经济能力尚不稳定，家庭结构较简单， 对住房面积的要求也不高，小户型更适合他们的需求，满足他们 的需要。但也有考虑到未来孩子问题的，所以买一套多室一厅的 作为婚后用房。因此可以根据不同经济情况的新婚期消费者进行 市场再细分，着重突出房子的温馨和经济性，满足消费者的需求。3, 满巢期满巢期是指夫妻开始养育小孩，家庭的重点都转移到了孩子 身上，家庭支出的大部分都用于养育子女，生活负担有所增加， 不过

6、由于夫妻双方工作趋于稳定，家庭消费能力仍会逐年提高。 也可能由于工作的因素,选择让父母照看孩子，把父母接过来住 等，三代同堂的现象也会岀现，再加上经济负担的加重，此阶段 的家庭注重房屋的实用性和合理性。其中最主要的要求是户均面 积不宜太大，厅、房面积要适中。因此，两室一厅，中低价位， 多层住宅更加适合这些人。对满巢期阶段的家庭来说，开发商在重视房屋正常的户型与 面积分布的同时，也应该科学合理设计家庭工作室，使住户可以 更便捷有效的办公。在区位地段的选择上，本阶段购屋更加重视 学区、交通便利、购物方便等。为孩子选取一个具有良好文化氛 围，有益于子女健康成长的住区环境是每一个进入满巢期家庭考 虑的

7、首要因素。因此，有完备的幼儿园、中小学的地产项目，更 加适合这些人居住。因此房地产开发商可从房屋优越的地理条件 入手，吸引消费者的眼球。4, 空巢期子女可能开始上大学或外岀工作，开始不在家里住，经济上 也不需要父母的支持。家庭成员的减少，使夫妇的负担再次减轻， 在个人消费方面会适当提高档次，家庭消费中心从子女移回夫妇 自身。本阶段夫妻经济能力较成熟，但没有购房的需求，相反较 大的居住空间给夫妻二人带来孤单寂寞的心理影响。因此这阶段 可能是购房欲望最不强烈的阶段。温馨的小型居室会让不少中老 年人感到满足。由于老年人生理和心理的特点，会更加注重户外设计和活动， 开发商在住房设计中要考虑老人的家庭保

8、健和家庭护理、卫生间 和家庭轮椅等特殊服务设施，可以为老年人提供方便，安心的居 住空间。同时注重良好服务和社区文化创造，并且在设施、设备 规划设计、安装方面都要结合老年人的特点。5, 解体期本阶段子女已另组小家庭，自身消费量减少，集中于生活必 需品和医疗水平的消费。太大的房子可能太过于空荡，想要能和 熟识的老朋友或亲人住近些，从而产生购房需求或房屋置换需求。此时期购房要求主要是幽雅的居住环境、离医院近及离亲友近。开发商在户型设计上要专门考虑老年人的行动不便等问题外，在 室外空间设计上要适应使用频率高的老年人生理心理特点，同时 老龄社区中特别要设置社区保健站为老年人创造便利的生活条 件；重视绿化

9、建设，尽大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要。三、家庭生命周期的房地产营销策略不同家庭生命周期的消费者有着不同的生活背景、消费心理和消费特征，考虑到这些消费者对房子户型及配备的不同需求, 营销策划方面需根据各生命周期家庭的特点进行，要迎合不同消 费者的口味；在定价方面要根据消费群体的差异为基础实行差别 定价，让户型定位和定价切合目标消费者的不同需求。以家庭生 命周期为依据对目标消费者进行细分后具体的房地产营销策略 调整设计主要内容可概括为下几点：h目标市场的细分面对当前的房地产市场，开发商在对房地产产品进行规划设 计之前，应该根据不同家庭生命周期消费者的不同需求进行针对 性、满足性的开发，分析

10、对欲购房屋的类型、用途、面积、格局 的喜好以及房屋价格的接受程度等，从而确定提供具有何种特色 的差异化住宅。由于不同家庭生命周期消费者的不同需求与品位, 开发商对各阶段的住宅的设计应进行不同的定位，不同的户型设 计打出不同的广告以迎合消费者。2,根据目标市场的产品定位通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用 的大小或看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期 望的产品。我们根据处于不同家庭生命周期阶段消费者的特点可 进行一系列相对应的户型设计。而购房者对房子的认识主要集中 室内功能配备是否合理，是否能切实满足自己的需要上。因此， 不同家庭生命周期消费者选择不同的户型设计，房产商

11、可以根据不同家庭生命周期消费者的差异进行个性 户型设计，差别化的定价方式，这样就能有效地刺激处于各个生 命周期家庭消费者的购买欲。在物业方面，处于不同家庭生命周 期的消费者，他们对物业的需求各有不同。企业可针对他们对物 业的不同需求进行不同的物业管理，如满巢期家庭重心都在孩子 身上，那么在孩子上学放学的接送就可以由物业专门派接送车来 接送。对产品进行定位后就能在市场上保持一定的竞争力，使企 业获得最高利润。3, 项目的促销策略促销策略的创新可以说是标新立异，举不胜举。但所有的促 销策略的目的都是一致的，即吸引公众的注意力。但不同家庭生 命周期阶段的消费者有着不同的媒体习惯和价值观，我们在促销

12、策略上也要有所区别。像单身公寓或小户型的目标消费者大多数 是年轻人，创意广告，个性化的促销手段比较能吸引他们的眼球。 老年人对房屋的要求不是很高，但是对社区及的医疗保健等比较 重视，在促销过程中要着重突岀这些优势，营造出一种安心，温 馨的场景。4, 户型类别配置户型策划的首要工作就即是结合不同家庭生命周期的消费 者的需求，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是 以大户型为主还是以小户为主？以家庭生命周期各阶段为例，单 身阶段和空巢阶段需要的户型是以类似一室一厅的小型公寓为 主，应定位在平面户型，而像满巢期的家庭考虑到家庭人数和子 女成长环境等因素一般选择的是以大户型为主。5, 户型面积

13、设定从目前的市场实况看，不同类别的消费者对面积的要求存在 巨大差异。而处于家庭生命周期各阶段对房屋面积的要求也不一 样，所以需要精心策划。在确定消费者具体属于哪个阶段后就有 了大致的方向，如满巢阶段的家庭由于家庭人数的原因，需要较 大面积的户型，而其余阶段的家庭就不需要太大的面积，小型的 居室就能够满足了。6, 户型功能配置不同家庭生命周期阶段家庭人数是不同的，单身阶段人数最少，一个卫生间一个阳台就足够了，要把重点放在户型设计的个性化上。因为此阶段的年轻人崇尚个性，居室异地要能突出自己 个性。而像满巢期有可能会出现三代同堂的现象，为了居住的舒 适与方便，两个卫生间是有必要的。功能配备上也要考虑小孩的 生活。对于空巢期和解体期的老年人，在户型功能配备上就要区 别于一般的户型，考虑到老年人行动的不便，尽可能的将卫生间阳台等设计的简单便捷。u!注意事项及总结总的说，除