大学生如何作何营销策划书

1、营销策划书撰写指导营销策划，就是策划人员根据现有的资源状况，在充分分析市场营销环境 的基础上，激发创意制定出能够实现营销h标的具体的实施方案的活动。对而言, 营销策划是指为整个企业，企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策 谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超而决策。随着市场经济全球化进程进一步加快，营销策划在经营活动中的地位越來 越重要。要成功地在竞争中发展，就必须进行成功的营销策划。在营销策划过程 中，制作书面化的营销策划书是一项重中z重的工作。当代大学生普遍由于实践 经验明显不足，不少人写不好营销策划书，大学生作为未來的营销经理，制作可 行实际的营销策划书却是显尤为重

2、要的一项基木能力。针对这种情况，笔者个人 认为应从以下几个方血着手解决。一、做好制作营销策划书之前的准备工作俗话说，不打无准备z仗。要制定一个良好的营销策划书，就必 须做好大量的准备工作，具体而言，我认为主要包括以下内容：1、明确营销主题。营销策划是一项目的作弄很强的思维活动，任何一个营销策划方案的 产生，都是针对企业的某个经营问题或是针对某个特定的冃标。因而， 在营销策划作业前，必须明确策划的主题。2、积极进行市场调查与环境分析高职学生由于实践经验有限，所以必须大力通过市场调查与环境分析, 了解企业的营销坏境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。主要包 括：（1）企业营销的外部环境分析企业营

3、销的外部环境分为两个层次：宏观环境和微观环境。宏观环 境因素的变化直接或间接地影响企业的活动而微观环境与企业更是紧 密相连，直接影响企业营销能力。因此，在进行营销策划时企业必须充 分考虑宏观环境与微观环境的变化和影响。（2）企业的环境分析企业营销一方血要为金业的总体战略服务，另一方血需要各部门甚至 每个人的配合才能取得良好的效果。因此，营销策划不仅要注重理论正 确，更重要的符合实际，才能得到企业内部各方血的支持。（3）进行swot分析swot 是英文 strength （优势）、weakness （弱点）、opportunity （机会）与threat （威胁）的缩写。swot分析通过将企业内

4、部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁 相匹配，帮助企业认清形势，指导企业制定出符合自身条件的发展战略, 竞争战略的营销战略。实际上，swot分析还可以被看成是一个对比上金业内，外部环境 分析要点的归纳总结。采用swot分析的逻辑框架，企业内外部环境分 析被条理化，这便得营销策划正常进行，从而保证金业营销目标的实现。二、掌握营销策划书的基本内容营销策划书没有一成不变的格式，它依据经营产品或营销活动的不 同要求，在策划的内容与编制格式上也有所变化。但是从营销策划活动 一般规律来看，其中有些要素是共同的。结构框架比较合理的营销策划 书一般是由以下几部分构成，见表1。表1营销策划书的基本结构与主要内容

5、:基本结构主要内容1、封面营销策划及客户名称、策划机构和策划人名称、策划完成 时间、密级及编号、页数2、冃录委托情况，营销策划原1大1、冃的、策划及策划书特色3、冃录营销策划的提纲4、摘要营销策划内容要点5. 1策划冃 的界泄问题明确策划主题或目标5. 2环境分析宏观环境、微观环境5. 3sw0t 分析对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析3. 4营销目 标财务冃标、销售冃标等5.5营销战略市场细分、冃标市场、市场定编号：密级：xx （品牌）空调的广告策划 策划委托人： 策划公司： 策划人：联系电话：传真：策划完成时间：策划执行时间：位5. 6营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策

6、略、促销策略5. 7行动方 案组织机构、营销行动程序安排、营销预算等5. 8策划方案控制营销方案执行控制、风险预测、应急方案5. 9结束语突出策划内容要点6、附录数据资料、问卷样本及其他背景材料。1、封面封面是一份营销策划书的“脸面”，决不能轻视，尤其是策划名称， 必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。2、前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨，目 的和背景，以及策划的必要性等问题的描述。3、目录目录是策划书各部分题目的清单，实际上就是策划书的简要提纲。如表2营销策划书目录写法举例冃录一、m b 1二、市场研究与竞争环境分析.3三、产品机会点/问题点（swot分析）

7、.8四、营销冃标.16五、市场营销策略组合.18六、预算分酉己264、摘要相当于般书籍的序，主要是对策划的项冃进行的概要说明，包括 策划的目的、意义、创意形成的过程，想关策划的介绍，以及策划书包 括的内容等。概要应简明扼要，字数在三百左右为宜。5、营销策划书正文：5. 1、策划目的营销策划冃的，是开展营销策划工作的第一步。在这里，必须明示策 划所实现的目的或所改善的重点。主要是通过办公室问题来解决即把问 题简单化、明确化、重要化。5.2、环境分析环境分析的内容包括宏观环境和微观环境的分析。在分析过程屮，应 遵循明了性和准确性原则，明了性是指到列举的数据和事实要有条理， 使人能抓住重点；准确性是

8、指分析要符合客观实际，不能有太多的主观 分析。5.3、swot 分析swot分析即对企业的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全血分 析。通过分析确定本企业经营中必须注意的问题。例如某家电企业为例 说明swot分析（见表3）。内部优势（s）内部劣势（w）1、技术领先，技术能力强；1、组织机构尚未度过磨合期，仍2、产品品质好，产品线全；须经市场考验；3、产品口碑好，有品牌积累；2、终端建设落后竞争者a、一4、资金实力强，融资方便；级市场不如竞争者a；5、生产能力强，生产和质量管理3、市场不规范，经销商积极性不经验丰富；高；6、在三、四级市场有较大的网络4、营销管理手段落后，工作效率优势。低；5、服

9、务、传播力度及效应与竞争 者a有一不定差距。潜在的外部机会（0）潜在的外部威胁（t）1、宏观经济形势好；1、行业进入微利时利，竞争加剧、2、西部大开发给本部市场带来新盈利水平下降；的发展机遇；2、新竞争者的加入，给行业带来3、周边国家经济逐渐复苏及我国 加入wto,有得出口业务的拓展；4、有潜力的三、四级市场在成长；5、新渠道的发展。了更多的不确泄的内索,随时面临降价的威胁；3、地方品牌的复苏加大了区域市 场的竞争壁垒；4、竞争品牌的经济型产品，特价 对市场冲击较大。表3 某家电企业的swot分析图5.4、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销 策划方案执行期间，

10、经济效益应达到的冃标，如总销售量、预计毛利、 市场占有率等。5.5、营销战略这里的营销战略是表达企业为实现现营销目标所实行的具体战略，包 括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容。如表4所示。表4目标市场营销战略选择营销战略具体内容市场细分其目的在于帮助金业发现和评价 市场机会，以正确选择和确泄目标 市场。目标根据企业资源状况及实力，找准冃标市场目标市场泄位它指金业在冃标顾客心目中寻求 和确肚最佳位置而设计产品和经 营特色和活动。5. 6营销组合策略市场营销组合，就是企业的综合营销策略方案，即金业根据自己的营 销冃标与资源状况，针对冃标市场的需要对自己可控制的各种营销因索 进行优化组合和合理

11、的综合运用。主耍有产品策略、价格策略、分销策 略等。营销组合是一个较复杂的系统，其影响的因索很多，且每种影响也是相 互作用。因此，企业在制定营销组合策略时，应综合考虑各种影响因素, 制定出最佳的营销组合。5. 7行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划内容转化成具体的活动程 序。为此，必须设计详细的行动方案（如表5所示），主要包括以下内 容：（1）组织机构。在此应列明实施策划的组织机构及其对应的职责。（2）营销行动程序安排。对于常规的营销活动，般把行动的程序、 负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表的 形式列出；对于专项的营销活动企业一般要建立临时的专门机构来实施 营销

12、方案。（3）营销预算。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划方案实 施的调入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获 得最大的经济效益。表5行动安排表作业名称负责人行动地点开始日期计划结束日期实际结束日期预算费用实际费用备注5. 8策划方案控制在策划方案实际实施进程，作为执行者一方面应做好动员的准备工 作，第二方面还要选择好实施时机，第三方面注意加强实施过程的调整 和控制。作为策划控制方案通常包括般控制方案和应急方案。（1）一般控制方案。每月或每季度详细检查冃标的达到程度；高层 管理者要对目标重新分析，找出未达到目标的项目及原因；实施营销效 果的具体评价方案有经营理念、整体组织、

13、信息流通渠道的畅通悄况， 战略导向和工作效率。（2）应急方案。应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需对各种 情况变化事先做出预测，并制订出相应的多种应急预防措施。只有这样, 才能降低风险和保证营销策划的正常进行及其营销目标的实现。5.9结束语结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，方面突出策划要 点，另一方面与前方相呼应。6、附录附录是策划案的附件，附录的内容对策划案着补充说明作用，便于 策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的 佐证。在重点的基础上列出附录（如：消费者问卷的样本，座谈会记录 等），既能补充说明一些下文内容的问题，又显示了策划者负责任，同 时也能增加策划案的町信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。三、把握营销策划书撰写的基本原则与技巧多学多练，彰显个性特征1、为了提高营销策划书撰写的科学性，应把握其编制的几个主要原则。（1）逻辑思维原则。营销策划的冃的在于解决金业营销屮的问题， 应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。（2）简洁朴实原则。突出重点，抓住核心问题，深入分析，在营销策划中提出对靠的针对性强相应对策o（3）可操作性原则。编制的策划书要用于指导营销活动，其指导性 涉及营销活动中每个人的工作及各坏节关系的处理，因此，其可操作