第七章会展营销管理

1、学习要点：学习要点：理解展会市场分析；理解展会目标市场战略；掌握展会营销策略；了解展会营销创新。基本概念：基本概念：展会营销、展会主体、主办单位主办单位拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。在实际操作中，主办单位有三种形式：在实际操作中，主办单位有三种形式：一是拥有展会并对展会承担主要法律责任，并负责展会的实际策划、组织、操作与管理；二是拥有展会并对展会承担主要法律责任，但不参与展会的实际策划、组织、操作与管理；三是名义主办单位，即既不参与展会的实际策划、组织、操作与管理，也不对展会承担法律责任。 协办单位协办单位协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、

2、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位，对展会一般不承担财务责任。支持单位支持单位对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。基本上不参与展会的招展工作，也不对展会承担任何财务责任。很多企业都抱着一炮而红、一鸣惊人的想法去参加展会，以为参加一次展会就可以得到多少大订单，可事实却往往事与愿违，然后就开始到处抱怨什么没效果，钱白花了。企业该参加什么样的展会？企业该参加什么样的展会？回答这个问题既简单却又不那么容易，说它简单是因为现在国内每年举办的展会数以千计，庞大的数量意味着其中“总有一款适合你”，但不容易弄明白的

3、是，“到底哪款适合我”？让我们来听些业内专家的看法。企业要想找到“对的”的展会，除了要依靠组展商所提供各种活动和服务之外，还应该做好足够的准备才能有所作为。2（3）5案例：成熟参展商参展的目的和价值观案例：成熟参展商参展的目的和价值观国际上参展商把参加行业知名展览会纳入企业战略营销之中，在企业营销计划中提前一年制订参展计划，并按照展览会运行规律和相关规定结合企业销售计划提出企业参展市场营销计划，该计划属于企业整体市场组合营销的重要内容。1、成熟参展商的参展目标：、成熟参展商的参展目标： 根据德国贸易展览与博览会委员会（AUMA）所做的一项调查而知，企业参加展览会的目标可分为：基基本目标、产品目

4、标、价格目标、宣传目标、本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标销售目标。德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明，其参展目标中提提高企业知名度高企业知名度为85%，密切老客户和结识新密切老客户和结识新客户客户均为70%，通过展览会宣传产品市场占宣传产品市场占有率有率63%，推介新产品推介新产品 60%，提升产品知名提升产品知名度度58%，交流信息交流信息占50%，发现客户需求发现客户需求50%，影响客户决策影响客户决策33%，最后才是签署销签署销售合同售合同仅占29%。

5、2、成熟参展商的参展价值观：、成熟参展商的参展价值观：成熟参展商能够拥有企业参展的准确定位的能力，是因为他们对展览会的价值具有几乎一致的价值观，通过调查研究，发现企业对展览会价值认知主要集中在“信息信息传播价值传播价值”、“第三方认证价值第三方认证价值”、“体体验价值验价值”、“理念价值理念价值”、“精神领袖价精神领袖价值值”等5方面。信息传播价值信息传播价值，指的是展览会具有快速反馈高效率、高质量的市场信息的特点。一个知名展览会实际上就是一次行业年会，从行业协会到产业链的各个环节均在短期内聚集在一个时空里，是行业信息量的海量信息。世界上一流的品牌展览会的一个主要标志，就是能够聚集行业最有影响

6、力的媒体参与，大部分的展览会都有市场政策发布新闻会和行业市场宏观走势分析与专题论坛，50%以上企业会通过展览会把最新的产品信息发布给目标消费群体，因此，信息传播是展览会最信息传播是展览会最基本的价值基本的价值。“第三方认证价值第三方认证价值”，展览会是一个市场经济发展的阶段性产物，分析展览会产生的历史原因，可以知道展览会实际上是一个公平买卖的市场，是提供企业进行商业交易的特定场所，其所处地位就是一个中立的第三方所处地位就是一个中立的第三方，其对展览产品的认证相当于第三方认证，具有一定的客观权威性。一个简单的例子就是贵州的茅台酒，之所以在20世纪70年代被周恩来总理点名定为“国宴酒”招待美国国务

7、卿尼克松，是由于贵州茅台厂 1915年在美国旧金山参加巴拿马世界博览会期间被评选为金奖，因此产品在展览会上评奖和认证成为企业参展市场营销的一个主要目的之一。“体验价值体验价值”，表现在展览会的聚集人气功能，由于展览会的直接参与性和体验性，一次参展常常成为一次深刻难忘的体验。展览会作为一个行业盛会，可以将来自行业的各方人士在短短的35天内汇集到一个展览场馆中，大家平等交流，联络老客户，结识新客户，发现潜在客户，刺探竞争对手，观摩新产品，所有的活动均以个人体验为基础，与他人进行平等沟通，成为企业决策者最直接对各类信息综合分析的第一手资料依据，这样的体验价值具有唯一性、时效性和前瞻性，是展览会作为市

8、场营销工具区别是展览会作为市场营销工具区别于其他市场营销方式最重要的不可替代特征之一于其他市场营销方式最重要的不可替代特征之一。“理念价值理念价值”，这是许多国内参展商难以理解的一种价值，不过，多半成熟的参展商一般对此有其独特的理解。纵观世界各个知名品牌展览会都在倡导、传播一种理念，这种理念能够左右消费行为，在消费市场上可能引发流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力消费观念是巨大的消费动力。例如，汉诺威工业博览会，就是一个能够给参观者带来强烈的体验，在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就固化为一种“观念”，只要我们企业参加了这

9、个展览会就足以说明我们的企业紧跟着消费市场的步伐，有能力在本行业与竞争对手“逐鹿中原”。“精神价值精神价值”，成熟的参展商对此均懂得善于运用展览会的这个价值去影响自己的消费群体和与竞争对手进行较量，因为展览会的最高境界是成为了一个展览会的最高境界是成为了一个消费者群体的消费者群体的“精神领袖精神领袖”。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过展览会及其多种相关活动的举办，带来人们对所倡导的概念理解，为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，从而带来巨大的商业效果。例如法兰克福的照明展览会，被称为“世界照明行业的麦加”

10、，是全球照明行业毕生追求的圣地，是反映世界照明行业最新动态和市场的晴雨表，成熟的参展商总是为能够参加这样的展览会而自豪和骄傲，这不仅是企业实力的佐证，最关键的是这样的展览会令成熟的参展商有了一种精神上的归属感。经UFI认证的展会是高品质贸易展览会的权威标志。根据UFI官方网站披露的资料，全球获得UFI认证的展会有717个，中国占有62席（内地43个，香港16个，澳门1个，台湾3个），我国内地在全球所占比例为5.30%。同期，德国占有108席，在全球所占比例为15%。考虑到德国和我国的GDP数值比较接近，我国获得UFI认证的展会数量及比例偏低。UFI在审核认证会员的准入资格时，分别用软硬指标来衡

11、量考察对象。如UFI对深圳某展览会提出的3个主要硬性指标是：展会的国外观众数、国外参展商和国外参展面积。UFI要求这3个指标达到20%以上才能通过这一关的审核。而这些数据必须由绝对中立的专业中介机构来提供，UFI也会对这些中介机构提供的数据进行再审核以确保其真实性，并且UFI还要审核申请认证展会近3年来的相关数据，通过考察该展会的连续经营成果以求更加客观。除了这些硬性标准外，UFI更加重视展览服务、管理等方面的软性指标，通过认证的展览会应该在行业内处于领先地位并且具有相当影响力。UFI在考察中会问及与展会相关的国内国际其他展会以作对比，并且展会的合作对象、主办单位等都是考察其影响力的佐证之一。另外，UFI在审核过程中并不只信任由中介机构提供的数据，在不通知申请人的情况下，他们会派专人在展会现场进行实地考察，对展会的服务和管理进行亲身感受。他们非常注重一些细节，比如观众数据是如何登记的，采用什么办法找来观众，甚至连广告的投放占收入的比例也会进行监测。在现场，他们会看观众指示牌是否正确到位、其他的现场配套设