妈咪爱品牌的策划案_毕业设计论文

1、目录一、儿童用药市场营销环境分析1（一）人口环境1（二）经济环境1（三）政治法律环境2（四）科学技术环境2（五）社会文化环境3（六）市场环境3（七）竞争者4二、swot 分析4三、品牌目标4（一）目标市场4（二）主要冃标顾客牛理特征概述4（三）战略目标5四、品牌定位5五、品牌策田各6（-）产品策略6（二）品牌推广策略6（三）推广的原则7六、结束语9文参考献9妈咪爱品牌的策划案摘要：人从呱呱坠地到结束生命的漫长时间里，或多或少地会 生病，轻则忍忍就过去，重则命不久已。在孩童和老年时期，人的 抵抗力相对较弱，一但生病，老年人可以选择市场上成熟的成人药 品，而儿童就不这么幸运了。因为在日常使用的35

2、00多种药物制剂 品种中，专供儿童使用的却仅有60多种，比例不足2%。在国家基 本药物目录中，化学药部分明确标明儿，儿童大多时候只好减量 服用成人药。儿童不是成人的缩影，特别是婴幼儿肝肾发育不完全, 排毒功能差，一些成人药用在他们身上，极易出现毒副作用。本文 将指出如何创建儿童药品妈咪爱这个品牌，指引消费者更安全、更 好的、更方便地选择儿童用药。关键词：儿童药品妈咪爱品牌一、儿童用药市场营销环境分析（一）人口环境小国大约有3亿儿童，作为药品消费的特殊群体，拥有近500 亿元的市场潜力。（二）经济环境任何一种商品，除了单件利润之外，总量的大小往往是决定 性的因素。没有足够的量，生产和销售都成问题

3、，利润也就没有保 障，资本是逐利的先锋，这就是为什么那么多药物没有儿童专用版 的原因。以呼吸系统药物为例，眼下只有上海、沈阳、无锡、温州 等6地的一些医疗机构参与试验，可儿童呼吸系统疾病种类繁多， 药品更新和淘汰速度又过快，药品厂难以赢利。（三）政治法律环境我国相关的法律法规严重不足，但是儿童用药已经引起了有 关媒体和部门的重视。2012年5月28日，国家药监局召开儿童用 药安全座谈会。2012年9月19日上午，全国政协举行“儿童用药 问题”专题研讨会。（四）科学技术环境90%儿童使用成人药物减量版，药品没有专门的儿童剂型，儿 童药说明书上的“酌情”意味着没有经过儿童临床研究。而来自卫 生部药

4、品不良反应监测中心数据显示，我国儿童用药不良反应率是 12.9%,新生儿高达24. 4%,成人只有6.9%。据中国聋儿康复中心 统计，我国7岁以下聋儿，超过30%是因药物过量造成的毒副作用 所致。按照世界卫生组织（who）的说法，儿童用药安全是个全球 性问题。数据表明，全世界每年约有900万5岁以下的儿童死亡， 其中许多儿童死于原本可以治愈的病症。不仅如此，许多儿童使用 的药物对儿童的作用尚无定论，甚至没有获得许可对儿童使用。儿 童药品剂型、种类的缺乏，与儿童药品研发市场的不景气脱不开关 系。目前，我国很多制药企业以生产成人药品为主，多数儿童药品 是由制药企业附带进行小批量的生产。沈阳部分药有

5、，也缺乏合适 的剂量，比如心内科的用药，准确性很重要，目前仅有双鹤制药为 儿科特别生产了地高辛的酗剂，这个也是为了把量用的准确。（五）社会文化环境事实上，儿药研发是所有药品研发投入最大、耗时最长、临 床试验最复杂的领域之一，即便儿药研发成功了，也还需要漫长的 时间来明确儿童用法用量、改善口感等。每种儿童药品上市前，都 要经过14期临床试验，一个新药研发到上市最少都要5年以上。 而且，对于临床试验还有专门规定，儿童临床试验风险较高，药企 大都不愿轻易涉足这一领域。种种限制使得我国儿童专用药缺少的 局面难以在短时间内改变。（六）市场环境目前儿童药品领域发展情况不容乐观，儿童药品种类十分缺 乏。本土

6、儿童药品牌稀少、生产儿童药品的企业寥寥无几。有统计 表明，国内市场90%的药物都没有儿童剂型，儿科医生在用药时靠 经验积累，安全隐患很大。美国大部分药品不但有儿童剂型，还有 给儿童辅助用药的糖浆。这种糖浆包括桔子味、水蜜桃味、草莓味 等多种口味，可以让孩子按自己的喜好挑选。常规儿科用药，如治 疗感冒，一般用的小儿感冒颗粒，止咳药，这些看上去不是特别缺 乏，抗生素应该说也有一部分，但专业用药特别缺少。（七）竞争者感冒、咳嗽，发烧等常见病，国内有不少儿童专用药品牌， 比如美林，护彤，优卡丹，安童生等。制药企业也在研究儿童专业 用药。二、swot分析s:优势随着生活水平的提高，人们的健康意识增强，药

7、品的 需求增加.制药企业把重心放在成人药品领域，导致市场上儿童药 品领域除了一些普通的感冒药，其他用药几乎处于空白w:开发儿童用药难度很大,是世界性难题.需要的自资金投 入相当大0:市场巨大，一旦先开发出产品，先推出，可以马上占领市场, 极有可能出于儿童用药市场市场的领导者t:其他的药企业也瞄准市场，存在已有的竞争对手潜在的竞 争对手二、品牌目标（一）目标市场：儿童用药市场（二）主要目标顾客生理特征概述由于儿童尚处于生长发育阶段，各系统和各器官尚未发育成 熟，对许多药物的吸收，代谢和排泄和耐受性差，另外儿童在不同的 发育阶段对药物的反应也不一样.（三）战略目标1. 短期战略目标（1）与科研单位

8、合作研发儿童药，建立完整的资源体系（2）建立科学的决策和利润2中期战略目标（1）培养出具有强势竞争力的品牌（2）使品牌成为行业内的佼佼者3.长期战略目标建立健全的管理体系，使品牌始终处于领先地位。四、品牌定位（一）品牌核心价值：更好的为儿童服务，让笑容更加灿烂； 创新让生活更美好（二）品牌定位：为儿童提供治疗疾病的药物，让他们能够健 健康康的生活（三）品牌个性：活力、勇于创新、精益求精 （四）品牌主张：追求健康生活、追求快乐、追求创新五、品牌策略（一）产品策略1. 外观和包装产品外观和包装不考虑儿童心理及临床用药实际。国外对药品 特别是儿药的外观和包装十分重视，迎合儿童心理，引起患儿喜爱 乐于

9、服用。我国大多数药品的外观与包装和国外同类比较便相形见 拙。一些药品以大包装形式出厂，到医院药房再用纸袋分装，因而 污染、受潮变质或被挤破的现象视依然存在。有些药厂没有考虑到 儿童发病快、病情变化快、治愈也快、包装量以3-5天为宜的特点, 包装过大造成浪费。有些药瓶上分大小规格但瓶签上用量未写明， 造成多服或少服，影响用药安全.2. 安全性首先确保产品安全在推出产品，对消费者的安全质疑及时给出 答案。尽量保证不会发生类似于康芝药业夺命退烧药瑞芝清尼美舒 利人在儿科销售的事件。（二）品牌推广策略1第一步：形成完整、明确的品牌建设方向和战略思路2第二步：借助产品的市场推广，使“爱妈咪”品牌主张更

10、加明确、清晰的广泛传播，使消费者的认知得到全面提升和认同3第三步：逐步建立起“爱妈咪”在医药行业的品牌区隔地（三）推广的原则1价格（1）定价口标：利润与销量兼顾（2）定价原则：照顾到消费者的消费能力，兼顾本企业的利 润和长期发展，也要顾及中间商和零售商的利益1）价格竞争手段：以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本 原则2）价格折扣：批量进货折扣和促销与广告折扣3）价格控制与管理：市场督导体系2. 渠道策略（1）渠道模式：渠道多元化（着眼于渠道控制力进行的长期 的工程）（2）分销网络建设与管理1）经销商选择标准-一经济实力、分销能力和市场运作思路 与企业统一'2）零售网点数量和质量建设3）

11、分销效率和成本控制4）区域市场管理一市场督导体系的建立及强势区域的扩展与延伸3. 促销策略(1) 印刷媒介：在专业的报刊和杂志上刊登广告，在与医药 行 业 相 关 的 报 刊 和 杂 志上刊登广告(2) 影视媒介：与电影制片公司合作，在影视中穿插广告(3) 户外广告和pop广告：户外广告包括路牌、招牌、灯箱 和霓虹灯等设置在公共场所的广告媒体。其传播对象虽然具有不确 定性，但其长期性和广泛的社会效果却是不容忽视的。pop广告是 连续宣传与销售的最末一个环节，在pop广告中的应用能使消费者 在做出购买决定时直接体会到品牌的魅力。(4) 其他媒体可以在企业的各种活动引起消费者的注意与喜爱。可以设计

12、 含品牌标示的馈赠品，加深消费者对晶牌和企业的形象，甚至可以 制做含品牌标示的包装袋用丁包装。这样使消费者在潜意识中增强 对品牌的认知。4品牌诉求策略：在传播概念前，确立不可替代的品牌形象 和传播概念5.品牌广告语：为了保证品牌口号在对外传播释义上的统一 性和一致性，有必要对品牌口号给出统一的解释6品牌互动：企业在公关上下力，为品牌积累荣誉。如给希 望工程捐款、给贫困儿童送图书和文具、参与保护地球活动等。通 过这些公关活动体现企业的社会责任感，为品牌加力六、结束语要改变儿童用成人药的危险局面，一方面需要公共财政提供支 持，指定药厂生产那些用量比较小的儿童专用型药品并给予补贴。 另一方面，或许可

13、以尝试在各用药机构之间建立互相调剂的机制， 以减少那些用量比较少的药品的储备和浪费。参考文献1 王玉波、吴方鹏.场营销-情景教程m.北京：中国水利水电 出版社，20102 刘世忠.品牌策划实务m.上海：复旦大学出版社，20073 刘华.儿童专用药少家长需慎重e.莱芜新闻网.2012-12-274 更药网.改变“儿童吃成人药”需公共财政支持e.和讯网.2012-12-245 艾凯咨询集团.09-12年儿童感冒药行业发展前景分析及投资风 险预测报告r. 2009-09-2110毕业设计（论文）指导教师评审表序 号评审项目扌曰标满分评分理文1工作量、 工作态度按期圆满完成规定的任务，难易 程度和工作量符合教学要求；工 作努力，遵守纪律；工作作风严 谨务实；善于与他人合作。20202调查论 证能独立查阅文献和调研；有综合、 收集和正确利用各种信息及获取 新知识的能力。10203设计、实 验方案，分析与 技能设计、实验方案科学合理；数据 采集、计算、处理正确；论据可 靠，分析、论证充分；结构设计 合理、工艺可行、推导正确或程 序运行