奥岚雪化妆品营销策划案

1、奥岚雪化装品营销筹划案成都地奥美容化装品的六道内伤： 经过大量的市场一线调研和经销商访谈，发现美容化装品市场并不像外人眼中那样光荣飞 扬，经过众多商家掠夺性的开发和推广，一共犯有六道内伤：一、信任危机，由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美容化装品产生 疑心。二、品牌差异化不够。各品牌的形象差异不大，广告中都没有鲜明性格的女性。三、广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。四、成分论泛滥。五、产品创新严重缺乏。六、年中档市场中，各美容化装品都涌向高端，中档市场中的低端产品开发不够。 由此得出结论，中档的专业美容化装品细分市场是市场缝隙。这也是成都地奥 - “奥岚雪进入

2、眼贴膜市场的一个最大的时机，我们的营销目标就是 集中资源，占领中档眼部、 脸部美容护理品市场， 以女性美容护理专业品牌的身份成为该细 分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。市场分析一、主要竞品在以杭州为中心对浙江市场调研觉察， 整个市场中眼部、 脸部美容护理品品种丰富， 除了膏 霜类产品外，眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉珊拉娜等品牌。在战略上“奥 岚雪主要把可采作为主要竞争对象。二、消费群分析消费人群定位中青年女性美容护理品的消费群主要是 25-35 岁的中青年女性。 25 岁以下的女性正处于青春年少， 整体 来说对面部、眼部的需求不高。 25 岁到

3、35 岁之间的女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和 面部皱纹、 枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。 女人过了 25 岁面 部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多； 另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴。购置行为根据自己的需要有针对性的选购。品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。根据近期中国社会事务所的 ?城市女性化装品消费调查? 显示：48%的被调查者听从促销员或 美容院人员的煽动和劝说， 购置了从未尝试或目前不需要的化装品； 43%的被调查者受到特价、 优 惠的诱惑，购置未知品牌的

4、化装品；还有 36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。购置时经常比拟各品牌的产品，并询问他人，购置逐渐趋于理性。1 快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。2持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在这点上，消 费者有很强的一劳永逸的愿望。3真正的去皱、消纹。消费者在购置中特别希望脸部是真正的平整、干净、美白，而不是 虚假的。在她们心目中，平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购置护理品，外表上是为了 平净、美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前，从而心理上感到自己年轻，还没有年老色 衰，对丈夫还很有吸引力。结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对平净、美白

5、的希望都可以归纳为“快速、持久、 由内到外。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化整合传播。三、产品分析1、包装。奥岚雪外包装比拟干净、悦目，采取两种盒装的形式，一种小盒12 片装，一种中盒 30 片装。2、价格。本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装零售价为86 元；中盒装 178元。3、成效。眼贴膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳；面贴膜：美白滋养、 保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。销售渠道分析奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽 。 针对奥岚雪的特殊的消费人群，在铺货渠道上有待改良。应集中在大中型药店、美容

6、院， KT 板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，纸货架整洁。奥岚雪在杭州市区的某些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员的促销跟进。潜在市场展望 浙江作为改革开放的前沿，市场的开放，给我们带来了很大的开展空间。 浙江是富蔗地区，人均收入高，消费能力强。特别是女性消费。江南女性对美的追求。开拓浙江市场的重要性浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。浙江推广奥岚雪，将 为在全国市场的推广打下根底。营销整合一、销售目标：全年销售目标为： 800 万元。二、SWO分析1、优势：1成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。2独特的穴位贴敷以及植物香熏

7、疗法。3独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。4品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反响良好。2、劣势：1新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。2市场的通路建设不够完善。3缺乏终端拦截能力3、时机：1在整个美容化装品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。2主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好时机。4、威胁：市场先行进入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市场根底。三、品牌定位：奥岚雪美容护理专家四、产品策略奥岚雪原有的产品线狭窄，仅有面部、眼部贴膜，在终端上没有优势，还没能形成美容护理 的品牌形象。所以有待开发新的品种。在秋冬季节的产品开发上，突破性的挑

8、战传统的保湿概念，打造“补水概念。五、渠道 在区域上，以杭州作为样板市场，带出宁波、台州、温州、绍兴，以点带面，最后覆盖整个 浙江市场。在通路上，以大型商场、专卖店、药店作为主，超市专柜为附，美容院作为品牌传播最好的 场所六、终端在终端上强调强势终端，店头包装，采取“逼 、“抢、“围的战术。 在产品上市期，商场、美容院、药店的铺货率必须到达80%以上。进逼可采，有可采销售的地方必须有奥岚雪的产品。业务员必须定期走访经销商，与各经销商建立良好的合作关系，多与营业员沟通。在商品的排列上，必须摆比可采更显著，更醒目的位置。每个商场、专卖店、药店必须要有 POP而且每件POP必须得到充分利用。在杭州拟

9、选 10到 15家样板店杭州大厦、银泰、百大、海王星辰、中联等 ，要求必须要有 多种及陈列，让人有“专卖店之感，耳目一新。选取 2 到 3 家大商场及电影院庆春、翠苑做形象推广及赠送。七、概念营销1、眼贴膜概念二重奏，1穴位贴敷祖国医学的瑰宝， 奥岚雪穴位香熏眼贴膜采用中草药穴位贴敷法， 其专为准确覆盖整个眼部 16 个重要穴位而特制的碟形设计， 防止了不能完全覆盖有 效穴位，且因鼻翼联接部位不能覆盖而导致经络运行不畅等问题，能使眼膜中蕴含的数十种有效 成分快速透达，迅速作用，改善眼部肌肤的供应状况，有外而内，细致呵护您的双眸。2植物香熏疗法源自古文明的艺术，植物香熏疗法始至古埃及的保健疗法。

10、2、面贴膜“补水新概念，根据我们市调的结果显示，许多产品都在打保湿的概念，并且消 费者对保湿的概念比拟认同，但是奥岚雪与这些产品正面的竞争在资金及品牌的知名度等方面都 不能抗衡，所以我们就大遭一个“补水的概念。趁机推出奥岚雪面贴膜，使产品与竞争对手的 产品形成差异化，产品一上市就以“立即补水，立即见效的独特诉求，引爆浙江市场。八、传播策略1、围绕“美容护理专家这一品牌形象，而对奥岚雪的眼贴膜、面贴膜进行宣传。反过来对 奥岚雪眼贴膜、面贴膜的宣传推广都是为了塑造奥岚雪“美容护理专家的品牌形象。2、由地奥的制药品牌形象向奥岚雪的美容护理品牌形象过渡。3、先推眼贴膜，再推面贴膜。4、宣扬奥岚雪的药学

11、、美学理念，塑造奥岚雪“美容护理专家的品牌形象。5、宣传奥览雪独特的产品设计和护理概念，与其他品牌形成差异化。九、广告战略广告目标：实现既定的销售目标，扩大奥岚雪的知名度和美誉度，形成奥岚雪的品牌效应。广告策略：1、在广告宣传上， 由成都地奥引出奥岚雪， 形成有效的品牌延伸， 减少传播费用。2、宣扬眼贴膜独特的药学、美学特点。表现方式： 把“药学、美学、奥岚雪作为主打广告语，围绕着“奥岚雪美容护理专家的品牌定位， 决定从三个层面展开诉求：我们卖美容护理品，不仅仅在卖产品本身，而应同时在卖的美学理念，而消费者会根据这些 理念来判断品牌的可靠度、可信任度，所以广告应诉求奥岚雪独特的美学和护理理念。

12、以“奥岚雪美容护理专家与竞争品牌展开比照性诉求，使消费者对奥岚雪有更深刻、更 全面的了解。第一波广告攻势：广告以?今年夏天的热点话题： “奥岚雪女性美的新理念?开篇，在广告设计上为竖起来的 半版，在视觉和记忆点上造成强力的冲击力。第二篇 ?女性美应经得起时间的考验? ，与其他品牌 形成比照，再配以其他软文及广告片，诉求奥雪药学理念，告诉消费者，奥岚雪以“为塑造女性 美为己任。第二波广告攻势： 主要针对处在观望的购置人群，为了让它们有购置冲动，推出“干干净净做女人的活动的 同时，再对各个细节进一步深入描写。?眼篇请不要让美在您的眨眼间流逝?面篇干干净净做女人? ?面篇做水的女人?主要针对面贴膜的

13、补水概念。 配以原有软文广告及广告片 十、公关策略 在通过塑造奥岚雪品牌形象的同时，我们还必须注重通过公关活动来塑造品牌形象。奥岚雪送美丽 推出?星期天，奥岚雪免费送美丽?活动。在杭州几个大型商场向前来咨询者免费奥岚雪散 装贴片，并赠送色彩鲜艳的产品三折页，让消费者体验产品，了解产品，并留下客户资料。干干净净做女人推出“ 8.16 ，干干净净做女人活动，筹划奥岚雪与杭州美容美发协会联合在“花都或其 他美容院举办“美容咨询活动，这样的活动可以提升奥岚雪的护理品专家想象。奥岚雪美丽旋风 在杭城各大报纸上发布?据报道，杭城将刮十二级的美丽旋风?的消息，请广阔女性消费者 寄来自己的美容心得与大家分享，

14、并附上自己的照片，将其中优秀的美容心得与照片陆续在报纸刊登，让大家分享其对美的态度，一睹美丽风采，来稿者寄赠答谢礼品，同时对刊登优秀稿件的 作者赠送奥岚雪系列贴膜， 并将其中三名最优秀的的投稿者评为 “奥岚雪小姐，作为奥岚雪的消 费者形象推出， 通过这样的活动可以获得大量的忠实消费者， 而且对于 “奥岚雪提倡美、 塑造美， 是真正的护理专家的品牌形象是很好的提升。CRMI艮务管理对于参加活动的客户，对资料进行整理，建立客户效劳体系，对其进行跟踪，实施一对一的 营销。奥岚雪俱乐部 充分利用客户资料，成立奥岚雪俱乐部，俱乐部定期举行各种活动，美容知识讲座。为奥岚 雪建立忠实客户。参加杭城的各大服饰举行的活动。充分利用资源，形成捆绑销售。销售管理建议1、公司设立销售陪送中心， 对经销商实行统一的到岸价， 送货上门。 不能实行货运补贴制度。 因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在串货的可能。2、实行级差价格体系，够建级差利润分配结构。3、完善对经销商的反利