第一章国际市场营销概述

1、1小白兔去钓鱼小白兔去钓鱼 v第一天，小白兔去钓鱼，一无所获。第一天，小白兔去钓鱼，一无所获。v第二天，它又去钓鱼，还是如此。第二天，它又去钓鱼，还是如此。 2v第三天它刚到，一条大鱼从河里跳出来，大第三天它刚到，一条大鱼从河里跳出来，大叫：你要是再用胡萝卜当鱼饵，我扁死你。叫：你要是再用胡萝卜当鱼饵，我扁死你。 3v启示：启示： 生活中，你给的往往都是你自己生活中，你给的往往都是你自己“想想”给的，给的，却不一定是对方想要的。却不一定是对方想要的。 记住，活在自己世界里的付出，不值钱。记住，活在自己世界里的付出，不值钱。 4为什么要学习国际市场营销为什么要学习国际市场营销 ？v专业的需要专业

2、的需要v影响你的每日生活影响你的每日生活v影响经济发展影响经济发展v提供职业发展良机提供职业发展良机5职业拓展工作任务技术基础通识课程思想政治课程经济数学综合英语信息基础技术体育公修课其他课程外贸基础经济基础会计基础管理学基础外贸商品归类其他基础课程1、国际贸易实务2、外贸业务英语3、国际贸易实务实训1、外贸单证实务2、国际金融实务3、国贸仿真实训（手工制单）外贸业务员外贸单证员1、外贸求职英语2、国际市场营销国际市场营销方向选择模块（二选一）报关方向国际货代方向1、报关原理与实务2、关税理论与实务1、国际货代实务2、国际货代英语国际市场营销国际市场营销在课程体系中的在课程体系中的定位定位6任

3、务任务1 1：寻找寻找国际营销市场机会国际营销市场机会 1任务任务2 2：设计设计国际市场营销策略国际市场营销策略 2任务任务3 3：国际营销管理国际营销管理 34课程总体设计课程总体设计序号序号课程内容课程内容1 1国际营销导论国际营销导论2 2国际营销的环境分析国际营销的环境分析3 3不同市场的购买行为分析不同市场的购买行为分析4 4国际营销信息和调研国际营销信息和调研5 5国际市场营销战略国际市场营销战略6 6国际产品市场营销策略国际产品市场营销策略7 7国际营销定价策略国际营销定价策略8 8国际市场分销策略国际市场分销策略9 9国际市场促销策略国际市场促销策略1010其它营销策略其它营

4、销策略1111国际营销管理国际营销管理任务任务4：综合案例：综合案例基础知识准备基础知识准备7如何学？如何学？组织学习小组组织学习小组 成立模拟公司成立模拟公司v任务驱动任务驱动 学练结合学练结合v以国际市场营销为主线，每位同学置于企业以国际市场营销为主线，每位同学置于企业市场营销的各项工作任务中，通过理论知识市场营销的各项工作任务中，通过理论知识学习，分析该任务下的工作学习，分析该任务下的工作。v每个公司要将相关工作落实到人，每次报告每个公司要将相关工作落实到人，每次报告以一个成员为主完成。以一个成员为主完成。8第一章第一章 国际市场营销概述国际市场营销概述9一、国际市场营销的基本问题国际市

5、场营销的基本问题v基本概念基本概念：是：是以国际以国际市场需求市场需求为导向为导向，通过，通过计划、定价、分销、促销、售后服务等经营计划、定价、分销、促销、售后服务等经营管理活动，管理活动，满足顾客的需求，创造并实现产满足顾客的需求，创造并实现产品或服务价值的过程。品或服务价值的过程。在国际市场竞争中谋求自身更大的生存发展空间在国际市场竞争中谋求自身更大的生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。的国际化经营活动过程及管理过程。营销营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不在重心并不在“销销”而在而在“营营”即经营。即经营。 销售、推销不是市场营

6、销的最重要部分，销售、推销不是市场营销的最重要部分，它只是市场营销它只是市场营销冰山冰山的尖端。的尖端。 -科特勒10国际市场营销国际市场营销 vs. vs. 国内市场营销国内市场营销v营销概念和原则大体相同营销概念和原则大体相同必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素范围内操纵可控因素-4Psv实施营销计划的环境不同实施营销计划的环境不同国际市场营销的特点国际市场营销的特点：v环境更加复杂多变；环境更加复杂多变；v营销的风险性和不确定性增加；营销的风险性和不确定性增加；v营销过程更具规范性、约束性；营销过程更具规范

7、性、约束性；v竞争激烈，因此具有更大挑战性竞争激烈，因此具有更大挑战性11国际市场营销类型国际市场营销类型v 按具体目的、动机可分为按具体目的、动机可分为：v资源确保型资源确保型为取得本国所短缺的物质资源；为取得本国所短缺的物质资源；v劳动力指向型劳动力指向型为取得较廉价的劳动力；为取得较廉价的劳动力；v技术指向型技术指向型为取得先进技术和管理技能；为取得先进技术和管理技能；v贸易壁垒对应型贸易壁垒对应型为越过外贸的障碍；为越过外贸的障碍；v市场开拓型市场开拓型为开发国外市场；为开发国外市场；v全球战略型全球战略型为建立在全球的市场地位。为建立在全球的市场地位。v 按活动范围可分为：按活动范围

8、可分为：v对外营销型对外营销型国内生产，出口销售国内生产，出口销售(产地销产地销)；v国外营销型国外营销型国外国外(一国一国)生产，就地销售生产，就地销售(销地产销地产)；v多国营销型多国营销型国外国外(多国多国)生产，在各国销售；生产，在各国销售；v全球营销型全球营销型以全球为生产基地和市场。以全球为生产基地和市场。v 按企业形式可分为：按企业形式可分为：贸易、投贸易、投资、跨国资、跨国公司公司12国际市场营销的动因国际市场营销的动因v寻找利润增长点，减少对国内市场依赖寻找利润增长点，减少对国内市场依赖市场的容量和发展潜力市场的容量和发展潜力 市场需求差异市场需求差异 规模经济效益规模经济效

9、益延长产品生命周期延长产品生命周期是国内营销向国外地域上的延伸、扩展。是国内营销向国外地域上的延伸、扩展。 nCoca-colaCoca-cola每每$5$5收入中就有收入中就有$4$4来自国外，在本国来自国外，在本国年增长率年增长率4%4%，在中国、印度年增，在中国、印度年增24%24%nMcDonaldMcDonald国外分店扩展速度是本国国外分店扩展速度是本国3 3倍倍13国际市场营销的动因（续）国际市场营销的动因（续）v获取廉价劳力或原料获取廉价劳力或原料v学习最新科学、管理技术，了解市场学习最新科学、管理技术，了解市场动向动向v其它考虑其它考虑避税避税绕贸易壁垒绕贸易壁垒14二、二、

10、 市场和市场观念市场和市场观念 152-12-1、市场、市场的概念的概念 v市场：市场：是站在卖方立场上讲市场，仅仅指商品生产经营者服是站在卖方立场上讲市场，仅仅指商品生产经营者服务的对象。实质是对其商品在一定时空范围内，一定条件下务的对象。实质是对其商品在一定时空范围内，一定条件下的的需求的总和需求的总和。v企业的市场包含三个要素：企业的市场包含三个要素：一定数量的购买者、购买欲望和一定数量的购买者、购买欲望和购买力购买力( (支付能力支付能力) )。 市场市场 = = 购买者购买者 + + 购买欲望购买欲望 + + 购买力。购买力。v市场营销的主要功能就是：市场营销的主要功能就是：促成潜在

11、市场向现实市场的转化促成潜在市场向现实市场的转化v市场、需求均有现实与潜在之分市场、需求均有现实与潜在之分：如果三要素俱全，则有现实市场；如果三要素俱全，则有现实市场；如果三要素不全，则虽然没有现实市场，却有未来可能的市场、潜如果三要素不全，则虽然没有现实市场，却有未来可能的市场、潜在市场，亦即存在潜在顾客、潜在需求，而且可能很多、很大。在市场，亦即存在潜在顾客、潜在需求，而且可能很多、很大。“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业世上没有疲软的市场，只有疲软的企业”。162-2 2-2 市场观念市场观念v 市场观念市场观念： 是指企业经营者是指企业经营者对市场的根本态度、对市场的根本态度、看法、

12、观点看法、观点，是从事经营活动，解决各种经营问题，是从事经营活动，解决各种经营问题的的指导思想、行为准则、思维方法指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的，是一种重要的经营理念、经营哲学。经营理念、经营哲学。v 其核心问题是其核心问题是： 究竟如何看待、对待市场究竟如何看待、对待市场? 把买方放在什么位置上把买方放在什么位置上? 以什么为中心来开展生产经营活动以什么为中心来开展生产经营活动? 17营销观念的演变生产和产品观念生产和产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念18营销观念的演变v生产观念生产观念 处于总体卖方市场态势。口号是处于总体卖方市场态势。口号

13、是“我有你买我有你买”。实行实行“生产导向生产导向” 、“以产定销以产定销”，公式是：产一供一销公式是：产一供一销 ( (产品产品一资源一市场一资源一市场) )。v产品观念产品观念 口号是：口号是：“我好你买我好你买”。企业实行企业实行“产品导向产品导向”，不重产量重质量。，不重产量重质量。v推销观念推销观念 向总体买方市场转化。口号是：向总体买方市场转化。口号是：“我劝你买我劝你买”。实行实行“销售导向销售导向”，开始重视销售工作，加强销售管理，讲求推销，开始重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓技巧，抓“卖点卖点”。企业往往急功近利、注重短期行为，斤斤计较，甚至不择手段，企业往往急功

14、近利、注重短期行为，斤斤计较，甚至不择手段， “我逼你买我逼你买”；或者；或者“我骗你买我骗你买”。19营销观念的演变v市场营销观念市场营销观念 是现代市场观念的基础和核心内容，口号是：是现代市场观念的基础和核心内容，口号是：“生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西”。企业企业实行实行“市场、顾客导向市场、顾客导向”， “ “以需以需( (销销) )定产定产”，公式是：需，公式是：需( (销销) )一供一产一供一产 ( (市场一资源一产品市场一资源一产品) ) 。 v社会营销观念社会营销观念 让企业的发展、消费者需要的满足与社会的让企业的发展、消费者需

15、要的满足与社会的长期发展协调起来！长期发展协调起来！v战略营销观念战略营销观念 市场如战场，在现代开放的、限制垄断的每市场如战场，在现代开放的、限制垄断的每个行业中，都有众多的企业在为满足市场、社会需要而努力。个行业中，都有众多的企业在为满足市场、社会需要而努力。v全球营销观念全球营销观念 运用全球的资源做全球的市场运用全球的资源做全球的市场20生产时代 (-1925)v生产导向生产导向 production orientation一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学以产量最大化为目标以产量最大化为目标v对营销的态度对营销的态度“A good pro

16、duct will sell itself（中文？）（中文？）”v存在背景存在背景：短缺：短缺or垄断垄断“They(customers) can have any color they want, as long as its black” -Henry Ford 21销售时代 (1925-1950s)v销售导向销售导向一种假定顾客会抵制非必需品的经营哲学一种假定顾客会抵制非必需品的经营哲学销量最大化为目标，生产多少卖多少销量最大化为目标，生产多少卖多少v对营销的态度对营销的态度22营销时代营销时代以顾客为中心以顾客为中心4Ps产品产品价格价格分销分销促销促销4Cs（买方立场）顾客解决方案

17、customer solution顾客的成本 customer cost方便 convenience沟通 communication23营销与推销的区别 (Marketing - Selling) 出发点 重 点 方 法目 的推 销观 念企业自身利益产 品推销与促销通过销售产品来获得利润营 销观 念消费者的需求市 场整 体营 销通过赢得顾客的满意来获得利润24营销（营销（Marketing)与推销与推销(Selling)具具有本质区别：有本质区别：v “营销是生产能销售得出营销是生产能销售得出去的产品，去的产品， 推销是销售能生产出来推销是销售能生产出来的产品的产品”25人们在市场上寻求什么？v人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）你卖的不是一个钻头，而是一个洞你卖的不是一个钻头，而是一个洞我生产的是化妆品，出售的是希望我生产的是化妆品，出售的是希望- 一个生产商说一个生产商说心有多大，市场就有多大。观念决定命运！26*一首抽象的关于产品与需求的诗我不要v我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿v我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅v我不要精美的书籍，我要研读的情趣与睿智我不要精美的书籍，我要研读的情趣与睿智v我不要昂贵的唱片，我要醉人